Тема лекції: МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ 1
ЗМІСТ ЛЕКЦІЇ • 1. Стратегічні орієнтири банківської діяльності • 2. Модель стратегії банківського маркетингу • 3. Реалізація стратегії банківського маркетингу • 4. Аудит реалізації стратегії банківського маркетингу 2
РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА • Дубовик О. В. , Бойко С. М. , Вознюк М. А. , Гірченко Т. Д. Маркетинг у банку: Навчальний посібник. – 2 -ге вид. – К. : Алерта, 2007. – 275 с. (с. 24 – 34). • Лютий І. О. Банківський маркетинг: підручник для студ. вищ. навч. закл. / І. О. Лютий, О. О. Солодка – К. : Центр учб. літ-ри, 2010. – 776 с. (с. 178 – 228). • Романенко Л. Ф. Банківський маркетинг: [Підручник]. – К. : ЦНЛ, 2004. – 344 с. (с. 128 -139). • Інформаційно – довідковий сайт по рейтингам комерційних банків України [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http: // www. prostobank. com. ua. 3
• ПИТАННЯ НА САМОСТІЙНЕ ВИВЧЕННЯ • Передумови розробки стратегії банківського маркетингу. [2, с. 178 -187] 4
1. Стратегічні орієнтири банківської діяльності 5
Стратегія банківської установи – це довгостроковий, якісно визначений напрям розвитку банку, спрямований на зміцнення його позицій, задоволення споживачів та досягнення поставлених цілей. Її розробляють, щоб визначити курс розвитку банку.
• Стратегія банківської установи – це довгостроковий, якісно визначений напрям розвитку банку, спрямований на зміцнення його позицій, задоволення споживачів та досягнення поставлених цілей. Її розробляють, щоб визначити курс розвитку банку. 7
• Розробка цільових програм КБ базуються на таких основних принципах: • цілеспрямованість; • системність; • комплексність; • забезпеченість; • пріоритетність; • економічна безпека заходів; • погодженість; • своєчасність. 8
• У практиці українських комерційних банків існують такі види цільових проектів: • загальні – участь банку в державних програмах; участь банку в міжнародних програмах; участь банку в регіональних програмах; загальні бізнес-проекти; • власні – бізнес-проекти; внутрішньоорганізаційні програми. 9
• Реалізація стратегії банківського маркетингу може бути представлена як процес, що містить: • розробку проекту загальної стратегії маркетингу; • коригування загальної стратегії маркетингу; • затвердження плану реалізації загальної стратегії за допомогою розробки маркетингових планів банку; • контроль за ходом реалізації стратегії банківського маркетингу. 10
Основні етапи, пов’язані з розробкою стратегічного маркетингового плану банку: 1. Підготовка аналітичних економічних оглядів. 2. Визначення цільових ринків. 3. Збір і обробка внутрішньої інформації. 4. Формулювання цілей банку. 5. Збір інформації про цільові ринки. 6. Розробка маркетинг-міксу. 7. Стратегічне планування. 8. Моніторинг положення банку на ринку. 9. Робочі коригування маркетингової стратегії. 11
2. Модель стратегії банківського маркетингу 12
• Стратегія банківського маркетингу є узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення прибутковості. 13
• Стратегічний банківський маркетинг — це комплексна діяльність комерційного банку по розробці стратегії банківського маркетингу з урахуванням особливостей маркетингового оточення. • Комплексна діяльність комерційного банку передбачає участь у процесі розробки стратегії банківського маркетингу всіх служб, які є організаційними складовими банку. 14
• Стратегічне планування банківського маркетингу — це загально-корпоративний процес, який забезпечує єдине спрямування зусиль усіх членів банківської установи на визначення пріоритетних методів роботи банку з метою формування ефективної кредитної, депозитної, інвестиційної та відсоткової політики. 15
• Процес стратегічного планування банківського маркетингу поданий у вигляді здійснення певної послідовності етапів: • Визначення та конкретизація стратегічних сфер діяльності банку • Стратегічний аналіз сфер діяльності банку • Перевірка узгодженості • Розробка основних цілей, завдань, і перспектив діяльності • Розробка загальної маркетингової стратегії • Перегляд маркетингової стратегії для окремих сфер діяльності • Розробка довгострокових фінансових планів 16
Серед великої кількості стратегій багатьох банків можна виділити кілька найбільш поширених і популярних, що на практиці призводять до успішного досягнення поставлених цілей. Розглянемо найцікавіші зі стратегічних рішень (рис. 1). Банківські продукти та послуги Існуючі Ринкові сегменти Нові Діючі Стратегія расширення контролюючих ринкових сегментів Стратегія розвитку банківського продукту або послуги Нові Стратегія завоювання нових ринків Стратегія диверсифікації 17
• Стратегія розширення контрольованих ринкових сегментів - передбачає збільшення обсягу продажів існуючих банківських продуктів і послуг на вже завойованих ринках. 18
Для здійснення такої стратегії необхідні наступні дії: • – використання слабких сторін банківських послуг, що надаються конкурентами; – переконання потенційних споживачів скористатися пропонованою послугою саме даного банку; – пропозиція додаткових послуг, пов'язаних з сервісом власних послуг. 19
• Стратегія розвитку банківського продукту або послуги заснована на роботі з удосконалення вже наданих послуг розширенні їх модифікацій і способів надання, що покращує їх споживчі властивості, надання нових послуг. 20
Стратегія завоювання нових ринків передбачає розширення сфери обслуговування зовнішніх і внутрішніх ринків , вихід на нові ринкові сегменти з вже існуючим набором послуг. 21
Для реалізації даної стратегії необхідно: • 1. Виробляється диференціювання банківської послуги , покликане відрізнити її від послуг конкурентів. Це означає визначення особливостей, характерних рис знову розроблювальних послуг на відміну від діючих , від послуг - аналогів або послуг замінників. • 2. Оптимізується асортиментна політика банку, тобто набір послуг, що надаються, забезпечують ефективну діяльність банку. 22
Стратегія диверсифікації передбачає вихід на нові сегменти з набором нових для банку послуг. Ця стратегія є найбільш ризикованою. 23
• Стратегія диференціації застосовуються головним чином молодими банками, що традиційно спеціалізувались на окремих видах операцій і банківських послуг. Щоб зберегти клієнтську базу, бути конкурентоспроможними і пропонувати споживачам усі необхідні банківські послуги, банк стає універсальним, здійснюючи операції на всіх фінансових ринках і пропонуючи клієнтам повний банківський сервіс. Процес розробки маркетингової стратегії в банку звичайно займає тривалий час і вимагає від керівництва виконання ряду послідовних стадій, що ведуть до досягнення очікуваних результатів. 24
• CRM-стратегії – стратегічний підхід, спрямований на підвищення ефективності діяльності комерційного банку за допомогою побудови і підтримки стабільних відносин з клієнтами і клієнтськими сегментами. 25
• Мета впровадження CRM – підвищення ефективності діяльності клієнтських і взаємозалежних служб банківських структур у реалізації найбільш важливих процесів з утримання, розвитку, залучення клієнтів, а також процесів, пов’язаних з управлінням кредитним портфелем. 26
3. Реалізація стратегії банківського маркетингу 27
Необхідними умовами для впровадження системи маркетингових стратегій провідних українських банків на сьогодні є: - наявність чітко сформульованого стратегічного плану банку; єдиної маркетингової інформаційної системи; - структурного підрозділу, що планує, виконує та контролює процес реалізації обраної маркетингової стратегії. 28
• ОСНОВНИМИ ЗАВДАННЯ ВІДДІЛУ МАРКЕТИНГУ І РОБОТИ З КЛІЄНТУРОЮ Є: • - збирання інформації, створення і ведення інформаційних баз даних для здійснення маркетингового аналізу (створення і ведення бази про клієнтів та основних конкурентів на ринку банківських продуктів та послуг, анкетування клієнтів); • - проведення маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг і розробка на підставі отриманих результатів програм і планів залучення клієнтури, а також особиста участь у їх реалізації; • - маркетинговий аналіз наявних банківських продуктів і розробка нових продуктів і послуг; 29
• - складання конкретних планів просування банківських послуг на основі сегментації ринку і проведення цільових рекламних кампаній по залученню клієнтури; • - моніторинг діяльності банку щодо продаж банківських продуктів і надання послуг, підготовка аналітичних матеріалів і рекомендацій для розробки і коректування маркетингової стратегії банку; • - інформування клієнтів про позитивні зміни і діяльності банку, нові послуги та тарифи, ознайомлення їх з технологією застосування банківських продуктів у комерційній діяльності; • - організація індивідуальної роботи з VIP-клієнтами банку шляхом закріплення за ними персональних менеджерів; • - інформування підрозділів банку проведену роботу з 30 клієнтами і її наслідки, про рекламні заходи.
• Від вдало розроблених та успішно реалізованих банківських маркетингових стратегій залежать фінансові результати діяльності банків. • Визначимо банки, які за фінансовим результатом посідають перші 5 місць та 5 банків, які показали найгірший фінансовий результат та мають збитки станом на кінець 2013 року (табл. 1) 31
Таблиця 1 Рейтинг банків за фінансовим результатом станом на кінець 2013 р. Місце Назва банку 1 2 3 4 5 140 141 142 143 144 Приват Ощадбанк ING банк Україна Ситибанк Україна ОТП Банк VAB Банк Кредобанк (Україна) Укр. Сиббанк Форум Родовід Банк Фінансовий результат, млн. грн. 862, 14 424, 79 224, 31 216, 74 178, 27 – 318, 49 – 378, 16 – 1436, 38 – 1977, 81 32 – 4105, 17
Необхідною умовою реалізації стратегії банківського маркетингу є створення відділу маркетингу і роботи з клієнтурою, який має чітке коло завдань і функцій і безпосередню взаємодію з іншими підрозділами банку. • Порядок цієї взаємодії повинен регламентуватися внутрішніми нормативними документами банку та нормативними актами НБУ. 33
• 4. Аудит реалізації стратегії банківського маркетингу 34
• Стратегічний маркетинговий аудит є незалежною експертною діяльністю служби маркетингу, спрямованою на перевірку стану реалізації стратегії банківського маркетингу, головна мета якої полягає в перевірці ефективності підтримки стратегічного потенціалу комерційного банку 35
• Стратегічний маркетинговий аудит має висвітлювати такі питання: • - чи реалізується місія та цілі банку; • - чи забезпечена ефективна адаптація банку до зміни оточуючого середовища та його конкурентоспроможність на довгострокову перспективу (чи повною мірою використовуються конкурентні переваги банку для ведення його бізнесу); • - чи відповідає діяльність банку стратегії банківського маркетингу; • - що заважає банку досягти його стратегічних цілей. 36
• У процесі стратегічного маркетингового аудиту увага повинна зосереджуватися на оцінці можливостей досягнення банком конкурентних переваг, а також на здійсненні контролю за адаптацію банку до змін оточуючого середовища. 37
Скачать презентацию Тема лекції МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ 1
Маркетинг у банках_тема 4.ppt