Тема: Основы маркетинга
• «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . • Ф. Котлер
Функции маркетинга • Поиск потребностей и желаний людей • Производство товаров и услуг для удовлетворения этих потребностей • Использование соответствующих методов маркетинга для продажи того, что было произведено • Обеспечение выгоды как для покупателя, так и для продавца • Обеспечение доступными ресурсами выполнение первых 4 -х функций
История маркетинга • 19 век – ЭРА ПРОИЗВОДСТВА • Акцент на количественный и качественный аспект производства
Система, ориентированная на производство • Управляющий директор Директор • по производству • • Производство, • реализация, • НИОКР • Персонал • • Административный директор Счета, продажи Менеджер по продажам
История маркетинга • Начало 20 века – ЭРА ПРОДАЖ • Акцент на методы «жесткой» продажи и рекламы
Система, ориентированная на продажи • Управляющий директор Директор по производству • Финансовый директор Директор по продажам
История маркетинга • Конец 20 века – ЭРА МАРКЕТИНГА • Акцент на поиск покупателя и удовлетворение его потребностей • «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» - главная формула маркетинга сегодня
Система, ориентированная на маркетинг • Управляющий директор Директор по производству Финансовый директор Директор по маркетингу Менеджер по маркетингу Служба маркетинга Менеджер по продажам Менеджеры по продукции
Концепции маркетинговой деятельности в организации 1. Производственная -усилия сосредотачивают на увеличении объемов производимых товаров (эффективна в условиях дефицита) 2. Товарная - направлена на постоянное улучшение качества производимого товара и расширение его потребительских свойств. 3. Сбытовая концепция маркетинга ориентирована на более интенсивное информирование потребителя о достоинствах предлагаемого товара и стимулирование его покупок.
Концепции маркетинговой деятельности в организации • 4. Потребительская концепция маркетинга состоит в первоочередном удовлетворении запросов потребителя. Она состоит в предварительном изучении интересов потребителя, его желаний и предпочтений, а затем – в организации их удовлетворения. Производство товаров и услуг в этой концепции является средством для достижения цели, а не самой целью. • «Любить клиента, а не товар» .
Концепции маркетинговой деятельности в организации • 5. Концепция социально-этического маркетинга. Предполагает достижение сбалансированности трех главных факторов, обуславливающих состояние общества: получение прибыли производителем товаров, удовлетворение запросов потребителя и выполнение требований общества.
• Среди главных направлений комплексного изучения рынка выделяются следующие: • изучение спроса; • определение рыночной структуры; • изучение товара; • исследование условий конкуренции; • анализ форм и методов сбыта.
Три подхода к рынку при определении рыночной структуры • • 1. Массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. 2. Товарно-дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами. В разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров продавца от товаров конкурентов.
Три подхода к рынку при определении рыночной структуры • • 3. Целевой маркетинг – решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются: 1. сегментация рынка 2. выбор целевых сегментов рынка 3. позиционирование товара на рынке
• Сегментация рынка – это выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров, обладающих определенными общими признаками. • Сегментация позволяет провести в жизнь важнейший принцип маркетинга – ориентацию на потребителя.
Переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков • 1. Географический принцип (регион, город или сельская местность и тд. ) • 2. Психографический принцип (общественный класс, образ жизни, тип личности) • 3. Поведенческий принцип (статус пользователя, повод для совершения покупки, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару)) • 4. Демографический принцип (пол, размер семьи, уровень доходов, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, раса, национальность, религиозные убеждения)
«Покупатель может выбрать любой цвет, если этот цвет черный» • • Генри Форд (30. 08. 1863 – 7. 04. 1947)
• Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. • Изучив позиции конкурентов, предприятие решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь» . Если предприятие занимает позицию рядом с одним из конкурентов, оно должно дифференцировать свое предложение за счет цены товара и качественных отличий.
Четыре «ПИ» маркетинга (комплекс маркетинга) • ПРОДУКТ (product) – то, что предлагается на рынке и в чем испытывается НУЖДА • ЦЕНА (price) – установление стоимости для ДОСТУПНОСТИ продукта • МЕСТО (place) – как и где продукт попадает на рынок и появляется в НАЛИЧИИ • ПРОДВИЖЕНИЕ (promotion) – информирование покупателей о продукте и обеспечение их ОСВЕДОМДЕННОСТИ
Три уровня товара • Товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. • Товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. • Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, монтаж, профилактическое обслуживание или бесплатная доставка.
• Каждому товару, запущенному в производство, присущ свой жизненный цикл. • Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получение прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости, этапа упадка. • Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.
• Сбыт продукции (канал распределения) – каким образом товар попадает к потребителю. • Каждому предприятию необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка, так как для каналов распределения характерны постоянные перемены.
• Стимулирование (продвижение товара) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество.
Основные средства продвижения товара: - реклама использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях. ; • стимулирование сбыта многообразные средства - это кратковременного побудительного воздействия (конкурсы, премии, купоны и т. д. ), призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал предприятия. ;
Основные средства продвижения товара: • пропаганда - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. ; • личная продажа часть продвижения товаров и - это услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.