Тема Понятие и функции креатива в рекламе 1

Тема: Понятие и функции креатива в рекламе 1. Понятия: «творчество» и «креатив» . Значение креативных технологий в рекламе 2. Средства интенсифиации творческого мышления в рекламе

Формирование особой креативной системы взаимодействия участников рекламной коммуникации характеризуется переходом от прямого воздействия к диалоговой коммуникации, ориентированной на взаимодействие.

Многообразие проявлений креативности в рекламной коммуникации: - замысел рекламной идеи, - реализация замысла, - реинтерпретация рекламной идеи субъектами рекламного процесса.

В креативный процесс вовлекаются большие массы людей, являющихся участниками, а не пассивными реципиентами рекламной коммуникации.

Креативность в узком смысле: - создание новой оригинальной творческой идеи, замысла, - художественно-образное решение рекламной задачи, создание музыки, оригинального текста, фото- и видеоряда и т. п.

Широкое понимание креативности: - рецепиенты рекламного сообщения сами становятся модераторами поступков, выборов, формирования предпочтений у близких людей (друзей, родственников, соседей, коллег по работе и т. д. ).

Именно такое новое креативное отношение, возникающее как ответ на рекламное сообщение, является наиболее важным результатом рекламной коммуникации.

Творчество – деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее (в научной, производственнотехнической, художественной, политической, и др. сферах).

Творческий процесс основывается: • вдохновении • способности • традиции, которым следует автор.

В основе креативного процесса – прагматический элемент: • зачем нужно что-то создавать, • для кого нужно что-то создавать, • как нужно что-то создавать • что именно нужно создавать.

Рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с целевой аудиторией потребителей.

Научное определение понятия «креативность» было введено Дж. Гилфордом в 50 -е гг. XX в. В его трактовке креативность – это процесс дивиргентного мышления.

Сreate – сделать, создать что-то новое или оригинальное. В англ. «create» применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микельанджело, Шекспир, рекламный дизайнер, продюсер и пр. В русском языке – коммерческое творчество.

Креатив (общее понятие) – коммерческое творчество, доход от которого образуется за счёт продукции данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.

Понятие «креатив» приобрело различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику: - творческая идея отдельного рекламного обращения;

- творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения; - рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и (или) целевой аудитории; - деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.

Креативные продукты: - популярные литературные, - музыкальные, - кинематографические произведения, - телевизионные, - Интернет проекты, - дизайн интерьеров, - компьютерные игры и мн. др.

Три формы реализации креатива в рекламном продукте

1) коммуникативный образ (впечатляющий имидж, слоган, текстовое обращение и др. ), т. е. то, что привычно именуется модным словом «креатив» . Например, серия постеров Mladen Penev основана на использовании впечатляющего образа. Слоган «Сила книг» ;

2) неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба; провакационный маркетинг). 1 пример провокационной кампании: урны на улицах представлены в форме глазного яблока. Необычное воплощение вполне обыкновенной идеи действительно впечатляет. Слоган: «Курение вызывает слепоту» .

2 пример провокационной рекламы – иллюстрация фонда NRDC со слоганом: «Прекратите охоту. Нет времени откладывать» . Часы с изображениями животных вместо цифр и стрелками в форме охотничьего оружия были вывешены в наиболее проходимых местах (вокзалы, остановки автотранспорта). Данная реклама не может не служить лучшим образцом, так как у заядлых охотников она вызывает ассоциации, несовместимые с целевыми ( «Пора на охоту» );

3) нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения.

2. Средства интенсификации творческого мышления в рекламе.

Творчество — врожденная способность, которой обладают, либо нет. С годами человек теряет творческие способности — под давлением учителей, родителей или работодателей.

Роджер В. Сперри (в 1970 -х гг. ): - правостороннее мышление интуитивное, невербальное и эмоциональное (дивергентное) - левостороннее мышление – логическое, управляющее речью, письмом, олицетворяет порядок (конвергентное).

Креативно мыслящий человек - думает во всех направлениях; - собирает идеи, охватывающие различные темы; - отказывается от поспешной (само)критики; - ставит под сомнение даже то, что испытано временем; - допускает все идеи – даже те, которые кажутсясумасшедшими и невыполнимыми.

Творческий процесс Гр. Уоллес (англ. социолог) этапы творческого процесса: - подготовка, - инкубация, - озарение, - проверка.

Алекс Осборн: 1) определение установки 2) подготовка 3) анализ 4) формирование и воспроизведение 5) инкубация (выращивание идеи) 6) синтез 7) оценка

Наиболее важные этапы творческого процесса: Погружение – чтение, исследование и изучение всего, относящегося к проблеме. Формирование и восприятие идеи – всестороннее рассмотрение проблемы идеи и максимального количества вариантов решения;

Затмение – желание биться об стенку и всё бросить. Инкубация (выращивание идеи) – попытка не думать о проблеме, чтобы работало подсознание. Озарение – момент рождения идеи, чаще всего наступает неожиданно.

Способы для развития творческих способностей (по Л. Шривз): 1. Каждый день напоминайте себе о своей цели или мечте. 2. Ежедневно ведите дневник. 3. Выделяйте время для того, чтобы побыть в одиночестве. 4. Общайтесь с творческими людьми. 5. Откажитесь на недельку от просмотра телевизионных программ, не читайте письма, не слушайте радио.

Киллеры креативности: - недостаток сна; - страх; - запреты на мысли; - нехватка времени; - агрессивность; - неправильная техника; - ошибочная реализация.