Тема: Коммуникационная политика в маркетинге «Об идеалах нации можно судить по ее рекламе» Норман Дуглас
План: • 1. Сущность маркетинговой коммуникации и системы ФОССТИС • 2. Реклама • а) задачи, виды и стратегии рекламы; • б) сравнительный анализ основных средств рекламы; • в) основные элементы рекламы; • г) разработка рекламной кампании; • д) расходы на рекламу. • 3. Личные (персональные) продажи • 4. Стимулирование сбыта • 5. Мероприятия «паблик рилэйшнз» (Public Relations - связи с общественностью) • 6. Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций
1. 1. Сущность маркетинговой коммуникации и системы ФОССТИС • «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя…» Маркетологи о мероприятиях ФОССТИС • Коммуникационная политика осуществляется: рекламными посланиями, представлением льгот, раздачей сувениров и т. д. , т. е. средствами ФОССТИС – Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта. • Маркетинговая коммуникация – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.
• • • При осуществлении мероприятий ФОССТИС надо: 1. Знать свой товар 2. Знать своих конкурентов 3. Знать своих покупателей 4. Делать уникальные предложения, т. е. предлагать то, чего нет у конкурентов • 5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно • 6. Рассказывать о своих товарах и своей фирме нужным людям. • • К мероприятиям ФОС относятся: рекламные послания; участие в выставках и ярмарках; передачи образцов во временное пользование или на испытание; • публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т. д.
• Задачи мероприятий ФОС: • склонить покупателя к выбору товаров фирмы; • сформировать благоприятный образ фирмы; • создать положительный образ страны происхождения товара; • вывести на рынок товар рыночной новизны. • Основная задача - выведение на рынок товара рыночной новизны. • Фирмы, разрабатывающие и продающие товары удовлетворяющих новую потребность, добиваются значительного роста продаж и прибыли.
• Мероприятия ФОС распространяются по каналам: • почта ( «директ-мэйл» ): распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов и т. д. ), образцов товаров по адресам потенциальных покупателей; • личные контакты: визит коммивояжера, переговоры с представителями потенциального покупателя с вручением информационных материалов о фирме, товаре и т. д. , просмотр рекламно-информационных видеофильмов; • пресса, в первую очередь отраслевая (специализированная); • выставки и ярмарки; • симпозиумы, конференции и др. научнотехнические форумы.
2. Реклама «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни. » Сэндвидж (Американский маркетолог) Задачи, виды и стратегии рекламы • Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. • Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия-производителя с использованием коммуникативных связей с рынком.
Виды рекламной стратегии • стратегия новости – основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара, используется при внедрении нового товара на рынок для формирования первичного спроса; • стратегия логики – основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки, используется для поддержания спроса на марочную продукцию; • стратегия образа – основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке, используется для усиления позитивного имиджа товара и предприятия.
Сравнительный анализ основных средств рекламы (см. лекцию)
Основные элементы рекламы (см. лекцию)
Алгоритм разработки рекламной кампании • Формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка • Определение рекламной стратегии • Выбор рекламного сообщения • Выбор каналов сообщения • Разработка бюджета рекламной кампании • Оценка эффективности рекламы
Расходы на рекламу 1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия: -оплата рекламной деятельности; -административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия; -операционные расходы: оплата работы типографии; оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.
2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия: -организация и проведение распродаж; -производство упаковки; -разработка прайс-листов; -оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции; -скидки с цен; -участие в торговых организациях; - подготовка аналитических отчетов и т. д.
3. Статьи расходов финансируемые по статье «Общие расходы» : -изготовление образцов рекламной продукции; -демонстрация рекламы; -участие в выставках; -амортизация используемого оборудования; -оплата телефонных разговоров; - выполнение исследований в области рекламы и т. д.
3. Личные (персональные) продажи – личные контакты торгового персонала фирмы с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью его продажи или заключения торгового соглашения (договора).
Личные (персональные) продажи • Поиск и изучение потенциальных покупателей • Установление первоначальных контактов (выявление потребностей покупателей) • Презентация и демонстрация товара • Преодоление сомнений и возражений (формирование доверия к сделке) • Заключение сделки • Сопровождение сделки (выявление степени удовлетворенности и возможный повтор сделки)
4. Стимулирование сбыта «Купите наш товар немедленно!» Призыв • Стимулирование сбыта – это мероприятия, направленные на расширение продажи не нового на рынке товара. Существует две формы стимулирования сбыта – ценовая и неценовая.
Стимулирование сбыта ценовое скидки, купоны, возврат денег и т. д. неценовое в натуральной форме (подарки, дополнительные услуги и т. п. ) в активной форме(конкурсы, выставки, участие в акциях и. т. д. )
5. Мероприятия «паблик рилэйшнз» (Public Relations - связи с общественностью) «Паблик рилэйшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации …» С. Блэк Связи с общественностью - деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависит успех или неудача этой организации.
Основные составляющие «паблик рилэйшнз» • Лоббирование – воздействие на законодательную и нормативную деятельность направленное на формирование и поддержание связи с местными и государственными властями. • Паблисити – неоплачиваемое фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в СМИ (неконтролируемый метод размещения): - пресс-релизы (краткая информация о фирме); - материалы с фотографиями; - записанные интервью; - релиз видеоновостей.
• Имиджевая реклама (престижная) - информация, помещаемая в СМИ каким-либо лицом, оплачивающем рекламное время и место (контролируемый метод размещения). • Общественная деятельность - деятельность, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с общественностью и государственными органами, с целью оказания влияния на государственную политику. • Отношения с инвесторами - максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленное на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.
6. Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций • Цель ярмарки -предоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования для заключения торговых сделок. • Цель выставки – показать научнотехнические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.
По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки: • Региональные • Межрегиональные • Национальные Международные
Ярмарочная или выставочная деятельность последовательно реализуется на этапах: 1. Принятие решения об участии (определение целей). 2. Этап подготовки участия. 3. Стадия работы ярмарки/выставки. 4. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.
Вопросы при решении о принятии участия в выставке: 1. Размер общей экспозиционной площади. 2. Степень известности выставки или ярмарки. 3. Тематика выставки или ярмарки и ситуация в отрасли в целом. 4. Список экспонентов предыдущих лет. выставки или ярмарки 5. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии. 6. Время проведения выставки или ярмарки календарный план производства и сбыта. 7. Цена аренды экспозиционной площади. 8. Условия участия в общем каталоге. и
Ярмарки/выставки помогают экспоненту: • предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия, • оценить его стабильность), позицию на рынке (размеры, • почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, участвующих в данной ярмарке/выставке, • определить ход конкуренции в области товаров, • изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).
Причины участия в выставках и ярмарках бывают общие, (одинаковы для всех), и особые (в зависимости от политики предприятия). Общие причины: • увеличение объема продаж, • контроль конкурентоспособности предприятия, • определение экспортной способности товаров, • изучение общей конъюнктуры в отрасли, • обмен опытом, • развитие сотрудничества, • наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).
Особые причины: продукция -проверка приемлемости конкретного товара, -презентация новых товаров, -расширение ассортимента предлагаемых товаров; цены и коммерческие условия -проверка реакции, -предложение новых условий (реакции); сбыт -развитие-расширение распределительных сетей, -контроль эффективности сети, -поиски представителя; коммуникация -поиски новых покупательских сегментов, -активизация рекламной компании, -контакты со средствами массовой информации, -получение информации о переменах в желаниях тенденциях рынка, -проработка развивающихся контактов, -освоение рыночной информации, -обмен опытом, -создание фирменного имиджа и т. д. и
Принятия решения об участии в ярмарке или выставке сопровождается следующим: 1. организация участия 2. получение регламента(условия участия) 3. составление графика контактов с устроителями 4. фирма должна строго в установленные сроки заполнить и отослать все соответствующие формуляры(заявка об участии). 5. экспонент должен подготовить экспонаты, от вида и количества которых зависят выбор стенда и элементы их поддержки.
Скачать презентацию Тема Коммуникационная политика в маркетинге Об идеалах нации
Коммуникационная политика в маркетинге.pptx