Тема лекції МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ В СИСТЕМІ ОХОРОНИ ЗДОРОВ Я

Тема лекції: «МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ В СИСТЕМІ ОХОРОНИ ЗДОРОВ’Я»

План лекції 1. Сучасні тенденції розвитку ринку маркетингових досліджень 2. Специфіка в організації та проведенні маркетингових досліджень власними силами підприємств 3. Формування інформаційно-аналітичного забезпечення системи управління маркетингом на підприємстві.

Розвиток ринку маркетингових досліджень забезпечують ведучі компанії України. Організатором і координатором всіх життєдієвих процесів на даному ринку є Українська асоціація маркетингу (УАМ), на чолі президента академіка А. Ф. Павленка, ректора КНЕУ імені Вадима Гетьмана та генерального директора Лилик Ірини Вікторівни

Market. View© - аналіз дослідницької галузі найбільше в Україні експертне дослідження, присвячене стану й перспективам розвитку ринку маркетингових досліджень в Україні, у якому беруть участь провідні компанії України. В 2010 році в опитуванні взяло участь 255 експертів із провідних компаній, що працюють із результатами маркетингових досліджень. Результати проекту Market. View регулярно представляються в рамках спеціалізованих конференцій і професійних видань з маркетингу, одержуючи велику кількість позитивних відгуків.

Market. View© Еспертні оцінки рівня важливості маркетингових досліджень для підприємств

Маркетинг це наука про мистецтво врівноважувати попит і пропозицію.

Результати розрахунку обсягу ринку МД аналітичним відділом компанії Міжнародна Маркетингова Група

Основні причини проведення маркетингових досліджень власними силами підприємств Market. View© - фінансові (відсутність бюджету на рішення певних завдань за допомогою зовнішніх провайдерів або дорожнеча їхніх послуг); - наявність власних ресурсів з достатньою компетенцією; - відсутність агентств, яким можна довіряти. Останню причину назвала кожна п'ята компанія, що проводить дослідження власними зусиллями.

Market. View© Стратегічна поведінка підприємств в виборі аутсорсінгу послуг - чверть компаній працюють на постійній основі з одним провайдером; - третина працює з 2 -3 постійними постачальниками дослідницьких послуг; - біля 40% підприємств проводять перед проведенням кожного дослідження окремі тендери.

Market. View© Аутсорсінг маркетингових досліджень Причини перешкоди ефективній роботі із зовнішніми провайдерами · нерозуміння цілей, задач і специфіки дослідження (23%) · проблеми, пов’язані з проведенням польового етапу (22%) · не інформативність аналітичного звіту(22%) · невідповідність даних дійсності (22%) · недотримання термінів (19%).

Market. View© Актуальні типи й методи досліджень трекінгові дослідження панельні і омнібусні дослідження ad-hoc дослідження особисті (face-to-face)інтерв'ю фокус-групові дискусії CATI (комп’ютеризоване телефонне інтерв’ю) аудит торговельних точок глибинні інтерв'ю онлайн опитування в торговельних точках тестування в місцях центральної локації метод «таємний покупець» .

Причини необхідності досліджень для підприємств • неспецифічні проблеми, пов'язані зі змінами на ринку, падінням продажів; • необхідністю вкладення інвестицій у нові напрямки діяльності, які їй недостатньо знайомі; • проявами нетипової сезонності, коли сезонний сплеск продажів уже повинен наступити, але цього не відбувається; • зайва активність конкурентів, що запропонували в даний період супер-умови для клієнтів. . .

Переваги самостійного дослідження зусиллями підприємства • підвищений рівень відповідальності за результативність дослідження • вищий рівень знань співробітниками підприємства предметної сфери

ГОЛОВНЕ - УНИКАТИ ПОМИЛОК Перша група - це системні помилки: пов'язані з недообліком ролі досліджень у системі підприємства або з їхньою неправильною організацією Друга група - функціональні помилки: помилки окремих функцій у побудові дослідницьких бізнесів-процесів у підприємства

Ключові принципи ефективності досліджень 1. Принцип необхідності: варто визначити мету, досягнення якої сприяє результатам дослідження. Вона повинна бути дійсно важливою й бути невід'ємною частиною стратегії підприємства. 2. Принцип досяжності: цілі маркетингового дослідження повинні бути досяжними при тих ресурсах, які виділяються на його проведення. 3. Принцип відповідності: важливість досягнення цілей маркетингового дослідження повинна відповідати обсягу ресурсів, витраченому на нього.

Формат етапності роботи робочої групи проведенні досліджень - пошук вторинної інформації; - збір первинної інформації; - аналітична робота; - формулювання висновків і рекомендацій на основі отриманих результатів.

Джерела маркетингової інформації Державна статистика Митна статистика Бази даних різних відомств Фірми-консультанти Спілкування з клієнтами Спілкування з конкурентами Рекламні матеріали конкурентів ЗМІ Інтернет

Джерело вторинної інформації - готові звіти «Готові» звіти Ексклюзивні Кооперативні Ініціативні (комерційні) Готові огляди ринку (галузеві огляди) Разові дослідження ринку Кон’юктурні огляди і прогнози Результати споживчих, спеціальних панелей, «Бізнес-аналітика» Моніторингові дослідження ЗМІ; рейтинги ЗМІ; аналіз рекламної активності гравців, моніторинг публікацій ЗМІ.

САМОСТІЙНІ ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ І КОНКУРЕНТІВ • анкетування До переваг опитування можна віднести: відсутність фальсифікацій; за умови анонімності - менший ступінь приховання інформації, відсутність посередника, що може робити психологічний тиск на респондентів; відсутність натяків на бажані відповіді з боку; дійсне відверте бажання, що часто зустрічається, респондентів допомогти; можливість спокійно обміркувати варіанти відповідей при заповненні анкети, як наслідок, можливість задати більшу кількість питань; низькі витрати. До недоліків можна відзначити наступні: складність контролю обсягу робочої вибірки, тобто кількості повернених анкет (без стимулювання від споживачів вертається лише їхня незначна частина); проблеми з формуванням репрезентативної вибірки (відповідати на питання може хто завгодно, не обов'язково представник цільової аудиторії); можливість пропуску питань при заповненні, імовірність некоректного заповнення анкети; тривалі терміни повернення анкет.

САМОСТІЙНІ ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ І КОНКУРЕНТІВ • особисті формалізовані інтерв'ю Методи інтерв'ю є більш популярними. Переваги інтерв'ю : контроль за складом вибірки; мінімізація термінів дослідження; більш кваліфікована постановка питань; можливість вибирати питання залежно відповідей (деревоподібна форма); можливість для респондента в процесі інтерв'ю повідомляти додаткову інформацію, коментарі, які можна фіксувати на аудіоносії.

САМОСТІЙНІ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТІВ Електронні картки конкурентів і постійне поповнення інформації про них : - фінансовий і кредитний стан конкурента; - обсяги продажів (виробництва) конкурента; - географічне охоплення; - клієнтську базу й питому частку основних клієнтів у структурі продажів конкурента; - виробничу базу конкурента; - технологічну базу й інноваційні технології; - використовувати сировину і його постачальників; - інфраструктуру продажів; - логістичну інфрастуктуру й перспективи її розширення;

САМОСТІЙНІ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТІВ Прикладний аспект основних джерел вторинної маркетингової інформації про конкурентів: - сайт конкурента і його партнерів; - рекламно-інформаційна продукція конкурента; - прайс-листи; - звіти емітентів; - контент-аналіз ЗМІ; - кліппінг преси й реклами; - оцінка рекламної активності конкурентів шляхом підрахунку й аналізу кількості реклами; - податкове шпигунство; - фірмові й товарні довідники; - робота на виставках.

Організація роботи з маркетинговою інформацією - за сферами використання: за товарними лініями, марками, сегментами ринку або окремими регіонами; - за способом збору й обробки інформації: первинна, вторинна, статистична, евристична.

Джерела маркетингової інформації с п о сі б Внутрішньофірмовий облік та звітність Внутрішні п р и з н а ч е н н я Джерела маркетингових досліджень о т р и м а н н я Первинна інформація - для органів державної статистики; податкової служби; кредитно-банківської та страхових систем; - для партнерів по бізнесу; інформування суспільства; для власного апарату управління. - анкетування; глибинні інтерв’ю; спостереження; експерименти і т. д. - експертні оцінки; панельні дослідження споживачів; фірми-постачальники і інші виробники. Спеціалізовані джерела Зовнішні - офіційні державні повідомлення; збірники, довідники Держкомстату; рекламні видання; науково-дослідна література. Вторинні джерела

Загальна схема системи управління маркетингом підприємства [7] 1 2 Збір маркетингової інформації 3 4 Вибір можливостей відповідно цілям і ресурсам Цілі маркетингу Стратегічне планування маркетингу Ресурси Вибір цільових ринків та сегментів ринку Зовнішні можливості Розробка плану маркетингу Планування комплексу маркетингу Система маркетингового контролю 7 Проектування оргструктури маркетингу 6 Розробка стратегії ризику 5

Фактори, що ускладнюють роботу підприємств з маркетинговою інформацією • нерозвиненість інформаційного ринку, що проявляється в невисокому рівні конкуренції, відсутність платоспроможного попиту, нерозвиненості систем дистрибуції й ін. • інформаційну непрозорість ринкових операцій, що призводить до неповного відбиття даних про виробництво, імпорт, товарообіг, рівні життя населення й ін.

Основні напрямки інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства [7] № п/п 1 Напрямки інформаційного забезпечення Ринок Цілі та завдання Отримати інформацію про зовнішні умови діяльності підприємства, оцінити перспективи розвитку ринку і т. п. Інструменти досягнення поставлених завдань Кабінетний аналіз контент-аналіз, евристичні методи, методи математичної статистики, регресійний аналіз, дисперсійний аналіз, факторний аналіз, 2 Споживач Скласти портрет споживача, провести сегментацію, визначити мотиви поведінки, відношення до власної продукції, задоволеність рівнем сервісу і т. п. Опитування, фокус групи, панель, глибинні інтерв’ю, фокус групи, онлайн фокус-групи кластерний аналіз 3 Конкурент Оцінити сильні та слабкі сторони конкурентів, визначити власні переваги у порівнянні з ними Кабінетні дослідження, моніторинг конкурентів Експертні інтерв’ю 4 Інфраструктура ринку Вибір найбільш оптимальних засобів формування каналів доведення власної продукції до споживача Кабінетний аналіз, , дельфі-метод, глибинні інтерв’ю метод Бренстормінг 5 Продукція Оцінити відповідність товарів підприємства вимогам споживачів, оцінити рівень конкурентоспроможності товарів підприємства Опитування споживачів, фокус групи, глибинні інтерв’ю, експертні опитування, метод мозкової атаки, бенчмаркінг 6 Ціни Визначити оптимальний рівень ціни, оцінити відповідність ціни на власну продукцію ринковій ситуації Моніторинг цін конкурентів, економетричні методи прогнозування продажів, експеримент, методи моделювання покупки 7 Просування продукції Оцінити ефективність діючої системи просування продукції, визначити шляхи та напрямки побудови більш ефективної системи збуту Кабінетні дослідження, опитування споживачів, фокус групи, таємний покупець 8 Внутрішнє маркетингове середовище Оцінити сильні і слабкі сторони власного підприємства Кабінетний аналіз контент-аналіз, інтуїтивні методи, евристичні методи, методи статистики та математичного моделювання

Класифікації МІС Управлінські МІС (системи управління й прийняття рішень) Оперативні МІС (системи операцій, продажів і маркетингових заходів)

Класифікація інтегрованих систем підтримки маркетингової інформації Розміри Локальні функціональні системи Малі інтегровані системи Середні інтегровані системи Великі інтегровані системи Назва систем Marketing Analytic, Expert Choice, Суперменеджер. Concord XAL, Exact, Вітрило, Галактика, Еталон +, Expert Office JD Edwards, MFG-Pro, Syte. Line Sap R/3, Baan, BPCS, Oracle Функції Маркетингові системи за напрямами Комплексне управління за функціями Комплексне управління Вартість, тис. долл. 5 – 50 50 -150 150 -300 Понад 300 Терміни впровадження До 4 -х місяців Більше 4 -х місяців Більше 6 -9 місяців Більше 9 -12 місяців Параметри

Сучасні напрямки в роботі із системами маркетингової інформації • Впровадження нових методів збору й аналізу даних: CATI (устрій для комп'ютеризованих телефонних опитувань), CAPI (устрій для комп'ютеризованих особистих інтерв'ю), Peoplemeters (устрій для оцінки популярності різних телевізійних передач) і ін. • формування нових підходів до аналізу ринку за допомогою мікромаркетингу й маркетингу баз даних • застосування нововведень в сфері наявних маркетингових даних, пов'язаних з концепцією управління знаннями

Стандартними функціями CRM є - ведення календаря подій і планування роботи; - управління контактами (жоден важливий дзвінок або особистий контакт не будуть упущені); - робота із клієнтами (кожний клієнт буде обслуговуватися на найвищому рівні, завдяки зафіксованій історії взаємодії з ним); - моніторинг потенційних продажів (жодна потенційна можливість не буде упущена, яким би щільним не був розклад співробітника); - поточна організація продажів (ефективне управління циклом продажів); - підвищення точності прогнозів продажів; автоматична підготовка комерційних пропозицій (звільнення співробітників від рутинної роботи); - надання інформації про ціни; автоматичне відновлення даних про розмір бонусу залежно від виконання поставлених завдань; - надання актуальної інформації про стан справ у регіональних представництвах; - формування звітів (ефективний інструментарій автоматичного створення звітів за результатами діяльності); - організація продажів по телефону (створення й розподіл списку потенційних клієнтів, автоматичний набір номера, реєстрація дзвінків, прийом замовлень).

Оцінки вигід впровадження даних інформаційних систем Прямі вигоди - це прямі результати нововведення, які легко піддаються оцінці. Непрямі вигоди - впровадження інформаційних технологій на підприємстві включають невловимі, непрямі, і стратегічні переваги

Зміни в маркетинговій діяльності, пов'язані із впровадженням інформаційної системи Зміни Характеристика змін «Зміни діяльності» - підвищення ефективності прийняття рішень - скорочення часу прийняття рішень - більш вдале позиціювання підприємства - фокус на частці певного клієнта/товару в загальній сумі прибутку - спрямованість реклами на цільові групи споживачів - введення електронної системи замовлень «Інформаційні зміни» - збільшення обсягу інформації, що використовується для прийняття рішень - поліпшення якості інформації - розвиток внутрішньої інфраструктури для різних модифікацій інформаційних систем і програм - зменшення кількості паперової роботи - зростання правдоподібності результатів аналізу - збільшення кількісної інформації в порівнянні з якісною «Організаційні зміни» - зростання статусу/видимість маркетингової функції підвищення попиту на інформацію відділами підприємства - підвищення попиту на маркетинг іншими відділами підприємства - контроль маркетинговими службами діяльності інших відділів - зменшення кількості адміністративного персоналу - зменшення кількості маркетингового персоналу - більша децентралізація діяльності - зменшення кількості годин обслуговування клієнтів - зменшення використання послуг сторонніх агентств і ін.