Тема лекции Продвижение товаров План n 1

Тема лекции: Продвижение товаров

План n 1. Понятия и определения. Методы установления бюджета на продвижение. n 2. Личная продажа. n 3. Паблик рилейшнз (PR). n 4. Стимулирование сбыта. n 5. Реклама.

Продвижениеl это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество.

Коммуникационный процесс u— это обмен информацией между двумя или более людьми. u Основная цель процесса — обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, то есть сообщений.

Коммуникационная модель: Отправитель сообщения Кодировка Сообщение Декодировка Получатель

В процессе обмена информацией выделяют 4 базовых элемента: отправитель — лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее; сообщение — собственно информация, закодированная с помощью символов; канал — средство передачи информации; получатель — лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

Этапы обмена информацией: ►зарождение идеи; ►кодирование и выбор канала; ►передача сообщений; ►декодирование.

Методы установления бюджета на рекламу: § мeтoд иcчиcлeния "oт нaличныx cpeдcтв"; § метод «прироста» ; § мeтoд "кoнкypeнтнoгo пapитeтa"; § мeтoд иcчиcлeния "в пpoцeнтax к cyммe пpoдaж"; § мeтoд pacчeтa "иcxoдя из цeлeй и зaдaч".

Личная продажа: o любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения.

Характерные черты: l включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ним, регулярное индивидуальное общение, т. е. носит личностный характер; l становление отношений;

l побуждение к ответной реакции; l непосредственно заканчивается покупкой; l в расчете на 1 контакт-наиболее дорогостоящий вид продвижения.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – ►разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

• Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу 1830 -е это понятие вошло в. В употребление как «relations for the general good» ( «отношения ради всеобщего блага» ).

Основные принципы PR (С. Блэк): открытость информации; n опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; n

n n n решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное; уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Характерные черты: • Достоверность; • Широкий охват покупателей; • Броскость.

Стимулирование сбыта: n n это комплекс средств и мероприятий (включая купоны, скидки, конкурсы, демонстрации, бесплатные экземпляры, выставки, показы непосредственно в местах продаж), направленные на привлечение интереса потребителей к товару. повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи.

Характерные черты: l привлекательность и информативность; l побуждение к совершению покупки; l приглашение к совершению покупки.

Реклама ( «reklamare» ): n представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Согласно закону «О рекламе» : u «Рекламой называется информация об особе или товаре, которая распространена в любой форме и любым способом и предназначена сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес к товару или особе. »

Задачи рекламы: n n Вид рекламы: Информационная Задачи рекламы: Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы

Ø Вид рекламы: Увещевательная Ø Задачи рекламы: Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Ø Вид рекламы: Напоминающая Ø Задачи рекламы: Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

• Информационная реклама преобладает в основном на этапе внедрения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. • Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

• Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

• Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Позиционирование товара на рынке • это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.

Виды позиционирования: • на основе потребительских преимуществ товара; • на основе расширения круга покупателей данного товара; • сегмент повышения престижности данного товара; • данного товара учёта слабых сторон конкурентов.

n Компания «Уол-март сторс» , например, стала крупнейшей в мире фирмой розничной торговли, действуя под девизом: «Мы продаем дешевле» . Компания «Федерал экспресс» завоевала господствующие позиции на американском рынке услуг по доставке малогабаритных грузов, неизменно выполняя свои обязательства быстро и с гарантией. «Риц Карлтон» обещает своим клиентам, что пребывание в отелях компании станет для них незабываемым событием, и всегда выполняет данное обещание. «Кока-Кола» – компания, которая уже давно заняла лидирующие позиции на рынке прохладительных напитков, – действует под простым и неизменным лозунгом «Всегда кока-кола – всегда утоление жажды, всегда приятна с пищей, всегда прохладна, всегда часть вашей жизни» . Эти и другие преуспевающие компании знают, что, если заботиться о потребителях, можно рассчитывать на увеличение и своего присутствия на рынке, и своих прибылей.

Кaнaлpacпpocтpaнeния peклaмы • - этo cпocoб тиpaжиpoвaния peклaмнoгo cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния вo вpeмeни и пpocтpaнcтвe.

Типы кaнaлoв pacпpocтpaнeния peклaмы cлeдyющиe: пpямoй кaнaл - иcпoльзyeт пeчaтнyю peклaмy, кoтopaя вpyчaeтcя пpи личнoм кoнтaктe, peклaмy пo тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмпьютepныx ceтeй; peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции (СМИ)- в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии. peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe - нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нa тpaнcпopтe.

К СМИ относятся: – - пресса, радио, телевидение; – - кинематограф, звукозаписи и видеозаписи; – - видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели; – - домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.

– Европейская пресса ведет отсчет времени с XVII в. (впервые появилась коммерческая газета). – Первая газета в США -- в 1833 г. – Радио как СМИ -- 75 -лет. – Телевидение - чуть больше 50 -ти.

Средство рекламы Преимущество Ограничение

Запрещенные приемы в рекламе: • • Лживая реклама ; Реклама, вводящая в заблуждение; Реклама с исчезающей приманкой; Скидки на проведение мер стимулирования и услуги.

l l ЦТК=С/(N*γ), где С – платеж за размещение рекламы, ден. ед. ; N – количество зрителей, которые смотрят рекламу; γ-коэффициент охвата, доли ед.

• Спасибо • за • внимание!!!