Тема. Международные бизнес исследования Проф. Д. э. н Евдокимов А. И.
Тема. Международные бизнес исследования • 1. Сущность и этапы проведения международных бизнес исследований • 2. Кабинетные маркетинговые исследования и источники информации. • 3. Основные критерии выбора зарубежного целевого рынка. Анализ конкуренции на внешнем рынке. • 4. Полевые исследования. • 5. Организация изучения международного рынка
1. Сущность и этапы международных бизнес исследований • Знание внешнего рынка непременное условие успешной внешнеэкономической деятельности любой фирмы. Следует со всей определенностью отметить, что ни правильная ориентация в возможностях внешнего рынка, ни самая хорошо налаженная экспортноимпортная деятельность невозможна без проведения систематической и целенаправленной работы по изучению внешних рынков. • Однако многие фирмы пренебрегают исследованиями, прежде чем выйти на иностранный рынок.
Вторая причина – ограниченное понимание обстановки за границей. • Часто фирмы не готовы к тому, что трудовое законодательство, система распределения, средства информации или правила рекламы могут совершенно отличатся от тех, которые применяются на внутреннем рынке. Чтобы осуществить краткосрочные финансовые задачи, менеджеры несклонны тратить деньги на выявление этих различий.
Третья причина – несоответствие национальных и международных источников данных и невозможность использовать международные данные, когда они доступны. • В результате этого затраты на проведение международного исследования воспринимаются как невероятно высокие и, следовательно, невыгодные. Как бы то ни было, благодаря Интернету международные исследования становятся проще и дешевле. Данные, которые сложно найти, сейчас становятся доступными одним щелчком мышки, а в связи с тем, что доступность Интернета по всему миру возрастает, увеличивается и объём информации.
• Известные американские маркетологи Дж Эванс и Б Берман определяют маркетинговые исследования как систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Опрос проведенный в конце прошлого века среди 276 американских компаний, представляющих основные отрасли промышленности, показал, что 99% их числа активно занимаются изучение рынка. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на исследования больше средств, чем фирмы выпускающие продукцию производственного назначения. Обычно фирмы с годовым объемом сбыта в 25 млн. долл. и более расходуют на исследования около 3, 5% своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн. долл. –около 1, 5%.
• За рубежом 73% крупных фирм имеют собственные исследовательские структур. Систематически проводят маркетинговые исследования. Кроме того, в США зарегистрировано свыше 400 самостоятельных исследовательских фирм а в Великобритании 150. Из десяти крупнейших компаний мира в области маркетинговых исследований четыре европейских и шесть американских, таких как A C Nielson Corp. , IMS Health Group Inc. , Information Resources Inc. и другие. • Что касается Японии, то тут основными исполнителями маркетинговых услуг являются фирмы, специализирующиеся на продаже информации: рекламные агентства и СМИ.
Основными направлениями МИ являются: • изучение рынков, определение рыночного потенциала и тенденций его развития; изучение конкуренции; анализ системы распределения; оценка эффективности рекламы; исследование стратегии цен; оценка перспектив введения новых товаров на рынок; изучение потребителей.
• Следует иметь ввиду, что нужно различать понятия «исследование внешнего рынка» ( «мarket research» ) и «международные маркетинговые исследования» ( «мarketing research» ), последние включают в себя не только изучение внешнего рынка, но и исследования различных направлений деятельности самой фирмы: анализ показателей развития, совершенствование структуры управления и т. п.
Большинство исследовательских проектов имеют следующую последовательность (этапы исследования): • 1. Определение рыночной проблемы (или возможностей) и целей исследования • 2. Определение задач и объема исследования. • 3. Раразработка рабочей концепции, формирование детальных требований к необходимой информации. • 4. Сбор вторичной и первичной информации. • 5. Анализ и интерпретация информации. • 6. Подготовка доклад (отчета) и рекомендаций. • 7. Принятие маркетинговых решений.
• Следует иметь ввиду, что существуют страновые различия в приоритете целей фирм, выходящих на внешний рынок. • Так, американские корпорации, как правило, в большей степени ориентируются на увеличении массы и нормы прибыли, • а японские на увеличение рыночной доли и доли новых товаров.
2. Кабинетные исследованияи и Источники информации. • Определяющее значение для разработки успешного бизнес плана является наличие информационного массива, доступного исследователю. В указанном массиве, как известно, два типа информации. При проведении МИ используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных. Признаки вторичной информации–ее опубликованность. Первичная информация – это данные почерпнутые непосредственно у покупателей, посредников, продавцов и конкурентов.
Вторичная информация может быть разделена на внешнюю и внутреннюю. • К последней относится информация , которая имеется у фирмы в виде накопленного банка данных( в том числе старые маркетинговые программы и отчеты) и личных знаний сотрудников фирмы. Внешняя информация может также быть разделена на публичную и приватную (синдикативную). Первая широкого доступа, что касается приватной, то она может быть получена за определенную плату.
• Анализ вторичной информации получил название «кабинетные или лабораторные исследования» ( «desk research» ), а анализ первичной информации полевые исследования ( «field research» ). • Кабинетные исследования, как правило, носят предварительный характер и носят описательный или постановочный характер. С помощью их можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные особенности функционирования целевых рынков. • К преимуществам кабинетных исследований в отличие от полевых относятся следующие: относительная быстрота получения вторичной информации, дешевизна, легкость получения.
• Но при этом вторичная информация должна быть оценена по таким критериям, как качество источников, новизна и соответствие поставленным задачам. Ясно, что если данные собраны без принятия во внимание текущих требований к исследованию, могут возникнуть трудности с её охватом, группировкой и сопоставимостью. • Например, инженер в одной стране может существенно отличаться условиями работы и уровнем его ответственности от своего коллеги в другой стране. Следовательно, необходимо быть внимательными при интерпретации и анализе данных.
• При исследовании общехозяйственной конъюнктуры изучаются издания общеэкономического характера, а при изучении конъюнктуры отдельных товарных рынков — отраслевые издания, так как они дают развернутую информацию обо всех важнейших факторах развития изучаемого и смежных рынков. Как общеэкономические, так и отраслевые источ ники информации могут издаваться международными организациями национальными (страновыми) правительственными и частными организациями и отдельными фирмами в виде статистических справочников, журналов, газет, фирменных отчетов и монографий.
• Международные (региональные) статистические издания. • ООН и ее органы на основе национальных статистик издают на английском и французском языках статистические сборники — ежемесячник Monthly Bulletin of Statistics и ежегодник Statistical Yearbook, в которых приводят ся данные по отдельным отраслям производства конкретных стран. • В статистическом ежегоднике Commodity Trade Statistics приводятся данные по экспорту и импорту отдельных товаров и их групп в соответ ствии с Международной стандартной торговой классификацией.
Общенациональные статистические издания. • В основных развитых странах государственными статистическими ведомствами публикуются ежемесячные (ежеквартальные, ежегодные) статистические сборники, в которых значительное место занимает отраслевая статистика, в том числе и относительно внешней торговли и внешнеэкономических связей.
Общенациональные экономические издания. • Необходимые сведения по общехозяйственной конъюнктуре и конъюнктуре мировых товарных рынков можно получить в экономической периодике некоторых стран: американском журнале Fortune, английском The Economist, французском Tendances delaconjoncture. • Отраслевые экономические публикации государственных организа ций. Различные государственные организации многих стран публику ют информацию по мировым товарным рынкам. Например, в США около 100 правительственных организаций, в том числе Госдепартамент и Министерство торговли и их представители за рубежом, готовят публикации по отдельным отраслям промышленности и сельского хо зяйства. Так, Министерство торговли США выпускает ежегодник U. S. Industrial Outlook с аналитическими и прогностическими материалами по 200 отраслям промышленности США.
• Товарофирменные справочники содержат перечень всех фирм различных отраслей одной страны (национальные) или широкого круга стран (международные). По каждому товару в алфавитном порядке перечисляются фирмы, занимающиеся его производством или торговлей. Наименования товаров также расположены по алфавиту. Наибольший "возраст" и известность среди таких изданий принадлежит издаваемому в Швейцарии справочнику "Kompass". Он издается в двух томах, сериями по европейским странам. • Биографические справочники сообщают краткие сведения о деятелях различных сфер, в том числе и представи телях делового мира. Наибольшую известность среди та ких справочников приобрели различные серии "Who's Who".
Российские источники информации по мировым товарным рынкам. • С ними можно ознакомиться в научных библиотеках Всероссийского научно исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), институтов системы РАН — Института США и Канады, Института ми ровой экономики и международных отношений, Института востоко ведения, Института проблем Дальнего Востока, а также в библиотеках отраслевых научно исследовательских институтов. • Большой информационной базой данных располагает Министерство промышленности и торговли РФ, которое ведает вопроса ми развития внешнеэкономических связей России и ее внешнеэкономической политики.
• экономических институтов системы РАН — «Мировая экономика и международные отношения» с приложением (ежегодный конъюнктурный обзор), «США — экономика, политика, идеология» и др. Интерес представляют публикации Всероссийского института научной и технической информации (ВИНИТИ) и отраслевых научно исследовательских институтов технико экономической информации материалы ИНИОН. Важным источником информации является также статистический справочник «Статистика внешней торговли» , материалы ТПП России. Соответст вующей информацией о состоянии в экономике и отраслях зарубеж ных стран обладают торгпредства РФ и торговые отделы в посольствах России в иностранных государствах.
• Чтобы создать информационную систему, корпорации используют внутренние данные, которые предоставляются такими отделениями, как бухгалтерия и финансы, а также от разнообразных предприятий. • К тому же, чтобы обогатить информационные системы основным потоком данных, устанавливают такие механизмы, как сканирование бизнес среды, Дельфи анализ и модулирование ситуации.
• • Основные критерии выбора внешнего целевого рынка. Анализ конкуренции на внешнем рынке. На основе проведенных кабинетных маркетинговых исследований выбираются те рынки, которые могут дать наибольшую отдачу. И этот отбор не может производиться произвольно и наугад. Основными критериями выбора внешнего целевого рынка являются: доступность рынка, норма прибыли и емкость рынка.
Анализ конкуренции на внешнем рынке. • Анализ конкуренции и конкурентов предполагает выяснение производственных и финансовых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направлений по которым данная компания с ними соперничает. Изуче 6 ние лучшего опыта других фирм получило название « Бенчмаркинг» , который включает в себя следующие определения: какая фирма находится на вершине конкуренции; за счет чего эта фирма лидирует на мировом рынке; что нужно сделать, чтобы стать сделать лучшей фирмой на мировом рынке?
• Несмотря на то, что вторичные данные дают исследователю полезные сведения, во многих случаях востребованы первичные данные, чтобы восполнить нужду в специфической информации. • И хотя исследование может и не осуществляться по необходимости, работа должна проводиться с чётко определённой целью, чтобы можно было рассматривать её как первичное исследование. • Обычно, первичное исследование предназначено ответить на точные вопросы
5. Организация изучения международного рынка • Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. • Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.
• Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. • При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
• 1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0, 2 от каждого процента себестоимости продукта). • 2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов. • 3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
• 4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках. • 5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации. • 6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую с помощью специализированных маркетинговых агентств. • После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований.
• Спасибо за внимание
Скачать презентацию Тема Международные бизнес исследования Проф Д э н
Международные бизнес-исследования - копия.ppt