Тема: «Потребительские рынки и Тема: «Исследование рынка» рынки предприятий» Учебные вопросы: 1. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей. 2. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий.
Сравнительный анализ различных Виды исследования рынка потребительских рынков Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Рынок конечных потребителей Рынок организаций потребителей Состав Люди и домашние Физические и юридические лица, приобретающие хозяйства, товары и услуги для производства иных товаров, приобретающие товары перепродажи и ведения собственной хозяйственной и услуги для личного деятельности. потребления, По характеру потребления можно классифицировать: использования 1) производители – приобретают товары и услуги для производства иных товаров и ведения собственной хозяйственной деятельности; 2) оптовая торговля – приобретают товары для перепродажи розничной торговли или конечным потребителям и ведения собственной хозяйственной деятельности;
Сравнительный анализ различных Виды исследования рынка потребительских рынков Рынок конечных потребителей Рынок организаций потребителей Состав 3) розничная торговля приобретают товары для перепродажи конечным потребителям и ведения собственной хозяйственной деятельности; 4) некоммерческие учреждения и организации – приобретают товары и услуги для производства иных товаров (услуг) без образования прибыли и ведения собственной хозяйственной деятельности; 5) государственные учреждения и организации – приобретающие товары и услуги для реализации собственных функций и ведения собственной хозяйственной деятельности.
Сравнительный анализ различных Виды исследования рынка потребительских рынков Специфика потребления Потребление практически Специфика потребления определяется идентично не зависимо от места отраслевой принадлежностью проживания или расположения Месторасположение Населенные пункты Вблизи рынков сбыта или источников сырья Формирование спроса Первично Вторично Виды товаров Потребительские товары, которые Товары промышленного назначения, являются готовой продукцией которые могут быть готовой продукцией, сырьем, комплектующими материалами и т. д. Отношение к цене Товары приобретаются по Цена – предмет соглашения двух сторон фиксированным ценам, при заключении контракта и зависит от установленным розничной условий поставки, количества товара, торговлей. частоты поставок, надежности делового партнера и т. д.
Сравнительный анализ различных Виды исследования рынка потребительских рынков Место приобретения товара Предприятия розничной торговли Предприятия розничной и оптовой торговли, непосредственно у производителя, торги Характер продвижения Массовый (с использованием всех Специализированный (с возможных средств передачи использованием ограниченного информации и рассчитан на широкий количества средств передачи круг получателей) информации и рассчитан не незначительное количество получателей)
Модель покупательского поведения Покупательское поведение – это поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворить их потребности. Побудительные мероприятия маркетинга и другие раздражители «Черный ящик» сознания потребителя Реакция потребителя (покупка или избегание)
Модель покупательского поведения Виды исследования рынка Побудительными мероприятиями маркетинга являются все усилия предприятия, направленные на потребителя. Для привлечения внимания потребителей к собственной продукции производители разрабатывают производственную программу, организуют сбыт готовой продукции и посредством продвижения влияют на уровень рыночного спроса. Потребитель принимает решение о покупке, оценив характеристики товара, уровень цены, место продажи и культуру обслуживания и, наконец, под воздействием различных видов рекламы. Вся информация усваивается и интерпретируется потребителем. Этот процесс маркетологи называют «черный ящик» сознания потребителя. Результатом его является решение потребителя либо о покупке товара, либо об избегании, т. е. отказе от покупки. «Черный ящик» сознания потребителя состоит из двух элементов: 1. Характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как потребитель воспринимает раздражители и реагирует на них. 2. Процесс принятия решения о покупке.
Факторы, влияющие на покупательское поведение 1. Культурные. 2. Социально демографические. 3. Личностные. 4. Психологические.
Культурные факторы включают: Виды исследования рынка Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – благоприобретенное; Субкультура – более мелкая составляющая любой культуры. Сообщества людей объединяются на основе этнических интересов, религиозных убеждений, свои субкультуры имеют различные географические районы; Социальное положение определяется принадлежностью к одному из общественных классов – сравнительно стабильных групп в рамках общества, располагающихся в иерархическом порядке и характеризующихся наличием у их членов схожими ценностными представлениями, интересами и поведением. Характеристики общественных классов: лица одного класса склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к классу люди занимают определенное положение в обществе; общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, ценностной ориентацией и. т. д. ; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в нижние классы. Для каждого класса характерно предпочтение товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга и т. д.
Социальные факторы формируют: Виды исследования рынка референтные группы – группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются членскими коллективами. Индивид к ним принадлежит и взаимодействует с ними. Членские коллективы бывают первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе) и вторичными (общественные, религиозные организации, профессиональные ассоциации, профсоюзы); семья бывает наставляющая (состоит из родителей) и порожденная (супруги, дети). В зависимости от роли в семье, индивид будет оказывать влияние на покупку различных товаров и услуг; роли и статусы – являясь членом множества социальных групп, человек играет разные роли и имеет различный статус. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его люди. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Индивид часто останавливает свой выбор на товарах, характеризующих его самый высокий статус в обществе.
Личностные факторы включают в себя: Виды исследования рынка возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг, потому что меняются вкусы, характер потребностей; род занятий; экономическое положение сказывается на выборе товаров и определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью, взглядами на расходование средств и их накопления; образ жизни – устоявшие формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях; тип личности и представление о себе самом. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности необходимо при установлении связи между соответствующим типом и выбором товаров или марок.
Психологические факторы Виды исследования рынка Мотивация – нужда, ставшая такой настоятельной, что побуждает человека искать пути ее удовлетворения. Восприятие – процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Поток информации (раздражитель) воздействует на пять чувств человека (слух, зрение, обоняние, осязание и вкус), но каждый человек по своему интерпретирует эту информацию. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта; Убеждения и отношения. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего либо. Из убеждений складываются образы товаров и марок, на основании убеждений люди совершают действия. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устоявшаяся положительная или отрицательная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Именно отношение людей к каким либо товарам сказывается на сбыте этих товаров.
Процесс принятия решения о покупке Виды исследования рынка Осознание потребности Поиск информации Оценка альтернативных вариантов Внешние факторы Выбор Покупка Мнение других людей Реакция на покупку
Группы источников информации Виды исследования рынка Личные (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и т. д. ). Коммерческие (печатные издания, телевидение, радио, рекламные щиты, витрины магазинов и т. д. ).
Процесс формирования выбора потребителя Виды исследования рынка Весь комплект (все товары, которые могут удовлетворить потребность) Комплект осведомленности (товары, которые могут удовлетворить потребность и известны потребителю) Выбор (единственный товар, который приобретает потребитель Комплект выбора (товары, которые максимально полно могут удовлетворить потребность и соответствуют запросам
Положительная реакция на покупку выражается: Виды исследования рынка в формировании у потребителя лояльности к данной торговой марке или производителю, т. е. при последующих покупках возрастает вероятность, что потребитель предпочтет товары именно этого производителя, а не его конкурентов; потребитель поделится своим положительным опытом с другими людьми, став, таким образом, источником информации о товаре, марке или производителе ( «Удовлетворенный потребитель – лучшая реклама товара!» ).
Последствия отрицательной реакции Виды исследования рынка поставщик товара (чаще всего это – предприятие розничной торговли) в соответствии с действующим законодательством в случае покупки недоброкачественного товара обязан либо вернуть покупателю уплаченную за товар денежную сумму, либо обменять товар на доброкачественный, либо на любой иной товар в пределах указанной суммы. Это негативно отражается на выручке поставщика; при последующих покупках вероятнее всего потребитель будет стараться избегать не только товаров этого производителя, но и данного поставщика; потребитель поделится своим отрицательным опытом с другими людьми, формируя негативное отношение к данной марке и/или поставщику.
Группы источников информации Виды исследования рынка Личные (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и т. д. ). Коммерческие (печатные издания, телевидение, радио, рекламные щиты, витрины магазинов и т. д. ).
Принятие решения о покупке товара новинки Виды исследования рынка Товар-новинка – это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Товар новинка не обязательно совершенно новое явление на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нем не знал. Этапы процесса принятия: 1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней. 2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре. 3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товарновинку. 4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем. 5. Принятие. Потребитель решает купить новый товар.
Группы источников информации Виды исследования рынка Личные (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и т. д. ). Коммерческие (печатные издания, телевидение, радио, рекламные щиты, витрины магазинов и т. д. ).
По скорости принятия товара новинки Виды исследования рынка потребителей разделяют 1. Новаторов (2, 5%) – склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи. 2. Ранних последователей (13, 5%) – принимают новинки быстро, но с острожностью. 3. Ранее большинство (34%) – принимают новинки раньше среднего потребителя. 4. Позднее большинство (34%) – настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало. 5. Отстающие (16%) – или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.
По скорости принятия товара новинки Виды исследования рынка потребителей разделяют
Свойства, влияющие на темпы принятия Виды исследования рынка нового товара 1. Сравнительное преимущество – насколько товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими. 2. Совместимость – степень соответствия нового товара образу жизни и опыту потенциальных потребителей. 3. Сложность – насколько сложно разобраться с использованием товара новинки. 4. Делимость – возможность опробовать товар в ограниченных масштабах. 5. Возможность демонстрации – можно ли продемонстрировать новый товар другим людям и рассказать о нем знакомым. Другие характеристики влияющие на принятие нового товара: начальные и последующие издержки; степень риска и неопределенности; одобрение общества.
Этапы процесса восприятия Виды исследования рынка Под восприятием понимается – мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия. Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов: 1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. 2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке. 3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку. 4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности. 5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.
Основные характеристики рынка предприятий Виды исследования рынка Отличия рынков предприятий от потребительских рынков: в структуре рынка и спроса; в структуре закупочного центра; в видах решений и процессов принятия решений.
Основные характеристики рынка предприятий Виды исследования рынка Структура рынка и спрос: 1. Рынки предприятий представлены небольшим количеством, относительно крупных потребителей. 2. Потребители на рынках предприятий более тесно сконцентрированы географически. 3. Спрос на рынке предприятий произволен от спроса конечных потребителей готовой продукции. 4. Спрос на многих рынках предприятий отличается меньшей эластичностью в краткосрочном периоде. 5. Спрос на рынках предприятий имеет большой и быстро меняющийся диапазон колебаний.
Основные характеристики рынка предприятий Виды исследования рынка Маркетолог, работающий на рынке предприятий, в отличие от маркетолога потребительского рынка, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. На рынке крупных предприятий основную часть продукции приобретают очень немногие покупатели. Рынки предприятий более тесно сконцентрированы географически. Многие рынки предприятий отличаются неэластичным спросом. Это означает, что совокупный спрос на многие товары производственного назначения мало подвержен колебанию цен, особенно в краткосрочном периоде. Рынки предприятий подвержены колебаниям спроса. Спрос на многие промышленные товары и услуги меняется в большей степени, чем спрос на потребительские товары и услуги.
Основные характеристики рынка предприятий Виды исследования рынка Особенности процесса закупок 1. В производственных закупках участвует больше потребителей. 2. Процесс купли продажи на рынке предприятий требует более профессионального подхода Типы и процесс принятия решений. 3. Перед организованными потребителями обычно стоят более сложные задачи в процессе совершения покупки. 4. Процесс купли продажи на рынке предприятий требует соблюдения большего количества формальностей. 5. В процессе купли продажи продавцы и покупатели сотрудничают более плотно и создают тесные долгосрочные взаимоотношения.
Основные характеристики рынка предприятий Виды исследования рынка Структура закупочного комитета По сравнению с потребительскими покупками, в покупках для нужд предприятия участвует больше покупателей и используется более профессиональный подход. Покупки для нужд предприятия осуществляются хорошо обученными агентами по закупкам, профессиональная задача которых, покупать как можно выгоднее. Чем сложнее характер закупки, тем выше вероятность того, что в принятии решения о ней будет участвовать несколько человек. Для осуществления покупок основных товаров производственного назначения создаются закупочные комитеты, в состав которых входят технические эксперты и высшее руководство. Для работы со специально обученными покупателями маркетологи товаров производственного назначения должны направлять специально подготовленных продавцов.
Основные характеристики рынка предприятий Виды исследования рынка Типы и процесс принятия решений 1. Перед организованными потребителями обычно стоят более сложные задачи в процессе совершения покупки. 2. Процесс купли продажи на рынке предприятий требует соблюдения большего количества формальностей. 3. В процессе купли продажи продавцы и покупатели сотрудничают более плотно и создают тесные долгосрочные взаимоотношения.
Основные характеристики рынка предприятий Виды исследования рынка Типы принимаемых решений и процесс принятия решений Покупатели товаров производственного назначения обычно имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров. Процесс покупки товаров производственного назначения чаще более формализован по сравнению с процессом покупки потребительских товаров. В ходе проведения покупок для нужд предприятия продавец и покупатель зачастую оказываются в большей степени зависимыми друг от друга. Стремясь к налаживанию тесных долгосрочных деловых отношений со своими покупателями, маркетологи товаров производственного назначения стремятся к повышению уровня продаж своих потребителей, удовлетворяя их текущие потребности и помогая им преуспеть в работе с их покупателями.
Модель поведения покупателя товаров Виды исследования рынка производственного назначения Окружающая среда Маркетинговые Другие стимулы Товар Экономические Цена Технические Распространение Политические Продвижение Культурные Конкурентные Закупочный комитет Процесс принятия решения о покупке (межличностные и индивидуальные характеристики) Покупательские реакции Выбор товара или услуги Выбор поставщика Объем заказа Условия поставки и Условия обслуживания Форма оплаты сроки
Поведение покупателей товаров Виды исследования рынка производственного назначения Существует три основные ситуации совершения закупок 1. Обычная повторная закупка, т. е. довольно обыденное дело. 2. Измененная повторная закупка, требующая проведения небольших изменений. 3. Новая закупка, которая может потребовать проведения специальных исследований.
Измененная повторная закупка Предприятие покупатель желает изменить спецификацию товара, цену, условия поставки или поставщика товара. При измененной повторной закупке предприятие покупатель меняет спецификацию товара, цену, условия поставки или поставщиков. Повторная измененная закупка требует, как правило, участия в принятии решения о ней большего количества людей, чем обычная повторная закупка. Потенциальные поставщики рассматривают ситуацию измененной повторной закупки как возможность сделать более выгодное предложение и заполучить нового клиента.
Обычная повторная закупка Виды исследования рынка Покупатель просто делает повторный заказ на основе предыдущей покупки, не внося в него никаких изменений. Поскольку покупатель удовлетворен предыдущими закупками товара, он просто выбирает поставщика из имеющегося у него списка и делает заказ, не внося в него никаких изменений. Включенные в этот список поставщики стараются поддерживать уровень качества своих товаров и услуг. Поставщики, услугами которых данный покупатель еще не пользовался, стараются предложить что нибудь новое или использовать состояние неудовлетворенности покупателя, чтобы он обратил внимание на их продукцию.
Новая закупка Виды исследования рынка В этом случае, чем выше затраты или риск, тем больше людей участвуют в процессе принятия решения о покупке и тем активнее их усилия по сбору информации. Ситуация новой закупки является лучшим стимулом и шансом для маркетолога. Он старается не только оказать воздействие на максимально возможное количество лиц, влияющих на принятие решения, но и предоставить потенциальному покупателю информационную поддержку и помощь в осуществлении выбора.
Комплексная закупка Виды исследования рынка Комплексная закупка - покупка комплексного решения проблемы, при котором все необходимые компоненты покупаются у одного поставщика, что устраняет необходимость принятия ряда отдельных решений, неизбежных при закупке у разных поставщиков. Использование в качестве маркетинговой стратегии комплексной продажи является ключом к победе и сохранению клиентуры на рынке предприятий. В конечном счете, контракт получает та компания, которая наиболее комплексно подходит к удовлетворению потребностей заказчика. Комплексная продажа включает два этапа: 1. Поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. 2. Затем поставщик предлагает предприятию-заказчику готовую систему производства, систему управления запасами, распределения и тому подобное для бесперебойного функционирования его производства.
Участники процесса покупки товаров Виды исследования рынка производственного назначения Закупочный комитет – подразделение предприятия-покупателя, на которое возложена ответственность за принятие решений о закупках. В закупочный комитет входят отдельные служащие и подразделения компании, которые участвуют в процессе выработки решений о закупках товаров производственного назначения. .
Участники процесса покупки товаров Виды исследования рынка производственного назначения Основные роли сотрудников организации, входящих в состав закупочного комитета, при ринятии решения о покупке: 1. Пользователи – это работники предприятия, которые будут использовать покупаемые товары и услуги. 2. Лица, оказывающие влияние, воздействуют на принятие решения о покупке. 3. Покупатели имеют официальные полномочия выбирать поставщиков и определять периодичность закупок. Покупатели помогают определять перечень необходимых товаров. 4. Лица, принимающие решения, имеют официальные или неофициальные полномочия для выбора или окончательного утверждения поставщиков. 5. «Привратники» управляют потоком информации к остальным членам закупочного центра.
Участники процесса покупки товаров Виды исследования рынка производственного назначения Закупочный комитет не бывает постоянной и неизменной структурной единицей компании покупателя. Он представляет собой скорее набор ролей, которые при разных видах закупок исполняют разные люди. В рамках компании размер и состав закупочного комитета меняются в зависимости от приобретаемого товара и конкретной ситуации покупки. Для стандартных закупок все функции закупочного комитета может выполнять один человек, скажем, агент по закупкам. Для проведения более сложных закупок в закупочный комитет могут войти 20 30 сотрудников, работающих на разных уровнях управления и в разных отделах компании покупателя. Согласно результатам исследований, среднее количество человек, привлеченных к принятию решения о закупке, колеблется от трех (относительно услуг и товаров, применяемых в повседневном производственном процессе) до пяти (для таких крупногабаритных покупок, как строительное и машиностроительное оборудование). .
Основные факторы, влияющие на покупателей Виды исследования рынка товаров производственного назначения Факторы, оказывающие влияние на компаниюпокупателя принятии решения о покупке: 1. Экономические факторы: низкие цены, или лучший товар, или качественное обслуживание. 2. Личностные факторы в т. ч. Эмоции.
Основные факторы, влияющие на покупателей Виды исследования рынка товаров производственного назначения Группы факторов, влияющих на решения покупателей Факторы окружающей среды Уровень первичного спроса; Экономические условия поставки; Темпы научно технического прогресса; Развитие политических событий и методов регулирования; Формы и методы конкурентной борьбы; Обычаи и культура Организационные факторы Межличностные факторы Глобальные цели компании; Методы работы; Организационная структура; Внутриорганизационн ые системы Полномочия; Статус; Доброжелательность; Убедительность Индивидуальн ые факторы Возраст; Образование; Должность; Тип личности; Отношение к риску; Покупатель
Факторы окружающей среды Виды исследования рынка Сильное влияние на покупателей товаров производственного назначения оказывают текущие и ожидаемые события в окружающей экономической среде. К таким факторам относятся уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста экономической неопределенности покупатели товаров производственного назначения уменьшают объемы новых инвестиций и стараются сократить товарные запасы. Все более важным фактором окружающей среды становится дефицит важных материалов. На покупателей также влияет развитие технологий, политика и конкуренция в окружающей среде. Реакция покупателей товаров производственного назначения на поведение и стратегию продавца, особенно на международном уровне, весьма сильно зависит от особенностей культуры и традиций. Субъект рынка предприятий должен отслеживать эти факторы, определять степень их воздействия на покупателя и стараться обратить их в свою пользу.
Организационные факторы Виды исследования рынка 1. Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели, политику, методы работы и внутриорганизационные системы. 2. Закупочный комитет обычно состоит из многих людей, оказывающих влияние друг на друга. Продавцу бывает довольно сложно определить, какие межличностные факторы и силы действуют при осуществлении покупки.
Основные этапы процесса закупок и Виды исследования рынка основные виды ситуаций Этапы процесса закупки Ситуация совершения закупки Новая закупка Измененная Обычная повторная закупка 1. Осознание потребности Есть Возможно Нет 2. Общее описание потребности Есть Возможно Нет 3. Оценка характеристик товара Есть Нет 4. 5. 6. 7. 8. Поиск поставщика Запрос предложений Выбор поставщика Оформление заказа Оценка эффективности работы поставщика Есть Есть Возможно Есть Нет Нет Есть
Осознание потребности Виды исследования рынка Первый этап процесса покупки. На этом этапе одним из сотрудников предприятия покупателя осознается какая либо потребность, которую можно удовлетворить с помощью приобретения товара или услуги. Осознание потребности происходит под воздействием как внешних, так и внутренних стимулов. Внутренние стимулы: решение о выпуске нового товара, для производства которого нужны новое оборудование и материалы; поломка какого либо механизма, для ликвидации которой требуется приобрести запасные части; неудовлетворенность менеджера по закупкам качеством закупаемого товара, его ценой или сервисом. Внешние стимулы: у покупателя появились новые идеи во время посещения выставки, или он увидел рекламное объявление, или ему позвонил торговый агент с предложением более качественного товара или низких цен. Осознав потребность, покупатель приступает к разработке общего описания потребности, в котором указываются основные характеристики и необходимое количество требуемого товара.
Оценка характеристик товара Виды исследования рынка Функционально-стоимостной анализ – это способ сокращения затрат, включающий в себя тщательное изучение всех требуемых компонентов для выяснения, нельзя ли внесением изменений в конструкцию, стандарты или технологию снизить расходы на изготовление товара. Специалисты выбирают оптимальное сочетание качеств товара и составляют спецификации. Продавцы также могут использовать стоимостный анализ как инструмент для привлечения новых клиентов. Если продавец покажет покупателю лучший способ производства какого либо товара, то он превратит ситуацию обычной повторной закупки в ситуацию новой закупки и, таким образом, получит нового клиента.
Поиск поставщиков Виды исследования рынка Покупателю предстоит изучить поставщиков, чтобы выбрать лучших. Покупатель может составить перечень квалифицированных поставщиков с помощью торговых справочников, электронных баз данных или информации, полученной от других компаний. Сегодня все больше компаний используют Internet для поиска поставщиков. Это в какой то мере уравняло возможности получения хорошего заказа крупных и малых предприятий, поскольку и те другие размещают информацию о своей продукции за символическую плату на соответствующих специализированных сайтах.
Запрос предложений Виды исследования рынка На этапе запроса предложений покупатель предлагает выбранным поставщикам выступить со своими предложениями. Некоторые поставщики ограничиваются отправкой каталога или командированием торгового агента. Когда речь идет о технически сложном или дорогом товаре, покупатель обычно требует от каждого потенциального поставщика подробных предложений в письменном виде или официальной презентации. Маркетолог товаров производственного назначения должен уметь провести исследование, составить предложение и провести презентацию, если того требует потенциальный покупатель. .
Предложения поставщика Виды исследования рынка Предложения поставщика – это не только техническая документация, но и вид маркетинговой деятельности. Они должны внушить доверие к компании поставщику и выделить ее на фоне конкурентов.
Наиболее важные факторы, влияющие на Виды исследования рынка взаимоотношения поставщика и потребителя Наиболее важные факторы, влияющие на взаимоотношения поставщика и потребителя: качество товаров и услуг; своевременность поставки; соблюдение принципов корпоративной этики; доступность информации о компании и конкурентные цены. К прочим важным факторам относятся: выполнение ремонта и техническое обслуживание поставляемой продукции, помощь и консультирование по техническим вопросам; удобное местонахождение поставщика, его прошлые заслуги и репутация. Члены закупочного комитета оценивают поставщиков согласно этим качествам и выбирают лучших.
Оформление заказа Виды исследования рынка Заказ включает в себя технические характеристики товара, необходимое его количество, предполагаемые сроки поставки, условия возврата и гарантии. Если покупатель хочет получить от поставщика также техническое обслуживание, ремонт и помощь в эксплуатации оборудования, то вместо системы периодических заказов используется генеральный контракт. Генеральный контракт предполагает долгосрочное сотрудничество между поставщиком и покупателем, в ходе которого поставщик обязуется по мере необходимости осуществлять повторные поставки товара по указанным ценам на протяжении всего срока действия контракта. Генеральный контракт позволяет избежать дорогостоящего процесса переговоров каждый раз, когда необходимо провести закупку определенного товара. Он также позволяет покупателю делать заказы чаще, но меньшие по объему, что сокращает объем хранения запасов и расходы на доставку. Заключение генерального контракта приводит к переходу на комплексную систему закупок у одного поставщика и к увеличению ассортимента приобретаемых у него товаров.
Оценка эффективности работы поставщика Виды исследования рынка Это этап процесса осуществления закупки, на котором компания покупатель оценивает свою удовлетворенность работой поставщика, принимая решение продлить, изменить или приостановить соглашение с ним. Специалисты отмечают наметившуюся тенденцию к работе с одним поставщиком. Он может связаться с конечными пользователями товара и узнать, насколько их удовлетворяет конечный продукт. Основываясь на оценке эффективности работы поставщика, покупатель может продлить, изменить или приостановить соглашение с ним. Задача продавца контролировать соответствие своей работы требованиям покупателя.
Рынок промежуточных продавцов Виды исследования рынка Является второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов, который мы определяем следующим образом. Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Помимо этого, ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом, т. е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом, т. е. множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом, т. е. несколькими видами связанных между собой товаров. И на конец, он может заниматься смешанным ассортиментом, т. е. торговать разнообразными, не связанными между собой товарами.
Рынок промежуточных продавцов Виды исследования рынка Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей. В данном случае мы ограничимся рассмотрением только закупок товаров для перепродажи. Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос. Не считая подобных исключений, основную часть товаров сначала продают промежуточным продавцам, а те уже организуют их сбыт конечным потребителям.
Рынок промежуточных продавцов Виды исследования рынка Участники решений о закупках товаров для перепродажи. На мелких частных предприятиях отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах закупки осуществляют работники специалисты. Процедуры закупок в заведениях одного и того же профиля весьма разнообразны. В универмагах, в сетях магазинов специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент фирменных товаров и оценивают презентации торговых агентов производителей, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким то конкретным отделом или магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может предложить своим покупателям какие то другие новинки по своему выбору. Промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения.
Рынки организаций и государственных учреждений Виды исследования рынка Третьей разновидностью рынка организаций является рынок государственных учреждений. Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти. Правительство самый крупный потребитель в стране. При этом более 50% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю Правительства Российской Федерации. Решения о закупках покупателей от имени государственных учреждений: Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей.
Рынки организаций и государственных учреждений Виды исследования рынка Участники решений о закупках от имени государственных учреждений: Существуют государственные закупочные органы федерального правительства, правительств регионов и «на местном уровне» . Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей. Однако ни одно учреждение правительства не осуществляет всех закупок того или иного товара, оборудования или услуг. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок. Административные органы, фонды, университеты, отделы образования, управления автодорог, больницы осуществляют закупки самостоятельно. Эти организации придерживаются собственной процедуры совершения закупок.
Рынки организаций и государственных учреждений Виды исследования рынка Факторы, влияющие на закупщиков государственных учреждений: Факторы экономической обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью является контроль бюджетных органов и различных групп общественности. Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны контрольно ревизионных органов и общественности, правительственным органам и бюджетным организациям приходится много времени уделять канцелярской работе. Перед одобрением закупок необходимо подготовить множество громоздких документов.
Рынки организаций и государственных учреждений Виды исследования рынка Процедуры правительственных закупок. Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров, или с помощью открытых торгов. При использовании метода контрактов государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто предполагающими большие расходы на НИОКР и значительную долю риска, или при отсутствии достаточно действенной конкуренции. В настоящее время это основная форма закупок. За исполнением такого контракта ведется постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.
Рынки организаций и государственных учреждений Виды исследования рынка Процедуры правительственных закупок. Метод открытых торгов, при котором государственная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку товаров или выдачу подрядов и присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли он удовлетворить техническим требованиям, приемлемы ли для него остальные условия поставок. Применительно к товарам широкого потребления и стандартным изделиям типа горючего или школьного оборудования технические требования не являются каким то сложным препятствием. Однако для изделий нестандартного характера техничес кие условия могут представить собой серьезное препятствие. Госу дарственная закупочная организация обычно обязана предоставить контракт участнику торгов, запросившему самую низкую цену, по принципу «победителю достается все» . В ряде случаев, правда, берут в расчет высокое качество товара поставщика или его репутацию. Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным организациям, по ряду причин не пользуются в своей деятельности принципами маркетинга. Закупочная политика государственных органов концентрирует внимание на проблеме цены, что заставляет поставщиков прилагать максимум усилий в сфере технологии с целью снижения издержек производства. Раз характеристики товара подробно описаны в технических требованиях на него, значит, дифференциация товара не является фактором маркетинга. А для открытых торгов не имеют особого значения ни реклама, ни методы личной продажи.
Основные понятия лекции: Виды исследования рынка Рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия – это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогатель ного оборудования, предметов снабжения и услуг. Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.
Основные понятия лекции: Виды исследования рынка Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка дня решения новых задач. В состав распорядительного подразделения закупочной организации (так называемого закупочного центра) и ходят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать, кто основные участники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности.
Основные понятия лекции: Виды исследования рынка Процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности. Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения от носительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях – специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного зака за и пересмотра условий контракта.
Основные понятия лекции: Виды исследования рынка Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят миллиарды рублей на приобретение товаров и услуг для целей обороны и безопасности, образования, здравоохранения поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров.
Скачать презентацию Тема Потребительские рынки и Тема Исследование рынка рынки
Слайды Потребит рынки.ppt