ТЕМА. КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ 1.

ТЕМА. КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОММУНИКАЦИОННЫЙ НАБОР. 2. РЕКЛАМА. СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ. 3. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ. PR.

1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОММУНИКАЦИОННЫЙ НАБОР. o Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т. е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. o Продвижение(англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. o Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. o Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Цели маркетинговых коммуникаций: o - создание осведомлённости покупателя о продаваемом продукте; o - формирование благожелательного отношения к продукту и потребительского предпочтения; o - побуждение потребителя к приобретению продукта и формирование у него убеждённости в необходимости такого шага; o - создание положительного имиджа фирмы (продукта фирмы) и его подтверждение; o - изменение поведения целевой аудитории. o Наиболее распространенные формы коммуникаций: o - реклама; o - PR (от англ. public relations - связи с общественностью или развитие общественных связей); o - стимулирование сбыта; o - личные (прямые) продажи; o - прямой маркетинг. К пяти основным формам маркетинговых коммуникаций можно добавить дополнительные – рекламу в местах продажи и мерчендайзинг.

2. РЕКЛАМА. СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ. Эффективность различных форм маркетинговых коммуникаций изменяется в зависимости от типа товара. Рейтинг эффективности воздействия средства коммуникаций на потребителя в зависимости от этапа ЖЦТ Наиболее важными формами коммуникации являются реклама и стимулирование продаж. o На стадии выхода на рынок реклама и PR призваны обеспечить осведомленность о новой марке. Роль стимулирования продаж двояка: o во-первых, стимулирование торговли обеспечивает проталкивание товара, гарантируя ему место на полках магазинов, o во-вторых, стимулирование покупателей обеспечивает вытаскивание товара , вызывая у потребителей желание купить новую марку. В период выхода на рынок расходы и на рекламу, и на стимулирование продаж значительны. В большинстве случаев больше средств тратится на стимулирование торговли, а не потребителей. Без поддержки торговли компании рискуют израсходовать миллионы на рекламу или стимулирование покупателей, которые не найдут товар в магазинах.

На стадии роста жизненного цикла товара его продажи возрастают и расходы на рекламу обычно остаются неизменными или тоже возрастают. Осведомив потребителей о марке, в рекламной стратегии акцент переносят на достоинства товара. Целью рекламы является привлечение новых покупателей и побуждение имеющихся потребителей к повторным покупкам. Расходы на стимулирование продаж часто резко сокращаются , так как многие покупатели уже попробовали товар. Кроме того, продолжение стимулирования продаж может внушить покупателям представление о том, что речь идет о дешевом, низкокачественном товаре.

На стадии зрелости расходы на стимулирование продаж возрастают (если рост продаж прекратился или они начинают падать). А так как конкуренция обостряется, компания, вероятно, обеспечит ценовые стимулы своим покупателям, чтобы сохранить их приверженность и привлечь потребителей конкурирующих марок. По мере дальнейшего обострения конкуренции активизируется применение купонов, премий и скидок с цены. Стадия упадка жизненного цикла характеризуется сокращением всех рекламных расходов. Купоны и скидки с цены, а также реклама для поддержания осведомленности о марке товара используются от случая к случаю , но, возможно, компания предпочитает стратегию «жатвы» на стадии упадка. Стратегия жатвы - это отказ от большинства или всех форм продвижения марки товара и расчет на получение прибыли благодаря покупкам, производимым постоянными покупателями.

Эффективность различных форм маркетинговых коммуникаций изменяется в зависимости от типа товара. Рейтинг эффективности воздействия средства коммуникаций на потребителя в зависимости от типа товара Средство Рейтинг средства коммуникации Потребительские Товары товары массового товары Престижные производстве спроса массового спроса потребительс нного краткосрочного длительного кие товары назначения пользования Реклама 1 2 4 Стимулирование 2 4 3 сбыта PR 3+ 3 2 Прямые (личные) 4+ 1 продажи

Формы продвижения имеют разную эффективность в зависимости от типа покупателей. Так, для организаций-покупателей (корпоративных клиентов) более важна личная продажа, поскольку их численность не очень высока, потребности специализированы и при этом имеют географическую концентрацию. Рекламу следует размещать в специальных журналах, предназначенных для потенциальных корпоративных клиентов. Для воздействия на розничных и оптовых торговцев эффективней личные контакты (продажи) и стимулирование торговли. Для обращения к потребителю считают наиболее эффективным использование рекламы и стимулирование потребителей. Каналы коммуникаций делят на личные и безличные. К личным каналам коммуникаций относится общение/обсуждение/диалог двух и более людей с целью ознакомления или продвижения товара. При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании, например, посредством медиа, различных мероприятий и другими средствами.

2. РЕКЛАМА. СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ. Реклама - оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке. Виды рекламы в зависимости от поставленных задач: o - информативная; - убеждающая; - напоминающая; o - поддерживающая. o o Информативная реклама. Как правило, используется на начальной стадии продвижения товара, когда задачей является проинформировать потребителей о новом товаре и его достоинствах. o Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребителей выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных товаров. Особое значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной борьбе. o Напоминающая реклама. Целью данного вида рекламы является напоминание потребителям воспользоваться уже известными товарами. o Поддерживающая реклама. Убеждает потребителей в правильности уже сделанного выбора.

Виды рекламы в зависимости от основного объекта продвижения: - реклама марки; - реклама товара; - корпоративная реклама (реклама компании); - совместная реклама. Реклама марки и товара представляют собой элементы стратегии вытягивания товара, а корпоративная и совместная реклама - стратегии проталкивания.

Реклама марки имеет целью поддерживать осведомленность потребителей о марке и повышать ее долю на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е. спрос на конкретную марку. Реклама товара рассчитана привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса , т. е. спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена на увеличение размера «отраслевого пирога» , тогда как реклама марки имеет целью перераспределить «пирог» в пользу марки данного рекламодателя.

o. Реклама компании (корпоративная реклама). Существуют три разновидности рекламы компании: o- патронажная; - имиджевая; - проблемная. o. Корпоративная патронажная реклама призывает покупателей сотрудничать с фирмой. o. Корпоративная имиджевая реклама предназначена для создания образа компании. o. Корпоративная проблемная реклама характеризует позицию компании относительно общественно значимых проблем. o. Совместная реклама - это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина.

Задачи рекламы на различных этапах жизненного цикла товара: o а) Внедрение: o - создание представления о товаре и его производителе; o - формирование совокупности потенциальных покупателей и потребителей. б) Рост: o - информирование о местах продажи; o - создание имиджа производителя; o - акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товара. в) Зрелость: o - стабилизация продаж благодаря инициированию повторных покупок; o - привлечение новых покупателей и потребителей. г) Спад: o - напоминание о существовании товара; o - переориентация покупателей при введении нового товара.

Этапы разработки рекламной программы. При разработке рекламной программы необходимо ответить на пять вопросов, известных как пять «М» : o Миссия (mission). Определение целей и задач рекламной кампании. o Деньги (money). Расчет рекламного бюджета. o Сообщение (message). Разработка рекламного обращения. o СМИ (media). Выбор средств распространения информации. o Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной кампании.

Методы расчета бюджета рекламы: Метод прироста - учитываются текущие расходы и, в зависимости от прогнозов на будущий год, увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании. Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при определении успешности будущего периода. Метод паритета с конкурентами - предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов - бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом) или на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии). Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информации о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что этот метод позволяет избежать острой конкуренции в продвижении, компания может повторить ошибки конкурента. Такой подход применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером.

o Доля от продаж - бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возникает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может потребоваться увеличение затрат на продвижение. Малоприбыльные товары, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затруднительность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсутствует возможность незапланированных трат.

Метод расчета на основе целей и задач - вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в этом и заключается его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели.

Выбор средств рекламы для передачи сообщений. 1. Этапы выбора средств распространения обращения: - принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламного обращения; - отбор основных видов средств распространения; - выбор конкретных носителей и показателя стоимости; - принятие решения о графике использования средств обращения. 2. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия: - определение числа лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с обращением за конкретный промежуток времени (охват 85% целевой аудитории в течение первого года); - определение необходимого количества контактов с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории за конкретный промежуток времени; - определение необходимой силы воздействия обращения (у различных средств обращения различная сила воздействия).

3. Отбор основных видов средств распространения. газеты журналы Реклама в прессе бюллетени справочники путеводители каталоги брошюры буклеты Печатная реклама плакаты листовки рекламно-подарочные изделия рекламные фильмы рекламные ролики рекламная Аудиовизуальная реклама видеоэкспресс-информация слайд-фильмы Радиореклама объявления ролик репортаж телевизионные рекламные ролики телевизионные Телереклама рекламные объявления рекламные телерепортажи и передачи рекламные телезаставки

письма открытки буклеты проспекты Прямая почтовая каталоги реклама брошюры листовки приглашения программы фирменные календари Рекламные сувениры изделия с надпечаткой деловые подарки щитовая реклама Наружная реклама в местах продажи реклама на транспорте Компьютеризованная компьютерные базы данных Интернет реклама

4. Выбор конкретных носителей и показателя стоимости (например, в расчете на 1000 человек). Каждое из средств распространения имеет свои показатели охвата, частотности и силы воздействия. 5. Принятие решения о графике использования средств обращения. В зависимости от факторов сезонности, конъюнктурных изменений и т. д. формируется график размещений обращения.

o После проведения рекламной кампании проводят измерения ее коммуникативной и экономической эффективности. Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т. п. Основные показатели произведенного коммуникативного эффекта: o - уровень осведомленности; o - уровень побудительности; o - влияние на покупательское поведение; o - замеченность (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре); o - узнаваемость (способность «узнать» сообщение при его демонстрации); o - запоминаемость (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение).

Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной деятельности. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной. Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как: o - доля рынка; o - количество новых клиентов; o -товарооборот; o - прибыль, доходы и др.

Средства определения эффективности рекламы: o - тесты на узнавание и запоминание рекламы; o - опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию; o - тесты на словесные ассоциации; o - тесты, опросы об имидже фирмы; o - анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия; o - замеры и сопоставление результатов торговой работы.

Реклама не действует сразу. Существует эффект запаздывания, который дает два противоположных результата: - в течение некоторого времени с начала рекламной кампании она почти не привлекает новых покупателей; - чем дольше длится хорошая кампания, тем больше косвенных результатов она приносит (например, стимулирует покупателей поделиться своей удовлетворенностью от покупки со знакомыми, для которых это как бы рекомендация экспертов; этот» косвенный» результат является одним из важных в рекламе).

Реклама не спасет никудышный товар. Часто рекламные деньги от ходового товара передаются на рекламирование проблемного. Если товар не пользуется спросом, надо искать изъяны в товаре, а не спасение в рекламе. Возможно, он не очень хорош, или его идея устарела, или он адресован не тому рынку, или плохо действует сбытовая сеть. Да мало ли может быть причин. Переведя рекламные средства с успешного товара на неудачный, компания подорвет финансовую основу своей «звезды» и увеличит издержки на содержание «собаки» . Реклама — тонкий механизм ускорения того, что и так неплохо движется.

Статистические опросы показывают, что: o - 25 % жителей РФ «горят» желанием приобрести рекламируемые товары; o - 52% россиян покупают рекламируемые товары; o - 59% - хотят попробовать новые продукты (даже если речь идёт о продуктах питания); o - больше 50 % жителей России предпочитает вообще не покупать незнакомые марки товаров; o - 29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы; o - около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой.

Воздействие рекламы. Существуют два подхода к тому, как должна действовать реклама. Первый считает, что реклама побуждает покупателя принимать решение о покупке и осуществлять это решение. Второй — что реклама предлагает и подкрепляет решение потребителя. Реклама как побуждение. Данный подход рассматривает процесс рекламирования как манипуляцию, выраженную аббревиатурой AIDA (осведомленность – интерес - желание-действие от английских слов: awareness – interest – desire - action).

Реклама как предложение. Это подход менее романтичных сторонников рекламы. «Реклама лишь предлагает и подкрепляет принятое решение» , — считают они. Соответствующая аббревиатура ATR означает осведомленность – проба - подкрепление или awareness – trail - reinforcement.

o Выбор правильного подхода часто определяется самим товаром. Чем товар ближе к предметам роскоши, тем в большей степени подходит схема AIDA. Чем он ординарнее, тем уместней ATR. Если товар совершенно новый, то существуют стадия возникновения интереса к новинке и стадия желания. AIDA рассматривает каждую покупку как совершенно новую. ATR основывается на том, что лучше замечается реклама купленной вещи. А проведение рекламной кампании — это своеобразная акция хеджирования или страхования — чуть-чуть доплатить рекламой, чтобы покупатель не захотел переходить на новую марку.

Причины отрицательного отношения российского человека к рекламе: - низкий уровень жизни населения России (раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров); - недостаточный профессионализм создателей рекламы; - несоответствие качества товара образу, созданному рекламой; - отрицательные черты телерекламы: навязчивость, давление на зрителя, зрительная агрессия; - использование авторитета наших актёров и музыкантов (россияне, в отличие от западного зрителя считают участие в рекламе любимых народных звёзд музыки и кино самым очевидным фактом ухудшения жизни).

Причины, по которым снижается эффективность рекламы: - рост объема информации, в котором снижается «заметность» рекламы; - массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потребителей марок-конкурентов; - обращение покупателя к другим источникам информации; - рост стоимости рекламы; - быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начинает забывать рекламное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта).

Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям (Ф. Котлер). Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период. Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулировании, а необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.

Стимулирование продаж является наиболее важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями особого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгодное место на полке магазина.

Возможные цели стимулирования сбыта: o - поощрения покупок больших партий товаров; o - привлечение новых клиентов; o - привлечение покупателей марок- конкурентов; o - формирование потребительской лояльности к марке. o Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: o - потребителей; o - торговлю (посредников); o - собственный торговый персонал.

Стимулирование потребителей Этот вид стимулирования включает в себя купоны, ценовые скидки, премии, компенсации, лотереи и бесплатные образцы. Купоны - это сертификаты, гарантирующие при их предъявлении скидку с установленной цены. Они распространяются по почте, размещаются в газетах и журналах, в местах продаж. На купоны приходится 76% расходов средств, предназначенных для стимулирования потребителей. Их используют с целью побудить новых покупателей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей — совершать повторные и более частые покупки. Подобно другим средствам стимулирования продаж выдача купонов вызывает скорее кратковременный интерес к другой марке, не сохраняя его в течение длительного времени.

Ценовые скидки - это кратковременные скидки, предлагаемые производителями с целью побудить новых покупателей купить товар, а прежних покупателей - сделать повторные покупки. В структуре расходов на стимулирование покупателей занимают 8%. Чаще всего прямо на этикетках указывают количество центов скидки с цены. Это эффективный способ противодействия купонам или скидкам с цены, предлагаемым конкурентом. Некоторые компании прибегают к скидкам настолько часто, что потребители считают их элементом установленной цены. Когда скидки прекращаются, потребители рассматривают это как повышение цен и не хотят покупать товар. Поэтому использование ценовых стимулов может уменьшить приверженность марке и количество повторных покупок.

o Разновидностью ценовых скидок является продажа товара по льготной цене. Как правило, это средство используют для товаров особой расфасовки (например, когда на упаковке помещают надпись «два по цене одного» ) или в виде набора сопутствующих товаров. Это приводит к увеличению объема реализации, но возможно снижение спроса на товары стандартной расфасовки.

Премии - это подарки , предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламируемой марки товара. В структуре расходов на стимулирование покупателей занимают 6%. Другой вид премий — это программы для постоянных покупателей, призванные стимулировать повторные покупки товаров или услуг компании. Такие программы первыми применили авиакомпании, а теперь их широко используют гостиницы и компании, выпускающие

Компенсации — это краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы. В структуре расходов на стимулирование покупателей занимают 6%. Проблема, связанная с компенсациями, состоит в том, что их воспринимают как скрытое снижение цен, подрывающее имидж качества, который стремится создать компания. Потребители могут также расценивать постоянные компенсации как ценовую политику фирмы.

Лотереи - это конкурсы, в которых потребитель имеет шанс выиграть приз или сумму денег, лишь указав свою фамилию и адрес. В структуре расходов на стимулирование покупателей занимают 3%. Лотереи поддерживают интерес к стимулированию продаж и азартные настроения, присущие американским потребителям. Бесплатные образцы - это новые товары, предлагаемые бесплатно с целью побудить потребителей купить их. В структуре расходов на стимулирование покупателей занимают 1%. Должны предлагаться бесплатные образцы только дешевых, часто покупаемых товаров, иначе мероприятие становится чрезмерно дорогим.

Продажа товаров в кредит. Данный способ может значительно увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако продажа товаров в кредит возможна только при стабильной экономической и политической обстановке в стране. В последние годы в России все большее число компаний предоставляет возможность приобрести товары в кредит бытовую технику, автомобили, квартиры. Распределение расходов на стимулирование потребителей: o - 76 % - купоны; o - 8 % - ценовые скидки; o - 6 % - премии; o - 6 % - компенсации; o - 3 % - лотереи; o - 1 % - бесплатные образцы.

Стимулирование торговцев - это мероприятия, рассчитанные на оптовых или розничных торговцев, с целью побудить их иметь в запасе товары компании. Они направлены на проталкивание продукции фирмы в отличие от вытаскивания, обеспечиваемого рекламой и стимулированием потребителей. Формы стимулирования торговли (посредников): o - совместное стимулирование продаж; o - организация выставок; o - компенсация за товар; o - скидки за партии товара; скидки для постоянных лояльных закупщиков; o - бонусы; o - плата за место в магазинах.

o По окончанию программы необходимо оценить ее эффективность. Выделяют следующие методы оценки эффективности программ по стимулированию сбыта: o - метод сравнения показателей сбыта; o - метод опроса потребителей.

o Личные продажи Личная продажа - продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями. Техника личной продажи основана на том, что потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время, и ему трудней отказаться от предложения.

o Этапы процесса личной продажи: o - установление целевой аудитории, выявление потребностей клиента; o - установление контакта; o - представление продукта; o - преодоление возможных возражений; o - осуществление продажи; o - последующий контакт с клиентами.

Пример: работа с магазинами Внешняя оценка: o класс торговой точки (гипермаркет >2500 м 2, супермаркет – 400 -2500 м 2); o наличие остановки общественного транспорта; o наличие паркинга для авто покупателей; o наличие наружной рекламы; o наличие рядом других торговых точек. o Визуальная оценка внутри: o - уровень цен торговой точки, присутствие продукции конкурентов; o выкладка товаров; o наличие рекламных материалов.

3. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ. PR. o PR (Public. Relations - связи с общественностью ) - деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

Задачи PR: o - создание осведомленности о товаре и интереса к нему; o - показ компании как источника обеспечения рабочих мест; o - смягчение последствий чрезвычайных ситуаций; o - улучшение корпоративного имиджа; o - создание атмосферы доверия между общественностью и организацией; o - создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к компании; o - создание атмосферы заинтересованности и ответственности среди сотрудников самой компании.

Сэм Блек (один из основоположников PR в мире) выделяет 9 правил эффективных PR-программ: o 1. Всегда настаивайте на правде и полной информации. o 2. Сообщение должно быть простым и понятным. o 3. Не преувеличивайте. o 4. Не забывайте, что половина аудитории - женщины. o 5. Делайте сообщение увлекательным, не допускайте излишней обыденности. o 6. Форма общения не должна быть слишком вычурной и экстравагантной. o 7. Прилагайте усилия к выявлению общественного мнения. o 8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы. o 9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

o Обычно основная часть PR-деятельности компании сосредоточена на работе с прессой, данное направление называют паблисити. o Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ (иногда паблисити указывают отдельным пунктом в качестве средства коммуникаций но эта деятельность относится к PR). Паблисити занимает последнее место в рейтинге эффективности форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном, используется крупными компаниями. o Отличие паблисити от рекламы - организация не платит за представление своего товара в СМИ сами заинтересованы в публикации интересной для своей аудитории информации. Однако это в теории. На практике же не является особым секретом, что во многих газетах, журналах, теле- и радиопередачах, у компаний просят плату за размещение той или иной информации (пресс-релиза, публикации, презентации). И только информацию от наиболее крупных и хорошо известных компаний размещают бесплатно.

o Пресс-релиз. Является основным документом в PR-деятельности при взаимодействии с прессой, в котором компания сообщает интересные события, новости о себе, которые могут заинтересовать периодические издания. o Информационное письмо. Содержит информацию об истории компании, ее деятельности, товарах и т. п. Оно является дополнением пресс-релизу и призвано ответить на возможные вопросы, которые могут возникнуть у прессы после прочтения пресс-релиза. o Занимательная статья. Специалисты предприятия могут подать информацию в виде интересной статьи, которая может заинтересовать то или иное издание. o Обзорная статья. Обзор состояния того или иного рынка, на котором работает компания: обороты, ведущие игроки, перспективы и т. п. Посредством обзорной статьи компания может преподнести себя в более выгодном свете и подчеркнуть свое место на рынке. o Фактическая справка. Также является дополнением к пресс- релизу. Содержит таблицы, графики, цифры, которые способны дать дополнительную информацию для прессы, особенно если речь идет о специализированных изданиях. o Биография. Если в пресс-релизе акцентируется внимание на личности (руководителя, ведущего работника и т. п. ), то необходимо приложить краткую биографическую справку. o Заявление для прессы. Если предприятие считает необходимым высказать свою позицию по той или иной

проблеме, затрагивающей его интересы, то пишется и рассылается заявление для прессы. В т. ч. оно может быть выполнено в виде открытого письма. o Пресс-кит. Набор необходимых PR-материалов. Используется во время презентаций, пресс-конференций, выставок, специальных мероприятий. Может включать в себя: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годовой отчет, биографии и фотографии, заявление для прессы, программу мероприятия и другие информационные материалы. o Интервью. o Брошюры. Содержат информацию об организации, товарах, контактные данные. o Флаеры. Используются клубами, ресторанами, кафе, магазинами и другими организациями. Основной функцией флаера является информирование целевой аудитории о какой-либо акции: скидки, розыгрыши, распродаж и других преимуществах, которые может получить его обладатель. o Годовой отчет. Содержит сведения о результатах деятельности компании за прошедший год. Предназначен для акционеров, инвесторов, партнеров и клиентов, сотрудников компании, представителей СМИ. o Корпоративные издания . Корпоративные газеты и журналы, которые распространяются среди сотрудников организации с целью формирования и поддержания корпоративной культуры.

Внутренние PR o Прежде чем убеждать внешних потребителей, фирма должна убедить собственных сотрудников. Совместные усилия создают эффект синергии, т. е. умножения. Внутренние PR уменьшают число противников нововведений. По тому, как фирма осуществляет внутренние PR, ясно, на что можно рассчитывать вовне. o Темой внутренних PR может быть: o - ознакомление с общими целями и миссией фирмы; o - основы корпоративного поведения сотрудников внутри и вне корпорации; o - ознакомление с приказами и распоряжениями руководства; o - запуск нового проекта или направления работы. Если новые проекты начинаются открыто, могут быть сняты многие страхи;

o - приобретение нового оборудования. Новое оборудование — это взгляд вперед, укрепление доверия к компании; o - ознакомление с результатами финансовой и хозяйственной деятельности; o - новые назначения в руководстве; внешние условия, конъюнктура рынка, действия конкурентов, новые законодательные акты и правительственные решения, способные повлиять на деятельность компании. Наемные работники не должны чувствовать себя независимыми от внешних условий. Это поможет улучшать отношение к потребителям, от которых зависит их благосостояние; o - благотворительная деятельность компании; o - профессиональные конкурсы — повод продемонстрировать лучшие качества сотрудников, раскрыть их способности;

o - выпуск бюллетеня или многотиражной газеты, радио; o - организация отдыха, распространение льготных турпутевок; o - начало новой рекламной кампании.

o Подготовка к контакту с целевой аудиторией включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, дающей ответы на вопросы: o финансовое положение торговой точки; o кто решает вопросы по закупке (оплате)? ; o какая продукция продаётся лучше (хуже)? ; o это «одиночка» или элемент торговой сети (если сеть, то где другие точки, сколько их)? o работали ли раньше с нашей продукцией? (могли брать у оптовиков), насколько успешно?

o Установление контакта с целевой аудиторией ( завоевание расположения - книга « 10 секретов продаж» , автор Радмило Лукич): o - продать только одну вещь – свой статус эксперта; o - донести до клиента простую правду; o - продавать тогда, когда надо, а не все время; o - сделать так, чтобы клиент не мог сравнивать тебя с другими; o - понимать, чего клиент боится; o - управлять ожиданиями клиента (не обещать клиенту нереально много); o - суровое озабоченного лицо не есть единственный признак твоего профессионализма – улыбайся! o В результате завоевания расположения целевой аудитории мы узнаём о нуждах, желаниях и ожиданиях клиента и на основе этой информации используем нужные факты и преимущества в презентации товара.

Презентация товара: Возможны две основные технологии презентации: o - презентация, ориентированная на товар (пересказ заученных характеристик товара); o - презентация, ориентированная на клиента (предварительно проводится беседа, в результате которой выясняются характеристики, наиболее интересующие клиента, а затем уже представляется товар). o Вторая технология гораздо эффективнее.

Преодоление возражений Для преодоления возражений нужно пользоваться правилом « 3 никогда» + « 1 всегда» . Никогда: o - не подвергай сомнению обоснованность возражений клиента; o - не спорь с клиентом; o - не перебивай клиента. Всегда делай комплимент возражению. Возражения могут быть: o - конкретные; o - ложные (общие).

Технология преодоления конкретных возражений: o - всегда выслушай, задай вопросы; o - повтори возражение; o - преобразуй возражение в вопрос; o - ответь на вопрос; o - заверши сделку. Для преодоления общих возражений ( «Я подумаю» ) нужно преобразовать общее возражение в конкретное ( «В чём Вы сомневаетесь: в качестве? – пауза – цене? – пауза – прибыли? » ).

Завершение продажи Способы завершения продажи: o - количественный ( «Я предлагаю Вам по две упаковки товара каждого вида» ); o - альтернативный ( «Будете брать по две упаковки или три? » ); o - на возражение ( «А если мы решим этот вопрос, купите? » ); o - на опасение ( «Я Вас понимаю, но со следующей недели у нас повышаются цены!» ); o - вопросом ( «Берёте? » ); o - резюмированием преимуществ; o - уступкой.

Послепродажные контакты с покупателем o Подразумевают контроль своевременности доставки приобретённого товара, отсутствия проблем и быстрого их решения (в случае, если проблемы есть). В состав службы сбыта входят: o - прямой торговый персонал (приём и обработка заказов на рабочих местах в офисах); o - полевой торговый персонал (выездные работники).

Возможны средства установления личного контакта: o - личные встречи; o - телефонные переговоры; o - продажи по телефону.

o Прямой маркетинг (директ - маркетинг) - это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика. Под потребительском откликом в прямом маркетинге понимают запрос на дальнейшую информацию, обращение к продавцу и заказ товара. Таким образом, в прямом маркетинге происходит тесная интеграция каналов распространения информации непосредственно со сбытом. Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках рассматривают как одну категорию - персональные продажи. Однако в последнее время принято разделять эти понятия.

Формы прямого маркетинга: o - прямая почтовая рассылка; o - продажи по каталогам; o - факсовые рассылки; o - телемаркетинг (телефонный маркетинг; затраты при продаже по телефону менее затрат при личных контактах). Фирмы, прибегающие к телемаркетингу, обычно используют его варианты - входящий и исходящий маркетинг. Входящий телемаркетинг — это прием звонков от покупателей. Исходящий телемаркетинг - опытный продавец связывается с покупателем, пытаясь заключить сделку по телефону

o - телевизионный маркетинг; o - Интернет. Директ-маркетинг иногда путают с директ-мейлом, т. е. с прямой почтовой рекламой. Но если целью почтовой рекламы является донесение информации до анонимного потребителя, то ДМ стимулирует конкретную реакцию на каждое из посланий. И его вершина — доведение многоэтапной коммуникации до продажи товара. Среднее число откликов на почтовую рекламу — 3% (97% оказывается в мусорной корзине). И надо потрудиться, чтобы получить такой результат. ДМ тоже требует старания. Зато результатом может быть до 10 - 30% откликов на заключительную рассылку.

У ДМ четыре основы, обеспечивающие результат и эффективность: адресные списки, сегментация клиентов, верно выбранная стратегия и грамотное оформление материалов. А кроме того, — последовательность и постоянство. Если отказаться от ДМ на полпути, никогда не узнаешь, какими прелестями обделен навеки. Ситуации, когда ДМ эффективен: o - продажа очень дорогая (на Западе около 200 долларов за визит); o - ненадежная работа сбытовиков (полезно выйти на потребителя напрямую, создав конкуренцию); o - торговую марку атакуют конкуренты — и тогда с помощью ДМ делается предложение, превосходящее возможности конкурентов, и те «узнают об этом последними» ; o - нужен учет индивидуальных потребностей сегментов рынка.

o Мерчандайзинг - деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов. o Понятие «мерчандайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках принимаются в магазинах

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения: o 1. Предоставление полной информации - потребитель должен иметь все необходимые данные для принятия правильного решения. Так, в Федеральном законе «О рекламе» говорится о необходимости указания номера лицензии и наименования органа, выдавшего ее, если деятельность компании подлежит лицензированию. o 2. Подтверждение заявлений - фирма должна доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний. o 3. Исправительная реклама - требует от фирмы публикации новых объявлений для исправления неверного представления от предыдущих объявлений. o 4. Штрафы - взимаются в казну и в интересах конкретных потребителей за нечестную деятельность по продвижению фирмой своих товаров (услуг).

o 5. Прекращение - запрещение нечестной практики и изменение фирмой предоставляемой информации. В этом случае она освобождается от признания вины и выплаты штрафов.