Тема Товары и товарная политика в системе международного

Тема. Товары и товарная политика в системе международного бизнеса. Вопросы: 1. Товар и его компоненты. 2. Основные направления товарной политики при выходе на внешний рынок.

Исходным и самым важным компонентом маркетинг-микса является товар. Товар - это вещь или услуга, обладающая потребительной стоимостью и ценой. Потребительная стоимость товара – это способность вещи, услуги удовлетворять какую-либо потребность человека: физическую, духовную. . . • Каждую товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней: • 1. Товар по замыслу • 2. Товар в реальном исполнении. • 3. Товар с подкреплением.

Рисунок: центральный круг – товар по замыслу; второй круг – товар в реальном исполнении; третий круг – товар с подкреплением. . .

• 1. Товар по замыслу - основная выгода или услуга, удовлетворяющая потребности человека. • 2. Товар в реальном исполнении: марочные названия, упаковка, особые свойства, качество, внешнее оформление (дизайн). • 3. Товар с подкреплением: доставка, кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание.

По степени долговечности товары делятся на: - товары долгосрочного многократного использования (мебель, автомобиль); - товары краткосрочного пользования (бензин, газета). • По степени участия в производстве товары делятся на; • - средства производства, которые не выпадают из процесса производства: станки, машины, оборудование; • - предметы потребления, которые выпадают из процесса производства: холодильники, личные автомобили, мебель и т. п. • Отсюда следует учитывать специфику рынка товаров производственного назначения, т. е. В 2 В и рынка потребительских товаров, т. е. В 2 С.

Товары широкого потребления, в свою очередь, делятся на: • 1. Товары повседневного спроса, т. е. те, которые покупаются часто, без раздумий на приобретение. К товарам повседневного спроса относятся: а)основные товары, покупаемые потребителями регулярно (продукты питания, для ведения домашнего хозяйства и т. п); • в) товары импульсивного спроса, приобретаемые в зависимости от ситуации (зонтик, плащ и т. д. ); • с)товары для экстренных случаев - запасное колесо, йод. . . • 2. Товары предварительного выбора – т. е. товары, на которые выбор которых затрачивается время сравнения товаров друг с другом, их качества, цен, дизайна(например одежда, обувь, мебель).

• 3. Товары особого спроса – т. е. товары с уникальными характеристикам, приробретаемые может быть один раз в жизни: дорогой автомобиль, квартира. . • 4. Товары пассивного спроса – потенциальные покупатели не задумывается об их покупке сегодня, например, место на кладбище ?

Средства производства делятся на: • - сырье и материалы; • - полуфабрикаты и детали; • - капитальное оборудование, станционные сооружения; • - вспомогательное оборудование. При выходе на внешний рынок продавец должен решить для себя вопрос, будет ли продаваться его товар как обычный, или как марочный.

Марка - это название, знак, символ, рисунок, термин, или их комбинация, предназначаемая для идентификации (для отличия) одного продукта от других продуктов, производителей, конкурентов. • Марка может включать в себя 3 элемента: • - марочное имя; • - марочный знак; • - товарный знак.

• 1. Марочное имя - это часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены. • 2. Марочный знак - часть марки, которая является опознаваемой, но не произносимой (цветовое оформление, например). • 3. Товарный знак - это марка, защищенная юридически, что дает исключительное право этой фирме использовать данное марочное имя и марочный знак.

Товарный знак выполняет 4 функции: • - различительную (или функцию выделения); • - функцию указания на источник происхождения товара или услуги; • - функцию гарантии качества; • - рекламную функцию; • - ценовую функцию.

Существуют международные правила регистрации знаков. • 1. R = registrated, зарегистрированный товарный знак. • 2. ТМ = trade mark - означает, что товар находится на стадии регистрации. • 3. TS = trade service. • Совокупность определенных качеств, связанных с маркой, представляет собой марочный капитал.

Самые дорогие марки:

• • Функции упаковки: - защита от внешнего воздействия; - сохранение товарного вида; - реклама. При выходе на внешний рынок упаковке предъявляются некоторые иные требования: - климатические условия; - необходимо использовать международный язык; - цвет упаковки играет значение; - стоимость упаковки (не чрезмерная по отношению к стоимости самого товара); - уровень образования (написать/нарисовать инструкцию). - чтобы не способствовала загрязнению окружающей среды.

Следующий компонент товара маркировка товара • Маркировка экспортного товара содержит: наименование производителя, покупателя, № заказа, № упаковочной единицы, местный порт назначения, указание страны изготовления товара, точные размеры (габариты) товара и особые символы. • • • Опасные грузы: ATR – опасные грузы на автомобильном транспорте; IMDC – опасные грузы на ж/д транспорте; IATA – опасные грузы на авиа транспорте. ООН разработала специальный "Оранжевый список опасной продукции"

Следующий компонент - сервисная политика, т. е. сервис. • Обычно выделяется 6 компонентов (элементов) сервиса: • - транспортировка и установка; • - обучение и консультации персоналаимпортера; • - техобслуживание и ремонт (найти агента для обслуживания и ремонта или самим открыть сервис в другой стране); • - гарантийное обслуживание; • - переработка (recycling); • - прочие.

Вопрос 2. Международные аспекты товарной политики. • Задачей международной товарной политики является предоставление товара (или организация его производства на месте) целевым группам и потребителям в выбранных странах и на целевых рынках. • Товарная политика, которая недостаточно удовлетворяет потребности потребителя, не может компенсироваться низкими ценами или убедительной рекламой.

4 направления внешнеторговой стратегии: • 1. Увеличить объем продукции и направить ее на внешний рынок, ничего не меняя в системе производства и маркетинга. • 2. Модифицировать, адаптировать товар к внешним условиям. • 3. Разработать новый товар, который еще не продавался на внутреннем рынке, но предположительно будет пользоваться спросом за рубежом. • 4. Если продукция не пользуется спросом за рубежом, то отказаться от его там сбыта. • В рамках этих стратегий можно выделить

можно выделить следующие принципиальные типы товарной политики, соответствующих четырем ее стратегиям. • 1. Простое расширение производства (экспорт) или простая стандартизация. • 2. Модификация или адаптация существующих товаров. • 2. 1 Стратегия модификации коммуникативных связей или коммуникативная адаптация. • 2. 2 Стратегия модификации товара или товарная адаптация. • 2. 3 Стратегия полной адаптации или одновременно коммуникативная или товарная адаптация. • 3. Разработка и внедрение новых товаров. • 4. Свертывание производства и вывод с рынка неудачных и старых товаров.

• Следует иметь ввиду, что адаптация товара в международной товарной политике всегда рассматривается одновременно с адаптаций коммуникативных средств. Поэтому дуализм адаптации (модификация) и стандартизации товара происходит с участием двух переменных товар и коммуникации и каждая из которых рассматривается в двух состояниях (стандартизация и адаптация).

Первый вариант – полная стандартизация. Товар Коммуникации Стандартизация • Стандартизация и товара, и коммуникация возможна в отношении потребительских товаров в случаях: • - наличие гомогенизированных (одинаковых) потребностей • - наличие гомогенизированных рыночных сегментов; • -наличие сверхбогатых людей. • В отношении средств производства это относится к сырьевым товарам (нефть, уголь и т. п. )

2. 1. Ко второму типу международной товарной политики относятся коммуникативная адаптация когда сохраняется консистенция товара, но модифицируются коммуникационные связи. Товар Стандартизация Коммуникации Адаптация • Классические примеры такового товарной политики дает, например, известный американский маркетолог Уоррен Джи Киган, сравнив основное назначение велосипедов, мотоциклов, а также подвесных лодочных моторов в США и в других станах. В США все они используются для отдыха, развлечения, спорта , а таких странах, как, например, Вьетнам, Кампучия, Китай, Венесуэла, Колумбия – это транспортные средства, причем иногда единственно возможные.

2. 2. Третий тип международной политики – товарная адаптация, предполагает модификацию товара, но сохранение стандартной системы коммуникаций. Товар Адаптация Коммуникация Стандартизация • Например, широкоизвестная фирма «ESSO» продает разные марки бензина и ГСМ в соответствии с климатическими условиями той или иной страны. Но при этом использует стандартный слоган «Put a tiger in your tank» (пустите тигра в ваш бензобак). Правда, в Италии он модифицирован «Пустите тигра в ваш двигатель» . Тоже самое относится к внешнеторговой политике в отношении стандартных порошков. Химический состав порошков зависит от жесткости воды, в том или ином регионе, а реклама универсальна.

2. 3. Четвертый тип товарной политики – дуальная адаптация, т. е. и товара и средств коммуникаций Товар Адаптация Коммуникация Адаптация • По существу этот тип, как бы «сумма» первого и второго вариантов адаптации.

• Пятый тип товарной стратегии (политики). международной Приведенные выше четыре опциона товарной политики отличаются общим признаком, а именно: товар существует и лишь может быть модифицирован. • Однако как в теории, так и на практике, возможно появления нового товара, той или иной инновации, часто специально ориентированной на экспорт. Такого рода товарную политику ( или, согласно традициям многих представителей американской школы маркетинга, стратегию) У. Киган именует «стратегия изобретения товара» • Выходя на рынки развивающихся стран фирмы могут прибегнуть и к стратегии «обратного изобретения» , т. е. производят более простую продукцию Например фирма «Зингер» выходя на рынки некоторых африканских стран поставляет им швейные машины без электрического привода.

Шестой тип товарной политики (стратегия свертывания) • Стратегия свертывания (прекращения) производства товара осуществляется фирмой в случае низкой конкурентоспособности свой продукции. • Например, в 1978 г. Соса –Соlа была вынуждена уйти с индийского рынка.

Решение размера дуализма: стандартизация или адаптация. • Аргументы за модернизацию: • - специфика узкого потребителя; • - покупательная способность населения (упрощение, удешевление товаров для развивающихся стран); • - стандарты (технические, экологические, качества); • - климатические условия (тугоплавкий Snickers для жарких стран); • - таможенный тариф на компоненты или готовую продукцию; • - налоги и налогообложение. • В пользу стандартизации: • - экономия за счет поставок однородной продукции; • - экономия по учету этой продукции (бухгалтерскому, складскому).