Тема лекції: РЕКЛАМНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ 1
1. 2. 3. 4. ЗМІСТ ЛЕКЦІЇ Принципи, етапи та цілі рекламного дослідження ринку Аналіз прийняття рішення проведення рекламної кампанії Визначення впливу рекламного зведення на цільову аудиторію Дослідження зв’язку рекламного звернення з його носіями 2
РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА 1. Владимирська. , Владимирський П. Реклама: Навчальний посібник. – К. : Кондор, 2006. – 334 с. 2. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник. – 2 -ге вид. , доп. – К. : КНЕУ, 2003. – 440 с. 3. Маркетинг для магістрів: Навчальний посібник/ За заг. ред. д. е. н. , проф. С. М. Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетська книга» , 2007. – 928 с. 4. Энциклопедия маркетинга / http: // marketing. spb. ru 3
1. Принципи, етапи та цілі рекламного дослідження ринку 4
ОСНОВНІ НАПРЯМИ РЕКЛАМНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ: • дослідження мотивацій споживача; • вивчення, на якій стадії готовності до купівлі знаходиться аудиторія споживачів; 5
• прогноз рекламного бюджету витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності в іншу, більш високу; • дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів; • дослідження досвіду проведення рекламних кампаній; 6
• вивчення засобів реклами; • визначення ефективності окремих носіїв реклами; • дослідження ефективності рекламних звернень; • дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу. 7
ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ РЕКЛАМНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ: 1. Точність, ретельність (методи досліджень треба старанно розробляти та неухильно їх дотримуватися); 2. Об'єктивність, урахування всіх факторів; 8
3. Системність. Дослідження мають передбачати аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ у їх тісному взаємозв'язку та взаємодії; 4. Систематичність. Дослідження мають бути щоденними, а не випадковими і включати всю сукупність операцій цього процесу. 9
Рекламне дослідження ринку проходить наступні ЕТАПИ: 1. Визначення проблеми та формування цілей рекламного бізнесу фірми. 2. Огляд джерел інформації. 10
3. Опрацювання плану проведення досліджень. 4. Збирання інформації. 5. Аналіз зібраної інформації. 6. Висновки та рекомендації. 11
У процесі збирання первинної інформації необхідно встановити • цілі дослідження; • розробити план використання методів засобів самого дослідження; • план складання вибірки, її обробки тощо. 12
ЦІЛІ рекламного дослідження ринку: • ПОШУКОВІ передбачають збирання попередніх даних, чи допомагають виробити план самої рекламної кампанії фірми; • ОПИСОВІ передбачають тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі; 13
• ЕКСПЕРИМЕНТАЛЬНІ передбачають практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв'язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром; • АНАЛІТИЧНІ - передбачають не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють характер. 14
За результатами рекламного дослідження ринку складається звіт, форма якого може бути стандартною або довільною. Стандартний звіт повинен мати: - титульний аркуш; - перелік виконавців; - структурні розділи: 15
• Вступ • Постановка проблеми • Вирішення проблеми • Висновки та пропозиції • Підсумки • Перелік використаної літератури • Додатки 16
Збирання інформації ведеться за допомогою МЕТОДІВ ДОСЛІДЖЕННЯ: • СПОСТЕРЕЖЕННЯ можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. (Недоліки — високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню). 17
• ІНТЕРВ'Ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за формою або стандартизоване. Такі опитування використовуються для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (Переваги — надійність, репрезентативність; Недолік — вплив інтерв'юера). 18
• ПАНЕЛЬ - має вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій самій групі через однакові проміжки часу (Переваги — виявлення розвитку в часі; Недоліки — висока вартість; руйнування панелі в разі відмови учасників від співробітництва (зміна місця проживання, перехід в іншу споживацьку категорію тощо). 19
• ЕКСПЕРИМЕНТ може бути польовим та лабораторним. Це дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролювання постійних факторів (Переваги — можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реалістичність умов; Недолік — великі витрати грошей та часу). 20
• ІМІТАЦІЯ — метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосуванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (Переваги — простота та доступність; Недоліки — труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, труднощі у створенні моделі поведінки). 21
• ОПИТУВАННЯ може бути усним або письмовим. Опитування класифікуються: за колом осіб, яких опитують (приватні особи, підприємці, споживачі), за кількістю осіб, що опитують одночасно (одиничне чи групове), за кількістю тем, що входять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стандартизації (вільна, структурована чи повністю стандартизована схема), за частотою опитування (одно- та багаторазове опитування). 22
СПОСОБИ ДОСЛІДЖЕНЬ: 1. Анкета — це ряд запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. 23
Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність запитань: 1. Перші мають збудити інтерес. 2. Складні або особисті питання необхідно ставити останніми. 3. Питання повинні складатися в логічну послідовність. 4. Треба уникати питань, що не стосуються справи, оскільки це викликає зайве роздратування тощо. 24
2. Механічні пристрої використовують для вимірювання інтенсивності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням. 25
СПОСОБИ ЗВ'ЯЗКУ З АУДИТОРІЄЮ розподіляються на інтерв'ю по телефону, особисте інтерв'ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що розсилаються поштою, факсом, роздаються в натовпі. 26
АНАЛІЗ ЗІБРАНОЇ ІНФОРМАЦІЇ передбачає виокремлення із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створюються статистичний банк та банк моделей. 27
СТАТИСТИЧНИЙ БАНК це — сукупність методик статистичної обробки інформації, які дають змогу якнайповніше розкрити взаємну залежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності. 28
БАНК МОДЕЛЕЙ— це набір математичних алгоритмів, що відображають окремі процеси планування та контролю і сприяють прийняттю найоптимальніших рішень на ринках продажу (моделі: визначення стратегії поведінки фірми на ринку продажу; розробки бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламної агенції; вибору кількості показів рекламного звернення тощо. 29
ОТРИМАНІ РЕЗУЛЬТАТИ можуть бути поданими як текст, таблиця, графіки, номограми тощо. Повинні дати керівництву фірми рекомендації з основних питань рекламування всередині країни та за кордоном. 30
МЕТОДИ РОЗРОБКИ ПРОГНОЗУ можуть бути кількісними, коли проводиться оцінка майбутнього на основі минулого за допомогою математичних та статистичних моделей, і якісними, коли оцінюють майбутні перспективи за допомогою знань, досвіду та інтуїції. До останніх належать дельфі-метод і розробка сценарію. 31
ДЕЛЬФІ-МЕТОД передбачає використання опитування експертів. При цьому анонімні відповіді експертів збираються протягом кількох турів, а потім, виходячи з проміжних результатів, розробляють групову оцінку явища, що досліджується. Переваги методу — наочність результатів, залучення експертів, анонімність учасників. Недоліки — негнучка методика, великі втрати часу, тенденції до консервативних оцінок, повна неможливість урахування факторів майбутнього технічного прогресу. 32
СЦЕНАРІЙ — це передбачення майбутнього розвитку окремих факторів та визначення у зв'язку з цим можливих дій фірми. Переваги методу — він нескладний, ним можна користуватися для вирішення комплексних проблем проведення рекламної кампанії. Недоліки — велика частка суб'єктивних оцінок, складність збирання потрібних даних та перевірки можливих результатів. 33
2. Аналіз прийняття рішення проведення рекламної кампанії 34
Прийняття рішень у галузі рекламування передбачає вибір одного з кількох варіантів планів. ДОСЛІДЖЕННЯ — це спосіб аналізу ринку. РЕКЛАМНА КАМПАНІЯ — це засіб, за допомогою якого фірма спілкується з ринком. 35
Прийняття рішень проведен рекламної кампанії включає етапи • • аналіз ситуації; розробка програми маркетингу; • розробка плану рекламної кампанії. 36
Аналіз ситуації та розробка програми маркетингу є етапами, що визначають цілі рекламної кампанії та її бюджет. Вони передують прийняттю рішень проведення рекламної кампанії. На цих етапах визначають і принципи створення тексту рекламного звернення, вибирають засоби масової інформації для його поширення. 37
АНАЛІЗ СИТУАЦІЇ охоплює аналіз усіх важливих факторів, що діють у кожній конкретній ситуації (аналіз динаміки, природи і величини попиту, наявності конкуренції, сегментації ринків, технічних та економічних атрибутів товару, характеристики цільової аудиторії, а також конкурентного становища фірми-виробника). 38
РОЗРОБКА ПРОГРАМИ МАРКЕТИНГУ включає дослідження за наступними напрямами: • товар та попит на нього; • політика ціноутворення; • стан комунікацій; • рішення відносно організації продажу товарів. 39
ПЛАН РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ — це план показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Рекламодавцеві треба розробити кіл кі цілей і кілька рекламних кампані або одну кампанію з множинним цілями. 40
Вибір альтернативи цілей та бюджету треба ретельно обрахувати та обґрунтувати. Бюджет маркетингу будується на дослідженнях та передбачає витрати на комунікації, а у складі них — на рекламу. 41
Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати альтернативні засоби масової інформації. Рішення на цьому етапі вже набувають форми рекламної кампанії. 42
Дослідження потребує розробки моделі споживацької поведінки МОДЕЛЬ ВКЛЮЧАЄ: 1. Спонукальні фактори (товар виріб, послуга, ідея, його ціна, методи розповсюдження, стимулювання продажу товару, сервіс. 43
2. Інші подразнювачі (економічні, науково-технічні, політичні та культурні умови). 3. «Чорна скринька» свідомості покупця (характеристика покупця; процес прийняття рішень щодо купівлі). 4. Реакція покупця у відповідь на рекламу (товар; марка; місце купівлі; час купівлі). 44
3. Визначення впливу рекламного зведення на цільову аудиторію 45
Тестування рекламного звернення є найважливішою складовою рекламної кампанії. Рекламодавець має вирішити ТРИ ПРОБЛЕМИ: — тестувати або ні, — що і коли тестувати, — які критерії брати до уваги. 46
ТЕСТУВАННЯ РЕКЛАМИ МОЖНА ПРОВОДИТИ: — на початку творчого процесу, — у кінці його (на стадії макета), — після виготовлення рекламного звернення, — після того, як рекламна кампанія вже почалася. 47
Тести на перших трьох стадіях мають назву «ПРЕТЕСТИ» , на останньому — «ПОСТТЕСТИ» . На будь-якій із чотирьох стадій можна проводити різні види тестування залежно від характеру реклами. 48
Тестування на початку творчого процесу передбачає аналіз якості рекламного звернення (опитування цільової групи, щоб дізнатися про її реакцію). На другій стадії тестують макет рекламного звернення (на телебаченні - частково завершений телеролик - тому що на це витрачається менше коштів). 49
Третю стадію майже завжди проминають, особливо коли кінцевий варіант рекламного звернення не має докорінних змін порівняно з макетним. Мати кілька варіантів і тестувати їх — логічно, але це потребує чималих коштів. Найдорожчим є тестування на третьому й четвертому етапах, коли вже багато витрачено грошей і часу. 50
Тестують рекламне звернення за наступними критеріями: • можливість упізнати рекламне звернення; • можливість швидко відновити в пам'яті респондента характер та зміст реклами (найчастіше користуються на телебаченні); • переконливість реклами; • конкретний вплив реклами на поведінку покупця. 51
УПІЗНАННЯє необхідною умовою ефективної рекламної кампанії. Залежить від асортименту виробів, інтересу сегмента споживачів до цього асортименту, розміру, кольору, розміщення і методу реклами, типу журналу або каналу телебачення. 52
ТЕСТ «ВІДНОВЛЕННЯ В ПАМ'ЯТІ» буває двох видів – із підказом чи без підказу. У разі підказування респонденту допомагають, показуючи картинку з рекламного звернення без назви рекламодавця і товарної марки. 53
Найбільш корисним методом відновлення в пам'яті телереклами вважають опитування глядачів через 24— 30 годин після виходу телеролика в ефір. Цей метод має назву «відновлення в пам'яті наступного дня» або «згадати на день пізніше» Тест визначає відсоток глядачів, які дивилися програму, і дає інформацію про те, які елементи рекламних телероликів запам'ятовуються, а які — ні. 54
ТЕСТ НА ПЕРЕКОНЛИВІСТЬ передбачає залучення 450 учасників із різних місць проживання для попереднього перегляду телевізійної програми. Групи по 25 осіб розміщують біля екрана, на якому з'являються попередні запитання демографічного характеру і стосовно використання торгової марки. 55
Після того, як група дала відповіді на ці запитання, респондентам показують півгодинну програму концерту, в якому виступають четверо професійних акторів. У перервах між виступами групам показують сім рекламних фільмів, включаючи чотири, які проходять тестування. Загальну реакцію на телепрограму зводять у таблицю. 56
Після визначення загальної реакції рекламної аудиторії на телепрограму її конкретизують, ставлячи запитання, яка саме торгова марка рекламувалася (без підказу). Так визначають відсоток тих, хто пригадав названу торгову марку. Ця оцінка стосовно 30 секундного рекламного ролика в середньому становить 56 відсотків для відомої торгової марки і 40 відсотків для нової. 57
У тестах, що відбуваються прямо в магазині, у реальній обстановці, увагу звертають на ВПЛИВ ПОКАЗУ РЕКЛАМИ НА ПОВЕДІНКУ ПОКУПЦЯ. Для вимірювання такого впливу користуються спеціальними купонами. 58
Звертаються до 600 покупців і відвідувачів магазину й розподіляють їх на тестовану та контрольну групи. Тестованій групі показують п'ять теле- і радіореклам або шість друкованих рекламних звернень. Приблизно 250 осіб зі складу тестованої групи заповнюють анкету із запитаннями щодо рекламного ролика. 59
Споживачі в обох групах мають кодові номери та пакет купонів, включаючи купон для торгової марки, рекламу якої тестують. Купони можна отоварити в сусідньому магазині або супермаркеті. Оцінка ефективності реклами — це частка покупок, зроблена тими, хто бачив рекламу, поділена на кількість покупок, зроблених покупцями контрольної групи. За процесом купівлі стежать за допомогою комп'ютерної сканувальної системи. 60
ФІЗІОЛОГІЧНІ МЕТОДИ ТЕСТУВАННЯ. Установлено, що зіниці очей розширюються, коли людина дивиться на щось цікаве або приємне, і звужуються, коли перед очима постає щось неприємне, позбавлене смаку або нецікаве. Це досліджується спеціальним приладом під час показу телереклами. 61
Проблемами тестування рекламного звернення є: • що саме тестувати: оригінал-макет чи вже остаточно готове рекламне звернення. ; • частота показу: чи може один показ бути достатньо результативним і скільки їх треба саме для даного товару (послуги); • контекст, у якому рекламне звернення краще за все демонструвати. 62
При тестуванні рекламного зве рнення необхідно враховувати НАСТУПНІ КРИТЕРІЇ : • ВИБІРКОВІСТЬ тести мають — різнитися стосовно різних рекламних роликів, навіть присвячених тій самій торговій марці; • НЕЗАЛЕЖНІСТЬ ВИМІРЮВАНЬ — вимірювання різних тестів мають бути не взаємозалежними за численних актів тестування; 63
• РІЗНОБІЧНІСТЬ крім основних оцінок, — тест має дати інформацію, яка пояснюватиме причини різного рівня оцінок; • УНІВЕРСАЛЬНІСТЬ результати — тестувань, виконаних різними методами, мають бути близькими; • ЗАСТОСОВУВАНІСТЬ НА ПРАКТИЦІ — будь-яке тестування завжди проводиться тільки з розрахунком на наступну роботу за результатами тесту. 64
4. Дослідження зв’язку рекламного звернення з його носіями 65
Дослідження зв'язку рекламного звернення з його носіями включає все, крім самого рекламного тексту й художнього оформлення. При проведенні дослідження найважливішим є визначити вплив носія на характер реклами. 66
Оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу. Визначення впливу носія як джерела рекламного звернення є похідним від загальних цілей рекламної кампанії. 67
ОЗНАКИ НОСІЇВякі необхідно , враховувати під час проведення досліджень зв'язку: 1. МІРА БЕЗСТОРОННОСТІ Як правило, всі носії бувають, в основному, нейтральними стосовно звичайного рекламного звернення, яке в них друкується, показується чи передається. Рекламне звернення має відповідати спеціалізації того носія, у якому його вміщено, інакше з'являється відчуття дискомфорту, роздратування та не сприяє ефективності рекламної кампанії. 68
2. КОМПЕТЕНТНІСТЬ НОСІЯ Зростатиме, якщо зовнішній вигляд рекламного звернення нагадуватиме зовнішній вигляд оглядових статей чи рубрик носія. Такий підхід сприяє привертанню уваги (його читають у першу чергу) читача до рекламного звернення. Уплив збільшується також, коли продукція, що рекламується, має пряме відношення до спеціалізації носія. 69
3. ПРЕСТИЖ НОСІЯ Розглядається як вплив на настрій, що створюється носієм у своїх читачів. Вважається, що настрій, породжений самим носієм, впливатиме на ставлення до рекламного звернення, а тому настрій необхідно перетворити на мету рекламного звернення: людина має бути щасливою, а мета реклами — зробити її щасливою. 70
4. СТВОРЕННЯ ВІДПОВІДНОГО НАСТРОЮ Носій має гармонізувати з виробом, що рекламується, тому необхідно визначити, який саме носій створює відповідний настрій. 5. УМІННЯ ЗАЦІКАВИТИ ПОТЕНЦІЙНОГО ПОКУПЦЯ Носій, який сам цікавить читача, може зробити рекламну кампанію ефективнішою, ніж носій, який є нецікавим для читачів (глядачів). 71
СУКУПНА РЕКЛАМНА АУДИТОРІЯ — це охоплення певної кількості людей двома чи більше випусками (показами) носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули ці випуски. ЧАСТОТНІСТЬ ( щільністю розподілу) — це середня кількість пред'явлень (показів) носія кожній людині за розробленим графіком використання засоб розповсюдження реклами. 72
ОХОПЛЕННЯ — це кількість людей, яким показали один чи більше носіїв рекламних звернень у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. ЧИСТЕ ОХОПЛЕННЯ — це охоплення поєднанням поодиноких випусків двох або більше носіїв. 73
Сумарна кількість контактів (валовий оцінний коефіцієнт): 74
РОЗПОДІЛ ЧАСТОТНОСТІ визначає кількість людей, яким буде пред'явлено рекламне звернення відповідну кількість разів. Розподіл частотності враховує як тих, хто не читає багато (не дивиться телебачення чи дивиться вибірково; не слухає радіопередач чи слухає вибірково), так і тих, хто має звичку багато читати й слухати. 75
Найбільш простими є розрахунки вартості показу на одну тисячу членів рекламної аудиторії. 76