ТЕМА ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ПЛАН 1 ПОТРЕБНОСТЬ

ТЕМА ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ПЛАН 1. ПОТРЕБНОСТЬ КАК ОСНОВА ПРОЦЕССА МОТИВАЦИИ. 2. КЛАССИФИКАЦИЯ МОТИВОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ПОКУПКУ ТОВАРОВ. 3. МОДЕЛИ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

МОТИВАЦИЯ ЭТО ПРОЦЕСС ПОБУЖДЕНИЯ К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ ОНА ВЫСТУПАЕТ КАК ОСНОВАНИЕ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ ПОКУПКИ ТОВАРА

ИЗУЧЕНИЕ МОТИВАЦИИ СТАВИТ СВОЕЙ ЦЕЛЬЮ УСТАНОВИТЬ: ЧТО ЗАСТАВЛЯЕТ ЧЕЛОВЕКА СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ ЧТО УДЕРЖИВАЕТ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ ОТ ПОКУПКИ КАК ВОЗНИКАЕТ РЕШЕНИЕ КУПИТЬ ТОТ ИЛИ ИНОЙ ТОВАР КАКОВА СВЯЗЬ ДАННОЙ ПОКУПКИ С ПОКУПКАМИ, СДЕЛАННЫМИ РАНЕЕ

В РЕКЛАМЕ ИСПОЛЬЗУЮТ ПОЛУЧЕННУЮ ИНФОРМАЦИЮ, ЧТОБЫ УСИЛИТЬ ИНТЕНСИВНОСТЬ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЙ МОТИВАЦИИ И УСТРАНИТЬ ТО, ЧТО ЕЙ МЕШАЕТ

УЗНАТЬ КАКИЕ ПОБУЖДЕНИЯ ЗАСТАВЛЯЮТ ЛЮДЕЙ ПРИЛАГАТЬ МАКСИМУМ УСИЛИЙ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ СВОИХ ЦЕЛЕЙ, ПОМОГАЮТ ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ

ЗИГМУНД ФРЕЙД АВСТРИЙСКИЙ ПСИХОЛОГ, ПСИХИАТР И НЕВРОЛОГ; ОСНОВАТЕЛЬ ПСИХОАНАЛИТИЧЕСКОЙ ШКОЛЫ; АВТОР КНИГ «ТОЛКОВАНИЕ СНОВИДЕНИЙ» , «ПСИХОПАТОЛОГИЯ ОБЫДЕННОЙ ЖИЗНИ» , «ПО ТУ СТОРОНУ УДОВОЛЬСТВИЯ»

ЗИГМУНД ФРЕЙД ВПЕРВЫЕ ОБРАТИЛ ВНИМАНИЕ НА ОГРОМНУЮ РОЛЬ БЕССОЗНАТЕЛЬНОГО В ПСИХИЧЕСКОЙ ЖИЗНИ ЧЕЛОВЕКА К ЭТОЙ СФЕРЕ ОТНОСЯТСЯ ТВОРЧЕСКАЯ ИНТУИЦИЯ; НЕОСОЗНАВАЕМЫЕ ВЛЕЧЕНИЯ; ПСИХИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ, НАХОДЯЩИЕСЯ НА ПОДПОРОГОВОМ УРОВНЕ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ

ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ ЗИГМУНДА ФРЕЙДА ПРИЗНАЕТ, ЧТО ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЧЕЛОВЕКА В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ МОТИВИРОВАНА, НО САМ МОТИВ НЕ ВСЕГДА ДОСТИГАЕТ СОЗНАНИЯ, СКРЫВАЯСЬ В БЕССОЗНАТЕЛЬНОМ. ОН УТВЕРЖДАЛ, ЧТО КАЖДЫЙ ЧЕЛОВЕК ИНСТИНКТИВНО СТРЕМИТСЯ К НАСЛАЖДЕНИЮ, В ТОМ ЧИСЛЕ СЕКСУАЛЬНОМУ. ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ЖЕЛАЕМОЙ ЦЕЛИ ОН СОВЕРШАЕТ РАЗЛИЧНЫЕ ДЕЙСТВИЯ, НАПРИМЕР, ПРИОБРЕТАЕТ НЕКОТОРЫЕ ТОВАРЫ. РЕКЛАМА СПОСОБНА СПРОВОЦИРОВАТЬ ВОЗНИКНОВЕНИЕ БЕССОЗНАТЕЛЬНОГО ВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ К ТОВАРУ. ОНО МОЖЕТ БЫТЬ УДОВЛЕТВОРЕНО ТОЛЬКО ПРИОБРЕТЕНИЕМ ЭТОГО ТОВАРА.

РЕКЛАМА ВНУШАЕТ ЧТО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОПРЕДЕЛЕННОЙ МАРКИ ГЕЛЯ ИЛИ ШАМПУНЯ, ПРИОБРЕТЕНИЕ ОДЕЖДЫ ОТ ИЗВЕСТНОГО ДИЗАЙНЕРА, ПОКУПКА СПОРТИВНОГО АВТОМОБИЛЯ, ПОСЕЩЕНИЕ МОДНОГО КУРОРТА, ОТДЫХ НА КРУИЗНОМ ЛАЙНЕРЕ ДЕЛАЮТ ПОТРЕБИТЕЛЯ СЕКСУАЛЬНО ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ ПРИ ЭТОМ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ РАЗЛИЧНЫЕ ВЕРСИИ ЭРОТИЧЕСКИХ СЮЖЕТОВ

АМЕРИКАНСКИЙ ДИЗАЙНЕР КЕЛВИН КЛЯЙН ГОВОРИЛ, ЧТО РАЗРАБАТЫВАЕТ МОДЕЛИ НИЖНЕГО БЕЛЬЯ, ЧТО ЛЮДИ ВЫГЛЯДЕЛИ БОЛЕЕ СЕКСУАЛЬНЫМИ

АЛЬФРЕД АДЛЕР РАЗРАБОТАЛ ТЕОРИЮ КОМПЕНСАЦИИ ОН УТВЕРЖДАЛ, ЧТО ЛЮДИ С КОМПЛЕКСОМ НЕПОЛНОЦЕННОСТИ ЖЕЛАЮТ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ ПРИВЛЕЧЬ К СЕБЕ ВНИМАНИЕ УПОМИНАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЯХ ИМЕН ЗВЕЗД СПОРТА, КИНО И ШОУ-БИЗНЕСА ОПИРАЕТСЯ НА ПОДСОЗНАТЕЛЬНОЕ СТРЕМЛЕНИЕ НЕУВЕРЕННЫХ В СЕБЕ ЛЮДЕЙ ПОДРАЖАТЬ УСПЕШНЫМ И ЗНАМЕНИТЫМ

ФУТБОЛИСТ АНДРЕЙ АРШАВИН В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ PEPSI «REFRESH YOUR WORLD»

В 2010 Г. ЖУРНАЛ ADVERTISING AGE ПPОВЕЛ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ, ТРАНСЛИРОВАВШИХСЯ ПО ВСЕЙ АМЕРИКЕ ЭКСПЕРТЫ ПРОАНАЛИЗИРОВАЛИ БОЛЕЕ 2600 РОЛИКОВ СОГЛАСНО РЕЗУЛЬТАТАМ ЭТОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, РЕКЛАМА С УЧАСТИЕМ ЗНАМЕНИТОСТЕЙ, ЗА РЕДКИМ ИСКЛЮЧЕНИЕМ, ЯВЛЯЕТСЯ МЕНЕЕ ЭФФЕКТИВНОЙ, ЧЕМ РЕКЛАМА, В КОТОРОЙ ЗНАМЕНИТОСТИ НЕ ЗАДЕЙСТВОВАНЫ ЭТИ ДАННЫЕ ПОДТВЕРЖДАЕТ ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПАНИИ КОМКОН ОНО ПОКАЗАЛО, ЧТО В ТЕЧЕНИЕ ТРЕХ МЕСЯЦЕВ, СРАЗУ ПОСЛЕ ЗАПУСКА КАМПАНИИ С А. АРШАВИНЫМ, УРОВЕНЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ PEPSI В РОССИИ СНИЗИЛСЯ НА 0, 2%

АБРАХАМ МАСЛОУ ПОКАЗАЛ, ЧТО ИСТОЧНИКОМ АКТИВНОСТИ ЛЮДЕЙ ЯВЛЯЮТСЯ ИХ ПОТРЕБНОСТИ СЧИТАЛ, ЧТО ЛЮБОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ, НАПРАВЛЕННОЕ НА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ, ОБЛАДАЕТ МОТИВИРУЮЩИМ ЭФФЕКТОМ ОДНАКО ПОВЕДЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ОПРЕДЕЛЯЕТ НИЗШАЯ НЕУДОВЛЕТВОРЕННАЯ ПОТРЕБНОСТЬ ПОСЛЕ ЕЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ МОТИВИРУЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ ПРЕКРАЩАЕТСЯ

САМЫЙ НИЖНИЙ И ШИРОКИЙ УРОВЕНЬ, ПО МНЕНИЮ А. МАСЛОУ, ЗАНИМАЮТ ПОТРЕБНОСТИ БИОГЕННОГО ХАРАКТЕРА. ОНИ УНИВЕРСАЛЬНЫ И НАДНАЦИОНАЛЬНЫ, ПОЭТОМУ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ ВСЕГДА ДАЕТ ХОРОШИЙ РЕЗУЛЬТАТ.

НАД БИОГЕННЫМИ СТОИТ ГРУППА ПОТРЕБНОСТЕЙ СОЦИАЛЬГО И СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО СВОЙСТВА. ОНИ ОТРАЖАЮТ НЕОБХОДИМОСТЬ ЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ ЧАСТЬЮ ОПРЕДЕЛЕННОЙ ГРУППЫ, ДОБИВАТЬСЯ ОТ ЕЕ ЧЛЕНОВ ЛЮБВИ И УВАЖЕНИЯ. В РЕКЛАМЕ, СОЗДАННОЙ НА ОСНОВЕ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ПОДХОДА, УТВЕРЖДАЕТСЯ: ЕСЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬ БУДЕТ СЛЕДОВАТЬ ЕЕ РЕКОМЕНДАЦИЯМ, ТО ПРИОБРЕТЕТ ИМЕННО ТО, ЧТО ЕМУ НЕОБХОДИМО КАК ЧЛЕНУ РЕФЕРЕНТНОЙ ГРУППЫ.

ВЕРШИНОЙ ПИРАМИДЫ А. МАСЛОУ ЯВЛЯЕТСЯ ПОТРЕБНОСТЬ В РЕАЛИЗАЦИИ СОБСТВЕННОГО «Я» И ОБРЕТЕНИИ ВНУТРЕННЕЙ ГАРМОНИИ. ОНА ПРЕВРАЩАЕТСЯ В СИЛЬНЫЙ МОТИВ ПРИ РАЗВИТОМ САМОСОЗНАНИИ, ВЫСОКОМ УРОВНЕ ИНТЕЛЛЕКТА И ОБРАЗОВАНИЯ.

РАЗРАБОТЧИКИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ ДОЛЖНЫ ПОНИМАТЬ, ЧТО В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ВСЕ ПОТРЕБНОСТИ СОСУЩЕСТВУЮТ. НЕКОТОРЫЕ ИЗ НИХ ПРИОБРЕТАЮТ ОСОБУЮ ВАЖНОСТЬ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА ИЛИ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ, В КОТОРЫХ ОН НАХОДИТСЯ.

МОТИВЫ ЭТО ОСОЗНАННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ, ВЕРБАЛИЗОВАННЫЕ, ДОСТАТОЧНО АРГУМЕНТИРОВАННЫЕ И ОБЪЯСНИМЫЕ

САМЫЕ МОЩНЫЕ МОТИВЫ. ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РЕКЛАМЕ БЕЗОПАСНОСТЬ НАДЕЖНОСТЬ ЗДОРОВЬЕ МОЛОДОСТЬ

ВСЕ РЕКЛАМНЫЕ МОТИВЫ МОЖНО РАЗДЕЛИТЬ НА РАЦИОНАЛЬНЫЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ

РАЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ ПРИБЫЛЬ, ЭКОНОМИЯ ДЕНЕГ, ВРЕМЕНИ, УСИЛИЙ СНИЖЕНИЕ РИСКА, ЧУВСТВО УВЕРЕННОСТИ КОМФОРТ, ПРОСТОТА, УДОБСТВО В ОБРАЩЕНИИ КАЧЕСТВО (О НЕМ МНОГИЕ СУДЯТ ПО ЦЕНЕ) ХОРОШАЯ РЕПУТАЦИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ИЛИ ПРОДАВЦА

РЕКЛАМА УКРАИНСКОЙ КОМПАНИИ «МУРАВЕЙ» , ЗАНИМАЮЩЕЙСЯ ПЕРЕВОЗКАМИ. ГЛАВНОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ЭТОЙ КОМПАНИИ - БЕРЕЖНОЕ ОТНОШЕНИЕ К ПЕРЕВОЗИМОМУ ИМУЩЕСТВУ КЛИЕНТОВ

ОПИРАЯСЬ НА СОЗНАТЕЛЬНОЕ, В ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ПРИРОДЕ ЧЕЛОВЕКА, РЕКЛАМОДАТЕЛЬ РАССКАЗЫВАЕТ О НАДЕЖНОСТИ ТОВАРА, ВЫСОКИХ ЭКСПЛУАТАЦИОННЫХ КАЧЕСТВАХ, ДЛИТЕЛЬНЫХ СРОКАХ ГАРАНТИИ И ДР.

ДЭВИД АББОТТ ОСНОВАЛ АГЕНТСТВО ABBOTT MEAD VICKERS BBDO LONDON

ДЭВИД АББОТТ СОЗДАЛ ОСТРОУМНУЮ И УТОНЧЕННУЮ РЕКЛАМУ ДЛЯ ЖУРНАЛА THE ECONOMIST РАНЕЕ ОСНОВНОЙ АКЦЕНТ В РЕКЛАМЕ ЭТОГО ИЗДАНИЯ ДЕЛАЛСЯ НА ЕГО СОДЕРЖАНИИ Д. АББОТТ РЕШИЛ В КАЧЕСТВЕ ГЛАВНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ВЫДЕЛИТЬ УНИКАЛЬНОСТЬ БРЕНДА С 1984 Г. В МАЕ И ОКТЯБРЕ ПОЯВЛЯЛИСЬ НОВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ПЛАКАТЫ THE ECONOMIST ХОТЯ ЖУРНАЛ ПОЗИЦИОНИРОВАЛ СЕБЯ КАК ИЗДАНИЕ ДЛЯ ЭЛИТЫ, РЕКЛАМА Д. АББОТТА ФОРМИРОВАЛА СИМПАТИЮ К ЭТОМУ МЕДИЙНОМУ ПРОДУКТУ У ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ЦЕЛОМ

"Я НИКОГДА НЕ ЧИТАЛ ECONOMIST" – МЕНЕДЖЕР-СТАЖЕР, 42 ГОДА (1986 Г. )

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ

В 1999 ГОДУ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО AMV BBDO И РЕЖИССЕР JONATHAN GLAZER СОЗДАЛИ ИСТИННОЕ ПРОИЗВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОГО ИСКУССТВА – ЧЕРНО-БЕЛЫЙ СПОТ, В КОТОРОМ СЕРФЕРЫ БОРОЛИСЬ С ВОЛНАМИ, СРАВНИВАЕМЫМИ С НЕОБУЗДАННЫМИ, СВОБОДНЫМИ ЛОШАДЬМИ КОГДА-ТО У GUINNESS БЫЛА РЕКЛАМА С СЕРФЕРОМ РУКОВОДСТВО КОМПАНИИ ЗАХОТЕЛО, ЧТОБЫ AMV BBDO СДЕЛАЛО РОЛИК, РАЗВИВ ЭТУ ТЕМУ РЕЖИССЕР ДЖОНАТАН ГЛЭЙЗЕР ПРЕДЛОЖИЛ ИДЕЮ, УВИДЕННУЮ ИМ НА КАРТИНЕ УОЛТЕРА КРЕЙНА «ЛОШАДИ НЕПТУНА» В РОЛИКЕ ОН ОБЪЕДИНИЛ ВОЛНЫ И ЛОШАДЕЙ РОЛИК «СЕРФЕР» ПОЛУЧИЛ ЗОЛОТО В КАННАХ И МНОЖЕСТВО ДРУГИХ НАГРАД В 2001 Г. ОН БЫЛ НАЗВАН ЛУЧШИМ БРИТАНСКИМ РОЛИКОМ ВСЕХ ВРЕМЕН И СТАЛ ОДНИМ ИЗ САМЫХ НАГРАЖДАЕМЫХ СПОТОВ ЗА ВСЮ ИСТОРИЮ РЕКЛАМЫ

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ ЧАСТО ВЛИЯЮТ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЗНАЧИТЕЛЬНО СИЛЬНЕЕ, ЧЕМ РАЦИОНАЛЬНЫЕ

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ РЕКЛАМНЫХ МОТИВОВ ВО МНОГОМ ЗАВИСИТ ОТ ПОЛОВЫХ РАЗЛИЧИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

МУЖСКОЙ АУДИТОРИИ ТРЕБУЕТСЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ОЩУЩАТЬ СВОЮ НЕЗАВИСИМОСТЬ. ЕЙ НУЖНЫ ГАРАНТИИ КАЧЕСТВА. МУЖЧИНАМ НАДО ПРЕДОСТАВЛЯТЬ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА ДОСТОИНСТВ И ПРЕИМУЩЕСТВ, ОПИРАЯСЬ НА ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ. СЛЕДУЕТ УЧИТЫВАТЬ, ЧТО ДЛЯ НИХ БОЛЕЕ ВАЖНЫ ВЕРБАЛЬНЫЕ, А НЕ ВИЗУАЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМЫ

ДЛЯ ЖЕНЩИНБОЛЕЕ ЗНАЧИМА ВОЗМОЖНОСТЬ НАХОДИТЬСЯ В ПРИЯТНОЙ ОБСТАНОВКЕ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ КРАСИВЫМИ ВЕЩАМИ ПОЛУЧАТЬ НОВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ИСПЫТЫВАТЬ ЧУВСТВО ЗАЩИЩЕННОСТИ

РЕКЛАМА, ОБРАЩЕННАЯ К ЖЕНЩИНАМ И МУЖЧИНАМ «ЖЁНЫ. ПОСМОТРИТЕ НА ЭТУ РЕКЛАМУ. ОБВЕДИТЕ КРУЖОЧКОМ ТО, ЧТО ХОТИТЕ ПОЛУЧИТЬ НА РОЖДЕСТВО. ПОКАЖИТЕ МУЖУ. ЕСЛИ ОН НЕ ПОБЕЖИТ НЕМЕДЛЕННО В МАГАЗИН, ТО ПОПЛАЧЬТЕ. НЕ СИЛЬНО. ЧУТЬ-ЧУТЬ. И ОН ПОЙДЕТ, ПОЙДЕТ» «МУЖЬЯ. ПОСМОТРИТЕ НА ЭТУ РЕКЛАМУ. ИДИТЕ И КУПИТЕ ТО, ЧТО ВЫБРАЛА ВАША ЖЕНА. ДО ТОГО, КАК ОНА НАЧНЕТ ЛИТЬ СЛЕЗЫ»

МОТИВЫ, СТИМУЛИРУЮЩИЕ ПОКУПКУ, МЕНЯЮТСЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВОЗРАСТА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

П О Д Р О С Т К И ПОЛУНЕЗАВИСИМЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ. ПРИ ВЫБОРЕ ИМИ ТОВАРА ДЕЙСТВЕННЫМ ОКАЗЫВАЕТСЯ МЕХАНИЗМ ПОДРАЖАНИЯ. РЕКЛАМА ВЫПОЛНЯЕТ ФУНКЦИЮ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПОДРОСТКОВ ЭТАЛОНАМИ, МОДЕЛЯМИ, СТАНДАРТАМИ ПОВЕДЕНИЯ И ВЫСТРАИВАНИЯ ОТНОШЕНИЙ. ОСНОВНЫМ МОТИВОМ ПОКУПОК У ПОДРОТКОВ МОЖЕТ ВЫСТУПАТЬ ЖЕЛАНИЕ «БЫТЬ, КАК ВСЕ НАШИ» .

ЛЮДИ 20 -45 ЛЕТ СТРЕМЯТСЯ БЫТЬ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ. ОНИ СКЛОННЫ ПРЕДСТАВЛЯТЬ СЕБЯ НА МЕСТЕ ТЕХ, КТО СМОГ ПОДНЯТЬСЯ БОЛЕЕ ВЫСОКО. РЕКЛАМА ПРЕДЛАГАЕТ ИМ ВЫДЕЛИТЬСЯ ИЗ ОБЩЕЙ МАССЫ И ОЩУТИТЬ СВОЮ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ. ОНА ПРЕПОДНОСИТ ТОВАР КАК ЦЕННОСТЬ, ПРЕДНАЗНАЧЕННУЮ ДЛЯ НЕЗАУРЯДНЫХ ЛЮДЕЙ. ЭТО ПОДЧЕРКИВАЕТ ЕГО ВЫСОКАЯ ЦЕНА

ЛИЦА ПЕНСИОННОГО ВОЗРАСТА ЧАСТО ПРИОБРЕТАЮТ ТОВАРЫ ДЛЯ ДРУЗЕЙ ИЛИ ЧЛЕНОВ СВОЕЙ СЕМЬИ. ОНИ СОВЕРШАЮТ ПОДОБНЫЕ ПОКУПКИ, ДАЖЕ ЕСЛИ ТОВАРЫ НЕ СООТВЕТСТВУЮТ ИХ ЛИЧНЫМ ВКУСАМ ПОТРЕБНОСТЯМ И ФИНАНСОВЫМ ВОЗМОЖНОСТЯМ

ДВИЖЕНИЕ НАВСТРЕЧУ ЦЕЛИ, НЕСМОТРЯ НА РИСКИ УКЛОНЕНИЕ ОТ ОПАСНОСТЕЙ И ПРОБЛЕМ В РЕКЛАМЕ ДЛЯ ЭТИХ ЛЮДЕЙ НАДО ГОВОРИТЬ, КАК С ПОМОЩЬЮ РЕКЛАМИРУЕМЫХ ТОВАРОВ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ЭТОГО ТИПА РЕКЛАМА ДОЛЖНА ПРЕДОСТЕРЕГАТЬ, ОБЪЯСНЯЯ, КАК ОНИ МОГУТ СВЕСТИ К МИНИМУМУ СВОИ ПРОБЛЕМЫ, ИЗБЕЖАТЬ КРИТИКИ, ФИЗИЧЕСКИХ СТРАДАНИЙ, ЛИШНИХ ХЛОПОТ, ПОТЕРИ ДЕНЕГ, ПЛОХОЙ РЕПУТАЦИИ ОНИ МОГУТ ДОБИТЬСЯ ЖЕЛАЕМЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ, ПОЛУЧИТЬ МАТЕРИАЛЬНУЮ ВЫГОДУ, УДОВОЛЬСТВИЕ ОТ ОБЛАДАНИЯ, УЛУЧШЕНИЕ ЗДОРОВЬЯ, БОЛЬШЕЕ ВНИМАНИЕ И УВАЖЕНИЕ К СЕБЕ

В 2001 ГОДУ АГЕНТСТВО LOWE LONDON ЗАПУСТИЛО КАМПАНИЮ, АНАЛОГОВ КОТОРОЙ В ПИВНОЙ РЕКЛАМЕ НЕ БЫЛО НИ ДО, НИ ПОСЛЕ. СЕРИЮ РОЛИКОВ ОБЪЕДИНЯЛ ЗАГОЛОВОК "BUY A PINT OF HEINEKEN OR WE'LL KEEP RUNNING THIS COMMERCIAL" ("КУПИТЕ ПИНТУ HEINEKEN ИЛИ МЫ ПРОДОЛЖИМ КРУТИТЬ ЭТУ РЕКЛАМУ"). РОЛИКИ ИЗОБРАЖАЛИ ПОЖИЛЫХ ЛЮДЕЙ С БЛАЖЕННОЙ УЛЫБКОЙ НА ЛИЦАХ, ФАЛЬШИВО ПОЮЩИХ В РАЙСКОМ САДУ. КАМПАНИЯ БЫЛА ОТМЕЧЕНА НАГРАДАМИ НА БОЛЬШИНСТВЕ ФЕСТИВАЛЕЙ РЕКЛАМЫ.

СУЩЕСТВУЕТ МНОЖЕСТВО МОДЕЛЕЙ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

САМАЯ РАННЯЯ РЕКЛАМНАЯ МОДЕЛЬ – AIDA (ATTENTION – INTEREST – DESIRE – ACTION) В 1896 Г. ЕЕ ПРЕДЛОЖИЛАМЕРИКАНСКИЙ РЕКЛАМИСТ ЭЛМЕР ЛЕВИС. ЕЕ СУТЬ СОСТОИТ В ТОМ, ЧТО ИДЕАЛЬНОЕ РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ ДОЛЖНО ПРИВЛЕКАТЬ ВНИМАНИЕ, ВЫЗЫВАТЬ ИНТЕРЕ, ПРОБУЖДАТЬ ЖЕЛАНИЕ ПОПРОБОВАТЬ РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ТОВАР И СТАТЬ ЕГО ВЛАДЕЛЬЦЕМ. В КОНЦЕ ДОЛЖНА БЫТЬ «ПОДСКАЗКА» , ЧТО ДЛЯ ЭТОГО ТРЕБУЕТСЯ СДЕЛАТЬ.

ПОБЕДИТЕЛЬ КИЕВСКОГО МЕЖДУНАРОДНОГО ФЕСТИВАЛЯ РЕКЛАМЫ. СЕРИЯ «СКАЗКИ» . ГИПЕРМАРКЕТ «КАРУСЕЛЬ»

МЕЖДУ НАЗВАННЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМИ РЕАКЦИЯМИ НАХОДЯТСЯ СВОЕГО РОДА ФИЛЬТРЫ ПРИ ПЕРЕХОДЕ ОТ СТАДИИ К СТАДИИ ЧАСТЬ АУДИТОРИИ ОТФИЛЬТРОВЫВАЕТСЯ ТАКИМ ОБРАЗОМ ПРОИСХОДИТ ЕЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ СОКРАЩЕНИЕ: ЧЕМ НИЖЕ УРОВЕНЬ ЭФФЕКТА, ТЕМ МЕНЬШЕЕ КОЛИЧЕСТВО ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДО НЕГО ДОЙДЕТ

МОДИФИКАЦИЕЙ ФОРМУЛЫ AIDA ЯВЛЯЕТСЯ МОДЕЛЬ AIDMA. ОНА ВКЛЮЧАЕТ ПЯТЫЙ УРОВЕНЬ – МОТИВАЦИЮ (MOTIVE). СЕГОДНЯ ОБЕ ФОРМУЛЫ ПОДВЕРГАЮТСЯ КРИТИКЕ ЗА ТО, ЧТО В НИХ НИЧЕГО НЕ ГОВОРИТСЯ О ТАКИХ ВАЖНЫХ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ПРОЦЕССАХ, КАК ЗАПОМИНАНИЕ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМИРУЕМОГО ТОВАРА, АССОЦИАТИВНОМ МЫШЛЕНИИ, ПОДКЛЮЧАЮЩЕМ ПРОШЛЫЙ ОПЫТ, ЭМОЦИОНАЛЬНОМ ОТНОШЕНИИ К РЕКЛАМЕ

ОДНОЙ ИЗ ПРОСТЫХ МОДИФИКАЦИЙ AIDA ЯВЛЯЕТСЯ МОДЕЛЬ ACCA. В НЕЙ ВМЕСТО УРОВНЕЙ «ИНТЕРЕС» И «ЖЕЛАНИЕ» ВКЛЮЧЕНЫ КОМПОНЕНТЫ «ВОСПРИЯТИЕ АРГУМЕНТОВ РЕКЛАМЫ» (COMPREHENSION) И «УБЕЖДЕНИЕ» (CONVICTION). НАЧАЛЬНЫЙ И ЗАВЕРШАЮЩИЙ УРОВНИ ( «ВНИМАНИЕ» И «ДЕЙСТВИЕ» ), А ТАКЖЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ЭЛЕМЕНТОВ ОСТАЛИСЬ НЕИЗМЕННЫМИ

ЭТАПНОЙ СТАЛА МОДЕЛЬ DAGMAR В 1961 Г. ОНА БЫЛА ПРЕДЛОЖЕНА АМЕРИКАНСКИМ РЕКЛАМИСТОМ РАССЕЛОМ КОЛЛИ. НАЗВАНИЕ ФОРМУЛЫ ВКЛЮЧАЕТ НАЧАЛЬНЫЕ БУКВЫ ВЫРАЖЕНИЯ «DEFINING ADVERTISING GOALS – MEASURING ADVERTISING RESULTS» (ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЕЙ ИЗМЕРЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ).

ЦЕЛЬЮ МОЖЕТ СТАТЬ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА РАЗНЫЕ ГРУППЫ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: НИЧЕГО НЕ ЗНАЮЩИХ О ТОРГОВОЙ МАРКЕ, НЕ ИМЕЮЩИХ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О ЕЕ ПРЕИМУЩЕСТВАХ И ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ СВОЙСТВАХ, ЗНАЮЩИХ О НЕЙ, НО НЕ ВЫРАБОТАВШИХ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ.

ДЛЯ КАЖДОЙ ИЗ ЭТИХ КАТЕГОРИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СОЗДАЕТСЯ ОСОБАЯ РЕКЛАМА. ПОДХОД DAGMAR ОРИЕНТИРУЕТ НА РЕШЕНИЕ НЕ КОММЕРЧЕСКИХ, А КОММУНИКАТИВНЫХ ЗАДАЧ.

ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ РЕКЛАМЫ ВЫБРАННЫЙ СЕГМЕНТ АУДИТОРИИ ЗА ОПРЕДЕЛЕННЫЙ ПЕРИОД ВРЕМЕНИ (НАПРИМЕР, ЗА 4 НЕДЕЛИ) ДОЛЖЕН ДОСТИГНУТЬ ЗАДАННОГО УРОВНЯ 1) ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О ТОРГОВОЙ МАРКЕ (ДО РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ % ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ – ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ % ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ); 2) ПОНИМАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ И ДОСТОИНСТВ, ПОЗВОЛЯЮЩИЙ ПОКУПАТЕЛЮ СДЕЛАТЬ ВЫБОР В ПОЛЬЗУ РЕКЛАМИРУЕМОЙ МАРКИ ПРИ БОЛЬШОМ КОЛИЧЕСТВЕ БРЕНДОВ, СХОЖИХ ПО СВОИМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ (ДО РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ%, ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ %); 3) ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ПРЕДРАСПОЛОЖЕННОСТИ К ПОКУПКЕ (ДО РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ %, ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ %)

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ БУДЕТ ЗАВИСЕТЬ ОТ ПРИРОСТА ЧИСЛА ПОКУПАТЕЛЕЙ ИЗ КАЖДОГО СЕГМЕНТА (НИЧЕГО НЕ ЗНАЮЩИЕ, НЕ УМЕЮЩИЕ ВЫДЕЛИТЬ СРЕДИ ДРУГИХ БРЕНДОВ, НЕ ИМЕЮЩИЕ ПРЕДРАСПОЛОЖЕННОСТИ К ПОКУПКЕ).

НАИБОЛЕЕ УСПЕШНОЙ ИЕРАРХИЧЕСКОЙ МОДЕЛЬЮ ЯВЛЯЕТСЯ ФОРМУЛА AISAS, КОТОРУУЮ УСПЕШНО ИСПОЛЬЗУЕТ ЯПОНСКАЯ РЕКЛАМНАЯ КОРПОРАЦИЯ «ДЕНЦУ» . ОНА ВКЛЮЧАЕТ СЛЕДУЮЩИЕ ЭЛЕМЕНТЫ: ВНИМАНИЕ (ATTENTION) - ИНТЕРЕС (INTEREST) - ПОИСК (SEARCH) - ДЕЙСТВИЕ (ACTION) - ОБМЕН МНЕНИЯМИ О ПРОДУКТЕ (SHARE).

ФОРМУЛА AISAS АДЕКВАТНО ОПИСЫВАЕТ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА. В СООТВЕТСТВИИ С НЕЙ, ПОТРЕБИТЕЛЬ ДОЛЖЕН ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА РЕКЛАМУ И ЗАИНТЕРЕСОВАТЬСЯ ЕЮ. ЗАТЕМ В ИНТЕРНЕТЕ ОН НАЧНЁТ ИСКАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О РЕКЛАМИРУЕМОМ ПРОДУКТЕ. СЛЕДУЮЩИМ ЭТАПОМ СТАНЕТ ПОКУПКА. НАКОНЕЦ, ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЫСКАЖЕТ СВОЕ МНЕНИЕ ОБ ЭТОМ НА ФОРУМАХ, В БЛОГАХ И СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ. ИНФОРМАЦИЯ ИЗ ПЕРВЫХ РУК ПОМОЖЕТ ДРУГИМ ПОКУПАТЕЛЯМ НА ЭТАПЕ ПОИСКА.

В ОТЛИЧИЕ ОТ ЛИНЕЙНОЙ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ AIDMA МОДЕЛЬ AISAS ВКЛЮЧАЕТ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ – СВОЕГО РОДА РАСКРУЧИВАЮЩУЮСЯ СПИРАЛЬ: ОБСУЖДАЯ ПРОДУКТ, ЛЮДИ НАРАЩИВАЮТ БАЗУ ДАННЫХ ДЛЯ ТЕХ, КТО БУДЕТ ИСКАТЬ ИНФОРМАЦИЮ ПОСЛЕ НИХ. СУЖДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИВЛЕКАЮТ ВНИМАНИЕ НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

СПЕЦИАЛИСТЫ «ДЕНЦУ» СЧИТАЮТ, ЧТО КАЖДЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ФОРМУЛЫ AISAS ЛУЧШЕ ДОВЕРИТЬ ОПРЕДЕЛЕННЫМ КАНАЛАМ: ØПРИВЛЕКАЮТ ВНИМАНИЕ И ВОЗБУЖДАЮТ ИНТЕРЕС ТЕЛЕВИДЕНИЕ, РАДИО, ГАЗЕТЫ, ЖУРНАЛЫ, НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА; ØОБЕСПЕЧИВАЕТ ПОИСК ИНТЕРНЕТ; ØПОЗВОЛЯЮТ СОВЕРШИТЬ ДЕЙСТВИЕ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЫ, ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ БУТИКИ, САЛОНЫ И Т. П. ; ØДАЮТ ВОЗМОЖНОСТЬ ОБМЕНИВАТЬСЯ МНЕНИЯМИ WEB-САЙТЫ, ФОРУМЫ, ЧАТЫ, БЛОГИ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ.

ТАКИМ ОБРАЗОМ, ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ КАК ОСОЗНАННОЕ ПОВЕДЕНИЕ, ТАК И ПОВЕДЕНИЕ НА НЕОСОЗНАВАЕМОМ УРОВНЕ. В ПЕРВОМ СЛУЧАЕ ПРОЯВЛЯЮТСЯ МОТИВАЦИИ, ПОТРЕБНОСТИ И ВОЛЯ; ВО ВТОРОМ УСТАНОВКИ И ИНТУИЦИЯ. ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА ДОЛЖНА БЫТЬ НАПРАВЛЕНА И НА БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ, И НА СОЗНАНИЕ ЧЕЛОВЕКА.

ФУНДАМЕНТАЛЬНЫМ УСЛОВИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ ЯВЛЯЕТСЯ НАЛИЧИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. ЕСЛИ ОНИ ДОСТИГАЮТ ВЫСОКОГО УРОВНЯ ИНТЕНСИВНОСТИ, ПОЯВЛЯЮТСЯ МОТИВЫ ПОВЕДЕНИЯ. ОБЫЧНО ПОТРЕБИТЕЛИ ЗНАЮТ, ДЛЯ КАКОЙ ЦЕЛИ ОНИ СОВЕРШАЮТ ПОКУПКИ, НО НЕ ВСЕГДА МОГУТ ОБЪЯСНИТЬ СВОИ МОТИВЫ.

ВОЗДЕЙСТВУЯ НА МЫСЛИ И ЧУВСТВА, РЕКЛАМА МЕНЯЕТ ОТНОШЕНИЕ К ТОВАРУ И ОБЕСПЕЧИВАЕТ ЖЕЛАЕМОЕ ПОВЕДЕНИЕ. РЕКЛАМА В ЦЕЛОМ - ЭТО НЕ ТОЛЬКО ИНФОРМАЦИЯ, ЭТО - ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ЛЮДЕЙ. ХОРОШАЯ РЕКЛАМА УБЕЖДАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ТОМ, ЧТО ОНИ САМИ СДЕЛАЛИ СВОЙ ВЫБОР И ЧТО ЭТОТ ВЫБОР ЯВЛЯЕТСЯ ЕДИНСТВЕННО ПРАВИЛЬНЫМ.

ВСЕ РАССМОТРЕННЫЕ МОДЕЛИ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ ОБЪЯСНЯЮТ, ЧТО В ИЗМЕНЕНИИ ОТНОШЕНИЯ И ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МОГУТ УЧАСТВОВАТЬ РАЗЛИЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ (ВНИМАНИЕ, ИНТЕРЕС, ПОНИМАНИЕ, УБЕЖДЕНИЕ, ОДОБРЕНИЕ). ОДНИ МОДЕЛИ НА ПЕРВЫЙ ПЛАН ВЫДВИГАЮТ ИЗМЕНЕНИЯ В ПОВЕДЕНИИ, ДРУГИЕ – ИЗМЕНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ, НАПРИМЕР ФОРМИРОВАНИЕ ВЕРНОСТИ БРЕНДУ.