Тема: Моделирование поведения потребителей Вопрос 5. Сегментация рынка 5. 1. Сегментация рынка: понятие, цели, объекты, критерии и признаки. 5. 2. Сегментация рынка по потребителю. 5. 3. Особенности сегментации рынка по продукции. 5. 4. Требования к сегментации по основным конкурентам. 5. 5. Понятие целевого рынка предприятия и методы его определения. Позиционирование товара на рынке. 5. 6. Понятие рыночной ниши и смысл её поиска.
5. 1. Сегментация рынка: понятие, цели, объекты, критерии и признаки. n n n Рыночная сегментация представляет собой с одной стороны метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена его маркетинговая деятельность, а с другой стороны – это управленческий процесс принятия маркетинговых решений, т. е. основа для выбора оптимального сочетания элементов системы маркетинга. Система маркетинга включает в себя 4 основных элемента (система 4 -Р: product, price, place, promotion). Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Объекты сегментации – потребители, товары и услуги, предприятия (конкуренты). Критерии сегментации, например, по объекту потребитель– географический, демографический, поведенческий и др. Признаки сегментации, например, по демографическому критерию сегментации по объекту потребитель – возраст, пол, размер семьи и др.
Цели сегментации 1) удовлетворение нужд и потребностей покупателя наилучшим образом; 2) повышение конкурентоспособности, как производителя, так и товара; 3) один из способов конкурентной борьбы, представляющий собой переход на новый неосвоенный сегмент рынка; 4) согласование научно-технической политики предприятия с четко определенными запросами целевой группы потребителей; 5) оперативность поставок товаров и услуг; 6) стабильность качества товаров и услуг.
5. 2. Сегментация рынка по потребителю – это способ деления рынка по группам потребителей, для которых учитывается: место проживания и работы; пол, возраст, уровень доходов; статус покупателя, интенсивность потребления, отношение к товару и др. Критерии сегментации рынка по потребителю: n Географическая сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции. n Демографическая - способ деления рынка по группам Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др. n Геодемографическая - способ деления рынка по группам Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе. n Психографическая сегментация - способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. n Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции.
5. 3. Особенности сегментации рынка по продукции Сегментация по продукции – это способ деления рынков по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производной от сегментации по группам потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведённой продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений потребителей. Для решения этих вопросов используется метод составления функциональных карт: такие карты могут быть однофакторными и многофакторными. Сущность однофакторной модели: на основе выделенных сегментов рынка по группам покупателей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональными и техническими параметрами изделий), выбранных для анализа определяется: n какие из параметров более всего подходят для выделенных групп потребителей; n потенциальная ёмкость рынка сбыта для этого товара.
5. 4. Требования к сегментации по основным конкурентам Сегментация рынка по основным конкурентам – это способ деления рынка по фирмам, производящим аналогичную продукцию или товары-заменители. Цель - выяснения 3 основных вопросов: 1) почему покупают не ваши изделия, а изделия конкурентов? 2) на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь? 3) какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности как ассортимент, цена, форма сбыта и способы продвижения, виды послепродажного обслуживания, обучение торгового персонала, направление НИОКР?
5. 5. Понятие целевого рынка предприятия и методы его определения Целевой рынок – это один или несколько сегментов, выбранные для маркетинговой деятельности предприятия. При выборе целевого рынка определяются цели деятельности, оцениваются сильные и слабые стороны конкурентов, емкость рынка, наличие и возможность использования каналов распределения, а также планируется имидж предприятия. Методы определения целевого рынка: n стратегия массового маркетинга, n стратегия целевого маркетинга, n стратегия товарно-дифференцированного маркетинга.
Стратегия массового маркетинга Общий для всего рынка комплекс маркетинга (marketing mix) предприятия: товары, цены, методы распределения, комплекс продвижения Рынок предприятия: сегмент А сегмент В сегмент С
Стратегия целевого маркетинга а) Концентрированный маркетинг Специально разработанный предприятием для сегмента D комплекс маркетинга Сегмент D
Стратегия целевого маркетинга б) Дифференцированный маркетинг Комплекс продвижения товара для сегмента А Комплекс предложения предприятия: товары, цены, методы распределения сегмента А Комплекс продвижения товара для сегмента Б Комплекс продвижения товара для сегмента С
Стратегия товарнодифференцированного маркетинга Общий комплекс маркетинга предприятия Комплекс маркетинга для сегмента А Комплекс маркетинга для сегмента Б Комплекс маркетинга для сегмента С сегмент А сегмент Б сегмент С
Этапы целевого маркетинга Сегментирование рынка 1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении товаров или услуг, которые производит предприятие 2. Анализ сходства и различий потребителей 3. Разработка профилей сегментов Выбор целевых сегментов рынка 4. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 5. Выбор одного или нескольких сегментов Позиционирование товара (услуги) на рынке 6. Определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов на каждом сегменте 7. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
Позиционирование товара на рынке - это действие по обеспечению товара конкурентоспособного положения и соответствующая разработка комплекса маркетинга. Позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам выгодам, которые они могут получить.
Построение карты восприятия Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе товара из ряда конкурирующих.
5. 6. Понятие рыночной ниши и смысл её поиска Ниша рынка – это небольшой по емкости узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности. Ниша рынка – это ситуация или вид деятельности, специально предназначенной для чьих-то индивидуальных способностей и характера. Различия между нишей и сегментом рынка: n Сегмент обычно выделяется в пределах одной отрасли; ниша может охватывать несколько отраслей и может находиться на стыке различных рыночных сегментов. n Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента. n Работа с сегментом предполагает наличие конкурента. В нише, как правило, производство осуществляется монопольно. Существуют 2 основных вида маркетинга, связанных с поиском ниши рынка: n Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка. n Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Способы выбора ниши: n Нововведения в области реализации продукции. n Нововведения в маркетинге.
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Тема Моделирование поведения потребителей Вопрос 5 Сегментация рынка
Вопрос 5.ppt