Тема Сегментирование и позиционирование рынка

Тема Сегментирование и позиционирование рынка гостиничных услуг 1. Этапы процесса сегментирования в сфере гостиничных услуг 2. Первичные и вторичные целевые рынки 3. Позиционирование в сфере гостиничных услуг

1. Этапы процесса сегментирования и позиционирования 1. Сегментирование рынка 1. 1. деление рынка на сегменты 1. 2 Составления профиля полученного сегмента 2. Выбор целевого рынка 2. 2 оценка привлекательности сегмента Выбор целевых сегментов 3. Позиционирование 3. 1 Решение о позиционирование в каждом сегменте 3. 2 Разработка комплекса маркетинга для

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: 1) Сегментирование рынка; 2) Выбор целевого сегмента; 3) Позиционирование.

. Разделение рынков на сегменты осуществляется по признакам: l географический; l демографический; l психографический; l поведенческий.

. Разделение рынков на сегменты осуществляется по признакам: l географический; l демографический; l психографический; l поведенческий.

К географической группе относятся различия в спросе в зависимости от: l климатических условий, l местожительства, l регионов, l стран, l плотности населения.

К демографической относятся различия в: - возрасте; - образовании; - размере семьи и - уровне доходов; семейном - роде занятий; положении; - этапе жизненного - национальности; цикла; - социальном - поле (муж. жен. ); положении; - образовании; - религиозных - расе. убеждениях;

К психографическим факторам относятся: l образ жизни: l особенности консерваторы, личности: жизнелюбы, обязательная, эстеты. общительная, авторитарная, честолюбивая.

К поведенческим факторам относятся: l повод для совершения покупки: l интенсивность потребления: обыденная покупка, особый низкая покупательская случай; активность, средняя, высокая: l искомые выгоды: качество l степень лояльности: сервис, экономия, скорость отсутствует, средняя, сильная, l статус пользователя: не абсолютная; пользующиеся, бывший l степень готовности к покупке: пользователь, потенциальный неосведомленный, пользователь, пользователь- осведомленный, знающий, новичок, постоянный заинтересованный, желающий, пользователь; намеревающийся совершить l отношение к товару: покупку. восторженное благожелательное, безразличное , отрицательное, враждебное.

Сегментирование рынка, т. е. разбивка рынка на четкие группы покупателей по определенным признакам. Для каждой группы покупателей могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. l Цель l Объект сегментирования – это удовлетворение определенная потребностей группы группа покупателей.

Выбор целевого сегмента Существуют ли характеристики отличающие Сегмент не является данный сегмент от других значимым Обладает ли данный сегмент значительным размером, потенциалом роста и полученим прибыли Доступен ли данный сегмент Будет ли реакция сегмента на специализированный комплекс маркетинга отличной от реакции других сегментов и будет ли реакция положительной Рассмотреть возможност выбора данного клиента в качестве целевого

Доля на рынке l Доли лидеров и нишевых игроков на большинстве рынков 15% 40%- одна 30%- одна компания 15% 20% - одна 15% - 1 -2 70 -80% компания компании одна 15% компания 10% по 1 -2 8% по 2 -3 15% компании

Определение целевых рынков l Потребители и компании 1. Покупающие товары/услуги в данном периоде 2. С набором общих характеристик: Социально-демографические Покупательское поведение

2. Первичные и вторичные целевые рынки l Первичный рынок – l Вторичный рынок- лица и компании, маленькие текущие которые делают от объемы 2 -5% 40 до 60% продаж компании в будущем быстро Рост к прошлому году растут 2 -5% 40 -60%

Методология определения целевого рынка Первичный рынок Вторичный рынок Выделениям сегмента Выделения рынка с с наибольшими: наибольшими - Продажами темпами роста и - и/или доходами малыми значениями: - и/или количеством - продаж покупок - и/или доходами - и/или количеством покупок - и/или количеством покупателей

Методология определения целевого рынка l Необходимо определить - Наиболее довольных покупателей - Покупателей, которые не покупают повторно

Методология определения целевого рынка l Первичные рынки l Вторичный рынок – растут медленнее, маленькие, но их на текущий момент много, высокие работать с ними но темпы роста и не забывать о динамики вторичном

Ценовая сегментация- 4 сегмента l Дешевый l Средний l Дорогой l Люкс

Потребительская ценовая сегментация 1. Ширина каждого последующего сегмента в 2 раза больше предыдущего 2. Массовая цена внутри сегмента находится на 10 -15% выше нижней границы 3. Внутри каждого сегмента после массового пика есть еще 2 -3 пика. 4. Четыре рыночных сегмента не охватывают эксклюзивный штучный товар и сверхдешевый товар

Потребительская ценовая сегментация l Правило ценовой сегментации – более высокий ценовой сегмент всегда начинается с резкого роста спроса. l Всегда присутствуют зоны с малыми продажами, т. н. слепые зоны. l Слепая зона предполагает, что снижение или увеличение цен приводит к падению спроса и из-за не соответствия цены ценовому сегменту

10 12 14 0 2 4 6 8 10 10. 5 11 11. 3 12 13. 4 13. 8 14 15 16 16. 4 17 17. 8 18 19. 2 19. 5 20 22 22. 5 23 24 Ценовая сегментация 25 Доля в продажах 26 29 30 32 33 34 35 36 39 39. 7 43 44 46 48

Анализ риска выхода на рынок Фактор риска Оценка Важность Результат (5 баллов) фактора для предприятия 1. Политическая нестабильность 2. Бюрократические барьеры 3. Доступность кредитов 4. Реализуемость договоров 5. Наличие специалистов 6. Трудовые затраты

l Позиционирование отеля на рынке – обеспечение конкурентоспособного положения его на рынке. l Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно та услуга, которую бы они хотели приобрести .

Две стратегии позиционирования: l 1) конкурентное позиционирование – т. е. когда фирма дифференцирует свое предложение за счет цены, товара, качественных характеристик l 2) выявление рыночной ниши l Рыночная ниша – ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества перед конкурентами l Рыночное окно – это сегмент рынка от которого отказались основные конкуренты.

3. Прибыльное позиционирование l 1. Почему потребитель должен отдать деньги именно этому отелю? (8 -10 секунд определяется причина) l Позиционирование – это образ в голове у потребителя, как ваша услуга удовлетворяет мои потребности лучше чем у конкурентов

Прибыльное позиционирование l Удовлетворение потребности покупателя l Лучше конкурентов

2. Сверхинформационное общество l На рынке ежегодно удваивается информация l Человек в среднем видит 5000 рекламных объявлений l В среднем ежегодно стоимость рекламы на ТВ увеличивается на 30%, компании не могут так увеличивать расходы

3. проблема l Потребитель тратит на выбор товара не больше 10 секунд l Представленное позиционирование должно воздействовать на потребителя в течении 7 секунд

Стратегии позиционирования – на основе специфических свойств услуги l Преимущества l Недостатки Быстрое завоевание Свойства могут быть доли рынка, скопированы, особенно если конкуренты могут услуга первая внедрить вышла на рынок с усовершенствование новыми и отличительными свойствами

Стратегии позиционирования – на основе выгод l Преимущества l Недостатки Повышение l Может быть привлекательности кратковременной продукции для потребителей: гибкость стратегии

Стратегии позиционирования – на основе групп потребителей l Преимущества l Недостатки Возможность Необходимость построения прочных грамотной отношений с сегментации рынка, потребителями профиль потребителей может со временем меняться

Стратегии позиционирования – на основе конкуренции l Преимущества l Недостатки Возможность ответных опережения действий и конкурентов негативного общественного резонанса

Причины покупки Потребитель платит деньги именно за это 25 -30 выгод рынок в 2 с 1. выгода от пользования 1 -2 выгоды товаром рынок в 2 в 2 -4 выгоды Выгода – без чего не может обойтись

Причины покупки Потребитель платит деньги именно за это 70 -80 атрибутов рынок в 2 с 4 -6 выгод 2. Рациональность рынок в 2 в атритутов 8 -10 выгод оценки товаров Характеристика товара, которые компания дает клиенту

Причины покупки Потребитель платит деньги именно за это 24 -30 эмоций рынок в 2 с 3. Эмоции потребления 1 -2 выгоды рынок в 2 в Эмоций практически нет

Модель создания позиционирования доля компании на рынке эмоции 40% 60% 1 -2 2 -3 3 -4 3 -5 20% 40% 3 -4 4 -6 10% 30% 20% 3 -4 8 -12 5% 3 -4 10 -12 выгоды атрибуты

Выгоды и атрибуты компании l Выгоды l Атрибуты Преимущества, которые Характеристики товар, как их получает потребитель от воспринимает потребитель использований товара: для удовлетворения своих Какую потребность потребностей удовлетворяют По каким характеристикам потребителей этим товаром? потребитель выбирает и Что получает потребитель от оценивает товар? использования товара? Критерии идеального товара? Чего он лишится, не Что он спрашивает у продавца? воспользовавшегося (неудовлетворенная товаром? потребность)

Атрибуты l Лидеры рынка используют самые важные атрибуты l Не лидеры используют второстепенные атрибуты l Необходимо определить долдю рынка и позиционировать в соответствии сней

Модель эффективного позиционирования Ядро(1 -2 выгоды для потребителя) Мантия - Атрибуты товара компании (3 -5) Оболочка ( 1 эмоция)

Модель эффективного позиционирования l Ядро – выгоды, то почему потребитель ищет и покупает товар, какую проблему он хочет решить l Мантия – атрибуты, то чем компания доказывает что она лучше конкурентов l Оболочка – эмоции, то почему потребитель быстрее обращает внимание

Весы атрибутов и лояльность клиентов l Задачи маркетинга – Атрибут 3 Цена убедить потребителя Атрибут 2 в ценности предложения Атрибут 1 В глазах клиента цена д. б. меньше атрибутов на 10 -20% Клиент покупает товар только тогда, когда ценность товара для него превышает цену

Позиционирование конкурентов о ц е н к а 7, 5 1 2 3 3 70 85 100 % потребителей

Альтернативное позиционирование Вариант 2 Вариант 1 выгоды атрибуты эмоции ? выгоды атрибуты эмоции Вариант 3 Позиционирование тестируется на качественных методах исследования

Финальная формулировка позиционирования Выгоды Потребитель сможет получить наслаждение Атрибуты и утолить Жажду нашей водой Эмоции Благодаря тому, что взята из чистого источника

Принцип выбора наиболее сильного позиционирования 1. Высоко оценивается клиентами в данном сегменте рынка ( в своей нише) 2. В данном позиционировании слабы конкуренты или вообще отсутствуют 3. Компания в состоянии реализовать вариант позиционирования на рынке

Базовые эмоции 1. Бодрость 13. Уныние 2. Влюбленность 14 Ненависть 3. Восторг 15. Раздражение 4. Восхищение 16. Разочарование 5. Гордость 17. Унижение 6. Интерес 18. Отрешенность 7. Радость 19. Грусть 8. Спокойствие 20. Тревога 9. Творческий подъем 21. Апатия 10. Уверенность 22. Страх 11. Удивление 23. Равнодушие 12. Веселье 24 Скука