Тема Среда маркетинга Маркетинговая среда

Тема: Среда маркетинга

• Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

• С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют: 1. Микросреду, действующую на уровне компании 2. Макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения)

Макросреда маркетинга Внешняя микросреда маркетинга Маркетинговая служба компании Внутренняя микросреда маркетинга Активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения

Структура маркетинговой среды организации

• Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. • Внутренняя микросреда – это среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы, например: -финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга); -производство (уровень производственных мощностей маркетинга); -снабжение (возможности ценообразования, инноваций); -сбыт (возможности реализации); -НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Внутренняя Внешняя Абсолютно контролируется маркетинговой службой Финансовая служба Возможности бюджета маркетинга Производство Уровень производственных мощностей маркетинга Снабжение Возможности ценообразования, инновации Сбыт Возможности реализации НИОКР Возможности обновления производства, ассортимента

• Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи.

• Факторы микросреды – это факторы внешней среды, непосредственно воздействующие на фирму и одновременно испытывающие встречное влияние с ее стороны • Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая фирма может оказывать определенное влияние.

• Потенциал фирмы – это комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей. Потенциал фирмы складывается из следующих элементов: -доля, занимаемая фирмой на рынке; -производственные и торгово-сбытовые мощности; -инновационная деятельность и инвестиционный потенциал, а также время проектирования нового товара и окупаемости инвестиций; -товарные ресурсы, качество и конкурентоспособность товара; -трудовой потенциал и эффективность труда; -финансово-кредитные ресурсы; -прибыль и рентабельность за определенный период; -имидж, марка или репутация фирмы.

Внутренняя Потенциал фирмы – Внешняя Комплекс ее возможностей, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей Доля рынка Трудовой потенциал Производственные и торговые мощности Финансово-кредитные ресурсы Инновационный потенциал Показатели прибыли, рентабельности Конкурентоспособность товара Имидж, репутация фирмы

• К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании: -поставщики (цены на материалы, режим поставок и прочее); -конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и прочее); -посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и прочее); -клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и прочее); -контактные аудитории (имидж компании, спрос и прочее).

Внутренняя Внешняя Регулируется маркетингом компании Поставщики Цены на материалы, режим поставок Конкуренты Сила марки, маркетинговая политика конкурентов Посредники Условия торговли, транспортировки, рекламы Клиентура Покупательская способность, приверженность маркам Контактные аудитории Имидж компании, спрос

• Выделят следующие типы посредников: -торговые фирмы – они определяют место, время покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок; -транспортные компании – они определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара. Транспортные компании могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки; -специализированные маркетинговые фирмы – они определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций; -кредитно‑финансовые учреждения – они влияют на бюджет маркетинга, на возможности реализации маркетинговых программ.

Торговые фирмы • Определяют место, время покупки • Крупные компании могут диктовать свои условия проникновения товара на рынок • Определяют стоимость и качество перевозки, хранения товара Транспортные компании • Могут относительно влиять на стоимость товара, условия упаковки Специализированные маркетингов фирмы • Определяют качество, сроки, цены проведения маркетинговых исследований • Влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации программ Кредитно-финансовые учреждения

Контактные аудитории - Это любые группы людей, которые имеют реальный или потенциальный интерес к данной фирме и (или) к ее товару и оказывают влияние – позитивное или негативное – на ее способность достичь поставленных целей.

• К контактным аудиториям относятся: -средства массовой информации, которые формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т. д. ; -союзы защиты прав потребителей, которые способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей; -государственные учреждения и органы – они регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании; -широкая публика – она препятствует деятельности компании или расположена к ней; -сотрудники фирмы, которые стимулируют или подавляют спрос.

Средства массовой информации Союзы защиты прав потребителей Государственные учреждения и органы Широкая публика Сотрудники фирмы Формируют отношение к фирмам и товарам Способствуют соблюдению закона Регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний Препятствует деятельности компаний или расположена к ней Стимулируют или подавляют спрос

• Макросреда – это силы, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. • Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. • Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. • Макросреда слагается из шести основных сил.

1. Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

-мировой демографический взрыв - снижение рождаемости в России -старение населения России -миграция населения -повышение образовательного уровня и рост числа служащих -количество браков и разводов -численность и плотность населения -территориальное размещение населения

2. Экономическая среда: общий уровень покупательной способности, уровень текущих доходов, цен, сбережений, доступность кредита, экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, стоимость кредитов, динамика и структура потребления

3. Природная среда: -дефицит некоторых видов сырья -вздорожание энергии -загрязнение среды -вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов

4. Научно-техническая среда: -ускорение научно-технического прогресса -рост ассигнований на НИОКР -повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары -ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров

5. Политическая среда: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности

6. Культурная среда -стойкая приверженность основным культурным ценностям -субкультуры в рамках единой культуры -изменения вторичных культурных ценностей