Тема: «Методы распространения товаров» Тема: «Исследование рынка» Учебные вопросы: 1. Сущность сбытовой политики и товародвижения в маркетинге. 2. Формирование каналов распределения.
Сущность сбытовой политики и Виды исследования рынка товародвижения в маркетинге Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого являются возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо: выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость; определить эффективные каналы распределения; довести как можно быстрее товары до потребителей. В понятие сбыта включаются элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.
Причины развития сбытовой сети в маркетинге Виды исследования рынка Причины Характеристика Борьба за деньги Жизнь в условиях изобилия привела к потребителя необходимости соблюдения требований потребителя: хорошего знания товара; минимального количества времени на его приобретение; максимума удобств до, во время и после покупки Рационализация Сортировку, фасовку, упаковку и т. д. целесообразно производственных осуществить перед транспортировкой, на складах, в процессов магазинах, в процессе допродажного обслуживания Проблемы Руководить предприятием эффективно – значит быть эффективности постоянно ориентированным на нужды потребителя рыночного повеления и развития предприятия
Сущность сбытовой политики и товародвижения в маркетинге Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров. К основным элементам системы сбыта относятся: канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности; оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле; розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя; брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность; комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя; оптовый агент – работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;
Сущность сбытовой политики и товародвижения в маркетинге консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т. е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом); торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя; дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют. дистрибьютор – оптовый сбытовой посредник, реализующий изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам). Большинство дилеров и дистрибьюторов являются независимыми фирмами или физическими лицами, рассчитывающими на заранее определенную долю дохода от реализации данного продукта. В большинстве видов бизнеса распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта от производителя до конечного потребителя характеризуется следующей пропорцией: 50% Доля цены компании производителя + 10% Доля надбавки дистрибьютора + 40% Доля надбавки дилера = 100 % Розничная цена
Функции системы сбыта: формирование стратегии сбыта; выбор каналов сбыта; формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных); упаковка товара; формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей; складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах; организация транспортировки товаров; помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров; сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.
Сущность сбытовой политики и Виды исследования рынка товародвижения в маркетинге Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем: предложения товаров в розничном торговом предприятии ( «мерчендайзинг» ); лицензированной торговли ( «франчайзинг» ); прямых контактов с потребителем ( «директ маркетинг» ). При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности: изучение конъюнктуры рынка – проводится на обще экономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогно стического и аналитического подходов; прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов.
Сущность сбытовой политики и Виды исследования рынка товародвижения в маркетинге Составленные прогнозы применяются при: проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат; подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются: по общему объему продаж и по отдельным товарам; установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам; торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке; критерий контроля. Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта – сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем. Соотношение затрат на физическое распределение товара: инвестиции в запасы 45%; затраты на внешнюю транспортировку 20%; складские расходы по обработке 15%; затраты на управленческую деятельность и накладные расходы 10 %; расходы на внутреннюю транспортировку 10%.
Виды исследования рынка Виды систем сбыта Вид системы сбыта Сущность Простая Наличие только производителя и потребителя Сложная Имеется сеть собственных сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны. Традиционная Их основная цель — получение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также Вертикальная в том розничных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а числе: потому действует как система. Один из участников обычно играет корпоративная; главенствующую роль: договорная; действует в рамках оргструктуры данного предприятия; управляемая действует в рамках договорных отношений, координирующих программ; административно действует в рамках влияния одного из участников Горизонтальная Многоканальная Представляет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка Предполагает использование и прямых, и косвенных методов сбыта: торговля организуется через собственную сбыто вую еть, а также через с независимых посредников
Формирование каналов распределения В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции: обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия; физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т. д. ). Характеристики каналов распределения: длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев; ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.
Виды каналов распределения Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.
Характеристика каналов сбыта Параметры каналов сбыта Рынок Характеристика параметров для каналов сбыта Косвенных с участием оптовых Прямых Смешанных сбытовых фирм агентов Вертикальный Горизонтальный Вертикальный Любой Объемы продаж Незначительные Значительные Средние Значительные Контакты с Тесные производителем Незначительные Малые Средние Издержки сбыта Очень высокие Средние Минимальные Оптимальные Политика цен Гибкая Негибкая В целом гибкая Знание объектов Очень хорошее сбыта Зона проявления Узкая Удовлетворительное Хорошее Оптимальное Широкая Узкая Наиболее полная Финансовое состояние производителя Среднее Слабое Нормальное Очень гибкая Надежное
Характеристика каналов сбыта Возможности техобслуживания Очень высокие Низкие Средние Нормальные Норма прибыли Высокая Низкая Средняя Уровень стандартизации Низкий Высокий Средний Любой Качество отчетности Высокое Низкое Самое низкое Нормальное У посредника У изготовителя Право У изготовителя собственности на товары в процессе сбыта
Длина каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов
Формирование каналов распределения К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся: критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал; критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка; критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения. Основными участниками канала распределения являются торговые посредники торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. К торговым посредникам относятся: простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений; торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу и ли продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в соб ственность, тановятся его владельцами и с действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).
Маркетинговые решения участников сбытовой сети Решения, принимаемые розничным торговцем Решения, принимаемые оптовым торговцем (дистрибьютором) Место; Определение целевого торговый ассортимент; рынка; формирование оформление магазина; торгового ассортимента; торговый персонал; ценообразование; цена; продвижение; стимулирование; организация физических физическое перемещение потоков товаров в магазине
Критерии оценки возможностей фирмы посредника: номенклатура сбываемой посредником продукции; количество клиентов посредника привлечения новых клиентов; и возможность инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия); условия и требования посредника при работе с поставщиками; финансовое состояние посредника; коммуникационные возможности посредника.
Критерии выбора канала распределения Критерий выбора канала Показатель Широкий круг покупателей Характеристика Ограниченный круг покупателей Низкие требования к Характеристика обслуживанию товара товаров Высокие требования к обслуживанию товара Полное обслуживание канала Характеристика Ограничения в ресурсах по предприятия обслужи ванию канала Рекомендуется использовать канал Косвенный Прямой Косвенный
Критерии выбора поставщика уровень цены предложения; возможность снижения себестоимости; уровень качества; условия поставки; уровень дизайна; технологические возможности поставщика; производственные возможности поставщика; финансовое состояние; количество обслуживаемых предприятий.
Типы каналов сбыта потребительских товаров
Типы каналов сбыта промышленной продукции
Для успешного продвижения товара по каналам распределения применяют виды распределения «проталкивание» – акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т. д. ; «протягивание» – акцент на конечных потребителях без посредников. Используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т. д.
Виды распределения по уровню охвата рынка Виды Сущность распределения Интенсивное Много продавцов на многих рынках Избирательное Краткая характеристика Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей Несколько Предприятие для продавцов достижения своих на одном сбытовых целей рынке использует ограниченное число посредников Применение Достоинства Недостатки Товары массового спроса Наибольшая доступность товара; высокая доля рынка Увеличение сбытовых издержек; сложности с контролем продаж Товары, покупка которых требует предваритель ного выбора Снижение затрат; эффективное функционирова ние канала распределения Недостаточно полный охват рынка; возможность появления конкурентов; возможна потеря объема продаж
Виды распределения по уровню охвата рынка Исключительное Один продавец на одном рынке Только один продавец может представлять изготовителя на одном рынке Дифференциров анные товары высокого качества Качественное обслуживани е покупателей; низкие затраты; возможность контроля продаж Незначительная доля рынка; обязательное выполнение обязательств
Характеристика конфликтных ситуаций в системе распределения Участники конфликта Розничные торговцы Сущность конфликта Различные подходы к проведению ценовой политики, рекламе и т. д. Частота возникновения При появлении в канале распределения еще одного розничного торговца Существуют практически постоянно Производители Недостаточные усилия и оптовиков в продвижении товаров, негибкая ценовая политика производителя Производители Неправильное Возникают и розничные расположение товара на достаточно часто торговцы полках, недостаточная реклама магазина Последствия Потеря имиджа товара и предприятия Повышение затрат на услуги оптовика Снижение объемов продаж
Организация продажи товаров В системе товародвижения и сбыта особое место принадлежит розничным предприятиям. Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, завершающая канал распределения. Производители, оптовики могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими товаров или услуг непосредственно конечным потребителям. Виды розничной торговли Признак классификации По формам собственности Стратегия торговли Виды розничной торговли Независимый розничный торговец; розничная цепь; розничные франшизы; арендуемый отдел Универсам, супермаркет; дежурный магазин; специализированный магазин; универмаг, магазин, торгующий по сниженным ценам Не магазинная розничная Торговые автоматы; торговля торговые палатки; прямые продажи на дому; прямой сбыт
Позиционирование торговой точки
Розничный торговец позиционирует свою торговую точку и выбирает стратегию собственных продаж: стратегию дифференциации – предлагается ассортимент товаров, существенно отличающийся от ассортимента других магазинов той же товарной категории; стратегию индивидуального обслуживания – торговая точка отличается высоким качеством обслуживания; ценовую стратегию – предлагаются те же товары, но по более низким ценам. Предприятие может: пойти на укрепление контактов с независимыми оптовиками; создать свои сбытовые конторы и оптовые базы, т. е. сбытовые филиалы; определить возможности сотрудничества с независимыми оптовиками через разделение сфер влияния.
Мерчендайзинг включает в себя: развитие активных форм продажи товаров; демонстрацию товаров; использование упаковки и маркировки товара с исчерпыва ющей информацией для покупателя; гибкое ценообразование; внутримагазинную рекламу; дополнительные торговые услуги; мероприятия по стимулированию спроса. Данные мероприятия должны обеспечивать оптимальную эксплуатацию торговой площади.
Критерии имиджа предприятий торговли среди потребителей: развитие активных форм продажи товаров; демонстрацию товаров; использование упаковки и маркировки товара с исчерпывающей информацией для покупателя; гибкое ценообразование; внутримагазинную рекламу; дополнительные торговые услуги; мероприятия по стимулированию спроса. Данные мероприятия должны обеспечивать оптимальную эксплуатацию торговой площади.
Критерии выбора предприятий торговли предприятием поставщиком: объем продаж магазина по конкретной группе товаров; товарный ассортимент; организация работы; имидж розничного торговца; опыт работы розничного торговца; характер клиентуры; финансовое положение розничного торговца.
Франчайзинг – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров, основанная на долгосрочных договорных отношениях, по которым одно предприятие (франчайзер) предоставляет другому (франчайзи) право на ведение торгового бизнеса на некоторой территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Франчайзинг рассматривается как льготное предпринимательство, при котором франчайзи уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж франчайзеру, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта.
Преимущества франчайзинга: минимальный риск при минимальных затратах; гибкость системы, так количество действующих точек торговли может быть достаточно быстро изменено; простота организации контроля; отсутствие серьезных конфликтов в области управления, так как продавец сильно зависит от продавца льготы. Различают различные типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях: производителя и оптового торговца; производителя и розничного торговца; оптовика и розничного торговца; розничных торговцев между собой.
Совместный сбыт – реализация всей или значительной части своей продукции под чужой торговой маркой, используя сбытовую сеть другой компании (обычно крупной и известной) и уступая часть прибыли (до 50%) той компании, которая предоставляет свою торговую марку. Преимущества данного метода: не нужно нести расходы по созданию собственной сбытовой сети, что особенно важно при работе на новом рынке; экономия на рекламе; повышение рентабельности, так как появляется возможность реализации своей продукции на новом рынке сразу по максимально высокой цене. Важнейшей задачей совместного сбыта является максимальное увеличение сбыта и загрузка производственных мощностей до эффективного уровня.
Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки. Преимущества прямого маркетинга: коммуникационная избирательность; персонификация сообщений; установление и развитие стабильных связей; значительная экономия времени при покупке товара; снижение затрат на содержание торгового персонала; использование современных компьютерных сетей.
Виды прямого маркетинга
Маркетинг прямых продаж ( «директ маркетинг» ) Маркетинг прямых продаж обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка: для производителя – значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж; для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка. Формы маркетинга прямых продаж: продажа товаров по каталогу – продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку; почтовая рассылка ( «директ мейл» ) – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу; продажа по телефону (телемаркетинг) – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам; телевизионный маркетинг – показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам; формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. ; маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера с Интернет для пользования информационными услугами.
Маркетинг в компьютерных сетях Преимущества маркетинга в компьютерных сетях: оперативное получение необходимой информации; незначительные затраты и времени, и денежных средств; широкая аудитория; возможность быстрого учета конъюнктуры рынка. Каналы распределения маркетинга в компьютерных сетях: электронные магазины – в системе Интернет или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара; форумы – дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке; телеконференции – обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени; электронные доски объявлений – специализированные сете вые службы по тематике и группам пользователей; электронная почта – общение клиентов предприятия в режиме реального времени.
Маркетинг отношений – маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий: определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения; выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем; разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами; контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами. В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т. д.
Система товародвижения в маркетинге Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя. Факторы, влияющие на уровень обслуживания: скорость выполнения заказа; возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу; готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным; обеспечение разной партионности отгрузки по желанию покупателя; умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта; высокоэффективная служба сервиса; достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры; уровень цен.
Элементы внутренней и внешней среды в системе товародвижения К внутренней среде относятся: обработка заказов; контроль за качеством изделий от поставщиков; формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения); упаковка партий; оформление таможенных документов; страхование партий; отгрузка и наблюдение за движением груза. К внешней среде относятся: фирмы перевозчики; посредники и их склады; сбытовая сеть.
Структура типового канала товародвижения и сбыта
Способы товародвижения Способ товародвижения Прямой контакт Содержание Ситуации использования Фирма производитель непосредственно управляет процессом товародвижения, а потому может быстро реагировать на изменение требований покупателя Концентрация рынка потребителей (немного потребителей, расположенных на относительно небольшой территории); количество продаж достаточно велико; товар узкоспециализирован по назначению; частое колебание цены; продажная цена немного выше себестоимости; при установке товара прямой контакт неизбежен, так как вносятся коррективы в конструкцию с учетом специфики эксплуатации
Способы товародвижения Использование услуг, 80% фирм производителей агента предпочитают пользоваться услугами агентов, 50% прибегают к их помощи регулярно. Агент обычно не имеет складов и выполняет связующие функции между производителем и покупателем, получая за это комиссионные (обычно 5 6% суммы сбыта) Фирма недостаточно представительна в финансовом отношении; осуществление выхода на плохо изученный рынок; товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса; послепродажный сервис товара по объему незначителен; количество сегментов рынка невелико Продажа товара через Фирма производитель, оптовика продавая свой товар оптовикам, снижает сбытовые расходы, контролируя значительную долю рынка. При продаже товаров оптовикам с розничной цены обычно делается скидка Рынок разбросан географически; достаточно часто требуются срочные поставки небольших партий товара; экономия на транспортных расходах при поставке крупных партий товара небольшому числу оптовиков; разница между себестоимостью и продажной ценой невелика, а потому содержание собственной сбытовой сети неоправданно
Воздействие вида товара на стратегию распределения Параметры стратегии распределения Виды товаров Характер Индикатор распределения выбора Товары, приобретаемые с Интенсивный минимальными усилиями Товары, покупаемые с выбором Селективный Товары особого Эксклюзивный спроса Доля покупок Длина канала распределения Низкий Низкая Длинный многоканальный Сравнитель но высокий Высокая Короткий Очень высокий Высокая Короткий
Основные задачи физического распределения прогнозирование объемов будущих продаж; создание системы управления запасами; создание системы обработки заказов; выбор места хранения запасов и способа складирования; определение способа транспортировки товаров.
Структура затрат по выполнению отдельных функций физического распределения
Методы конкурентной борьбы в товародвижении Конкуренция – механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и подучить соответствующую прибыль. Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять, спрос потребителей. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово сбытового обслуживания. Конкурентная борьба проявляется не только в товародвижении, когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения, когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента. Конкурент – физическое или юридическое лицо, которое конкурирует с кем либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснить последнего на задний план или вообще вытеснить с рынка.
Основные направления конкурентной борьбы ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества (например, скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы: обладающий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром); неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижения товара. В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкуренция уступает место неценовой. Ценовые войны слишком разрушительны по своим макро и микроэкономическим последствиям. Однако цены продолжают в ряде случаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Сохранилась и такая разновидность ценовой конкуренции, как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим качествам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей фирмы. В неценовой конкуренции видное место принадлежит бенч маркетингу, где главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара. В неценовой конкуренции проявляется связь между качеством товара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар. Конкурентная среда – рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.
Основные направления конкурентной борьбы Формы конкурентной борьбы зависят от стожившихся условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы – стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента часть потенциальных клиентов и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент, остается одной и той же. Конкурентная борьба – деятельность фирмы, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение с рынка конкурента. Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т. е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более высокого качества либо более простых и дешевых или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда в целях обеспечения конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынка практикуется снижение цен на товары высокого качества и другие товары. Конкурентная позиция – сравнительная характеристика двух основных параметров фирмы относительно конкурента. Американский маркетолог А. Литтл распределил конкурентные позиции: доминирующая, сильная, благоприятней, надежная, слабая, нежизнеспособная.
Инструменты конкурентной борьбы сегментирование рынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара. B конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупатели. По существу конкурентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение отдается торговому посреднику, предлагающему наиболее выгодные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу, если объект покупки ограничен и достается покупателю, предлагающему максимально высокую цену. Такая конкуренция наблюдается на аукционах, торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного канала, когда участники канала стремятся получить, максимальную прибыль, несмотря на то, что их действия наносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы превращают участников канала товародвижения из потенциальных конкурентов в сотрудничающих на основе взаимной выгоды сторон.
Модель конкурентных сил (И. Портер) Угроза потребителей Угроза появления новых конкурентов Конкуренция среди действующих компаний Угроза поставщиков Угроза появления новых товаров Конкуренция среди действующих компаний направлена на достиже ние ими более выгодного положения на рынке, учитывая ассортимент, упаковку, цену, рекламу и т. д. Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциацию продукции, стимулирование посредников, использование патентов. Угроза появления товаров-конкурентов можно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны» , использование новых технологий, расширение НИОКР, сервиса и т. д. Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к про дукции, цене, торговому обслуживанию. Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.
Виды конкурентной борьбы видовая конкурентная борьба – между разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и туже потребность; функциональная – между товарами аналогами различных фирм и предметная – между разными марками одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно определить потребность в товаре (объем, ассортимент; качество, доступную равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке, фирма должна располагать определенным набором технологических, финансово кредитных, маркетинговых и торгово организационных достоинств и преимуществ по сравнению с конкурентами. Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать иди расширить занимаемую долю рынка в условиям конкурентной борьбы. Конкурентоспособность – явление комплексное, оно включает в свою сферу и производственный, и торгово сбытовой потенциал фирмы. Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа.
Формы и методы конкурентной борьбы предметная конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), ведется между фирмами, предлагающими потребителю аналогичные товары, рассчитанные на удовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладают не одинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется путем повышения уровня конкурентоспособности товара иди улучшения способа ее реализации. Функциональная (межотраслевая) – проявляется в борьбе между фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими различные по своему потребительскому назначению товары. По существу это борьба за место в структуре покупательского спроса, на деньги покупателей. Конкурировать между собой могут и монополии (монополистическая конкуренция). Важнейшая особенность монополистической конкуренции – динамика роли конкуренции цен. Монополистическая конкуренция ведется путем маневрирования ценами. Сюда относятся: 1) система тайных скидок, уступок, отличающихся от объявленных цен для крупных покупателей; 2) общие и частичные распродажи товаров по сниженным ценам; 3) установление равной цены на товары, которые отличаются но качеству. Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая конкуренция крупных производителей за лучшие, более выгодные условия производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, а также сервиса.
Формы и методы конкурентной борьбы чистая (простая) конкуренция – на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья), где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности товара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки и системы сбытовых льгот. Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, ограничения некоторых ее проявлений законодательными актами, запрещения недобросовестной конкуренции.
Недобросовестная конкуренция распространение ложной и искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание в рекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не обладает); публикация информации, задевающей честь и достоинство конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т. п. , наносящей ему коммерческий или моральный ущерб; демпинг – продажа товара по цене ниже себестоимости, если она имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установление контроля за деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка; злоупотребление господствующим положением на рынке; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; навязывание клиентам при поставке товаров каких либо ограничений в производстве и распределении товаров. Преследуется законом самовольное использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и условий поставки. Проявлением недобросовестной конкуренции является получение, использование, разглашение научно технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.
Скачать презентацию Тема Методы распространения товаров Тема Исследование рынка Учебные
Методы распространения товаров.ppt