Тема лекції ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ РЕКЛАМОДАВЦЯ 1

Тема лекції: ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ РЕКЛАМОДАВЦЯ 1

ЗМІСТ ЛЕКЦІЇ 1. Розробка, реалізація та оцінювання рекламної програми 2. Визначення ефективності рекламної діяльності 3. Керування просуванням 2

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА 1. Владимирська. , Владимирський П. Реклама: Навчальний посібник. – К. : Кондор, 2006. – 334 с. 2. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник. – 2 -ге вид. , доп. – К. : КНЕУ, 2003. – 440 с. 3. Маркетинг для магістрів: Навчальний посібник/ За заг. ред. д. е. н. , проф. С. М. Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетська книга» , 2007. – 928 с. 4. Энциклопедия маркетинга / http: // marketing. spb. ru 3

1. Розробка, реалізація та оцінювання рекламної програми 4

Відповідно до вимог стратегічного маркетингу ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ РЕКЛАМНИХ РІШЕНЬ включає ЕТАПИ: 1. 2. 3. Розробка рекламної програми; Реалізація рекламної програми; Оцінювання рекламної програми. 5

ЕТАПИ РОЗРОБКИ РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ: • вибір цільової аудиторії; • цілі реклами (чого вона має досягти? ); • зміст реклами (що вона має повідомляти? ); • бюджет реклами; • вибір засобів та часу поширення реклами. 6

МЕТОДИРОЗРАХУНКУ БЮДЖЕТУ РЕКЛАМИ : 1. Метод «у відсотках до обсягу продажу» : де с – загальний обсяг продаж фірми; а – показник відсоткового відрахування на рекламу від обсягу продажу, що склався на ринку. 7

2. Метод «з урахуванням цілей і задач» : де s – кількість загальних рейтингових одиниць, які необхідно сплатити; p – вартість однієї загальної рейтингової одиниці. 8

При використанні зазначеного методу: • формуються цілі фірми (стратегія реклами); • формулюються задачі (тактика реклами); • визначається орієнтовна вартість рекламної програми; • визначається величина рекламного бюджету. Для розрахунку необхідно мати інформацію про обсяг продажу фірми, та охоплення цільової аудиторії, необхідної для досягнення заданого рівня. 9

3. Метод «за залишковими коштами» : Фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки залишилося після розподілу фінансових ресурсів фірми за всіма статтями виробничих витрат і витрат на реалізацію. 10

4. Метод «з урахуванням практики конкуруючих фірм» : Спосіб передбачає формування рекламного бюджету таким чином, щоб реклама могла протистояти рекламі конкурентів та боротися з нею. Для цього необхідно, щоб вкладені в рекламу суми були співставні та конкурентноздатні. 11

В якості вихідних даних виходять із середніх сум асигнувань в даній сфері бізнесу і використовуються величини витрат на рекламу конкурента 1, конкурента 2 і конкурента 3 (відповідно l 1, l 2, l 3). 12

5. Методдольової участі в ринку : При решті рівних умов розподіл загальної ємкості ринку між окремими фірмами на протязі певного періоду є пропорційним часткам цих фірм в сумарних рекламних затратах. 13

При застосуванні даного методу використовуються наступні показники: сукупні затрати на рекламу всіх фірм - продавців аналогічного товару на ринку (k), доля ринку, що займає фірма (r). 14

РОЗРОБКА РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ Рекламне звернення складається з текстової та ілюстративної частин, які цільова аудиторія повинна побачити чи сприйняти (на передній план висуваються основні переваги товару, що мають значення для потенційного покупця під час прийняття ним рішення пробну купівлю і визнання товару). 15

Інформація і спонукальний зміст рекламного звернення можуть бути об’єднані мотивом, керуючись яким, споживач повинен зважитись на купівлю. Найбільш поширеними є мотиви страху, сексуальної привабливості та гумору. 16

МОТИВ СТРАХУвселяє споживачу думки про те, що він зможе уникнути певного негативного досвіду, якщо придбає і використає якийсь конкретний товар або змінить свою поведінку. 17

МОТИВ СЕКСУАЛЬНОЇ ПРИВАБЛИВОСТІ справляє на споживача враження, що придбаний ними товар підвищить їхню привабливість в очах представників протилежної статі. 18

МОТИВ ГУМОРУ містить прямий чи непрямий натяк на те, що рекламований товар дає більше задоволення і розваги, ніж пропозиції конкурентів. 19

РЕАЛІЗАЦІЯ РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ ВКЛЮЧАЄ ЕТАПИ: • Попереднє тестування підготовленої реклами; • Фактичне розміщення реклами. 20

ПОПЕРЕДНЄ ТЕСТУВАННЯ ПІДГОТОВЛЕНОЇ РЕКЛАМИ дає змогу визначити, чи досягне рекламне звернення бажаного комунікативного ефекту, а також допомагає обрати один з варіантів рекламного повідомлення ще до його розміщення у засобах розповсюдження реклами 21

Використовують наступні засоби попереднього тестування: • Панельні тести. Членам групи споживачів (панелі) пропонують оцінити подану рекламу з огляду на ї привабливість. Цей метод подібний до портфельного, однак тестове рекламне звернення не «ховають» серед інших повідомлень. 22

• Портфельні тести використовують для перевірки альтернативних варіантів реклами. Тестове повідомлення розміщують серед інших рекламних звернень і матеріалів, після чого споживачів просять переглянути добірку. Далі учасникам тестування пропонують оцінити побачене рекламне оголошення за шкалою з кількома рівнями градації (наприклад, «дуже цікаве звернення» до «зовсім нецікаве» ). 23

• «Театральні тести» найскладніша форма – попереднього тестування реклами. Споживачів запрошують до кінотеатру (звідси і назва) на перегляд нової телевізійної програми чи кінофільму, до яких включено рекламні оголошення. Реакцію споживачів на подану рекламу визначають або за допомогою портативних електронних пристроїв, які використовуються під час перегляду, або анкетуванням після його завершення. 24

ФАКТИЧНЕ РОЗМІЩЕННЯ РЕКЛАМИ (безпосередня реалізація рекламної програми). Для реалізації реклам програми компанії найчастіше користуються послугами рекламних агенцій, а інколи ці функції частково або повністю виконує відділ реклами фірми 25

Функції організацій, що розробляють та реалізують рекламну програму Організації чи підрозділи Виконувані функції Агентство з повним циклом послуг Проведення досліджень, медіапланування, розроблення рекламних звернень; виробництво рекламної продукції, розміщення реклами Агентство з обмеженим циклом послуг Спеціалізується на одному аспекті рекламного процесу (наприклад, розроблення креативу, рекламного часу і простору у ЗМІ) Виконання різного набору функцій залежно від потреб компанії Відділ реклами компанії 26

3. ОЦІНЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ. Після реалізації рекламної програми необхідно провести ЗАКЛЮЧНЕ ТЕСТУВАННЯ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ щоб визначити, чи , вдалося досягнути поставлених цілей. За результатами заключного тестування до рекламної програми можуть бути внесені зміни. 27

Найпоширенішими методами заключного тестування є: • ТЕСТ НА ЗАПАМ’ЯТОВУВАННЯ З ПІДКАЗКОЮЦільовим споживачам. показують рекламне звернення і просять згадати, де вони його бачили, читали або чули. Під час тестування фіксується запам’ятовуваність кожного елемента рекламного звернення (ілюстрації, заголовка, тексту тощо), щоб надалі визначити, який з них запам’ятався, а який залишився поза увагою. 28

• ТЕСТ НА ЗАПАМ’ЯТОВУВАННЯ БЕЗ ПІДКАЗКИ. Пригадування відбувається без додаткової допомоги та підказки. • ТЕСТ НА ЗМІНУ СТАВЛЕННЯ. Споживачам ставляться запитання, щоб визначити ті зміни, які відбулися у їхньому ставленні до товару після проведення рекламної кампанії. Цей тест дає змогу встановити, чи сформувалася у споживача більша прихильність до рекламованого товару. 29

• ТЕСТ НА ЗАЦІКАВЛЕНІСТЬ. Учасникам перегляду чи прослуховування тестового рекламного звернення пропонують додаткову інформацію про товар, його безкоштовні зразки чи призи. Ті рекламні звернення, які викликали найбільшу зацікавленість, вважаються найбільш ефективними. 30

• ТЕСТ НА ЗБУТ. Цей тест передбачає проведення експерименту в контрольованих умовах, наприклад, використання радіо реклами на одному ринку і газетної реклами на іншому з наступним порівнянням результатів (зміною обсягів продажу товару на кожному ринку після проведення рекламної кампанії). 31

2. Визначення ефективності рекламної діяльності 32

Економічну ефективність реклам визначають по її опосередкованому впливу на розвиток товарообігу: 33

де ТД — додатковий товарообіг під впливом реклами, грн. ; Тс— середньоденний товарообіг до рекламного періоду, грн. ; П — приріст середньоденного товарообігу за рекламний і післярекламний періоди, %; Д — кількість днів обліку товарообігу в рекламному і післярекламному періодах. 34

Економічний ефект рекламування визначають за формулою: де Е — економічний ефект рекламування, грн. ; ТД — додатковий товарообіг під впливом реклами, грн. ; НТ — торгова надбавка на товар до ціни реалізації, %; UР — витрати на рекламу, грн. ; UД — додаткові витрати по приросту товарообігу, грн. 35

Рентабельність реклами визначають за формулою: де Р — рентабельність рекламування товару, %; П — прибуток, отриманий від рекламування товару, грн. ; U — витрати на рекламу даного товару, грн. 36

Зарубіжні фахівці визначають ефективність, медіа-реклами, як співвідношення чисельності цільової аудиторії і витрат: • "витрати на тисячу" (СРМ); • "витрати на рейтинговий пункт" (СРR). 37

Для розрахунку "ВИТРАТИ НА ТИСЯЧУ" (СРМ) необхідні: вартість одиниці рекламного звернення (сторінки в ЗМІ або 30 секунд ролика) і оцінка цільової аудиторії. 38

ПРИКЛАДИ. 1) Журнал має 10460 тис. читачів, які можуть розглядатись як цільова аудиторія. Рекламний тариф за кольорову шпальту ЗМІ (преса) дорівнює 42 тис. дол. США, тоді: 39

2) Телебачення має 92 тис. цільових глядачів. Вартість розміщення 30 -секундного ролика в ньому складає 850 дол. , тоді: 40

Розрахунок "ВИТРАТИ НА РЕЙТИНГОВИЙ ПУНКТ" телебачення при аналогічній вартості здійснюється таким чином. Рейтинг цільової аудиторії для програми "X" був 12, 0, а вартість складала 850 дол. США, тоді показник СРR дорівнює: 41

3. Керування просуванням 42

Стимулювання збуту, за Ф. Котлером, — це «короткочасне спонукання, що заохочує покупку або продаж товару чи послуги» . 43

Стимулювання збуту настає при нагальній потребі у зміні стратегії продажів, якщо товар продається недостатньо добре. Найчастіше рекламодавці тоді застосовують стимулювання збуту, коли реклама у ЗМІ, зовнішня щитова або інша реклама не дає бажаного результату та й інші види реклами не впливають на поліпшення ситуації у збуті. 44

Основні позитивні якості стимулювання збуту : 1. Ріст продажів – основна короткострокова вигода. 2. Визначена цільова аудиторія. 3. Чітка роль. 4. Можливість використання для досягнення інших цілей (непрямі ролі). 45

Основні недоліки стимулювання збуту : 1. Короткочасність впливу. 2. Приховані витрати. 46

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ МОЖЕ БУТИ: 1. ОРІЄНТОВАНЕ НА ТОРГІВЛЮ (оптову й роздрібну). Включає використання різних видів знижок і допоміжних засобів, що спрямовані на активізацію відповідних дій оптовиків і роздрібних торговців. 47

2. ОРІЄНТОВАНЕ НА СПОЖИВАЧІВ Включає використання купонів, премій, роздачу безкоштовних зразків, конкурси, знижки та багато чого іншого. 48

КЕРУВАННЯ ПРОСУВАННЯМ — це координування різноманітних елементів комплексу просування; визначення цілей, що повинні бути досягнуті шляхом застосування цих елементів; складання кошторисів витрат, достатніх для реалізації цих цілей; розробка спеціальних програм (наприклад, рекламних кампаній); оцінка роботи та вживання коригувальних заходів у разі, якщо результати не узгоджуються з цілями. 49

НАЙВАЖЛИВІШІ ФУНКЦІЇ ПРОСУВАННЯ: 1. Створення образу престижності, знижка цін, інновації. 2. Інформація про товар і його параметри. 3. Збереження популярності товарів (послуг). 4. Зміна образу використання товару. 50

5. Створення обстановки ентузіазму серед учасників збуту. 6. Переконання покупців переходити до дорожчих товарів. 7. Відповіді на запитання споживачів. 8. Сприятлива інформація про компанію. 51

Засоби сприяння збуту: • Купони зі знижкою у ЗМІ; • Презентації; • Премії; • Виставки; • Конкурси; • Лотереї; 52

• Ігри; • Нагороди; • Сюрпризи зі зворотної сторони кришечки пива; • Захисні смужки, які потрібно стерти (щоб щось виграти) на шоколаді; 53

• Заліки за покупку; • Самплінг (безкоштовне поширення зразків, пропозиція споживачам невеликої кількості товару на пробу); • Безкоштовні сувеніри за покупку — сумки, кепки, футболки, сувеніри та багато чого іншого. 54