Тема Маркетинг Его сущность и Тема Исследование рынка

Тема: «Маркетинг. Его сущность и Тема: «Исследование рынка» основные этапы развития. » Учебные вопросы: 1. Маркетинг, как учебная дисциплина. 2. Принципы и функции маркетинга. 3. Цели и методы маркетинга

Рекомендуемая литература Борисов А. Б. Большой экономический словарь: экономика, финансы, бухучет, налоги, страхование, маркетинг, менеджмент, управление. - М. , 2010. Голубков Е. П. Маркетинг : словарь-справочник. - М. , 2001. Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник. - М. , 2008. Грицык В. И. Термины и понятия (словарь): Транспорт. Строительство. Экономика, менеджмент, маркетинг. Системотехника, информатика, геоинформатика: словарь / В. И. Грицык, В. В. Космин. - М„ 2005. Гузова Е. Е. Техника перевода английских экономических и общественно-политических текстов. - М. , 2002. Данченок Л. А. Стратегический маркетинг: учебно-практическое пособие. - М. , 2010. Дубровский А. Ю. Стратегический маркетинг и маркетинговые стратегии. - М. , 2010. Евстратов А. В. Стратегический маркетинг: учебное пособие. - Волгоград, 2010. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М. , 2010. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - М. , 2006. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. , 2009. Ледэн М. Вирусный маркетинг / М. Ледэн : пер. с фр. - М. , 2010. Минофьев А. А. Терминология и библиография по специальности «Маркетинг» : справочное пособие / А. А. Минофьев [и др. ]. — Иваново, 2003. Райе Э. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнесстратегии / Э. Райе, Дж. Траут. - М. , 2009. Райе Э. Маркетинговые войны / Э. Райе, Дж. Траут. - М. , 2008. Соловьев, Б. А. Маркетинг взаимоотношений : учебное пособие. – М. , 2010. Хотяшева, О. М. Инновационный маркетинг в малых и средних фирмах. - М. , 2010.

Маркетинг, как учебная дисциплина При изучении дисциплины «Маркетинг» обучаемый должен: знать: основные понятия, категории маркетинга и маркетинговой среды организации; основы расчета и анализа характеристик системы маркетинговых показателей; отражающих деятельность современных хозяйствующих субъектов; содержание маркетинговой концепции управления и методы маркетинговых исследований, основы комплекса маркетинга уметь: выявлять существенные проблемы при анализе конкретных маркетинговых ситуаций, предлагать способы их решения с учетом критериев социально-экономической эффективности, оценки рисков и возможных последствий; анализировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду организации, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние; осуществлять сбор, анализ данных, необходимых для решения поставленных маркетинговых задач; использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований, для осуществления эффективных управленческих решений; результативно участвовать в процессе стратегического планирования маркетинговой деятельности; разрабатывать предложения по корпоративным, конкурентным и функциональным стратегиям развития организации; анализировать коммуникационные процессы в организации и разрабатывать предложения по повышению их эффективности; конструктивно использовать отечественный и зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности

Маркетинг, как учебная дисциплина владеть: понятийным аппаратом маркетинга; основными технологиями маркетинга; навыками применения современных инструментов маркетинга для решения практических задач; современными методами сбора, обработки, анализа, интерпретации и прогнозирования маркетинговой информации, технологиями сегментирования рынка и позиционирования товара на рынке, технологиями брендинга и ребрендинга, методами реализации основных маркетинговых функций (принятие решений, исследование, управление, организация и контроль), методами разработки и реализации маркетинговых программ.

Эволюция концепции маркетинга Определение, принятое в 1985 г. советом директоров Американской ассоциации маркетинга: Маркетинг – это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации» . Маркетинг, как сложная категория имеет аспекты: организационно-технический; управленческий; экономический; социальный; идеологический; политический. социально-экономическая

Наиболее распространенные определения «маркетинга» маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены); маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер); маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга); маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга); маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер); маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П. Ф. Дракер); маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П. С. Завьялов); маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых гpyпп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер); маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д. И. Баркан)

Эволюция концепции маркетинга Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования Система хозяйствования Административно-плановая система Рыночная экономика Цель менеджмента Выполнение директивного плана Продажа того, что произведено Концепции развития маркетинга Название Время действия Производстве 1900 -1920 -е гг. нная Сущность Налаживание производства для увеличения объема выпуска продукции за счет повышения производительности труда и эффективности использования ресурсов. Ориентация на снижение производственных затрат Совершенствование товара – «примат продукта» с целью стимулирования его приобретения потребителем Организация эффективной службы сбыта для увеличения объема продаж; акцент на нужды продавца Ориентация на получение прибыли за счет удовлетворения потребностей рынка; акцент на нужды покупателя Товарная 1920 -1930 -е гг. Сбытовая 1930 -1950 -е гг. Рыночная 1950 -1960 -е гг. Глобальная С 1960 -х гг. по Сбалансированность трех факторов: настоящее 1) прибылей предприятия; время 2) потребностей покупателей; 3) интересов общества

Схемы концепции маркетинга Концепция маркетинга производственной ориентации Схема концепции маркетинга товарной ориентации Схема концепции маркетинга сбытовой ориентации

Схемы концепции маркетинга Схема концепции сбытовой организации маркетинга Схема концепции маркетинга рыночной ориентации Схема концепции маркетинга глобальной ориентации

Современные теоретические подходы к маркетингу Направления сравнения Исходный момент Конечная цель Средства достижения цели Концепция сбыта Товар Концепция маркетинга Потребитель Получение прибыли за Получение прибыли путем счет увеличения удовлетворения объема продаж потребностей на рынке Сбыт и Интегрированный стимулирование маркетинг продаж

Сравнительный анализ видов маркетинга Область сравнения Анализ продукта Маркетинг, ориентированный на продукт на потребителя Ориентация на Быстрое крупные технические реагирование на нововведения текущие нужды и запросы потребителей Конкуренция По параметрам По цене и качеству продукции и нововведениям Низкая Высокая Значимость «портрета» потребителя Каналы сбыта Собственная сеть Расходы по Высокие реализации товара Направленность рекламы Интегрированный маркетинг Ориентация на нововведения в сфере сбыта в сочетании с изменениями товара, отвечающими будущим нуждам и запросам потребителя По потребительским свойствам товара Высокая Торговые посредники Сочетание собственной сбытовой сети и дилеров Низкие Средние На стимулирование На информирование сбыта и потребителей формирование имиджа предприятия На информирование потребителей и формирование имиджа предприятия

Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как: философию бизнеса; «образ мышления» ; концепцию управления; методологию рыночной деятельности; «образ действия» , включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка. В сферу применения маркетинга сегодня входят: товары и услуги; типы потребителей: личность, предприятие или организация; внутренний и внешний рынки; области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая; отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т. д. ; стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т. д. ).

Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются: недостоверная информация; неэффективное планирование; внезапные изменения ситуации на рынке; вмешательство государства, правовых органов; непредвиденные действия конкурентов; недостаточное финансирование маркетинга; внешнеторговые проблемы; низкое качество товаров; наличие избыточных или недостаточных мощностей; падение спроса; вытеснение товара конкурентами; проблемы сбыта; юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками; банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту; проблемы материально-технического обеспечения; изменение сегментации рынка; недостаток квалифицированных кадров; экологические проблемы; проблемы потребления товаров и др.

Принципы и функции маркетинга Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга. Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него. Основным принципам маркетинга: ориентация на потребителя; комплексность; гибкость и адаптивность; обеспечение стратегии производства через воздействия рынка; нацеленность на перспективу; программно-целевой подход; нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Функции маркетинга Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком. Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия.

Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций Группы функций маркетинга Аналитическая Продуктово-производственная (созидательная) Сбытовая Формирующая Управления и контроля Решаемые задачи Анализ внешней и внутренней среды; рынка; потребителей; фирменной структуры рынка; товара Создание новых товаров; организация производства новых товаров; применение новых технологий; управление конкурентоспособностью Формирование товарной политики; проведение ценовой политики; организация системы товародвижения; организация сервиса Формирование спроса; стимулирование сбыта Организация планирования; информационное обеспечение управления; коммуникационное обеспечение маркетинга; организация контроля маркетинга

Организация процесса маркетинга

Эффективная деятельность предприятия основывается на следующих функциональных связях: производство – маркетинг – организация труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т. д. ; финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли; снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т. д. ; кадры – маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.

Цели и методы маркетинга Сущность маркетинга наиболее полно отражена в правиле: «Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что вам удалось произвести» . Цели маркетинга должны быть: достижимыми; понятными; поддающимися ранжированию; согласованными с общими целями и задачами предприятия; контролируемыми; ориентированными на определенные сроки их достижения; предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.

Характеристика методов маркетинга Метод маркетинга Оценка Меры, существующего необходимые для спроса оптимизации спроса Возможное решение маркетинга Разработка плана формирования Конверсионный Негативный Создание спроса и стимулирования сбыта, создающего нужный объем спроса Стимулирование Изучение причин безразличия Стимулирующий Отсутствие спроса покупателей к товару Создание новых товаров, Достижение Развивающий Потенциальный удовлетворяющих потребности на реальности спроса новом качественном уровне Восстановление Поиск новых возможностей оживления Ремаркетинг Снижение спроса Выравнивание Четкое изучение потребностей Синхро-маркетинг Колебания спроса колебаний спроса покупателей Точное Правильное проведение ценовой соответствие политики, целенаправленное Поддерживающий Стабилизация спроса возможностям осуществление рекламной работы экспортера Значительное повышение цены; или прекращение Демаркетинг Чрезмерный Снижение спроса сокращение рекламной работы; продажа лицензий Противодействую Доведение спроса Прекращение выпуска товара, изъятие Иррациональный его из торговли щий до нуля

Цели и методы маркетинга Методы содержат обязательные промышленного маркетинга: определение потребностей клиентов; выбор приоритетных групп потребителей; проектирование товаров или пакета услуг; повышение рентабельности производства. элементы современного С помощью методов решаются следующие задачи маркетинга: определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего ресурсам; обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

Иерархия потребностей человека по А. Маслоу Потребность в самовыражении Потребность в признании заслуг Потребность в принадлежности к определенной группе Потребность в безопасности Физиологические потребности в пище, воде и т. д.