Тема. Креативная функция маркетинга •

Тема. Креативная функция маркетинга • Целеполагание деятельности фирмы на рынке • Разработка стратегического плана по достижению поставленных рыночных целей, • Разработка тактического плана по достижению поставленных рыночных целей 1

Целеполагание деятельности фирмы на рынке 1. Миссия фирмы. 2. Глобальные (внешние) цели. 3. Локальные (внутренние) цели. 4. Задачи. Миссия фирмы – основной смысл деятельности фирмы, ее главное предназначение с точки зрения общественных интересов и интересов потребителей. Миссия - определение бизнеса в терминах «для каких потребителей мы работаем и зачем мы им нужны (какие проблемы потребителей решаем, какие потребности удовлетворяем)» . В миссии должна быть отражена базовая потребность потребителей (основная проблема, ради решения котором потребитель приобретает товар фирмы). Как правило, миссия кратко и афористично отражает кредо фирмы. 2

Целеполагание деятельности фирмы на рынке Глобальные цели – цели, направленные «вовне» – на удовлетворение потребностей потребителя и интересов общества. Примеры: • Удовлетворение личных и общественных потребностей потребителей. • Стимулирование разнообразия товаров, разработка и внедрение на рынок новых товаров, способствование НТП. • Всемерное повышение качества товаров, достижение максимальной удовлетворенности потребителей товарами и услугами. • Обеспечение условий "наибольшего благоприятствования" для потребителей в процессе выбора, покупки и использовании товаров. • Удовлетворение социальных потребностей в этичности и безопасности продукции, в охране окружающей среды. 3

Целеполагание деятельности фирмы на рынке Локальные цели – цели, направленные «внутрь» – на удовлетворение потребностей и интересов самой фирмы. Примеры: • Повышение конкурентоспособности товаров и общей конкурентоспособности фирмы. • Снижение риска предпринимательской деятельности. • Обеспечение долговременной устойчивости организации. • Обеспечение долговременной прибыльности организации. • Сохранение жизнеспособности фирмы. • Долговременное развитие и рост фирмы. Для конкретизации локальных целей должны быть сформулированы задачи. Примеры: • к такой-то дате расширить рынок сбыта такого-то товара до ХХ процентов, • повысить конкурентоспособность такого-то товара до ХХ процентов, • к такой-то дате выйти на такой-то новый рынок сбыта, • обеспечить объем продаж столько-то, • обеспечить размер прибыли столько-то. 4

Целеполагание деятельности фирмы на рынке Классификация целей По ориентации на интересы субъектов Глобальные цели Локальные цели По степени детализации Общие (укрупненные) цели Частные (детализированные) цели По срочности Краткосрочные цели – Среднесрочные цели – Долгосрочные цели – цели, достижение которых необходимо в отдаленной ближайшей перспективе среднесрочной перспективе (обычно период не более от пяти и более лет) более года) пяти лет) 5

Целеполагание деятельности фирмы на рынке Классификация целей По уровню Корпоративные Цели бизнес- По-товарные цели – цели, Цели функциональных цели – цели всей единиц - цели по связанные с исследованиями, звеньев организации в направлениям разработкой, производством (например, финансового целом деятельности и сбытом какого-либо товара отдела, службы управления организации персоналом, службы маркетинга) По направлениям Цели, связанные с Рыночные Экономи- Цели обеспечения связанные с формированием цели (по ческие производственно- потреби- реализацией представлений об сбыту, по цели (по сбытовой деятельности тельской социальной организации и/или ее доле прибыли, организации (цели удовлетворе роли товарах во внешней рынка и по материально- нностью организации среде т. п. ) обороту, технического снабжения, (позиционирование, по управления персоналом, имидж, репутация) себестои- переоснащения мости и производства, т. п. ) организации сбытовой сети) 6

Разработка стратегического плана Стратегия маркетинга – система решений, определяющих генеральное направление развития фирмы и основные принципы ее взаимодействия с потребителями и конкурентами. Направления разработки стратегии маркетинга По уровню Общекорпоративная Стратегия бизнес Стратегия товарно-рыночных стратегия -единиц комбинаций По содержанию Стратегия Конкурентная существования на рынке развития взаимодействия стратегия (общая стратегия) с потребителями По миксу Товарная Ценовая Коммуникационная Сбытовая Сервисная стратегия стратегия 7

Разработка стратегического плана Стратегии существования фирмы на рынке (общие стратегии) Модель общих стратегий по Портеру Область Стратегия существования фирмы деятельности Широкая Минимизация издержек Дифференциация товара Узкая Фокусирование Описание общих стратегий по Портеру Стратегия Описание стратегии существования фирмы на рынке Минимизация Стратегия основана на стремлении минимизировать издержки издержек производства, сбыта и обслуживания. Основная задача – добиться усиления внутренних конкурентных преимуществ, увеличить «запас прочности» фирмы. Дифференциация Стратегия основана на предложении товара с уникальными характеристиками товара (функциональными и/или имиджевыми ). Основная задача – добиться усиления внешних конкурентных преимуществ, увеличить «рыночную силу» фирмы. Фокусирование Фирма работает на узком сегменте рынка и стремится одновременно добиться высокой потребительской удовлетвор-ти , предлагая уникальный товар, и мин. издержки, используя современные технологии. 8

Разработка стратегического плана Стратегии существования фирмы на рынке (общие стратегии) Стратегии развития фирмы по Ф. Котлеру Стратегия развития Основания выбора Варианты развития Стратегия Фирма еще не использовала всех Глубокое внедрение на интенсификации возможностей в традиционной для себя рынок сфере деятельности. Расширение границ рынка Совершенствование товара Стратегия Фирма имеет прочные позиции в своей Регрессивная интеграции отрасли и в целях развития стремится (интеграция назад) распространить свое влияние на поставщиков, посредников или Прогрессивная интеграция конкурентов (приобрести в (интеграция вперед) собственность другие фирмы или взять Горизонтальная интеграция их под свой контроль путем, например, образования вертикальной маркетинговой системы или холдинга). Стратегия Фирма не имеет возможностей Концентрическая диверсификации дальнейшего роста в традиционной диверсификация сфере деятельности и видит выгоды в выходе в новую сферу. 9

Разработка стратегического плана Стратегии интенсификации • Глубокое внедрение на рынок - увеличение уровня спроса на традиционный товар традиционных целевых потребителей. Товар не подвергается модификации. Способы: 1. увеличение числа покупателей в целевом сегменте: привлечение к товару покупателей других марок, привлечение к товару тех, кто ранее не покупал товар вообще; 2. увеличение частоты покупок; 3. увеличение объемов покупок. Методы глубокого внедрения: • интенсификация сбыта - расширение количества сбытовых точек, • усиление присутствия товаров - улучшение экспозиции товара в магазинах, рекламы и методов стимулирования на месте продажи, • активизация рекламной кампании, • снижение цен, ценовое стимулирование, 1. стимулирование сбыта (акции, распродажи, лотереи и т. д. ). 2. Расширение границ рынка - выход на новые сегменты: демографические, географические и т. д. 3. Разработка (совершенствование) товара - создание новых или модификация существующих товаров (в рамках углубления ассортимента): 4. внешние изменения - изменение упаковки, расфасовки, дизайна, 5. изменение формы, 6. адаптация товара под потребности других целевых сегментов (по уровню качества, размерам), 7. придание товару новых функций или нахождение новых способов применения товара. 10

Разработка стратегического плана Стратегии интеграции Интеграция - объединение с предприятиями, находящимися в одной производственной цепочке или в одной отрасли. Интеграция оправдана, когда предприятие имеет прочные позиции, средства на приобретение предприятий и / или когда фирма может получить существенные дополнительные выгоды от объединения. Стратегия интеграции также носит название стратегии «слияний и поглощений» . • Регрессивная (назад) - интеграция с поставщиком, • Прогрессивная (вперед) - интеграция с непосредственным потребителем или с посредником, • Горизонтальная - взятие под контроль предприятие конкурента. 11

Разработка стратегического плана Стратегии диверсификации Диверсификация фирмы - выход в новые сферы деятельности, производство новых товаров. Диверсификация оправдана, когда фирма в традиционных для себя областях не имеет возможностей роста или когда возможности роста в других сферах значительно привлекательнее. Виды диверсификации: • Концентрическая - расширение ассортимента за счет производства товаров схожих с технологической точки зрения. Товары могут быть рассчитаны на тех же клиентов или на новых (выпуск журналов и книг, ориентированных на один и тот же целевой сегмент, например, детей; разработка программного обеспечения различного назначения для разных организаций). • Горизонтальная - расширение ассортимента за счет товаров, несвязанных по своей технологии с традиционными, но ориентиро-ванными на один и тот же целевой сегмент (все для детей, все для спортсменов и т. д. ). • Конгломератная - расширение ассортимента за счет совершенно новых товаров, не связанных с прежними технологически и ориенти- рованных на новые сегменты рынка. 12

Разработка стратегического плана Стратегии взаимодействия с потребителями По охвату рынка и подходу к сегментации: • массовый маркетинг, • дифференцированный маркетинг, • концентрированный маркетинг. По ориентации на удовлетворение потребителя: • глобализация обслуживания, • индивидуализация обслуживания. По восприятию товара рынком: • стратегия рыночного втягивания, • стратегия технологического вталкивания. 13

Разработка стратегического плана Конкурентные стратегии (стратегии взаимодействия с конкурентами) Модели конкурентного поведения по Ж. Ж. Ламбену Типы конкурентного Модели конкурентного поведения Независимое Принятие решений без учета действий конкурента поведение Кооперативное Стремление к согласию, а не к конфронтации с конкурентом поведение Адаптивное Явный учет действий конкурентов, приспособление своих поведение решений к действиям конкурента Опережающее Прогнозирование действий конкурента, выработка решений поведение с учетом возможной реакции на них конкурента Агрессивное Инициация стратегий «упреждающего удара» в поведение предположении, что любое действие конкурента может нанести ущерб фирмы 14

Разработка стратегического плана Стратегические решения в области маркетинга-микс Продуктовые стратегии Стратегия товарного предложения: • стратегия стандартного предложения, • стратегия дифференциации товара, • стратегия эксклюзивного предложения, • стратегия двойника (имитация другого товара). Стратегии управления качеством товара: • стратегия стандартного качества, • стратегия тотального качества. Стратегии управления конкурентоспособностью товара: • стратегия совершенствования товара, • стратегия изменение восприятия товара (модификация отношения к товару - изменение идеальных ожиданий потребителя, изменение важности атрибутов товара в сознании потребителя, изменение предпочтений потребителей, привлечение внимания потребителей к игнорируемым атрибутам), • стратегия модиф-ции отношения потребителей к конкурирующим товарам, • стратегия репозиционирования товара, • стратегия переориентации товара на другой рынок. 15

Разработка стратегического плана Стратегические решения в области маркетинга-микс Продуктовые стратегии Стратегия управления жизненным циклом товара: • стратегия внедрения товара, • стратегия совершенствования товара (улучшение воплощения характеристик товара), • стратегия модификации товара (изменение воплощения характ-стик товара), • стратегия элиминации товара (снятие товара с рынка). Стратегия развития товара: • стратегия инновации (создание нового товара), • стратегия модификации (изменение товара), • стратегия вариации (разработка новых товаров на основе базового). Марочные стратегии: • стратегия безмарочных товаров, стратегии марочных товаров (брендов), • стратегия семейственности марки, стратегия многомарочного подхода, • стратегия одномарочного подхода. Ассортиментные стратегии: • наращивание вниз, наращивание вверх, двустороннее наращивание, • расширение ассортимента, углубление ассортимента, гармонизация 16 товарного ассортимента, оптимизация товарного ассортимента.

Разработка стратегического плана Стратегические решения в области маркетинга-микс Ценовые стратегии • стратегии ориентации на конкурента (среднерыночные цены, следование за лидером рынка, слежение за самым опасным конкурентом, демпинговые цены), • стратегии ориентации на потребителя (установление цены товара на основе воспринимаемой ценности, социально-ориентированные цены), • стратегии «от издержек» (безубыточные цены, цены + необходимая прибыль), • стратегии изменения цен (устойчивые, долговременные цены; плавно растущие; плавно снижающиеся цены по мере насыщения рынка; конъюнктурно гибкие цены), • стратегии ценообразования на товар-новинку (стратегия «снятия сливок» , стратегия прочного внедрения на рынок, стратегия установления цены на товар- имитатор), • стратегии дифференциации цен (зональные цены, договорные цены, статусные цены, сезонные цены, дифференциация цен по сортности товара), • инициативные ценовые стратегии (втягивание конкурента в ценовую войну, внезапные кратковременные сбросы и повышения цен), • стратегии ценовых скидок (распродажи по сниженным ценам, скидки-сюрпризы, купонирование, прочие скидки), • стратегии ценовых наценок (наценки за дополнительные услуги; стандартные торговые наценки меньше, чем у конкурентов, прочее), • ценовые стратегии по гамме товаров (максимизация прибыли по всей гамме товаров, а не по каждому товару в отдельности, зонирование гаммы товаров), • имиджевые цены (завышенные цены на престижные бренды). 17

Разработка стратегического плана Стратегические решения в области маркетинга-микс Стратегии в коммуникационной политике • стратегии личной и безличной коммуникации (степень личностного общения фирмы и контактных аудиторий); • стратегия максимального стимулирования потребителя (агрессивное побуждение, предупреждение желаний); • стратегии продвижения (стратегия проталкивания товара к покупателю, стратегия привлечения покупателя к товару); • имиджевые коммуникационные стратегии (поддержание репутации, презентационная реклама, спонсорство); • стратегии эксклюзивности (исключительное удовлетворение потребности, «звездная» стратегия исключительности марки); • стратегии формирования предпочтительного образа (респектабельный, стильный, оригинальный, молодежный, деловой, сексуальный, прочее); • стратегии мотивационного базирования (эмоциональное, рациональное, социальное); • стратегии информативности (разъясняющая, просвещающая реклама; утаивающая реклама; реклама, создающая завышенные ожидания); • коммуникационные стратегии с ориентацией на этапы жизненного цикла товара (оповещение о существовании, пробуждение интереса, поддержание известности, поддержание репутации). 18

Разработка стратегического плана Стратегические решения в области маркетинга-микс Стратегии в сбытовой политике • стратегии интенсивности распределения (интенсивное распределение, селективное распределение, эксклюзивное распределение), • стратегии использования каналов распределения (традиционная система распределения, вертикальные системы распределения (корпоративные, договорные, управляемые), горизонтальная система распределения, многоканальная система распределения); • стратегии фирменного подхода к распределению (универсальные магазины, специализированные магазины, фирменные магазины). Стратегии в сервисной политике • стратегия глобализации обслуживания, • стратегия индивидуализации обслуживания, • стратегия базового комплекса услуг, • стратегия минимально необходимого комплекса услуг, • стратегия гарантированности обслуживания (по факту обслуживания, по параметру «время – территория» ). 19