Тема Распределение и товародвижение в маркетинге 1 Сущность

Тема. Распределение и товародвижение в маркетинге 1. Сущность сбытовой политики 2. Система распределения 3. Понятие и виды каналов распределения 4. Виды и функции посредников в системе товародвижения

Сбытовая функция маркетинга представляет собой комплекс мероприятий, обеспечивающих распределение товаров в рыночном пространстве, доведение и продажу товаров потребителям, организацию предпродажного и послепродажного обслуживания с целью их эффективной эксплуатации.

Распределение или товародвижение является заключительной стадией маркетинговой деятельности, на которой осуществляется передача продажного товара потребителю, то есть происходит сбыт товара, а потребитель становится собственником купленного товара и получает возможность его использовать.

Система распределения Элементы внутренней среды организации подразделения и службы предприятия, обеспечивающие сбытовую деятельность и осуществляющие: обработку заказов, подбор транспортных партий, хранение товаров, упаковку и отгрузку товаров, оформление документации, контроль за движением грузов Элементы внешней среды организации каналы распределения, которые представляют собой совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товары на их пути от производителя к потребителю

Примеры каналов распределения Канал нулевого уровня Одноуровневый канал Двухуровневый канал Трехуровневый канал Производитель Потребитель Розничный торговец Производитель Оптовый торговец Мелкооптовый торговец Потребитель Розничный торговец Производитель Потребитель Розничный торговец Потребитель

Ширина канала распределения Производитель Оптовая фирма 1 1 2 Оптовая фирма 2 2 4 1 2 3

Функции участников товародвижения маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов, сбор и анализ информации распределение и сбыт произведенной продукции, организация транспортировки, складирования и хранения, сортировки, подборки и фасовки товаров участие в планировании товарного ассортимента, в формирования уровня цены и ценовой политики продвижение товаров и стимулирование сбыта, осуществление рекламных мероприятий, распродаж, выставочной деятельности установление непосредственных контактов с заказчиками и конечными покупателями, проведение переговоров, заключение контрактов куплипродажи и организация контроля за их качественным исполнением организация оплаты за товары организация предпродажного и послепродажного сервиса; финансирование издержек по функционированию канала распределения принятие на себя риска за функционирование канала и сбыт товаров и др.

Виды каналов товародвижения • Использование посредников в системе товародвижения 3 Комбинированный • Реализация товара напрямую, без посредников 2 Косвенный Прямой канал 1 • предполагает организация сбыта продукции, как по прямому каналу, так и с участием посредников

Прямой сбыт используется в следующих случаях: при продаже товара в больших количествах, крупными партиями при концентрации рынка покупателей в одном, двух регионах при устойчивой связи с покупателями на длительный период времени товар требует специализированного послепродажного сервиса товар создается по спецификациям заказчика когда целевой рынок ограничен

Косвенные каналы распределения целесообразны для: увеличения целевых рынков сбыта расширения продаж сокращения затрат на реализацию выхода на малоемкие и труднодоступные рынки передачи значительной части мероприятий по сбытовой функции маркетинга посредникам сокращения количества прямых контактов с потребителями продукции.

Преимущества использования услуг посредников Количество связей 3 + 4 = 7 Посредник Потребители Производители Количество связей 3 4 = 12 Потребители При наличии посредника Производители Без посредника

Виды посредников в системе товародвижения Оптовая торговля Дистрибьюторы Дилеры Розничная торговля Агенты Брокеры

Оптовые торговые фирмы – это независимые коммерческие предприятия, закупающие у производителя товары и перепродающие их в том же или почти в том же виде от своего имени оптовым или розничным предприятиям. Различают По широте ассортимента: специализированные и неспециализированные фирмы По размеру товарооборота: крупные, средние и мелкие По способу доставки: продажа со склада, доставка своим транспортом, по кооперации По форме: транзитная, складская

Функции оптовой торговли Оптовики самостоятельно изучают рынки сбыта, проводят оптовые ярмарки и аукционы и ведут рекламу товаров, формируют ценовую политику, имеют свои склады, содержат демонстрационные залы, издают каталоги, выполняют различные виды сервиса, организуют хранение и транспортировку товаров и т. п.

Задачи маркетинга в системе оптовой торговли Задачи маркетинга Содержание удержание и увеличение рыночной доли; Разработка проектирование сбытовых каналов; маркетинговых стратегий разработка конкурентного поведения. Проведение маркетинговых исследований исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков. сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование рынка Сегментирование рынка потребителей выделение их характеристик; сбыта выбор целевых сегментов. Маркетинг закупок определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки. Маркетинг-логистика определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта. ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; Маркетинговые решения сбытовая политика; сбыта сервисная политика; коммуникативная политика. Организация мерчендайзинга организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании. Маркетинг-аудит системы сбыта организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Дистрибьютор и дилер в системе товародвижения Дистрибью тор или дистрибу тор (англ. distributor — распространитель) — фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаров на региональных рынках. Дилер (распространитель, продавец) — это физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а продает её в розницу или мелким оптом от своего имени и за свой счет (например, автомобильный дилер).

торговые агенты Агенты производителей по сбыту Комиссионеры Консигнаторы Брокеры и др.

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность по продаже товаров конечным потребителям для личного пользования.

Функции розничной торговли участвует в процессе формирования ассортимента товаров, определяя его ширину и глубину представляет информацию потребителям о товаре и услугах производит операции с товарами (приемка, хранение, сортировка и маркировка товаров, установление цен и др. ) совершает сделки купли-про дажи товаров конечному потребителю выполняет различные виды сервисных услуг

Классификация предприятий розничной торговли Предлагаемый Уровень товарный обслуживания ассортимент Характер (форма) Разновидность Относительное внимание Принадлежность торгового концентрации к ценам магазина обслуживания магазинов Магазин сниженных цен Торговля с Специализированн Корпоративная самообслужив (дискаунтный, заказом по почте, ый магазин сеть ания комиссионный) телефону Центральный деловой район Магазин со свободным Универмаг отбором товара Разбросанное расположение Склад-магазин (кэш энд Торговые кэрри) автоматы Добровольная сеть Магазин с Бентам, универсам, Торговля по ограниченным Потребительский Районный супермаркет, Магазин модных товаров электронным отбором кооператив торговый центр гипермаркет каналам товара Магазин Комбинированный традиционной Уличная торговля: лари, универсам. Торговля торговли контейнеры, втофургоны, а торговый комплекс каталогу (через палатки, тележки (торговый дом) прилавок) по Розничный конгломерат Изолированное расположение

Маркетинговые решения в розничной торговле Задачи маркетинга Содержание размещение предприятия; формирование имиджа; Разработка маркетинговых создание розничной сети; стратегий определение уровня специализации; организация новых форм торговли диверсификация деятельности исследование магазинов-конкурентов; Проведение маркетинговых исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследований исследование рынка поставщиков оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; Маркетинг закупок разработка политики закупок товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; Разработка маркетинга-микса решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика решения по планировке торгового зала; Организация мерчендайзинга решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала Маркетинг-аудит торговой организация ревизии товарного ассортимента; деятельности организация работы с претензиями покупателей разработка требований к персоналу; Решения по подбору торгового обучение персонала; персонала работа персонала в торговом зале