Тема лекції МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА ТА КОНКУРЕНТІВ

Тема лекції: МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА ТА КОНКУРЕНТІВ

Питання лекції: 1. 2. 3. 4. Суть та види конкуренції Аналіз конкурентного середовища. Стратегії конкурентної боротьби. Методика дослідження конкурентів підприємства.

Конкуренція - притаманне товарному виробництву змагання між окремими господарськими суб'єктами (конкурентами), зацікавленими у більш вигідних умовах виробництва і збуту товарів. В умовах цінової конкуренції суб'єкти господарювання використовують безпосереднє зниження цін і широке інформування про це (пряма цінова конкуренція) або виведення на ринок нового, якіснішого й ефективнішого товару за цінами традиційного (непряма цінова конкуренція). Товарна конкуренція - це змагання товарів. Вона поділяється на: - функціональну (між різними товарами, які задовольняють ту саму потребу); - видову (між товарами, які призначені для задоволення тієї самої потреби, але різняться за якимись суттєвими параметрами); - предметну (між ідентичними товарами різної, іноді навіть однакової якості). Незаконна (недобросовісна) конкуренція - її інструментами є промислове шпигунство, переманювання спеціалістів, випуск підробок, копіювання зразків та ін.

П’ять сил конкурентного середовища за М. Портером Потенційні конкуренти (загроза появи) Постачальники Конкуренція в галузі (між існуючими на ринку фірмами) Товари-субститути (загроза появи) Покупці

Ø Товари-субститути - це продукти інших галузей, які можуть замінити товари фірми, оскільки виконують ті самі функції. Споживачі. Їхні можливості (сили) вплинути на зниження цін, посилення конкурентної боротьби тим більші, чим більша їх (споживачів) сконцентрованість, інформованість, обсяги закупівель, стандартизованість і недиференційованість продукції, що негативно впливають на якість продуктів. Постачальники. Їхні можливості підняти ціни, знизити якість продукції більші, якщо серед них домінують кілька фірм, якщо в них вище рівень концентрації, ніж у споживачів, якщо немає конкуренції їхніх товарів з товарами-субститутами, тобто тоді, коли споживач змушений закуповувати продукцію саме в них.

Згідно з теорією М. Портера існують три типи стратегій конкурентної боротьби: ü лідерство у знижуванні: намагання будь-що знизити витрати, в тому числі за рахунок розширення виробництва (ефект масштабності); диференціація: намагання досягти неповторності в якомусь аспекті, котрий видається важливим великій кількості споживачів; фокусування: концентрація уваги на якомусь сегменті ринку і обслуговування його краще і ефективніше, ніж це роблять конкуренти.

Стратегії лідера (захист позицій): фронтальна оборона - створення цінових, ліцензійних та інших захисних бар'єрів; флангова оборона - захист позицій і контратаки на головних напрямках; активна оборона - дії, які випереджають дії конкурентів; контрнаступ - дії у відповідь на дії конкурентів; мобільна оборона - розширення зони дії за рахунок диверсифікації, виявлення більш суттєвих потреб споживачів; стиснена оборона - відступ на другорядних напрямках з одночасним посиленням дій на головних напрямках.

Стратегії претендентів на лідерство (атака) Ø Ø Ø фронтальна атака - комплексний наступ на багатьох напрямках; флангова атака - наступ на якомусь сегменті ринку; оточення - атака на частину ринку, сподіваючись на «бліцкриг» ; обхід - випуск товарів-новинок, освоєння нових ринків; «атака горили» - невеликі атаки з метою деморалізувати противника, у тому числі із застосуванням не дуже коректних методів.

Стратегія веденого (йти услід за лідером, економити за рахунок часу і засобів). В основі стратегії — мирне співіснування, укладання угод, створення картелів. Стратегія захоплення вільних ніш. В основі стратегії спеціалізація та індивідуалізація споживчого попиту. Тут головне - знайти нішу достатнього розміру і прибутковості, мати потенціал зростання, не привертати уваги конкурентів

Аналіз конкуренції за Портером. Майбутні ціни Характер реакції конкурента Конкурентна стратегія Чи задоволений конкурент своїм становищем До яких дій чи змін у стратегії може вдатися конкурент Якими будуть найбільш сильні та ефективні заходи конкурентів у відповідь Передбачення (щодо фірми і галузі) Можливості (сильні і слабкі сторони)

Методика вивчення конкурентоспроможності конкурентів передбачає збір необхідної інформації, яка буде використана для проведення відповідного дослідження. Кінцевим етапом здійснення аналізу є: метод порівняльної рейтингової оцінки фінансового стану та ділової активності підприємств, що досліджуються; побудова матриці вибору найсильніших конкурентів; метод БЕСТ-маркетингу.

Аналіз конкурентів проводиться з метою одержання відповідей на п'ять основних запитань: хто наші конкуренти? у чому їх сильні і слабкі сторони? які їх стратегічні цілі і стратегії росту? які їх стратегії? які схеми їх відповідних реакцій?

Блок-схема алгоритму аналізу конкурентів Виявлення конкурентів Різновиди товару. Товари-замінники. Аналогічні товари. Нові конкуренти Аналіз можливостей конкурентів Фінансові можливості. Технічні можливості. Управління. Маркетингові якості. Сильні і слабкі сторони Виявлення цілей і стратегій росту конкурентів Нарощування. Утримання. Вичерпання можливостей. Скерований розвиток Виявлення стратегій конкурентів Цільові сегменти. Відмінні переваги. Розмах конкурентної боротьби. Лідерство за витратами Оцінка спектра можливих реакцій конкурентів Відповідні дії. Відношення. Оточення. Вибірковість. Непередбачувана реакція

Види конкуренції: o o o функціональна, коли ті самі потреби задовольняються різними способами. Наприклад, потреба у відпочинку може бути задоволена на полюванні чи риболовлі, за допомогою занять спортом і т. п. Або, наприклад, забезпечувати дальній зв'язок можна за допомогою телефону, факсу, Internet і т. д. видова, коли різні товари задовольняють ті самі потреби. Так, фіксувати текстову інформацію можна у блокноті авторучкою або на магнітних носіях електронної записної книжки; предметна, коли різні товаровиробники випускають ті самі товари, наприклад, телевізори, продукти харчування, одяг і т. п.

Аналіз можливостей конкурентів Аналізують сильні і слабкі сторони конкурентів, що служить важливою передумовою розробки стратегії конкурентної боротьби. Необхідно з'ясувати найбільш уразливі місця конкурентів і впливати на них. Для цього збирають по можливості більш повну інформацію про кожного з конкурентів. Інформацію про конкурентів варто збирати таких видів: o o загальноекономічні показники (обсяги збуту, частка ринку, рівень прибутку, витрати, фінансовий стан, структура бізнес-портфеля і т. п. ); виробництво (технології, устаткування, кадри і т. п. ); товар (техніко-економічні характеристики, якість, товарна марка, імідж і т. п. ); маркетинг (система просування, система стимулювання, стратегії ціноутворення, система маркетингової інформації, система управління маркетингом, використовувані маркетингові стратегії, відносини зі споживачами і т. д. ).

Для аналізу господарського і ринкового профілю основних конкурентів застосовують такі показники: ринок: ринки і сегменти, на яких працює підприємство, розміри, особливості проникнення на ринок, ринкові пріоритети, ринковий попит, ринкова диверсифікація; продукт: стан освоєння виробництва продукції, життєві цикли основної продукції й управління ними, конкурентні пріоритети, асортимент продукції, ефективність конструкцій і дизайну, інноваційна діяльність; ціни: ціноутворення на нові вироби, ціноутворення на освоєні вироби; просування продукції на ринку: складові комплексу маркетингового стимулювання і їх ефективність; організація збуту і розподілу продукції: структура системи збуту, форми розвитку збутової мережі, контроль за каналами збуту.

Методика вивчення конкурентоспроможності конкурентів повинна утримувати наступні етапи: 1. Діагностика мети та намірів конкурентів. 2. Аналіз ринкової частки конкурентів. 3. Оцінка структури ринкової частки. 4. Аналіз стану матеріально-технічної бази та організації діяльності і товароруху. 5. Визначення фінансового рейтингу ринкового конкурента. 6. Узагальнення результатів дослідження та розробка відповідних пропозицій щодо визначення найсильнішого конкурента. 7. Побудова матриці визначення найбільш сильних ринкових конкурентів.

Діагностика мети та намірів конкурентів: Знання мети конкурентів та їх намірів дозволяє визначити ступінь їх задоволення існуючим положенням на ринку, а також передбачає його можливі дії щодо зміни відповідної позиції, а отже ії конкурентоспроможності. Аналіз проводиться на підставі бальної оцінки позитивної відповіді на певні варіанти питань, які можуть варіюватися в залежності від виду діяльності конкурента, а також стратегічних намірів дослідника.

Аналіз ринкової частки конкурентів: Завдання методики вибору конкурентів передбачає співставлення визначених розмірів ринкової частки по декількох підприємствах. Бальна оцінка рейтингу конкурентів, що визначається відповідно його ринкової частки, свідчить про ступінь домінування цього підприємства на ринку і дозволяє в подальшому визначити його конкурентоспроможність.

Оцінка структури ринкової частки конкурентів: Суть здійснення такої оцінки полягає у визначенні нормативної структури росту економічних показників, які є складовою частиною виручки від реалізації, а також у її порівнянні з фактичною структурою. Ступінь відповідності даних структур характеризуватиме пропорційність росту реалізації, можливість конкурентів підтримувати необхідні співвідношення в зростанні найважливіших економічних показників, що дозволить більш детально визначити рівень їх конкурентоспроможності.

Аналіз стану матеріально-технічної бази та організації діяльності і товароруху. Цей етап аналізу передбачає, в першу чергу, визначення об’єктів матеріально-технічної бази конкурентів, що відповідають потребам суб’єкту дослідження, особливостям продукції, а також їх порівняльна рангова оцінка. Такий аналіз здійснюється на підставі відповідної статистичної звітності. Не менш важливе значення при оцінці конкурентів відіграє рівень організації товароруху продукції. Для проведення такого дослідження необхідно визначитися зі схемами товароруху продукції від її виробника до кінцевого споживача, виявити зайві, трудомісткі ланцюги, визначити існуючий порядок розрахунку між партнерами за отриману чи збуту продукцію, провести порівняльний аналіз витрат, що пов’язані з товарорухом продукції та здійснити висновок про конкурентоспроможність конкурента.

Визначення фінансового рейтингу ринкового конкурента. Фінансовий рейтинг конкурента, що свідчить про його здатність ефективно реагувати на дестабілізуючи проявлення у ринковому середовищі визначається за узагальненою методикою: o розрахунок та аналіз показників платоспроможності (ліквідності); o розрахунок та аналіз показників фінансової сталості; o розрахунок та аналіз показників активності; o розрахунок та аналіз показників рентабельності; o співставлення визначених показників з теоретично виправданими величинами та здійснення рейтингової оцінки фінансового стану конкурента.

Узагальнення результатів дослідження та розробка відповідних пропозицій щодо визначення найсильнішого конкурента. Заключним етапом порівняльного аналізу ринкових конкурентів є розрахунок кінцевого показника, а саме рейтингової оцінки фінансового стану та ділової активності підприємств, що досліджувалися. Такий аналіз здійснюється на підставі урахування бальних оцінок результатів проміжних етапів дослідження.

Побудова матриці визначення найбільш сильних ринкових конкурентів. Побудову матриці вибору найбільш сильних конкурентів необхідно виконувати на підставі таких параметрів: 1) оцінка їх ринкової частки; 2) рівень фінансового стану.

Матриця вибору найбільш сильних конкурентів: Ринкова частка Ді Рівень фінансового стану Фі Групи підприємств 1 2 3 з домінуючою ринковою часткою( 1) з середньою ринковою часткою (= 1) з високою ринковою часткою ( 1) 1 високий 1 2 3 2 середній 4 5 6 3 низький 7 8 9

Відповідно до цього аналіз конкурентів фірми можна проводити, використовуючи такий перелік запитань: ü ü ü ü скільки конкурентів у фірми і хто вони; який обсяг їх виробництва (реалізації), частки ринку, ресурси; в чому полягає стратегія конкурентної боротьби конкурентів; які головні фактори конкурентоспроможності чужих товарів; практика фірм-конкурентів щодо реклами й стимулювання збуту; практика фірм-конкурентів щодо найменувань (торгових марок) товарів; чим приваблює упаковка товарів-конкурентів; який рівень сервісу товарів-конкурентів; яка практика розподілу і товарного руху товарівконкурентів; які шанси конкурентів на успіх; як конкуренти відреагують на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, зміни у навколишньому середовищі; чого хочуть досягти конкуренти своєю стратегією; від чого треба триматися подалі, щоб запобігти контрзаходам конкурентів.

Оцінка спектра можливих реакцій конкурентів. Прогнозування реакції конкурентів на зміну ситуації на ринку й у конкурентній боротьбі — це головна мета аналізу конкурентів. Для цього крім розуміння стратегічних цілей і напрямків розвитку конкурентів, використовуваних ними стратегій необхідно також аналізувати їх дії в минулому. Особливо те, як вони раніше відповідали на конкурентні виклики.

Складові конкурентних переваг підприємства на ринку Сфера конкурентних Показники конкурентних переваг Організаційні конкурентні Розміри підприємства переваги Рівень мобільності Досвід роботи Ефективність менеджменту Фінансова міць Розміри ресурсної бази

Складові конкурентних переваг підприємства на ринку Функціональні конкурентні переваги Маркетинг Імідж підприємства Розміри і кількість цільових ринків Знання споживачів Переваги у інформації Ефективна цінова стратегія Ефективна комунікаційна політика Високий рівень сервісу Ефективна стратегія товароруху Виробництво Технологія Ефективність виробництва Якість товару Мобільність виробництва Економія на масштабах виробництва Кадри Кваліфікація персоналу Досвід практичної діяльності

Складові конкурентних переваг підприємства на ринку Переваги, що грунтуються на Контроль каналів збуту взаємовідносинах з Впливові контакти у зовнішніми організаціями галузі (економічними Підтримка уряду контрагентами Доступ до фінансових ресурсів Доступ до матеріальнотехнічних ресурсів

Ø К О Н К У Р Е Н Т Н І До зовнішніх конкурентних переваг відносять ті, що характеризують здатність підприємства більшою мірою, ніж основні конкуренти, задовольняти потреби і запити споживачів. Це: якість товару, сервісне обслуговування, імідж, знання споживачів, високий рівень інновацій і т. п. Ø До внутрішніх — ті, що характеризують переваги підприємства в цінових аспектах конкурентної боротьби. До них відносять: технологію, ефективність виробництва, економію на масштабах виробництва, ефективність менеджменту, ефективні контакти з постачальниками і т. д. П Е Р Е В А Г И