ТЕМА маркетинг в здравоохранении Маркетингэто комплексная деятельность

ТЕМА: маркетинг в здравоохранении

Маркетингэто комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли.

v. Маркетинг (англ. marketing от market - рынок, сбыт) - комплексная система организации хозяйственной деятельности компании, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. v. Под маркетингом медицинской организации понимается достижение целей на основе ориентации всей деятельности МО на удовлетворение потребности пациентов в различных видах профилактических, диагностических, лечебных и реабилитационных услуг.

Необходимость применения маркетинга для продвижения медицинских услуг v. Важным элементом маркетинга является продвижение медицинских услуг. v. Под продвижением медицинских услуг понимается совокупность различных видов деятельности МО по доведению информации о достоинствах и полезности медицинской услуги до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания стать потребителями медицинских услуг. v. Маркетинг по продвижению медицинских услуг МО можно разделить на внешний и внутренний. v. Внутренний маркетинг – маркетинг внутри МО. Направлен на формирование высокой степени удовлетворенности качеством оказываемых медицинских услуг у уже имеющихся пациентов МО и воспитание лояльных потребителей. v. Внешний маркетинг – внешние маркетинговые коммуникации по привлечению потенциальных потребителей. Это, как правило, реклама (включая интернет-рекламу).

v. Внутренний маркетинг - это система мероприятий, направленных на удержание пациента в клинике за счет высокого качества медицинских составляющую включая услуг, сервисную медицинских услуг, соответствующего потребностям. v. Внутренний маркетинг побуждает пациентов к новым обращениям в ЛПУ и дает прибыль лечебному учреждению. v. Внутренний маркетинг способствует тому, что сами пациенты распространяют позитивную информацию о высоком качестве медицинских услуг ЛПУ среди своих знакомых ( «сарафанное радио» ) и таким образом способствуют привлечению новых пациентов.

Формирование бренда медицинской организации v. Бренд медицинской организации позволяет без значительных ресурсных затрат создавать систему актуальных фирменных атрибутов, отличающих учреждение здравоохранения от конкурентов. v. Бренд МО должен обладать определенными атрибутами. v Он включает: имя бренда, фирменный знак, логотип, цветовые сочетания, фирменный шрифт, слоган, персонаж. v. Однако для успешности бренда необходимо, чтобы каждый его атрибут и сам бренд в целом, обладали идентичностью – набором признаков, по которым потребители опознают продукт, услугу или организацию.

Качественная медицинская услуга: мнение пациентов • v v v С точки зрения пациента услуга является качественной, если она соответствует следующим критериям: Доступность: медицинскую услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления. Компетентность: медицинские работники профессионально компетентны, обладают необходимыми навыками и знаниями Четкие и понятные коммуникации: описание услуги выполнено на языке клиента и является точным. Заботливость: медицинские работники приветливы, вежливы и уважительны. Доверительность: лечебному учреждению и его медицинских работникам можно доверять, т. к. они гарантируют сохранность медицинской информации, стремятся удовлетворить потребности пациентов.

v Надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне. v Отзывчивость: персонал отзывчив и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов. v Безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений. v Осязаемость: осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество. v Понимание/Знание клиента: персонал старается как можно лучше понять нужды пациента и каждому из них уделяет внимание

Эффективные маркетинговые коммуникации для привлечения и удержания пациентов в МО • Маркетинговые коммуникации: v Наружная реклама v Реклама в печатных СМИ v Раздача приглашений-флаеров v Реклама в Интернет (на сайте клиники, на специальных порталах медицинских услуг, медицинских порталах, реклама в социальных сетях) v Почтовые рассылки v Активное участие персонала ЛПУ в конференциях, написание и публикация статей

Проблематика негативной информации со стороны пациентов и ее влияние на продвижение медицинских услуг МО Негатив пациентов – жалобы на качество медицинских услуг и сервисной составляющей непосредственно персоналу ЛПУ и распространение негативных отзывов среди знакомых ( «Сарафанное радио» и в Социальных сетях). Методика работы с негативом пациентов: v отслеживание, v контроль, v учет, v реагирование и противодействие.

v Медицинские организации не препятствующие пациентам высказывать замечания относительно качества медицинских услуг и сопутствующего сервиса , тем самым заставляют персонал МО решать проблему еще в самом начале. Таким образом, они оказываются в более выгодном положении, чем медицинские клиники, отказывающимися работать с жалобами пациентов; v Пациенты, жалобы которых были удовлетворены, становятся более лояльными клинике; v Когда на жалобу пациента следует мгновенная реакция персонала МО, то большинство пациентов снова обратятся за услугами в эту лечебную организацию; v Удовлетворенный пациент делится информацией со своими близкими и знакомыми о высоком качестве работы ЛПУ и таким образом способствует продвижению МО

В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности. Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Предложение (товар, удовлетворение потребности) - это услуги, предлагаемые с учетом покупательского спроса и стоимости. Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услугу) в тех случаях, когда определена потребность населения, когда услуга имеет преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг может позволять реализовать услугу (товар) посредством обмена. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т. д. ).

В здравоохранении рынок представлен медицинскими организациями. Кроме того, существуют: Ø рынок пациентов; Ø рынок идей; Ø рынок фармакологической продукции; Ø рынок медицинской техники; Ø рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; Ø рынок услуг в области физической культуры; Ø рынок системы медицинского образования; Ø рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; Ø рынок медицинского страхования и др.

Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом: Ø медико-географических особенностей, Ø возрастно-половых, Ø климато-географических, Ø психологических и других условий.

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы: Ø Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории? Ø Каков спрос на данный вид услуг (товар)? Ø Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость? Ø Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке? Ø Какова покупательская способность населения? Ø Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке? Ø Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Для медицинских услуг применяются: Øмонопольные цены (устанавливаются производителем); Øноминальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности; оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой); Øрозничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца); Øрыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды); Ø скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий); Øтвердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: Øвозможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); Øвозможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); Øкачество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др. ); Øконкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие: Ø Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, для центров ГСЭН - это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс-методик. Ø Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт. Ø Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству. Ø Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами. Ø Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебнопрофилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др. ) В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

Успешному осуществлению реформ в здравоохранении может способствовать внедрение принципов менеджмента и маркетинга, экономических и социально-психологических методов в управлении учреждениями здравоохранения. Важным является замена роли организатора, которая была типичной в условиях централизованного управления, на роль менеджера, управленца.

Спасибо за внимание !