Тема. Производитель и товар • • • Понятие

Тема. Производитель и товар • • • Понятие производителя и его функции Понятие товара Классификация товаров Модели товара Процесс функционирования товара на рынке 1

Понятие производителя и его функции Производитель (предприятие, фирма, организация) - экономический субъект, преобразующий ресурсы в товары и предлагающий товары к продаже. • • • Функции производителя: Управленческая - управление деятельностью предприятия в целом и отдельными направлениями его работы (анализ, целеполагание, планирование, организация, контроль, регулирование). Маркетинговая - анализ рынка, разработка стратегии и тактики деятельности на рынке. Финансовая - обеспечение функционирования финансовых потоков на предприятии (производство расчетов: оплата ресурсов, получение средств возмещения за товары, обеспечение инвестиций в производственнохозяйственную деятельность предприятия и т. д. ). Функция управления персоналом - подбор кадров, организация работы, мотивация. Научно-исследовательская - разработка товаров и технологий. Функция материально-технического снабжения - приобретение ресурсов. • Производственная функция - преобразование ресурсов в товары. • • Сбытовая функция - продвижение и продажа товаров. Сервисная функция - обеспечение обслуживания потребителей. 2

Понятие товара • Товар – средство удовлетворения потребности. • Товар - все, что может удовлетворить потребность. Производится для продажи. Приобретается для потребления или использования. • Товарная единица – конкретный товар с определенным набором характеристик. • Категория товаров (класс товаров, вид товаров) – группа аналогичных товаров, удовлетворяющих одну базовую потребность. Внутри одной категории товаров могут существовать различные подвиды товаров, отличающиеся теми или иными характеристиками. Внутри подвидов товары различаются по маркам. 3

Понятие товара Типы товаров Тип товара Определение Продукт Товар в вещественном исполнении, обладающий определенным набором характеристик и потребительных свойств. Услуга Деятельность (работа), направленная на удовлетворение потребности потребителя. Примеры Хлеб, зубная паста, автомобиль, фрезерный станок и т. д. Мероприятие Событие, мероприятие, которое должно привлечь внимание потребителя. Концерт, спортивное соревнование, выборы, телевизионная передача и т. д. Место Территория, местность, к которой необходимо привлечь внимание потребителя. Идея, мысль, идеология, которые необходимо внедрить в сознание или предложить к продаже. Человек, желающий привлечь к себе внимание и предлагающий товары или услуги, интересные определенному потребителю. Организация, предоставляющая потребителю товары любого типа и желающая завоевать его благорасположение. Место для застройки, страна, город. Идея Личность Организация Образовательные услуги, парикмахерские услуги, ремонт автомобиля, маркетинговый консалтинг. Идея проекта. Концепция товара. Маркетинговая философия. Общечеловеческие ценности. Политик, артист, специалист (психолог, преподаватель), потенциальный работник. Фирма, предприятие, некоммерческая организация (Университет, музей), партия, общественное движение. 4

Понятие товара Степени сочетания в товаре продуктов и услуг Категории товара по степени присутствия услуги Исключительно осязаемый товар. Никаких дополнительных услуг не предусмотрено. Дополнение осязаемого товара услугами. Использование дополнительных услуг повышает шанс товара быть востребованным потребителем и увеличивает удовлетворенность потребителя при покупке товара. Примеры Мыло, зубная паста, соль. Автомобиль + техническое обслуживание. Компьютер + техническое обслуживание, консультации, обучение пользователя. Товар-гибрид – предложение в равной степени Обед в ресторане. состоит из товара и услуг, невозможно определить, что важнее. Основная услуга сопровождается получением Услуги по пассажирской авиапетоваров и услуг. ревозке + напитки, пища, журналы. Образовательные услуги: обучение + учебники, методички, курсы лекций. Чистая услуга без использования товара. Психотерапевтические услуги, массаж, услуги няни. 5

Понятие товара Сравнительная характеристика товаров, услуг и идей Товары Услуги Идеи Осязаемые Неосязаемые Стандартизирован. Гетерогенные Стандартизированные Производство Совпадение этапов отделено от производства и потребления Возможность хранения Скоротечность 6

Идея есть сложное понятие, представляющее собой мысленное сущностное представление о предмете (явлении и др. ), выражающее отношение к действительности, возникшее в результате обобщения предшествующего опыта и имеющее направленность Социальная идея – это образный продукт (товар), предлагающий его потребителям ценностную модель изменения поведения на правильное с точки зрения автора идеи или его сторонников 7

Классификация товаров По времени потребления Кратковременного пользования - товары, потребляемые за один или несколько (немного) циклов использования. Среднедлительного пользования - товары, потребляемые в течение периода средней длительности (от нескольких месяцев до 2 -3 лет). Продукты питания, Одежда, обувь. зубная паста, стиральный порошок, тетради и т. д. Длительного пользования – товары, потребляемые в течение длительного времени (несколько лет). Здания, автомобили, мебель, бытовая техника. 8

Классификация товаров По числу потребителей Товары индивидуального спроса Товары массового спроса Товары, потребляемые малым множеством потребителей. количеством потребителей. Товары, к которым потребители Каждый товар производится по предъявляют сходные индивидуальному проекту. требования. Хлеб, мыло, пиво. Дизайн интерьера, космический корабль, услуги по созданию личного имиджа. По потребляющему субъекту Товары народного Товары производственного потребления (потребитель – назначения (потребитель – человек или домашнее организация, использующая хозяйство). продукт в процессе производства других товаров). Бытовая техника, продукты Сырье, энергетические ресурсы, питания, одежда. производственное оборудование. 9

Классификация товаров народного потребления Товары повседневного спроса Товары предварительного выбора Товары, перед приобретением которых потребитель размышляет, сравнивает альтернативы. Товары особого спроса Товары пассивного спроса Товары, которые потребители Товары с Товары, о которых приобретают часто, без особых уникальными потребитель не раздумий и с минимальными характеристиками, знает или о усилиями на сравнение между представляющие приобретении собой. высокую ценность которых не для потребителя. задумывается. - основные товары постоянного - схожие товары - у которых Коллекционные, Устройства для спроса - товары, покупаемые визуальные элементы остромодные, переработки регулярно (хлеб, зубная паста, дифференциации высокопрестижные пищевых отходов, витамины), незначительны, основной товары. страховые услуги, - товары импульсной покупки элемент дифференциации бытовые товары, приобретаемые без – марка (холодильники, индикаторы предварительного планирования микроволновые печи, пожарной и поисков (шоколадные миксеры), опасности. батончики, жеват. резинка, - несхожие товары - у которых газеты), визуальные элементы - товары для экстренных случаев дифференциации товары, приобретаемые при значительны (одежда, возникновении острой нужды в обои, мебель). них (зонтики во время дождя, таблетки от головной боли, запчасти для автомобиля). 10

Классификация товаров производственного назначения Материалы Капитальное и детали имущество Вспомога. Деловые услуги тельные материалы - сырье, -стационарные -рабочие - банковские, страховые, - материалы, сооружения материалы, аудиторские, - полуфаб(здания, -материалы юридические услуги. рикаты, стационарное для - услуги по техническому - детали, оборудование), технического обслуживанию, - изделия -вспомогатель- обслуживания ремонту и проч. , ное и ремонта - консультационные оборудование услуги (бизнесконсалтинг, маркетинг -консалтинг) и т. д. 11

Классификация товаров по степени новизны Степень новизны товара для фирмы Традиционный товар Модификация традиционного товара Вариация традиционного товара Расширение марочной линии (добавление нового товара под существующим марочным наименованием) Новая марка в традиционной для фирмы товарной категории Новая для фирмы категория товара Принципиально новый товар Степень новизны товара для рынка Товар, Новый товар Новая Товар, ранее под традицио марка неизвестной на нный для известной на известной рынке фирмы рынке маркой рынка фирмы Принципиально новый для рынка товар 12

Классификация товаров по наличию зарегистрированной марки Марочные товары Безмарочные товары Имеют марочное наименование (также могут Не имеют марочного наименования и иметь и другие марочные элементы: других марочных элементов. марочный знак, слоган и т. д. ) Марочный товар (бренд) – товар, обладающий торговой маркой. Марка (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке имя, знак, рисунок, мелодия, запах или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и его дифференциации от других товаров. Марочное наименование – часть марки, которую можно произнести. Марочный знак (эмблема, логотип) – часть марки, которую можно представить визуально, но невозможно произнести. Бренд-система –совокупность всех марочных элементов товара (фирмы): • Марочное наименование. • Марочный знак. • Марочный стиль (цвета, шрифты, форма упаковки, организация торгового пространства, униформа работников и др. ). • Устойчивые элементы марочной рекламы (слоган, рекламный персонаж, мелодия и т. д. ). 13

Классификация марочных товаров По хозяину марки Марка производителя Марка продавца Комбинированные марки (со-марки) – при продвижении товара используется комбинация марок (компьютер ВИСТ с процессором Intel-Pentium, автомобиль Вольво с шинами Мишлен). По охвату рынка Мегабренд (мегамарка) – Глобальный бренд – бренд, Локальный бренд – бренд, марка, функционирующая на функционирующий на региональном международном рынке. общенациональном рынке. (местном) рынке. По роли марки в ассортименте фирмы Фронтальная марка – основная марка в данной товарной категории. Фланговая марка – вариации основной марки или новые марки в данной товарной категории, занимающие второстепенное положение. По принципу присвоения марок товарам фирмы Индивидуальные марки - у каждого товара свое марочное наименование и другие марочные элементы. Семейственные марки - общая марка для семейства товаров (марочная линия). Pampers Swaddlers, Cruisers и Easy Ups от P&G; стиральные порошки «Чайд» , «Болд» , «Тайд» и тп Фирма «Сирс» (эл. быт. приборы «Кенмор» , женская одежда «Керрибрук» , осн. оборудование для дома «Хоумарт» Сочетание семейственной и индивидуальной марки - товар имеет комбинированное марочное наименование: имя семейства + индивидуальное имя товара. фирма «Келлог» – изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн» , хрустящий рис «Келлогс райс криспис» Общая марка - одна марка для всех товаров фирмы. «Дженерал электрик» , «Хайнц» 14

Классификация товаров По четкости позиционирования марки и ее идентификации потребителем Размытые марки Четкие марки Марки, которые не имеют Марка, имеющая четкий набор атрибутов четкого позиционирования, с высокой степенью Потребитель не может дифференциации товара от конкурирующих сформулировать, чем данная товаров. Дифференциация марки марка отличается от всех воспринимается потребителем, и он прочих. способен сформулировать ее отличия от всех прочих товаров. 15

Классификация товаров По степени глубины марки Поверхностные марки Глубокие марки 1 уровень марки - марка определяется как набор характеристик товара. 2 уровень марки - марка позиционируется не только на характеристиках товара, но и на функциональных и эмоциональных выгодах потребителя. 3 уровень марки – позиционирование определяется индивидуальным образом марки. 4 уровень марки позиционирование марки вызывает ассоциации с определенным типом культуры: -индивидуальной - тип потребителя, на которого ориентирована марка, -корпоративной - ценности производителя товара, -национальной - менталитет нации, -и т. д. 5 уровень марки - марка вызывает множество ассоциаций, в том числе связанных с многолетней историей ее развития. 16

Классификация товаров По силе марки Сильные марки Слабые марки Марка типа А - мощная марка с интенсивным распределением (не менее 65 % целевого рынка). Распределение на национальном или международном уровне. Интенсивная реклама. Высокая лояльность потребителей. Доминирование производителя (владельца марки) над продавцом. Высокий уровень цены. Марка типа Б - марка Марка типа В. менее мощная, чем Маломощная А, но достаточно марка с низкой сильная. Менее приверженноинтенсивное стью и распределение. относительно Может быть низкой ценой. локальной маркой или маркой национального масштаба с распределением менее 65 %. Позиции производителя (владельца марки) и продавца паритетны. Цена меньше, чем на марку А. "Дутая" марка. Очень слабая марка. Марочное наименование служит только для идентификации товара, но не добавляет никаких дополнительных качеств. 17

Классификация товаров По степени защищенности марки Незащищенные марки Марки с высокой степенью защиты Слабые марки - товары, марочные элементы которого не зарегистрированы официально. Уязвимые марки - марки, к которым возможны претензии со стороны других производителей (копирование тех или иных марочных элементов) или марки, подверженные легкому копированию. Защищенные марки (обеспеченные юридической защитой). Неуязвимые марки - марки с очень высокой степенью защиты (защищены юридически и не подвержены копированию). 18

Классификация товаров По отношению потребителя к марке Неизвестные марки Предпочтительные марки Марки, неизвестные большинству потребителей целевой группы. Марки, о которых потребитель осведомлен (информированность о существовании марки и ее узнаваемость). Марки, признанные потребителем (товары приобретаются без сомнений в их свойствах и тех выгодах, которые они несут). Марки, предпочтитель ные для потребителя (потребители с большей охотой покупают товары этих марок, чем другие). Марки, к которым потребитель проявляет высокую степень приверженности (лояльности). 19

Модели товара Модель искомых выгод, связанных с товаром пользы Соответствие товара функциональному назначению, многофункциональнос ть товара, надежность, долговечность. Максимум удобств удовольствия Функциональность, простота использов ания, эргономичность, сопутствующие товары и услуги. Эстетичность, сопутствующие товары и услуги, приятные неожиданности при покупке (скидки, подарки). издержек Возможные издержки: финансовые, временные, эмоциональные, прочие. Минимум риска хлопот Возможные риски: По поиску физический (риск товара и /или для здоровья или информации жизни о нем, по потребителя) доставке и психологический установке (разочарование, товара, досада), обслуживакачественный нию, ремонту (несоответствие и утилизации. характеристик товара ожиданиям потребителя), финансовый (убытки). 20

Модели товара 5 4 3 2 1 Многоуровневая модель товара по Котлеру 1. Товар по замыслу (базовая потребность, на удовлетворение которой нацелен товар). 2. Товар в реальном исполнении (основные характеристики товара (изделия)), 3. Товар с подкреплением (цена и ценовые характеристики, меры по формированию спроса и стимулированию сбыта, методы продажи, сопутствующие услуги). 4. Товар в восприятии потребителя (образ (имидж) товара в сознании потребителя). 5. Перспективы развития товара (каким должен (может) быть товар в будущем). 21

Модели товара Модель потребительских ценностей, воплощенных в товаре 4. Неожиданные характеристики 3. Желаемые характеристики 2. Ожидаемые характеристики 1. Основные характеристики 1. Основные характеристики товара (необходимые, но не достаточные для потребительского удовлетворения) 2. Ожидаемые характеристики (необходимые, достаточные для средней удовлетворенности, но не достаточные для высшей удовлетворенности) 3. Желаемые характеристики (необходимые для высшей удовлетворенности) 4. Неожиданные характеристики (неожиданно способствующие наивысшей удовлетворенности). 22

Модели товара Перевод потребности в характеристики товара Характеристики потребности Характеристики товара Характери- стика 1 стика 2 … Характеристика m Потребность 1 Потребность 2 …. Потребность n В процессе определения требований к конкретному товару в матрице на пересечении соответствующих строк и столбцов ставится какой-либо знак, показывающий, что определенная потребность удовлетворяется при наличии определенных характеристик товара. 23

Процесс функционирования товара на рынке Факторы, характеризующие функционирование товара Фактор Спрос Вопросы, на которые дает ответ анализ фактора Как много потребителей покупает данный товар? Жизненный цикл товара Как долго данный товар существует на рынке, как развивается спрос на товар? Каковы перспективы развития спроса на товар? Конкурентоспособность Насколько хорош или плох данный товар по сравнению с товара конкурирующими товарами? Приверженность к марке Как много потребителей товара предпочитают данный товар другим товарам? Доля рынка, занимаемая Каков объем продаж данного товара в сравнении с товаром другими товарами на рынке? 24

Процесс функционирования товара на рынке Понятие спроса Спрос характеризует отношения потребителями и производителями. обмена, складывающиеся между Определения спроса, в которых на первое место ставится потребность потребителя, как необходимое условие существования спроса: Спрос (Маркс, Энгельс) – представленная на рынке потребность в товарах. Спрос (словарь маркетинговых терминов Б. Тоффлер и Дж. Имбер) – потребность в продукции или услуге, ведущая к покупке. Спрос (Котлер) – потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности их приобрести. Спрос – совокупная потребность в товаре, подкрепленная покупательной способностью (синтезированное определение ряда отечественных авторов). Спрос – совокупность запросов потребителей, предъявляемых к товару: Определение, в котором спрос рассматривается как свершившийся факт продажи. Спрос (Ламбен) – общий объем продаж определенного товара на определенном рынке в определенное время. 25

Процесс функционирования товара на рынке Аспекты анализа спроса В разрезе товара: • спрос на определенный товар (марку) определенной фирмы, • спрос на все товары определенной фирмы, • спрос на товар определенного вида всех фирм, действующих на определенном рынке (глобальный или совокупный спрос). В разрезе рынка: • спрос на товар одного потребителя (запрос), • спрос на товар группы потребителей (более или менее масштабной), • спрос на товар всех возможных потребителей. В разрезе времени: • спрос в течение определенного промежутка времени (час, день, месяц, год …). 26

Процесс функционирования товара на рынке Вид спроса - характеристика спроса, определяемая спецификой товара или потребности Классификация видов спроса По отношению потребителей к товару Отрицательный Нулевой Положительный По наличию способа удовлетворения потребности Латентный (скрытый) Действительный (явный) По природе возникновения Естественный Импульсивный Внушенный По условиям возникновения Постоянный Экстренный Особый По периодичности возникновения Сезонный (нерегулярный) Регулярный По уровню рациональности потребности Рациональный Иррациональный По степени эластичности Эластичный Слабо эластичный Неэластичный По степени активности Пассивный Активный 27

Процесс функционирования товара на рынке Параметры спроса Статические характеристики • реальный уровень спроса - характеризует объем текущего (сложившегося) спроса и может быть исчислен как объем продаж определенного товара в данный период времени на данном рынке; • потенциальный уровень спроса - определяется как количество товара, которое может быть продано за определенный период. При расчете потенциального уровня спроса делается три предположения: 1. каждый потенциальный потребитель товара является реальным потребителем (уровень охвата = 1), 2. каждый потребитель использует товар при каждой возможности его применения, 3. при каждом применении товар используется в оптимальном объеме (уровень проникновения оптимален). Динамические характеристики • величина и направление изменения спроса (абсолютный прирост – положительный или отрицательный), • скорость изменения спроса (темпы роста или прироста спроса), • характер изменения спроса. 28

Процесс функционирования товара на рынке Параметры спроса Динамические характеристики • величина и направление изменения спроса (абсолютный прирост – положительный или отрицательный), • скорость изменения спроса (темпы роста или прироста спроса), • характер изменения спроса (интегральный показатель изменения спроса, совокупность характеристик, описывающих как спрос изменяется во времени). Абсолютный прирост спроса Темпы Направление Величина изменения спроса (темпы роста спроса или прироста) Рост Незначительное Быстрые Падение изменение Средние Стабильность спроса Медленные Значительное изменение спроса Сверхвысокое изменение спроса Период, в течение которого спрос изменяется определенным образом Длительный период (стойкое изменение спроса) Среднесрочный период Краткосрочный период (внезапное изменение спроса) 29

Процесс функционирования товара на рынке Функция спроса как реакция на маркетинговые стимулы Limit 2 A Limit 1 S S 2 S 1 Stimul Функция спроса – изменение спроса под действием маркетинговых стимулов. Маркетинговые стимулы Stimul – усилия операторов рынка, связанные с предложением и продвижением товара (расходы на стимулирование). Ограничения Limit – факторы, устанавливающие максимально возможную планку спроса, выше которой он уже не может подняться (количество человек, нуждающихся в товаре, физиологические ограничения и т. д. ). 30

Процесс функционирования товара на рынке Функция спроса S = f (Need, Stimul, Limit) S – спрос, Need – потребность потребителей, Stimul – стимулы, Limit – ограничения Показатель степени изменения спроса под влиянием некоторого фактора Эластичность спроса – уровень изменения спроса при изменении какого-либо фактора, детерминирующего спрос (цены товара, дохода потребителя, рекламной активности фирмы). 31

Процесс функционирования товара на рынке Детерминанты спроса Вид Субъекты (объекты), детерминантов от которых зависят детерминанты Внешние Потребители (неконтролируемые фирмой) Детерминанты спроса Наличие или отсутствие осознанной и активизированной потребности, наличие или отсутствие внутренних барьеров на пути предъявления запроса, интенсивность потребности, вовлеченность потребителя в процесс принятия решения (ощущение рисков) Референтные группы потребителя Конкуренты (прямые и косвенные) Независимые посредники Контактные аудитории Государство Давление или ограничения со стороны ближайшего окружения потребителя (психологические, финансовые) Маркетинговое давление конкурентов, наличие товаровзаменителей и цен на них Маркетинговая политика посредников Макросреда Действие факторов внешней среды (инфляционные ожидания, изменение моды, культурные традиции, прочее) Сезонность, эластичность, время, необходимое для принятия решения о покупке, прочее Маркетинговая политика фирмы, внутренние ограничения деятельности фирмы (ресурсы, возможности, способности) Товар Внутренние (контролируемые фирмой) Фирма Деятельность гражданских групп действия, СМИ, прочих контактных аудиторий Законодательные или административные ограничения или льготы 32

Процесс функционирования товара на рынке Жизненный цикл товара - период существования товара на определенном рынке, в течение которого спрос на товар эволюционирует в соответствии со следующими этапами (стадиями): • внедрение товара на рынок, • рост, • зрелость, • спад. Кривая ЖЦТ демонстрирует изменение объема продаж товара в зависимости от времени Объем продаж Время 33

Процесс функционирования товара на рынке Жизненный цикл товара Повторный цикл Гребешковая кривая Провал 34

Процесс функционирования товара на рынке Жизненный цикл товара Долгая жизнь Мода Реальная кривая ЖЦТ 35

Процесс функционирования товара на рынке Детерминанты жизненного цикла товара Вид детерминантов Детерминанты ЖЦТ Внешние (неконтролируемые фирмой) Эволюция рынка (изменение отношения потребителей к товару вследствие изменения потребностей, предпочтений, искомых выгод; появление или уничтожение барьеров, изменение отношения к товару со стороны прочих субъектов рынка – государства, посредников, контактных аудиторий) Эволюция отрасли (появление новых технологий, новых товаров, удовлетворяющих данную потребность или ликвидирующих ее) Маркетинговые усилия конкурентов Маркетинговые усилия фирмы Внутренние (контролируемые фирмой) 36

Процесс функционирования товара на рынке Анализ стадии ЖЦТ - периода, в течение которого характер спроса не претерпевает существенных изменений Характер спроса в зависимости от стадии ЖЦТ Стадия Фаза Внедрение Рост Характер спроса рост спроса медленными темпами в течение среднесрочного или краткосрочного периода стойкий рост спроса быстрыми темпами Турбулентность (замедление роста) Зрелость Быстрый рост спроса средними или медленными темпами в течение среднесрочного или краткосрочного периода рост спроса очень медленными темпами в течение среднесрочного или краткосрочного периода Медленный рост Плато Насыщение Спад стойкий стабильный спрос стойкое (или среднесрочное) медленными темпами падение спроса стойкое падение спроса средними темпами 37

Процесс функционирования товара на рынке Конкурентоспособность товара - способность товара удовлетворять определенную потребность целевых потребителей в условиях выбора товаров и услуг, нацеленных на удовлетворение той же потребности (либо на вытеснение данной потребности и замену ее другой), причем делать это лучше, чем конкурирующие товары Детерминанты конкурентоспособности товара Вид Субъекты, от которых детерминантов зависят детерминанты Внешние Потребители (неконтролируемые фирмой) Конкуренты Поставщики Посредники Государство Внутренние (контролируемые фирмой) Контактные аудитории Макросреды Фирма Детерминанты конкурентоспособности Потребности, предпочтения, ожидания, удовлетворенность, приверженность к марке Товар, маркетинговая политика (4 P+1 S) Качество сырья и материалов, цены, имидж в глазах потребителя, прочее Маркетинговая политика (4 P+1 S), имидж в глазах потребителя Законодательные или административные ограничения или льготы Мнение о товаре Действие факторов макросреды Товар, маркетинговая политика (4 P+1 S), издержки, НИОКР, технологии, способы производства и распределения, прочее 38