Тема МІС Маркетингова інформаційна система План Основні

Тема: МІС. Маркетингова інформаційна система

План Основні елементи МІС Види та характеристики маркетингової інформації Методи збирання первинної та вторинної інформації Література: Бутенко Н. В. Маркетинг : підручник. – К. : Атіка, 2008. – 300 с.

1) Основні елементи МІС: 1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів, та інших показників внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп'ютерної мережі, сучасних засобів телекомунікаційного зв'язку.

2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації це комплекс засобів і процедур, які застосовують для отримання вірогідної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури конкурентів тощо.

3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки мети дослідження, збирання, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктивно – ринкової стратегії фірми.

4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система підтримання маркетингових рішень) – набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана у складані прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система в свою чергу складається з статистичного банку та банку моделей.

Статистичний банк – сукупність сучасних методів обробки інформації, які дають змогу визначити найважливішу інформацію. Функція статистичного банку – обробка, аналіз, узагальнення даних. Статистичні методи аналізу становлять суттєву і дуже важливу частину МІС, що базується на використанні комп'ютерних програм і систем статистичного аналізу.

В арсеналі цих систем безліч різних методів, найпоширенішими серед яких є такі: Кореляційний аналіз дозволяє виявити і оцінити напрям зв'язку між параметрами, що вивчаються. Регресійний аналіз полягає в знаходженні найбільш підходящого рішення, що описує залежність якоїсь величини від набору незалежних змінних. Дискримінантний аналіз використовується для визначення ознак різниці двох і більше категрій об'єктів.

Факторний аналіз дозволяє виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі значного набору взаємопов'язаних величин.

Кластерний аналіз дає змогу розподілити групу об'єктів на декілька груп, що взаємно не перетинаються, за сукупністю якісних і кількісних характеристик. Основне використання – сегментування ринку.

Аналіз багатомірних сукупностей використовується для наочного представлення відносного положення конкуруючих товарів або марок. Об'єкти представляються точками в багатовимірному просторі ознак, що їх характеризують, в якому відстань між точками визначається ступенем різниці між об'єктами, що презентуються

Банк моделей – набір математичних моделей, які допомагають представити розвиток певної ринкової ситуації та спрогнозувати результати дій підприємства. (Моделі створення товару; моделі системи ціноутворення; моделі каналу розподілу; моделі розробки рекламного бюджету тощо).

Види та характеристика маркетингової інформації Маркетингова інформація – це цифри, факти, відомості, чуток, оцінка та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності.

Факт представляє собою найпростіший вид інформації, подію або умову, яка безпосередньо спостерігається; v Відомості – різновид фактів, представлених в систематизованій, узагальненій формі; v Чутки – непідтверджені, неперевірені факти; v Оцінки – інформація, що базується на підрахунках та статистичних розрахунках (форма оцінки – прогноз, тобто наукове передбачення); v Цифри – форма відображення кількісної інформації.

Розрізняють такі типи маркетингової інформації За формою планування маркетингу: Ø Оперативна – термінова інформація, що використовується в оперативному (операційному) плануванні для невідкладного використання; її різновидом є попереджувальна, або сигнальна інформація, вид короткострокового прогнозу; Ø Стратегічна – використовується в стратегічному плануванні (відрізняється від оперативної глибиною та охопленим періодом; її різновидом є середньостроковий та довгостроковий прогнози).

За місцем збирання інформації розрізняють: ü Внутрішню – будь яка інформація, що збирається самою фірмою або на її замовлення; ü Зовнішню – інформація, що збирається за межами фірми, але яка використовується нею в маркетингових цілях.

За часом використання інформація поділяється на: q Первинну – інформація, яку дослідник самостійно отримує спеціально для вирішення маркетингового дослідження. Процес одержання первинних даних має відношення до всіх основних етапів маркетингового дослідження та зазвичай вимагає значних витрат часу та засобів. q Вторинну – це дані, раніше зібрані для інших цілей, відмінні від тих, які пов'язані з проблемою, що аналізується. Дану інформацію можна отримати легко, швидко, при цьому фінансові та часові затрати є порівняно незначними.

3. Методи збирання первинної та вторинної інформації Якісні методи дослідження поділяють на: • Прямі (коли респонденту відома мета проведення дослідження) • Непрямі (мета дослідження маскується).

До прямих належать: v Фокус – група – неструктуроване інтерв'ю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів (6 – 12 чол. ) v Глибинні інтерв'ю – це метод отримання інформації, який передбачає проведення інтерв'ю між інтерв'юером і респондентом віч – на віч.

До непрямих методів належать Проекційний метод – неструктурована і непряма форма опитування, що спонукає респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, ставлення або відчуття щодо обговорюваної проблеми. Асоціативний метод – показують людині будь – який предмет, а потім просять її розповісти про нього те , що їй перше спадає на думку. Методи конструювання ситуації – вимагають від респондента придумати історію, діалог або опис ситуації.

Метод завершення ситуації – респондента просять придумати завершення вигаданої ситуації. Експресивні методи – в усній або візуальній формі респонденту на розгляд представляється будь – яка певна ситуація. Від нього вимагається виразити ті відчуття й емоції, які відчувають інші в даній ситуації.

Серед кількісних виділяють такі види досліджень: Спостереження – процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника. Інформація може реєструватись безпосередньо в ході подій або одержують із записів про минулі події.

Спостереження може бути: ü Структуроване або неструктуроване; ü Прямим або непрямим. Крім того, воно може проводитися у ü Природних або штучно створених обставинах.

Методи спостереження: Польове (у реальних умовах) і лабораторне ( у штучно створених умовах); Пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися); Якісні методи дослідження поділяють на : § Прямі; § Непрямі;

До прямих належать: v Фокус – група – неструктуроване інтерю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів (6 – 12 чол. ) v Глибинні інтерв'ю – це метод отримання інформації, який передбачає проведення інтерв'ю між інтерв'юером і респондентом віч – на віч.

До непрямих методів належать: – неструктурована і непряма форма опитування, що спонукає респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, ставлення або відчуття щодо обговорюваної проблеми. Асоціативний метод – показують людині будь – який предмет, а потім просять її розповісти про нього те , що їй перше спадає на думку. Методи конструювання ситуації – вимагають від респондента придумати історію, діалог або опис ситуації. Проекційний метод

Метод завершення ситуації – респондента просять придумати завершення вигаданої ситуації. Експресивні методи – в усній або візуальній формі респонденту на розгляд представляється будь – яка певна ситуація. Від нього вимагається виразити ті відчуття й емоції, які відчувають інші в даній ситуації.

Серед кількісних виділяють такі види досліджень: Спостереження – процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника. Інформація може реєструватись безпосередньо в ході подій або одержують із записів про минулі події. Спостереження може бути: ü Структуроване або неструктуроване; ü Прямим або непрямим. Крім того, воно може проводитися у ü Природних або штучно створених обставинах

Методи спостереження: 1. Польове ( у реальних умовах) і лабораторне ( у штучно створених умовах); пряме (безпосередньо під час подій , що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися); 2. Відкрите і приховане; 3. Структуроване (за чітко встановленою схемою) і неструктуроване (без чіткого плану); 4. За участі людини (спостерігач – людина) і механічне( за допомогою механічний чи електронних пристроїв).

Опитування – припускає з'ясування думки респондента щодо певного кола виключних в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом

Опитування може розрізнятися: За способом контакту з респондентом : особисто по телефону, поштою (зокрема електронною) і через Інтернет; За типом респондентів (опитування фізичних осіб, юридичних осіб, експертів); За місцем проведення опитування: удома, в офісі, в місцях продажу; За типом вибірки (опитування репрезентативної або цільової вибірки).

Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв'язання таких завдань: v. Вибір способу зв'язку з аудиторією; v. Розробка анкети; v. Проведення тестування анкети.

Формулювання питань анкети повинно бути ретельно розроблено і відповідати таким вимогам: Питання повинні бути чіткими та зрозумілими респонденту 2. Питання не повинні містити подвійного заперечення. 3. Інтервали варіантів відповідей ( при закритих питаннях) не повинні перетинатися. 4. Питання не повинні містити слова “часто”, дуже часто”, “багато”, “мало” тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми не однозначно. 1.

Експеримент – метод збирання маркетингової інформації, за допомогою якого вивчають причинно – наслідковий зв’язок між досліджуваними змінними. Завдання експерименту – отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Види експериментів: Польові (тест ринку) – випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі. Лабораторні ( тест продукту) – випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах

Аналіз зібраної інформації Систематизація первинної інформації відображається в класифікації варіантів, їхньому кодуванні і представленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).

Презентація отриманих результатів Підготовка звіту і його презентація – заключна стадія маркетингового дослідження, яка починається з інтерпретації результатів аналізу даних і завершується висновками та рекомендаціями.