Тема Теория потребностей и потребления «Потребитель - это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для нас, и для него» Л. Бин. Американский предприниматель «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику» Любимая пословица маркетологов
План: n 1. Маркетинговое понимание потребностей n 2. Классификация потребностей n 3. Иерархия потребностей в пирамиде Маслоу n 4. Закон возвышения потребностей n 5. Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей n 6. Моделирование покупательского поведения
1. Маркетинговое понимание потребностей Потребность нужда в чем либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом. Удовлетворение потребностей конечная цель всей деятельности человека; они формируются под влиянием факторов: экономических, социально-демографических, культурных и психологических. Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Предприниматели достигают своих целей, только удовлетворяя потребности населения.
В Большой Советской Энциклопедии потребности определены, как «нужда или недостаток в чем-либо необходимом для поддержания жизне еятельности организма, человеческой д личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности» . Составляющие потребностей: 1. нужда или «родовая потребность» обусловлена человеческой природой, не создается обществом или маркетингом, существует до возникновения спроса с появлением человека. 2. «внутренний побудитель потребности» , т. е. возникновение и развитие новых запредельных родовым потребностям уровней желания, которые являются продуктом общественного развития и воздействия маркетинга. Обществу присуща способность к безграничному развитию потребностей. К. Маркс: «Человек отличается от всех остальных животных безграничностью своих потребностей и их способностью к расширению. . . » .
У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физиологические - нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные - в общении, привязанностях; духовные (интеллектуальные) - потребность в знаниях и самовыражении и т. д. Эти нужды не изобретены маркетологами, они существуют изначально с появлением человека.
2. Классификация потребностей Как известно, экономические законы являются объективными, т. е. действующими независимо от воли и сознания людей. Подобно этому объективными являются и потребности общества. Объективный характер потребностей позволяет их классифицировать.
Существует огромное количество классификаторов потребностей. Приведем наиболее распространенные из них: № Классификационный признак Виды потребностей 1 Иерархия потребностей - Биогенные (низшие, первичные) - Социогенные (высшие, вторичные) 2 Природа возникновения - Основные - Прямо индуцированные - Косвенно индуцированные 3 Причина возникновения - Естественные - Импульсные - «Внушенные» 4 Степень интенсивности - Слабоинтенсивные Нормальные Повышенной интенсивности Ажиотажные 5 Степень интенсивности А) географические - Всеобщие Региональные Внутри страны Локальные Б) социальные - Всеобщие Национальные Социально-групповые Внутригрупповые 6 Временные параметры - Остаточные Текущие Перспективные Дальнесрочные 7 Глубина общественного осознания - Неосознанные Единично осознанные Частично осознанные Осознанные всеми потенциальными потребителями 8 Сложившееся общественное мнение - Социально негативные - Социально нейтральные
В отечественной литературе классификация потребности в предметах по требления делится на ступени: 1. 2. 3. 4. Абсолютная потребность общества. Потребительная возможность общества при данном состоянии производи тельных сил и производственных отношений (действительные). Потребность общества в ближайшей перспективе. Потребность общества при данном уровне доходов и цен (платежеспособная потребность).
3. Иерархия потребностей в пирамиде Маслоу Теория человеческой мотивации нашла свое воплощение во многих трудах отечественных и зарубежных ученых. Среди них наиболее широкое распространение получила иерархическая теория потребностей по Маслоу (1943 г. ). Маслоу классифицировал потребности, разделив их на базисные и производные, или мета-потребности. Он попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности.
По Маслоу, у потребностей существует ранжирование по приоритету. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
4. Закон возвышения потребностей. Обшей закономерностью развития потребностей по мере социально-экономического прогресса является возвышение потребностей. В ходе развития общества растут и видоизменяются потребности его членов. Некоторые потребности исчезают, возникают новые, в результате чего круг потребностей расширяется.
Возвышение потребностей наблюдается во всех общественноэкономических формациях. Закономерный характер этого процесса во всех общественно-экономических формациях был раскрыт К. Марксом, который подчеркнул его связь с развитием общественного производства. Закон возвышения потребностей проявляет свое действие и в наши дни, поскольку закон возвышения потребностей является всеобщим социально-экономическим законом.
5. Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей. Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в которых на рынке выступают: n n n - конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования; - промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям; - предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации; - предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий-производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям; - государственные предприятия.
На поведение конечных потребителей оказывают влияние различные факторы: Факторы, влияющие на поведение потребителей При покупке товара индивидуального назначения Возраст Семейное положение Состояние здоровья Уровень доходов Социальный статус Изменение образа жизни человека Мода Изменение условий окружающей социально-экономической среды При покупке товара производственного назначения Изменение масштабов предприятия Изменение доходности предприятия Диверсификация предприятия Изменение ситуации с рабочей силой Изменение ситуации с сырьем Изменение «внешней среды» Изменение энергетической ситуации предприятия
6. Моделирование покупательского поведения. Под потребительским поведением понимается набор действий непосредственно связанных с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ним.
Укрупненная модель поведения индивидуальных покупателей Культура, Субкультура Воздействие Внешней среды Маркетинговые стимулы П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь Осознание потребности Поиск информации Принятие решения П О К У П К А Т О В А Р А Выбор: - товара; - марки; - места; - продавца; - времени - закупки; - объема закупки
Укрупненная модель поведения покупателей организаций. Факторы внешней среды Воздействие Внешней среды Маркетинговые стимулы З А К У П О Ч Н Ы Й Ц Е Н Т Р Осознание потребности Поиск информации Принятие решения П О К У П К А Т О В А Р А Выбор: - товара; - поставщика - формы оплаты; - условий и сроков поставки; - объема заказа.
Факторы, влияющие на покупательское поведение. Факторы культурного порядка: культура, субкультура, социальное поведение Социальные факторы: Семья, роли и статус в обществе, референтные группы Покупатель Личностные факторы: Возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и т. д. Психологические факторы: Мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение
Скачать презентацию Тема Теория потребностей и потребления Потребитель — это
1.3 теория потребностей и потребления.ppt