Тема Сегментації та позиціонування товару на цільовому ринку

Тема: Сегментації та позиціонування товару на цільовому ринку

Сегментація ринку і раціональний вибір сегмента — необхідна умова ринкового успіху з багатьох причин, а саме: 1)при поступовому перетворенні ринку продавця на ринок споживача фірма повинна відмовитися від усередненого товару і перейти до випуску продукції, чітко орієнтованої на вимоги певних груп споживачів;

• сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби на будь-якому ринку; • перехід фірми на новий, ще ніким не освоєний сегмент, є ефективним способом позбавлення (хоча б тимчасового) від конкурентів;

• обґрунтована сегментація дає змогу будувати розумну науково-технічну стратегію; • правильний вибір необхідних сегментів є основою для раціонального маркетингу фірми в цілому, від вивчення споживача до ефективного збуту і дієвої реклами.

Метою сегментації ринку є визначення певних пропорцій між споживачами, і тими, хто ще не зацікавлений або не знає про них. Для зміни цих пропорцій на користь фірми служить програма маркетингу.

Загальна схема сегментації ринку

Для проведення сегментації ринку доцільно додержуватися таких п’яти принципів: • принципу різниці між сегментами — означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані відмінні одна від одної групи споживачів, інакше цільовий маркетинг перетвориться на масовий;

• принципу подібності споживачів у сегменті — передбачає однорідність ставлення потенційних покупців до конкретного товару; • принципу великого розміру сегмента — означає, що цільові сегменти мають бути досить великими для забезпечення продажу і покриття витрат підприємства.

• принцип вимірності характеристик споживачів — необхідний для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень; • принцип досяжності споживачів — означає наявність каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами.

Методи сегментації 1. Метод угруповань - використовує послідовний розподіл сукупності об’єктів на групи за найбільш значущими ознаками. 2. Метод автоматичної класифікації, використовуються, коли поділ відбувається за комплексом аналізованих ознак одночасно.

Сегментація ринку здійснюється за різними критеріями: • соціально-економічними характеристиками споживачів; • психографічними характеристиками.

Одним з найважливіших етапів сегментації ринку після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації є вибір цільового ринку. Цільовий ринок — це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю суб’єктів зі схожими потребами щодо конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.

Цільовий ринок фірми може бути визначений у трьох вимірах: • технологічному, що описує інформаційні технології, здатні задовольнити потреби на ринку; • функціональному, що описує функції, які повинні бути задоволені на даному ринку; • споживчому, що обумовлює групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі фактори: • • • ресурси фірми. ступінь однорідності продукції. етап життєвого циклу товару. ступінь однорідності ринку. маркетингові стратегії конкурентів.

Після вибору цільового ринку доцільно перейти до детальнішої його сегментації. Цільовий сегмент — це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми

Обраний сегмент ринку має відповідати таким п’яти умовам: • бути достатньо містким; • мати можливості подальшого зростання; • не бути об’єктом активної комерційної діяльності конкуруючих фірм; • характеризуватися потребами, що їх дана інформаційна фірма може задовольнити; • існувати протягом достатньо тривалого часу.

Отже, сегментація ринку — це діяльність з виявлення потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

Після сегментації виконується позиціонування Позиціонування товару — це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі.

• Будь-який товар — це сукупність споживчих властивостей. Обравши сегмент, фірма повинна вирішити, як на нього вийти. Якщо він старий, то конкуренти мають на ньому свої позиції, отже, їх треба знати. Щоб зайняти своє місце з урахуванням конкурентів, можна йти двома шляхами: позиціонувати себе поряд з одним з конкурентів і розпочати боротьбу за його частку ринку або розробити власний інформаційний продукт, якого ще не було на ринку, щоб завоювати споживачів, потреби яких конкуренти не змогли задовольнити.

Першим шляхом фірма може йти, якщо: • фірма може виробляти товар, який перевершує продукцію конкурента; • ринок достатньо великий, щоб два конкуренти не заважали один одному; • фірма має більші ресурси, ніж конкурент; • обрана позиція повніше відповідає сильним діловим якостям фірми.

Другим шляхом фірма може йти, якщо є: • достатній науковий потенціал; • технічні можливості для створення нового товару; • економічні можливості для створення товару в межах запланованого рівня цін; • достатня кількість покупців сегмента, бажаючих отримати цей товар.

Позиціонування — це • розроблення і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняється від місця товарів конкурентів; • комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких необхідно переконати споживачів, що даний товар створено спеціально для них і що він може бути ідентифікований з їхніми потребами

Необхідно розрізняти сегментацію та позиціонування. Результат сегментації ринку — це бажані характеристики товару. Результат позиціонування — це конкретні маркетингові дії з розроблення, поширення та просування товару на ринок.

Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті засновані на відмітних якостях товару, особливому способі його використання, орієнтації на певну категорію споживачів, урахуванні позиції конкуруючого товару, формуванні характерного іміджу товару і/або фірми.

ДЯКУЮ ЗА УВАГУ !!!