ТЕМА Планирование рекламы План 1 Сущность и этапы

ТЕМА: Планирование рекламы План: 1. Сущность и этапы процесса планирования 2. Планирование бюджета и оценка коммуникативной эффективности

Этапы планирования рекламы n n n n Формулирование проблемы, стоящей перед предприятием Определение целей и задач рекламы Выявление целевой аудитории и определение обратной ответной реакции Выбор средств и носителей рекламы Разработка рекламного обращения Составление графика проведения рекламных мероприятий Расчет бюджета рекламы Установление методов оценки эффективности рекламы

Основные решения в планировании рекламы

Проблемы, стоящие перед предприятием 1 Уменьшение прибыли и рентабельности Снижение спроса по товарной группе Уменьшение доли на рынке Неудовлетворенность покупателя продукцией предприятия Снижение конкурентоспособности товара фирмы Усиление негативного отношения к товару предприятия Появление на рынке более сильного конкурента

Цели рекламы

Цели и задачи рекламы

Определение целевой аудитории 1 Сегментирование - =

Пример сегментирования на рынке мясных деликатесов.

Цели сегментирования n . Выбор средства и носителя рекламы Выбор желаемой ответной реакции Разработка рекламного обращения Разработка графика рекламы

Желаемая ответная реакция n . Продемонстрировать Преимущество товара Позиционировать товар по качеству и цене Настроить благожелательно к товару Сообщить о проводимых мероприятиях по стимулированию сбыта Достигнуть запоминаемость марки Обеспечить узнаваемость упаковки

Описание поведения Питераом Р. Друкером на основе рационального выбора Покупатель использует разум и логику, чтобы всесторонне оценить альтернативные варианты Покупатель использует выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями на основе эмпирического выбора На основе выбора по привычке Покупка носит привычный характер

Описание поведения А. Маслоу т Потребности самовыражения Потребности управления Потребности принадлежности Первичные потребности

Описание поведения по Ф. Котлеру 1 Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Реакция на покупку Покупка

Описание поведения по З. Фрейду м Мотивы поведения Осознанные Неосознанные Социальные Физиологические

Описание поведения по Ф. Котлеру 1 Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Реакция на покупку Покупка

Описание поведения по А. Дайяну ОБУЧЕНИЕ 1 ("узнай - почувствуй - купи") МИНИМАЛЬНАЯ ПРИВЯЗАННОСТЬ К ТОВАРУ ("почувствуй - купи - узнай ") ДИССОНАНС ("купи - почувствуй – узнай ") ЗНАНИЕ ПОВЕДЕНИЕ ОТНОШЕНИЕ ЗНАНИЕ

Модели иерархии обучения. Левидж и Стайнер Одобрение Стадия информации Известность ОСОЗНАНИЕ Стадия отношения Знание 1 ИНТЕРЕС Оценка Предпочтение ОЦЕНКА Убежденность Стадия поведения Поведение ОДОБРЕНИЕ

Специфика поведения покупателя на рынке предприятий. • • на рынке присутствует гораздо меньшее количество покупателей; покупатели приобретают товары в значительных объема; покупатели, как правило, сконцентрированы на одной географической территории; спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары потребительского назначения; спрос на товары промышленного назначения неэластичен; спрос на товары промышленного назначения резко меняется; покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы.

Процесс покупки в промышленно сфере 1 Возникновение, осознание и формулирование потребности Определение характеристик продукта Тщательный поиск поставщиков Рассмотрение предложений и проведение предварительных переговоров Выбор поставщика или поставщиков Оценка показателей продукта

Различные роли и степень участия в соответствии со стадиями процесса покупки 1 Пользоват ели Советники Определение характеристик продукта ХХХ Х Поиск поставщиков ХХ ХХ Выбор поставщика Х Х Х Принимающ ие решения Снабженцы ХХХ Х Выбор поставщика Оценка результатов Принимающ ие решения Х Х ХХ ХХХ ХХХ *- - степень участия (* -малая. **-существенная, ***-- значительная ) Х

Критерии выбора средств рекламы: n n n Соответствие средства рекламы целевой аудитории. Соответствие средства рекламы товарам, которые предстоит рекламировать. Соответствие типу распространения обращения. Соответствие средствам, использованным основным конкурентам. Соответствие характеру передаваемой информации. Соответствие срокам появления ответной реакции.

Виды рекламных обращений.

Основные требования к рекламному тексту n n n n Соответствие образу, который рекламодатель желает придать своему товару. Ясное, однозначное, выражение желаемых мыслей. Доступность аудитории, которой предназначается данная реклама (язык, социальный код). Не расхождение с мнением аудитории, так как очень сложно преодолеть сложившийся стереотип мышления. Правдивость, отсутствие преувеличения. Оригинальность по форме изложения, содержанию и оформлению. Узнаваемость, т. е. создание возможности тем, кому предназначена реклама, установить ее связь с товаром. Связанность частей, т. е. все части рекламы должны быть увязаны друг с другом, как с другими используемыми средствами продвижения.

Правила составления рекламного сообщения, рекомендованные Г. Картером 1. Высказывайтесь просто 2. Высказывайтесь интересно 3. Высказывайтесь прямо 4. Высказывайтесь утвердительно 5. Руководствуйтесь здравым смыслом 6. Будьте кратким 7. Будьте правдивым и благопристойным 8. Будьте непохожим на других и оригинальным 9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы 10. Стремитесь привлечь и удержать внимание 11. Говорите читателю, что он должен сделать. 12. Опробуйте композицию объявления. 13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени 14. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза). 15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п. n n n n Выделяют шесть основных типов слоганов: новость - "Величайшее открытие со времен первого поцелуя" (реклама губной помады "Captive" фирмы L'Oreal); вопрос - "Разве я не ценю качество? ", "Скажешь, у меня нет вкуса? " (реклама "); повествование - "Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день" (реклама увлажняющего средства "Termal S" компании Vichy); команда - "Войди в мир Kent!" и аналогичный призыв, ставший классическим: "Приди в страну "Мальборо"!" ("Come to Marlboro Country!"); "решения 1 -2 -3" - "50 шагов к Вашему новому "Форду"" ("Форд-План"); "что-как-почему" - "Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так" (реклама клуба World Class).

Специфические особенности рекламы на потребительском рынке и рынке товаров промышленного назначения Факторы Реклама товара промышленного назначения Реклама товара широкого потребления Вид продукции сложная простая Профессиональное знание товара рекламной аудиторией обязательно необязательно Покупатели товара малочисленная многочисленная Адресаты рекламного обращения разнородные однородные Основа образа товара фактические потребительские свойства символ Превалирующий тип аргументации рациональный эмоциональный Основа рекламного воздействия убеждение внушение Принятие решения о приобретении товара коллективное индивидуальное

Не удачная реклама

.

Накопление аудитории. Охваченная аудитория Количество контактов

Соотношение между расширением охвата аудитории и повышением частотности рекламы . Интенсивная компания Частотность Охват аудитории Экстенсивная компания

Уровень рекламного давления . Второй пороговый уровень Первый пороговый уровень Мощность рекламы Давление рекламы

Методы расчета бюджета рекламы метод исчисления "от наличных средств" n метод исчисления в процентах к сумме продаж n метод конкурентного паритета n метод математического моделирования n метод исчисления «исходя из целей и задач» n

Пример расходов на рекламу к объему продаж

Оценка экономической эффективности рекламы . Коммуникативная эффективность Экономическая эффективность

Методы оценки коммуникативной эффективности . Наблюдение Эксперимент Опрос

Оценка экономической эффективности рекламы Пэ = П - З где : n Пэ - Показатель общей эффективности рекламы; n П - Дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; n З - Общая сумма затрат на рекламу.

Р = П х 100 З где n Р - Рентабельность рекламной кампании; n П - Дополнительная прибыль от реализации , полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; n З - Общая сумма затрат на рекламу.

ДОКЛАД ЗАВЕРШЕН. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ.