Тема Понятие и структура маркетинговой службы
Основными функциями маркетинга являются: - анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 1, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
Успеха добиваются фирмы, разработавшую такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и отделы (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов удовлетворение этих желаний. Ø За разработку и выполнение этих правил и процессов может нести ответственность специальный отдел или группа высших руководителей фирмы, компании. Ø В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна проводится во всех звеньях бизнес системы. Ø
к. э. н. Савруков Н. Т. с группой коллег предлагает четкую схему организационных структур службы маркетинга. Это – исследование рынков и выработка политики поведения предприятия на рынках; создание и распространение увещевательной информации о товарах и предприятии; анализ состояния производственного аппарата предприятия, его возможностей удовлетворять требования рынка и выработка целей совершенствования производственного аппарата; создания каналов распределения товаров и организация послепродажного обслуживания потребителей.
Соответственно в составе службы формируются 4 функциональных блока: 1. 2. 3. 4. блок маркетинговых исследований; блок формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); блок новых товаров; блок сбыта в зависимости от особенностей профиля предприятия, его масштабов, наличия кадров в предлагаемую схему вносят соответствующие изменения. Их внесение не должно приводить к потери функций или снижению качества их выполнения. Единая структура может быть использована с учетом этих требований на любом предприятии.
Координацию деятельности всех функциональных блоков и выработку единой маркетинговой стратегии проводит вице-президент ОАО по маркетингу, которому административно и методически подчинены все 4 функциональных блока, составляющих в сумме службу маркетинга. Ø Вице-президент по маркетингу ОАО наделяется властными полномочиями по отношению к функциональным службам, не входящим в службу маркетинга, в части изменения принятых перспективных и текущих планов предприятие в связи с изменившимся или ожидаемыми изменениями ситуации на рынках товаров и услуг, финансов, труда. Ø Ø Вице-президент по маркетингу несет ответственность за соответствие политики предприятия на рынках товаров и услуг, финансов и труда, конъюнктуре, складывающейся на этих рынках.
1. Отдел исследования рынка выполняет пять функций: 1) работа с системой внутренней информации; 2) приобретение, хранение и предоставление информации из внешних источников; 3) сбор информации о рынке и конкурентах; 4) исследование рынка для нужд разработки новой продукции; 5) исследование рекламы. Ø Отделу исследования рынка нужна база данных, в которой будет храниться информация о заказах, продажах, покупателях и т. д. Но если не будут регистрироваться заказы и продажи, то не будет известно, как обстоят дела в реальности по сравнению с тем, что запланировано. Эти данные необходимо анализировать раз в месяц, чтобы как можно раньше получить сигнал природы, если что-то идет не так, например, если объем продаж в каком-нибудь регионе сокращается.
В отделе исследования рынка создана система внутренней отчетности. С ее помощью анализируется эффективность работы торговых агентов. С помощью статистического анализа можно выяснить, кто из агентов хорошо работает, какие регионы особенно прибыльны, кто есть лучшие покупатели и т. д. Появляется возможность улучшать технологию и знать узкие места качества производства. Ø Одной из функций отдела исследования рынка есть отбор полезной информации из газет, специализированных журналов, отчетов об отраслях промышленности хранение ее и предоставление по мере необходимости. Но самое важное – отдел будет отвечать за то, чтобы информация попала к тем людям на предприятии, к которым она имеет отношение. Отдел также будет следить за общими тенденциями в экономике, чтобы можно было прогнозировать рост отрасли. Будет собираться информация об изменениях в законодательстве и документах Правительства РФ, которые могут иметь отношение к предприятию. Ø Еще одна функция – сбор информации о конкурентах. Будут регулярно изучаться фирменные магазины, опрашиваться потребители. Займутся этим торговые агенты. Отдел исследования рынка будет также командировать своих специалистов на все крупные выставки и ярмарки. Ø
2. Структура сбыта, дистрибуции и сервисного обслуживания. Прежде всего надо разработать структуру сети торговых агентов, а затем ее сформировать и ввести управление. Ø Сначала определяется территориальная структура, а затем размер сети торговых агентов. Территориальный охват системы сбыта и дистрибуции в большой степени определяется возможностями предприятия по созданию местных складов и центров сервисного обслуживания. Для того, чтобы избежать прямой конкуренции между торговыми агентами, необходимо четко разделить их регионы. За основу определения числа агентов надо взять объем работы каждого из них. Но лучше иметь сначала мало людей, которые полностью загружены, чем много, которые ничего не делают. Ø
Следующий этап – определение размера штата для складов и центров технического обслуживания (имеет отношение к автомобилям), затем вплотную и постепенно заниматься созданием сети торговых агентов, начиная с самых перспективных по прибыли регионов. Ø Что касается их материального вознаграждения, то можно сочетать потенциально высокие комиссионные и необходимую ставку, чтобы стимулировать высокую производительность и обеспечит уверенность в получении зарплаты. И если возможно, взять за основу комиссионных сумму наценки, а не выручки. . Надо и сравнивать уровень оплаты труда агентов с тем, что платят другие компании. Эту систему можно регулировать по мере приобретения опыта. Для руководства торговыми агентами крайне необходим толковый менеджер. Ø
Ø Новая система ценообразования. Товаропроизводители должны просчитать, какую цену люди готовы заплатить за товар и установить цены так, чтобы предприятие смогло получить неплохую прибыль, а не только посредники. Ø Необходимо ввести механизм ценообразования, который основывается на информации о рынке и защищает производителя от инфляции. Надо смелее использовать систему сбыта и дистрибуции для получения информации о рынке и дифференциации цен. Вводится контролируемый механизм ценообразования: нижним пределом цены считаются затраты; наблюдение за ценами конкурентов; корректировать цены так, чтобы заранее компенсировать инфляцию; разрешение регионам устанавливать свои цены. Однако надо координировать и утверждать в центре все важные решения по назначению цен для регионов.
Ø Не следует разделять отделы исследования рынка и рекламы, если объем работы не очень велик. Потом прежде всего надо решить, нужны ли предприятию все услуги, которые может предложить рекламное агентство, или на предприятии смогут какую-нибудь часть работ делать сами или привлечь еще когонибудь, кто бы сделал это же лучше и дешевле. Ø Большинство рекламных агентов предлагают такие услуги, как выбор СМИ, покупка рекламного места или времени, творческая разработка рекламной компании и связей с общественностью, изготовление рекламы – печатных объявлений или телевизионных роликов.
При этом отдел рекламы должен работать с розничной торговлей и организовывать компании специальных предложений. Ø В обязанность отдела входит просмотр всех печатных материалов и внесения в них изменений. У отдела рекламы должны быть четыре основные функции: наблюдение за работой рекламного агентства; проведение исследований действенности рекламы и других исследований для разработки рекламы; координация рекламной деятельности розничных фирм и проведение компаний специальных предложений; ответственность за все печатные материалы. Ø
Ø Типовые структуры службы маркетинга на предприятии подробно описаны Ф. Котлером. Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура , ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т. п. Однако, на практике наибольший интерес представляет взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия и ее роль и место в структуре управления предприятием. Ø Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия. Возможный вариант структур управленческих служб предприятия, ориентирующего свою деятельность на маркетинг, представлен на рис. 2 Ø Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ 1. Функции отдела маркетинга: Разработка долгосрочного стратегического плана развития компании, координация деятельности всех иных структурных подразделений в этой области, корректировка долгосрочных стратегических планов. Ø Оперативное маркетинговое планирование. Это разработка и, в случае необходимости, корректировка краткосрочных маркетинговых планов на срок, как правило, не более 1 года. Оперативные маркетинговые планы представляют собой этапы реализации долгосрочного стратегического плана. Здесь необходимо одно пояснение: оперативные маркетинговые планы – это маркетинговые этапы. Другие структурные подразделения самостоятельно разрабатывают собственные краткосрочные планы по реализации долгосрочной стратегии в пределах их сферы деятельности. Ø
2. Отдел анализа, прогнозирования и маркетинговых исследований Это структурное подразделение представляет собой аналитический центр компании. Его сотрудники, так называемые аналитики или маркетологи-аналитики, берут на себя важнейшие функции по анализу рыночной и внутрифирменной ситуации на основе данных, как аккумулирующихся внутри компании (данные отдела сбыта, бухгалтерский учет, данные о производственной загрузке и эффективности, данные о движении товаров и сырья на складе и т. п. ), так и получаемых в ходе специально проводимых маркетинговых исследований. Именно эти специалисты представляют маркетологам отдела маркетинга необходимые аналитические выкладки и прогнозы. Помимо маркетологованалитиков, в данное структурное подразделение также входят маркетологи-исследователи, в число задач которых входит проведение внешних исследований рынка путем координации деятельности специально привлекаемых для этих целей подрядчиков – исследовательских агентств.
Ø Маркетолог, как специалист, отвечающий за создание планов-стратегий, должен обладать стратегическим мышлением: он должен видеть «большое за малым» . Как правило, такие специалисты с трудом справляются с цифрами и органически неспособны к кропотливой работе с цифровой матрицей данных. Ø Маркетолог-аналитик, несмотря на схожее название, – человек, прямо противоположный маркетологу. Это специалист по анализу и прогнозированию, свободно чувствующий себя в обращении с соответствующими математическими моделями. Великолепно разбираясь в деталях, такие работники, за редким исключением, не любят заниматься стратегическим планированием, предоставляя эту заботу другим. Великолепные маркетологианалитики получаются из выпускников математических факультетов и факультетов экономической кибернетики. Как видим, маркетинговое образование для маркетологов-аналитиков не обязательно. Ключевым вопросом здесь является правильная постановка задачи со стороны маркетологов. Ø Маркетологи-исследователи, в свою очередь, в качестве основной своей функции имеют организацию и проведение внешних маркетинговых исследований и должны обладать знаниями в этой области. Исследования проводятся по поручению маркетологов с целью снабжения их данными об объеме рынка и долях основных игроков, тенденциях на рынке и характеристиках потребителей, механизме принятия решения о покупке и т. д. Часть маркетологов-исследователей приходит в эту профессию из социологии, однако большинство из них обладает стандартным маркетинговым образованием.
3. Отдел маркетинговых коммуникаций Ø Маркетинговые коммуникации – во многом та же реклама и PR, хотя классическое определение маркетинговых коммуникаций, конечно же, шире. Обязанностью отдела маркетинговых коммуникаций является проведение маркетинговых мероприятий, закрепленных в оперативных маркетинговых планах, в частности, организация и проведение рекламных и PR-кампаний. Это те люди, которые воплощают в жизнь гениальные планы отдела маркетинга. Они же осуществляют реальное управление брэндами, которые принадлежат компании, т. е. на них возлагаются функции брэнд-менеджмента.
БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!
Скачать презентацию Тема Понятие и структура маркетинговой службы Основными
Маркетинговая служба.ppt