Тема: Моделирование поведения потребителей Вопрос 4. Особенности поведения покупателей на рынке товаров производственного назначения, рынке промежуточных продавцов и государственных учреждений
Рынок организаций n n Организации-потребители приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям. Когда предприятия имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг.
Цели организаций-потребителей приобретении товаров и услуг n n n доступность товара в требуемое время; надежность предприятия, его предлагающего; наличие качественных услуг и приемлемый уровень цен и скидок; приемлемые сроки оплаты товаров и услуг; оперативность поставок товаров и услуг; стабильность качества товаров и услуг.
Отличия рынка организацийпотребителей от потребительского рынка: n n организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств; в процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках; агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций; существует практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли-продажи и т. п.
Методы анализа ситуации организациями-потребителями n n n Стоимостной анализ Анализ поставщиков Функционально-стоимостной анализ
Стоимостной анализ Сравнение преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения товаров, снижения затрат или того и другого. При этом ставятся следующие вопросы: üКакова функция данного предмета? üКакова его нынешняя цена? üЧто еще может выполнять эту функцию? üСоответствует ли стоимость предмета его полезности? üКакие параметры необходимы? üМожно ли найти стандартную продукцию?
Анализ поставщиков Оценка по таким показателям, как: n качество (например, доля дефектной продукции), n обслуживание (например, срок поставки и надежность), n цены (в частности условия кредита и транспортировки). Организации часто (особенно в ситуациях, затрагивающих сложные, специально созданные товары и услуги) используют конкурентные торги и переговоры в важных контрактах.
Функционально-стоимостной анализ Подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов. Вопросы для изучения: n Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность? n Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью? n Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает? n Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования? n Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками? n Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар? n Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого надежного поставщика? n Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?
Комплектные закупки и продажи Покупатель Комплектная закупка Генеральный подрядчик Необходимый комплект или система контрактов Группа взаимосвязанных товаров Продавцы Комплектная продажа Система производства, управления запасами, система распределения и т. д.
Комплектная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанный на привлечение и удержание клиентуры. Распорядительное подразделение закупочной организации получило название "закупочного центра": это совокупность лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями.
Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей на рынке товаров промышленного назначения Факторы окружающей обстановки Уровень первичного спроса на рынках Экономическая перспектива на рынках Стоимость получения займов Условия материально-технического снабжения организации Темпы научно-технического прогресса Политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности Деятельность конкурентов организации Факторы особенностей организации Миссии, стратегии, цели и задачи организации Политические установки организации Принятые методы работы на рынках Организационная структура организации Внутриорганизационные системы и неформальные организации внутри организации Организация-покупатель Факторы межличностных отношений членов центра закупок Полномочия Статус Умение ставить себя на место другого Умение убеждать Факторы индивидуальных особенностей личности членов центра закупок Возраст Уровень доходов Образование и стаж работы по специальности Служебное положение и срок пребывания на занимаемой должности Тип личности Готовность идти на риск
Процесс принятия решения о закупках покупателем товаров промышленного назначения Осознание проблемы под воздействием внутренних или внешних факторов Агенты по снабжению: инженеры, пользователи, прочие и их ожидания Обобщенное описание нужды: определение общих характеристик и количества необходимого товара Оценка характеристик товара (составление свода необходимых технических характеристик товара на основе функционально-стоимостного анализа) Поиски поставщиков Запрашивание предложений Выбор поставщиков Проведение переговоров с предпочтительными поставщиками с целью окончательного выбора Разработка процедуры выдачи заказа Оценка работы поставщиков Ситуационные факторы: • временные экономические условия, • внутренние забастовки, • поломки оборудования, • организационные изменения, • внезапные изменения на рынках
Рынок промежуточных продавцов Это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Помимо всех решений, которые промежуточный продавец принимает, выбирая поставщика, он должен решить, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это самое важное решение, поскольку оно определяет положение промежуточного продавца на рынке. Промежуточный продавец может иметь дело с: n замкнутым ассортиментом - с товарами одного производителя; n насыщенным ассортиментом - с множеством аналогичных товаров многих производителей; n широким ассортиментом - с несколькими видами связанных между собой товаров; n смешанным ассортиментом - с разнообразными, не связанными между собой товарами.
Рынок государственных учреждений Этот рынок составляют организации государственного управления различного значения от местного до общенационального, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций. В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: n как много, n где, n по какой цене его приобрести, n какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.
На закупщиков от государственных организаций воздействуют те же факторы, что на покупателей от имени производителей и промежуточных продавцов Государственные закупки осуществляются двумя основными методами: n методом открытых торгов; n методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров (метод закрытых торгов).
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Тема Моделирование поведения потребителей Вопрос 4 Особенности поведения
Вопрос 4.ppt