ТЕМА КОНТРОЛЬ И КОНТРОЛЛИНГ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Система

ТЕМА КОНТРОЛЬ И КОНТРОЛЛИНГ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Система контроля маркетинга Система наблюдения, оценки и сбора текущих показателей маркетинговой деятельности: внешняя и внутренняя среда) 1) Нормативная база показателей (маркетинговая метрика) 2) Система мониторинга Маркетинговой среды 4) ПО (техническое) Методики, алгоритмы расчета плановых и фактических показателей 3) Методы и процедуры анализа данных 5) Индивиды (трудовые и интеллектуальные ресурсы

Виды контроля маркетинга Виды контроля Внутренний Внешний Оперативный Стратегический Контроль текущей маркетинговой деятельности Выявление внутренних тенденций развития маркетинговой деятельности Контроль текущей внешней маркетинговой среды Выявление тенденций развития внешней среды

Оперативный и стратегический контроль маркетинга n Оперативный контроль – осуществляется на коротком промежутке времени, характеризует текущую маркетинговую деятельность. Осуществляется ежечасно, ежедневно, еженедельно. n Стратегический – осуществляется ежегодно. Включает - небольшое число наиболее важных показателей: Рыночная доля Удовлетворенность потребителей Узнаваемость бренда ROI маркетинга

Типы контроля маркетинга 1. Контроль маркетинговых затрат 2. Контроль выполнения планов 3. Контроль эффективности (прибыльности) 4. Стратегический контроль

1. Контроль маркетинговых затрат (согласно бюджету маркетинга) n Уровень затрат на административные расходы n Уровень затрат на маркетинговые исследования n Уровень затрат на организацию сбыта n Уровень затрат на рекламу n Уровень затрат на СС n Уровень затрат на разработку товара, включая упаковку и бренд n Уровень затрат на сервис

2. Контроль выполнения плана (разработка маркетинговых метрик) n Маркетинговая метрика – совокупность плановых показателей, отражающих ежегодные цели маркетинговой деятельности. Включает показатели результативности и эффективности маркетинговой деятельности. n n n Расчет отклонений факта от плана Выявление причин отклонений Разработка рекомендаций по устранению отклонений или корректировка плановых заданий

3. Оценка эффективности маркетинга ОБЩИЕ ПОДХОДЫ

ВИДЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА n Экономическая – отношение прибыли, полученной за счет маркетинговых мероприятий к затратам на маркетинг - ROI маркетинга – рентабельность маркетинговых инвестиций Прибыль от вновь привлеченных покупателей Стоимость одного контакта n Коммуникативная – оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: - Узнаваемость бренда Репутационный капитал Лояльность бренду Число новых покупателей (за счет маркетинговых мероприятий) n Стратегическая – исполнение показателей, входящих в маркетинговую метрику (включают и экономические, и коммуникативные показатели) - Рыночная доля Стоимость бренда (бренд-капитал) Стоимость клиентских активов Удовлетворенность покупателей Коэффициент удержания покупателей (коэффициент лояльности) Доля вторичных покупок и т. д.

Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности подразделяется на: 1) Эффективность результата – результативность (отношение эффекта к затратам) - ROI маркетинга (отношение прибыли к затратам) 2) Эффективность процесса – ресурсоемкость (отношение маркетинговых затрат к полученному результату) - Трудоемкость маркетинговой деятельности (чел. -часы / определенную маркетинговую функцию (работу)) - - Маркетинговые затраты на 1% удовлетворенности покупателей; - - Рекламоемкость (затраты на рекламу на одного откликнувшегося покупателя) - - Маркетинговые затраты на 1 клиента - - Маркетинговая емкость продукции = маркетинговые затраты на единицу продукции 3) Оценка стоимости, созданной службой маркетинга - оценка стоимости маркетинговых нематериальных активов - Стоимость бренда Стоимость художественных активов Стоимость клиентских активов Репутационный капитал и т. п.

ROI маркетинга n Рентабельность маркетинговых инвестиций может быть найдена как эффект от маркетинга, деленный на маркетинговые инвестиции: Д – ЗП – ЗС – МИ ВП - МИ ROI = --------------- = --------, где МИ МИ ROI – рентабельность маркетинговых инвестиций, Д – совокупные доходы от продажи продукции; ЗП – затраты на производство продукции; ЗС – затраты на сбыт продукции; МИ – маркетинговые инвестиции; ВП – валовая прибыль. ВП = Д – ЗП – ЗС n n n n n Метод эффективен только в случае наличия реальной возможности оценить прибыль от маркетинговой деятельности. Чаще всего такая возможность существует при оценке эффективности отдельных маркетинговых акций (краткосрочных мероприятий).

ЗАДАЧА 1 n В результате проведения выставки компания привлекла 6 клиентов, которые совершили покупки на 80 млн. руб. Средняя рентабельность компании 10%. Расходы на участие в выставке составили 6 млн. руб. Оцените эффект и эффективность выставки. Прибыль = 80 млн *10% = 8 млн. руб. n 8 – 6 = 2 млн. руб. – эффект от выставки n 2/6 = 33% - эффективность выставки n

Методы определения ежегодной эффективности маркетинговых затрат Название метода Краткое описание сущности метода Недостатки Рекомендации по использованию метода 1. Метод отождествления маркетингового эффекта с приростом совокупного эффекта от деятельности компании В соответствии с данным методом маркетинговый эффект рассчитывается как прирост совокупного эффекта (прибыли) компании в период проведения маркетинговых мероприятий. Предполагается, что весь дополнительный эффект (прирост прибыли) возник в результате использования маркетинговых инструментов. Не учитывает влияние внутренних факторов (помимо маркетинговых) и факторов внешней среды (текущей конкуренции, сезонности спроса и т. п. ) Может использоваться только в случаях, когда маркетинговый инструментарий применяется впервые или разово. Не может использоваться для оценки эффективности регулярной маркетинговой деятельности. 2. Метод использования контрольного объекта В этом случае необходимо иметь контрольный (базовый) объект (фирму, рынок, товар и т. п. ), для продвижения которого не задействованы инструменты маркетинга, используемые на целевом объекте. Тогда эффект маркетинга на целевом объекте определяется как разница между совокупными эффектами на целевом и контрольном объектах. Таким образом, этот метод учитывает влияние факторов внешней среды. Не всегда есть возможность найти контрольный объект, который является корректным для сравнения Может использоваться всегда, когда имеется корректный для сравнения контрольный объект, где не осуществляется маркетинговая деятельность

3. Метод распределения совокупного эффекта от деятельности фирмы равными долями по основным функциональным подразделениям компании Логика данного метода построена на выделении конечного числа основных функций компании, способствующих удовлетворению потребностей целевых сегментов рынка – например, производство, сбыт, маркетинг, логистика, сервис, закупки (стадии цепочки по созданию потребительской ценности). Предполагается, что все эти функции играют одинаковую роль в процессе создания ценности, а, значит, имеют право на равную долю в совокупной прибыли. Чаще всего разные функциональные подразделения компании, участвующие в цепочке по созданию потребительской ценности играют разную роль в процессе удовлетворения потребностей. Помимо этого данный метод не может использоваться в компании, где отдельные стадии процесса создания ценности реализуются по аутсорсингу. Может использоваться в компаниях, потребители которых одинаково ценят все основные функции в цепочке по созданию ценности. 4. Метод распределения совокупного эффекта от деятельности фирмы по основным функциональным подразделениям фирмы пропорционально затратам на исполнение данных функций Данный метод предполагает определение доли прибыли в соответствии с долей затрат на функционирование подразделения фирмы в совокупных затратах фирмы (в бюджете). Таким образом, если затраты на маркетинг составляют 15% от совокупного фирменного бюджета, то эффект от маркетинговой деятельности рассчитывается как 15% от совокупной прибыли. Получается, что чем выше расходы на маркетинг, тем большую часть прибыли можно рассматривать в качестве эффекта маркетинговой деятельности. В конечном итоге это приведет к усилению борьбы между подразделениями компании за бюджет. Может исп-ваться только в компаниях, где расходы на различные подразделения определяются на основе серьезных экономических обоснований с учетом альтернативных затрат.

5. Метод распределения совокупного эффекта от деятельности фирмы по основным функциональным подразделениям фирмы в соответствии с экспертной оценкой силы влияния данной функции на текущую конкурентоспособность компании На первом этапе осуществляется выделение конечного числа функций, участвующих в процессе создания ценности. Другими словами, эксперты пытаются выделить конкурентные преимущества компании, играющие наиболее важную роль в достижении прибыли. Затем эти функции ранжируются в соответствии с их значимостью и влиянием на текущую прибыль. Чем больше ранг функции, тем большую часть прибыли можно на нее списать. Пожалуй этот метод является наиболее корректным для определения эффективности маркетинговых затрат. Экспертная оценка часто не дает объективного результата. Может использоваться практически во всех случаях и для всех компаний. 6. Бенчмаркинг или метод сравнительного анализа эффективности маркетинговых затрат В данном случае в качестве объекта для оценки эффективности маркетинговых затрат используется другая фирма, являющаяся одним из лучших представителей в своей сфере деятельности. Доступ к информации об эффективности маркетинговых затрат может быть осложнен. Рекомендуется в случае, когда компания партнер по бенчмаркингу может полностью раскрыть свои затраты и доходы. 7. Метод оценки эффективности маркетинговых затрат на основе построения системы сбалансированных показателей В соответствии с концепций ССП четко увязаны финансовые показатели и показатели, характеризующие состояние клиентов фирмы (их удовлетворенность). Следовательно, выполнение финансовых целей зависит от выполнения маркетинговых, что обосновывает возможность оценки эффективности маркетинга на основе совокупных доходов компании. Является очень трудоемкой для разработки. Нуждается в постоянном мониторинге состояния клиентов, что связано с высокими затратами. Рекомендуется для использования при разработке системы контроллинга деятельности всей компании

ССП – система сбалансированных показателей ФИНАНСЫ -Стоимость акций - капитализация -- рентабельность инвестиций и т. п. МАРКЕТИНГ БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ -Удовлетворенность клиентов -- лояльность клиентов -- узнаваемость бренда -- стоимость брендов и т. п. ССП -Производительность труда -- качество изделий -- качество обслуживания -- сроки доставки и т. п. ПЕРСОНАЛ: КОМПЕТЕНЦИИ -Удовлетворенность сотрудников -- квалификация сотрудников -- мотивация сотрудников и т. п.

ССП – система сбалансированных показателей Доходность основного капитала (ROCE) Финансы Клиенты Лояльность клиентов Своевременная доставка Внутренние бизнеспроцессы Качество процесса Обучение и развитие персонала Временной цикл процесса Навыки и умения персонала

4. Стратегический контроль маркетинга Маркетинг-аудит

Принципы маркетинг-аудита n Охватывает внешнюю и внутреннюю среду n Стандартная схема проведения n Оперативность (быстрота) n Использование сравнительного анализа

БД основных показателей для маркетинг-аудита Аудит макросреды PEST-анализ (выявление ключевых показателей, влияющих на емкость рынка) Аудит микросреды Потребители, конкуренты, закупки (поставщики), каналы сбыта Маркетинговая стратегия Рыночная доля, удовлетворенность покупателей, позиционирование Организация маркетинга Оргструктура, квалификация персонала МИС Эффективность работы с информацией Портфель покупателей Динамика портфеля, рентабельность, ценность портфеля Управление ассортиментом Длина, ширина и глубина ассортимента, согласованность , рентабельность, конкурентоспособность Сбыт Прибыльность каналов сбыта Дистрибьюция Охват рынка, представленность товаров и т. п. Реклама и СС Эффективность рекламы и анализ структуры затрат Планирование маркетинга Эффективность планирования Контроль маркетинга Эффективность системы контроля

Аудит маркетинга Аудит макросреды Аудит микросреды ВВп и ВВП на душу НД и НД на душу Объем импорта и экспорта Курс доллара Количество населения Половозрастной и национальный состав населения Уровень доходов населения и т. п. И выявление корреляции этих показателей с отраслевого рынка Структура спроса и потребностей Структура мотивации (мотивы покупателей) Рыночные доли конкурентов Интенсивность конкуренции Степень концентрации на рынке Цены конкурентов Среднерыночные цены Среднеотраслевая рентабельность Емкость отраслевого рынка Емкость основных сегментов Уровень цен на факторы производства и т. п. емкостью

Аудит маркетинга Аудит маркетинговой стратегии - рыночная доля – общая и по сегментам -удовлетворенность покупателей - лояльность покупателей - рентабельность бизнеса – общая и по сегментам - доходы компании общие и по сегментам Аудит организации маркетинга - количество сотрудников в департаменте маркетинга - средняя заработная плата - общие расходы на содержание службы (с разбивкой по статьям) - уровень квалификации персонала - уровень мотивации персонала - эффективность внутрифирменных коммуникаций - осведомленность персонала о целях и стратегии предприятия и т. п. (см. Приложение 1 - анкета)

Аудит маркетинга Аудит маркетинговой информационной системы (МИС) - затраты на МИС – общие и в % от объема продаж - сумма затрат по статьям (ПО, коммерческая информация, подписка и т. п. ) - эффективность работы системы прогнозирования (СКО) - частота проведения маркетинговых исследований - количество проведенных полевых исследований по различным направлениям - соответствие тематики исследований рыночным тенденциям - качество используемых методов и методик проведения исследований - уровень используемых программных продуктов - уровень технической оснащенности отдела и т. п.

Аудит маркетинга Аудит базы данных покупателей - количество клиентов (новых, старых, ушедших) - коэффициент потери потребителей - коэффициент обновления клиентской базы - коэффициент стабильности портфеля покупателей - процент рекламаций - прибыльность по клиентам (сегментам) - доли в продажах различных покупателей - доля лояльных покупателей - средний оборот на каждого покупателя - уровень транзакционных издержек на каждого покупателя Аудит системы ассортиментом - количество новых товаров, выведенных на рынок и их доля в общем объеме продукции - количество товаров, снятых с производства и их доля в общем объеме продукции - обновлении товарного ассортимента (отношение новых товаров к снятым) - прибыльность по продуктам - затраты на маркетинг, НИОКР, модификации - уровень конкурентоспособности товаров - степень диверсификации ассортимента - степень согласованности товарного микса - уровень качества товаров и число рекламаций и т. п. управления

Аудит маркетинга Аудит сбыта - общие затраты на сбыт и % от объема продаж и по статьям - количество торгового персонала - средняя заработная плата - прибыльность по каналам распределения и рынкам сбыта - затраты на обработку одного заказа - процент комиссионных агентам - уровень скидок по различным клиентам, каналам сбыта - уровень транзакционных издержек - затраты на доставку - динамика общего объема продаж в сравнении с емкостью рынка - объемы продаж различных продуктов и их доля в общем объеме продаж - дебиторская задолженность общая и по типам каналов распределения и т. п.

Аудит маркетинга Аудит системы дистрибьюции - объем продаж через розничные магазины и по категориям магазинов - средний товарооборот на один магазин - дебиторская задолженность магазинов - коэффициент дистрибьюции (процент розничных точек, имевших запасы товара на момент исследования) - охват магазинов (процент магазинов, охваченных дистрибьюцией к общему числу розничных объектов в городе) - распределение товарооборота (доля продаж продукции отдельной товарной группы в каждой категории магазинов) - средняя розничная цена и цена по каждой категории магазинов - представленность ассортимента в магазинах (процент товарных позиций, находящихся на полках в момент исследования к общему числу товарных позиций) в среднем по всем магазинам и по категориям - общие затраты на дистрибьюцию - качество выкладки, оформления витрин, использование собственного фирменного торгового оборудования - число фейсингов (количество единиц товара каждого наименования в каждой товарной группе, выставленных в линейку лицом к покупателю) и т. п.

Аудит маркетинга Аудит рекламной деятельности и стимулирование сбыта - Общие расходы на рекламу, % от объема продаж и суммы по статьям - оценка экономической и психологической эффективности различных рекламных средств и средств коммуникации (выставки и т. п. ) - качество рекламы - общее число брендов - известность брендов (торговых марок) - оценка имиджа компании - затраты на рекламу на 1 тыс продаж - затраты на рекламу на 1 покупателя - общие расходы на СС и % от объема продаж - эффективность используемой системы оплаты и системы скидок и т. п.

Аудит маркетинга Аудит системы планирования маркетинга - общие затраты на маркетинг, % от объема продаж и суммы по статьям и исполнение - отклонение фактических данных от целевых установок (цели по рыночной доле, рентабельности продуктов, рынков, каналов распределения, цели по объемам продаж по продуктам, рынкам, покупателям и т. п. , цели по рекламе) - эффективность координации системы планирования маркетинга с планами других подразделений - охват планированием маркетинговой деятельности - количество сотрудников, участвующих в планировании - эффективность используемых методов планирования и т. п. Аудит системы контроля маркетинга - затраты на осуществление контроля - количество сотрудников, выполняющих контролирующие функции - количество выявленных нарушений в маркетинговой деятельности - охват контролем деятельности службы маркетинга - эффективность оперативного и стратегического контроля - качество методов контроля и т. п.

КОНТРОЛЛИНГ МАРКЕТИНГА

КОНТРОЛЛИНГ n Системная концепция менеджмента, позволяющая за счет внедрения программного обеспечения в режиме он-лайн контролировать и оценивать эффективность деятельности всех подразделений компании и основных бизнес-процессов. n Контроллинг позволяет превентивно устранять негативные тенденции в развитии бизнеса.

МАРКЕТИНГ-КОНТРОЛЛИНГ n Внедрение CRM-систем и DCM-систем n Создание баз данных клиентов n Маркетинговая аналитика n Управление знаниями

Анализ рыночной доли

Анализ покупательского потока ЗАО «Русь-авто» Колво потен. Покуп. Коэфф. Реалции Кол-во покуп. реал. Спос. Покуп. сти, % Коэф. Удов-сти пок-ля, % Доходы от продажи автомоби лей, тыс. руб. Ср. доход на одного пок-ля, тыс. руб. Затраты на рекламу, тыс. руб. Уд. затраты на рекламу (на 1 покля), тыс. руб. / чел. Уд. затраты на рекламу (на 1 потенц. Пок -ля), тыс. руб. / чел. янв. 18 8 0, 44 80, 7 52 6, 50 1, 2 0, 15 0, 07 фев. 14 6 0, 43 91, 3 34 5, 67 1, 4 0, 23 0, 10 мар. 9 4 0, 44 96, 6 26 6, 50 1, 6 0, 40 0, 18 апр. 21 15 0, 71 78, 3 97, 8 6, 52 2, 4 0, 16 0, 11 май 25 11 0, 44 76, 6 63, 6 5, 78 2, 1 0, 19 0, 08 июн. 8 2 0, 25 84, 6 14, 3 7, 15 1, 8 0, 90 0, 23

Анализ покупательского потока

Сводный анализ