Тема Исследование рынка Тема Товар и товарная политика

Тема: «Исследование рынка» Тема: «Товар и товарная политика» Учебные вопросы: 1. Понятие товара и его слагаемые. 1. 2. Изучение потребителей. 3. Концепция жизненного цикла товара.

Виды исследования рынка Понятие товара и его слагаемые Товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями: предназначается для удовлетворения определенных потребностей; производится для продажи; приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене. Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей.

Виды исследования рынка Понятие товара и его слагаемые Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов: кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке? кто принимает решение о покупке? Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка? кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются? Между покупателем и потребителем следующие различия: покупателем может быть тот, кто способен платить; потребителем может быть каждый. существуют Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах: как материальное благо – изделие; как вид деятельности – услуга.

Классификация товаров в зависимости от назначения При формировании товарной политики необходимо учитывать, что: физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т. д. ); расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами; совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей Группы товаров Составляющие элементы Товары повседневного спроса Основные товары; товары импульсной покупки; товары для экстренных случаев и т. д. Товары предварительного выбора Одежда; мебель; сложная бытовая техника и т. д. Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель Марки дорогих модных товаров; автомобили престижных марок и т. д. Товары пассивного спроса Страховые полисы; кладбищенские услуги; энциклопедии и т. д.

По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов: набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу); внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении); гарантии, сервис, доставка (товар с расширением). Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы: композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов; декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Понятие товара и его слагаемые Качество продукта – это: соответствие нормативной документации (госприемка в СССР); соответствие функциональному назначению (определение американского специалиста по управлению качеством Дж. Джурана); совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением (ГОСТ Р 51303 99); совокупность свойств и характеристик продукта или услуги, обеспечивающих их способность удовлетворять установленные или подразумеваемые потребности (Международный терминологиче ский стандарт ИСО 8402); удовлетворение формальных и неформальных требований потребителей, достигаемое при минимальных затратах, с первого раза и каждый раз; предоставление людям того, что они вправе ожидать. Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят: функциональные характеристики; параметры надежности; параметры экономичности; параметры эргономичности; эстетические свойства, и т. д. Нет качества – нет товара.

Товар с позиций обеспечения качества

Показатели качества товара могут быть поделены на три категории: основные показатели, соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей; ожидаемые показатели, значение которых возрастает вместе с ростом требований потребителей, они должны быть не хуже, чем у конкурентов, иначе потребители предпочтут товары других производителей; показатели, вызывающие у потребителей восторг, превосходя щие их ожидания на рынке.

Восприятие качества потребителем С определенного момента (на этапе роста жизненного цикла товара) продукты, у которых улучшаются только основные пока затели качества и параметры, удовлетворяющие базовые нужды и запросы потребителей, пользуются все меньшим спросом. Такие товары в итоге не обеспечивают успеха на рынке.

Восприятие качества потребителем Если же в товарах предприятия последовательно в соответствии с ростом нужд и запросов потребителей улучшаются только ожида емые показатели качества, то успех товара на рынке будет пропор ционален степени улучшения этих показателей. Если предприятие сумело добиться показателей качества товара, превосходящих нужды и запросы (свойства, вызывающие восторг), то спрос на такой товар с течением времени будет возрастать более быстрыми темпами, чем при улучшении только ожидаемых показа телей качества. Успех на рынке такому товару будет обеспечен даже в том случае, когда другие показатели качества товара (основные и ожидаемые) будут ниже, чем у конкурентов. Параметры товара, которым соответствуют показатели качества, вызывающие восторг у потребителей, превосходящие их ожидания, сложившийся уровень нужд и запросов, называют сравнительными конкурентными преимуществами товара. Интегральный показатель качества продукции К можно оценить, используя следующую формулу: где: П – суммарный полезный эффект от использования продукции; П К = Зв, Зэ – соответственно затраты на создание и Зв +Зэ эксплуатацию про дукции.

Восприятие качества потребителем При расчете показателей качества применяется модель Розенберга – аналитическая модель, представляющая собой линейную зависимость комплексной оценки товара от индивидуальных оценок его отдельных свойств. Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т. е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособно стью товара (услуги). Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся: качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потреби тельские свойства); затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей: функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению; социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения; эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара; эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т. д. ; экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды; гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека; надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей: Цена потребления отражает полные расходы потребителя по при обретению и эксплуатации продукции в течение срока эксплуатации. Полные расходы включают: 1. Единовременные затраты: на покупку товара (цена товара), на транспортирование, налоговые сборы, на сборку и наладку, 2. Текущие затраты: на послегарантийный ремонт, на топливо и энергию, на комплектующие детали и материалы, потребляемые при эксплуатации товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей: Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром образцом. При этом сравниваются: частные показатели – конкретные технические, функцио нальные, ценовые характеристики; групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене; интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности. Используемые при оценке конкурентоспособности характери стики могут быть: качественными (соответствие товара моде, отсутствие дефекта и т. д. ); количественными (производительность станка, потребляемая мощность пылесоса и т. д. ). Уровень конкурентоспособности продукции – количественная относительная характеристика способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в сравнении с продукцией конкурентов. Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка: предприятия изготовители, предприя тия сферы услуг, потребительские организации.

Элементы товарного досье

Мероприятия производителя в борьбе за покупателя

Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают: конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования; промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям; предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации; предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям; государственные предприятия, покупающие значительное коли чество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Постулаты, сформулированные Махатма Ганди в отношении потребителя: потребитель – самая важная персона в нашем офисе; он не зависит от нас; мы все зависим от него; он не препятствие для нашей работы; он ее цель; он не посторонний в нашем деле. Он является ее частью; мы не делаем ему одолжение, обслуживая его; он оказывает нам одолжение, предоставляя нам такую возможность.

Изучение потребителей Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Процесс удовлетворения потребности Процесс конкретизации потребности

Факторы динамизации потребностей Факторы, влияющие на поведение потребителей при покупке товара индивидуального назначения производственного назначения Возраст. Изменение масштабов предприятия. Семейное положение. Изменение доходности предприятия. Состояние здоровья. Диверсификация предприятия. Уровень доходов. Изменение ситуации с рабочей силой. Социальный статус. Изменение энергетической ситуации Изменение образа жизни человека. предприятия. Изменение условий окружающей Изменение ситуации с сырьем. социально экономической среды. Изменение «внешней среды» . Мода. Законодательные изменения Научно технический прогресс

Изучение потребителей социально экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т. д. ); психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т. д. ). Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели – выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систе матических наблюдений по разработанной программе. При моделировании поведения организаций потребителей осуществляются следующие действия: осознание необходимости покупки товара производственного назначения; характеристика необходимой покупки (определение техниче ских параметров товара); поиск поставщика и его выбор; формирование заказа; оценка эффективности работы с поставщиком.

Изучение потребителей Анализ потребителей обычно базируется на концепции « 7 Os» и складывается из определения элементов: occupants – участники рынка (кто осуществляет покупки на рынке? ); objects – предметы рынка (какие товары продаются и покупаются на рынке? Какие неудовлетворенные потребности существуют? ); objectives – цели на рынке (почему участники рынка докупают товары? ); organization – организации на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке? ); operations – операционные процессы рынка (как осуществляются покупки на рынке? ); occasions – возможности приобретения (когда осуществляются покупки на рынке? ); outlets – каналы сбыта (где осуществляются покупки на рынке? ).

Характеристика различных категорий потребителей Категория Стили жизни Характеристика 1. Движимые 1. 1 Борцы за Ограниченные в ресурсах люди, руководствующи еся нуждой выживание стремлением удовлетворить насущные желания. Среди 1. 2. Борцы с жизненных ценностей — борьба за выжива ние, нуждой обеспечение надежности себе и другим. Люди среднего и предпенсионного возраста, не способные адаптироваться к происходящим изме нениям, имеющие низкую заработную плату. Люди, стремящиеся вырваться из нищеты и не потерявшие надежду на лучшее. Их жизненные ценности — от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого недовольства всей общественной системой в целом 2. 1. Люди с Побуждаемые выраженным извне чувством при надлежности к среднему классу 2. 2. Люди со стремлением к превосходству 2. 3. Люди, стремящиеся достичь как можно большего Этим людям приходится постоянно отвечать на внешние побудительные мотивы. В своих взглядах склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности. Ключевой фактор мотивации – чувство принад лежности, стремление подойти под стандарты. Стремятся подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, повысить свой социаль ный статус. Отличаются компетентностью, эффективны в действиях и поступках, умеют упорно работать, нацелены на достижение славы и успеха

Характеристика различных категорий потребителей 3. Побуждаемые 3. 1. «Я – это Я» изнутри 3. 2. Люди, предпочитающие личный опыт 3. 3. Социально сознательные и ответственные люди 4. Интегрированн ые В жизни руководствуются собственными ценно стями, озабочены внутренним ростом. В жизни таких людей явно присутствуют ценно сти, почерпнутые как извне, так и внутри себя. Выше всего ставят ценности, приобретаемые за счет личного опыта или личной сопричастности к чему либо. Система жизненных ценностей базируется на глобальных философских обобщениях Способны видеть все явления и события в комплексе. У таких людей необычайно развито чувство завершенности любого начинания. Они способны, если это необходимо, повести за собой других

Основные права потребителей в Российской Федерации право на безопасность; право быть информированным; право выбора; право быть услышанным; право на возмещение ущерба; право на потребительское образование; право на здоровую окружающую среду. Современные потребители за свои деньги желают получить от производителей: товары и услуги самого высокого качества; удобства в пользовании товаром, дополнительные услуги, достав ляющие м все и больше удобств во всем; решение проблем, с которыми им самим трудно справиться; атмосферу предсказуемости в отношении товара, четкое зна ние ого, что их ждет т и на что они могут рассчитывать, если случится непредвиденное; возможность вернуть свои деньги или получить иную достаточ ную омпенсацию к (замену) в том случае, если изделие окажется бра кованным, не отвечающим их ожиданиям.

Концепция жизненного цикла товара Смысл концепции жизненного цикла товара – каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. Концепция жизненного цикла товара предложена Т. Левиттом в 1965 г. Концепция жизненного цикла товара основана на принципах: существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои); в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия производителя или компании – продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать; уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла; на различных этапах жизненного цикла продукта требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансо вой политике предприятия.

Кривая жизненного цикла товара

Характеристика стадий жизненного цикла товара Стадия жизненного Характеристика стадии цикла Внедрение 1. Торговля обычно убыточна 2. Объем продаж незначителен 3. Расходы на маркетинг (рекламу) велики 4. На объем сбыта влияют элементы маркетинговой политики: качество; реклама; снижение цены; улучшение сервиса Рост 1. Признание товара покупателями 2. Рост увеличения спроса на товар 3. Рост продаж и прибылей 4. Стабилизация расходов на рекламу 5. Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: реклама; качество; снижение цены; улучшение сервиса

Характеристика стадий жизненного цикла товара Стадия жизненного Характеристика стадии цикла Внедрение 1. Торговля обычно убыточна 2. Объем продаж незначителен 3. Расходы на маркетинг (рекламу) велики 4. На объем сбыта влияют элементы маркетинговой политики: качество; реклама; снижение цены; улучшение сервиса Рост 1. Признание товара покупателями 2. Рост увеличения спроса на товар 3. Рост продаж и прибылей 4. Стабилизация расходов на рекламу 5. Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: реклама; качество; снижение цены; улучшение сервиса

Характеристика стадий жизненного цикла товара Зрелость Насыщение Спад 1. Большинство покупателей товар приобрели 2. Рост продаж уменьшается 3. Увеличиваются расходы на маркетинг, прибыль растет мед леннее 4. Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: снижение цены; интенсификация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС); качество; улучшение сервиса 1. Рост продаж прекращается несмотря на снижение цены 2. Снижение издержек производства может обеспечить рост прибыльности 3. Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: ФОССТИС; качество; снижение цены; улучшение сервиса 1. 2. Резкое снижение продаж и прибыли Снятие с производства, изъятие из торговли

Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара Параметры маркетинга Тактические решения маркетинга на стадиях: внедрения роста зрелости насыщения, спада Цель маркетинга Привлечение внимания новаторов Расширение сбыта и Поддержание ассортиментных групп отличительных преимуществ Приостановление падения, оживление спроса Товар Основной Расширение номенклатуры Выведение на Уход с рынка рынок новых товаров Объем продаж Рост Быстрый рост Стабильность Потребители Авангардисты Рынок обеспеченных Массовый рынок лиц Цена Низкая высокая Сокращение Позднее большинство, консерваторы или Цена выше, чем на Скидки и Соответствует стадии внедрения технические изменению действия в спроса отношении цены

Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара Сбыт Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте Продвижение Значительные товара на усилия рынок Сервис Конкуренция Быстрое Интенсивный сбыт Избирательное рас ширение сбыта. распределение Выход на новые товара сегменты Максимальные усилия Ослабление усилий, но обеспечение достаточной прибыли Контроль, по Контроль, возможности осуществляемый централизованный децентрализованн сервисными ый службами Снятие товара с производства Незначительная Возрастающая Острая Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара Стадии Маркетинговые стратегии по параметрам маркетинга: жизненного цели товару распределению стимулировани цене цикла ю сбыта товара Внедрение Вдохновить на Заставить Найти новых Сократить Вновь совершение совершить пользователей расходы на создать покупки, повторную или область маркетинг, позиции попробовать покупку, применения сохранить рынке создать сеть привлечь новых лояльных распределения пользователей потребителей Рост Установить конкурентные преимущества на Поддержать Модифицироват Продолжить Вновь качество товара ь товар выпуск товара внедрить оригинальны й товар или модифициров ать прежний

Концепция жизненного цикла товара В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла: новые товары; модифицированная продукция; «новшество вчерашнего дня» повсеместно продающиеся товары; «вчерашние кормильцы» товары, продажа которых идет с трудом; «провалившаяся» продукция товары, не имеющие сбыта.

Разработка и реализация концепции нового товара Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить: новую потребность; обычную потребность более качественным товаром. Рыночная новизна – это и новая упаковка уже известных товаров. Виды обновления продукции: улучшение качественных показателей; повышение технико экономических или эксплуатационных свойств; создание больших удобств для потребителя; изменение внешнего вида.

Процедура разработки нового товара

Разработка и реализация концепции нового товара Классификация товаров в зависимости от степени новизны: качественно новые товары имеют новизну 70% и более; товары нового вида обладают новизной на уровне 20 70%; товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%, не оказывающей существенного влияния на их качество.

Длительность этапов создания нового товара Длительность этапа, % Этап Для товара производственного назначения Для товара индивидуального потребления краткосрочного долгосрочного пользования 1. Выдвижение идеи и ее анализ 8 12 12 2. Анализ рынка 6 8 10 48 29 32 20 23 18 18 28 28 3. НИОКР и испытания 4. Рыночный тест 5. Внедрение на рынок

Способы разработки нового товара

Группа обновленных товаров модернизированные товары – товары с улучшенными основными показателями (например, в пылесосе достигнуто улучшение показателя уровня шума); усовершенствованные товары – товары с улучшенными неосновными показателями качества (например, для обеспечения устойчивости пылесоса предусмотрено четыре колесика вместо двух); модифицированные товары – товары с дополнительной обла стью применения или с дополнительной комплектацией (например, пылесос имеет дополнительные насадки для чистки различных видов тканей).

Взаимосвязанные процессы с которыми сталкивается производитель, когда на рынке появляется принципиально новое изделие: диффузия нововведения – распространение за пределы предприятия информации о возможности его практического, коммерческого использования и о тех выгодах, которые новый продукт приносит пользователю; принятие или одобрение нового продукта потребителем – принятие решения о том, насколько нововведение подходит для нужд потребителя.

Мероприятия, направленные на одобрение нововведения потребителем Направление действий Действия предприятия Диффузия нововведения Распространение предприятием Реклама в каталогах и проспектах собственной информации о нововведении перспек тивных азработок, изделий и р услуг Информация о нововведении в средствах Реклама и статьи специалистов в массовой информации незави симых от предприятия информационных источниках Размещение информации в изда нии, Публикация мнения эксперта, ссылка наиболее авторитетном для потребителя на мнение первых пользователей

Мероприятия, направленные на одобрение нововведения потребителем Восприятие нововведений Осведомленность потребителя Публикация статей со сравнительным анализом о состоянии рынка и о том, нововведения и существующих на рынке аналогов какое место занимает на нем новый продукт Интерес потребителя к новому Сделать каталоги, проспекты фирмы, спецификации товару, желание потребителя продукта более доступными для потребителя. Рекламу узнать больше о продукта сопровождать цитатами из статей экспертов характеристиках нововведения и заключениями независимых источников Заключение о достоинствах и Стимулирование пробной закупки товара недостатках нововведения потребителем (скидки в цене, особые льготы в обслуживании). Предоставление продукта во временное пользование, аренду на короткий период. Обучение сбытового персонала умению демонстрировать возможности нововведения Принятие решения об Предоставление потребителя максимума информации одобрении или невосприятии о продукте и возможностях его приобретения и нововведения использования

Слагаемые коммерческого успеха товара Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей. Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом право вого регулирования. Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г. ), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак. Товарный знак представляет собой форму интеллектуальной собственности, дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак, обозначается символами ТМ и ®, означающими регистрацию и государственную защиту.

При проведении марочной политики продукт менеджер принимает решения: выбор наименования марки – марка должна отражать харак тер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ; оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей.

Марочные стратегии Название марочной стратегии Индивидуальная (однопродуктовая) «Зонтичная» Многопродуктовая Характеристика Пример использования Предприятие ыпускает Волжский автомобильный в различные товары, завод производил каждый из которых автомобили с марочными имеет индиви дуальную названиями «Жигули» , марку «Лада» , «Самара» Одно и то же марочное название дается для раз личных вариантов продукта Одно наименование товар ной марки используется для различных товаров Осуществляется выпуск карандашей (твердых, мягких, твердо мягких) под маркой «Кохинор» ОАО «Тульский молочный комбинат» выпускает молоко, кефир, сметану и т. д. под мар кой «Бежин луг»

Методы развития фирменного или товарного имиджа Название метода Total Brand Unique Brand Содержание мероприятий Развивается только имидж предприятия. У потенциального потребителя необходимо сформировать мысль о том, что все, что продает предприятие с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену. Финансовые средства вклады ваются в рекламу предприятия и в развитие его фирменного знака. Подходит в основном для предприятий торговли Развивается имидж «уникального товара» (товарной группы), формируется уникальная товарная марка. Подразумевается, что потребителю не важно, кто производит данный товар. Финансовые средства вкладываются в развиваемый товар. Чаше подходит для промышленных предприятий, вклады вающих средства в науку и разработки Total unique Объединены две предыдущие стратегии – развивается Brand имидж и товара, и предприятия. При этом скорость роста предприятия и товарных марок взаимозависимы

Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. В последние годы ее значимость возрастает в связи с заинтересованностью потребителя в удобствах приобретения и эксплуатации товара. Упаковка является самой яркой чертой торговой марки: облегчая «узнавание» товара, формирование и подкрепление его отличительных качеств; становясь неотъемлемым элементом бренда. Упаковку часто называют «немым продавцом» . Упаковка выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (стимулирует спрос). К элементам упаковки относятся: тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т. д. ; этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т. д. ; вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т. д.

Упаковка К упаковке предъявляются следующие требования: форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание; упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара; товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку; упаковка не должна меняться слишком часто; упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре. Элементами упаковки и маркировки является следующая информация: кто и где изготовил товар; цена единицы товара; техника безопасности при эксплуатации товара; срок годности; порядок использования; элементы пропаганды.

Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Основные принципы современного сервиса: максимальное соответствие требованиям потребителей; гибкость т. е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров. Различают два вида сервиса: предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т. д. ; послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей. К формам послепродажного сервиса относятся: гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в тече ние установленного периода; послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.

Сервисное обслуживание В условиях интеллектуализации современного сервисного обслуживания выделяют: жесткий сервис, который включает все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности заданных параметров работы товара; мягкий сервис, включающий весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, т. е. с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, с расширением сферы полезности товара для него. При организации мягкого сервиса выделяют: прямой сервис – продуцент стремится сделать для покупателя максимум возможного в конкретной ситуации (например, для фермера, купившего у него трактор, производитель выполняет квалифицированную оценку наиболее эффективных режимов обработки почвы на его участке); косвенный сервис – для поддержания хороших взаимоотношений с клиентом дилер предлагает дополнительные услуги (например, приглашает фермера на бесплатно организованные курсы).

Пути реализации товарной политики Товарная политика — определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по форми рованию и управлению ассортиментом товаров. Цели товарной политики: поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне; целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка; поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши; реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

Пути реализации товарной политики В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов: оптимизация ассортимента; обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров; определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия; разработка программы выхода на рынок с новыми товарами; обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров. Товарный ассортимент — совокупность продукции предприятия. Товарный ассортимент включает: ассортиментные группы (продуктовые линии); отдельные товары (марки). товарной

Характеристики товарного ассортимента

Метод ABC анализа Все продукты предприятия разделяются на три группы по их вкладу в общий объем товарооборота: А большой вклад, т. е. на потребителей группы А приходится наибольшая часть общего объема потребления; В средний вклад, т. е. на потребителей группы В приходится средняя часть общего объема потребления; С незначительный вклад, т. е. на потребителей группы С приходится наименьшая часть общего объема потребления. Рекомендуется использовать соотношение долей по потреблению в виде 3: 2: 1.

Метод ABC анализа При этом: в группу А включаются наиболее «крупные» единицы, на которые приходится около 1/2 (50%) вклада в общий товарооборот; в группу В включаются «средние» единицы, на которые приходится около 1/3 (33. 3%) вклада в общий товарооборот; в группу С включаются «мелкие» единицы, на которые приходится около 1/6 (17%) вклада в общий товарооборот. Блоки А, В, С, соответствующие определенным ассортиментным позициям, позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и походов предприятия соответственна до 80, 90 и 100%. После того как выявлены подобные ассортиментные блоки, производитель проводит политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность оказаться в зависимости от результатов продвижения одного (двух) товаров.

Метод ABC анализа При этом: в группу А включаются наиболее «крупные» единицы, на которые приходится около 1/2 (50%) вклада в общий товарооборот; в группу В включаются «средние» единицы, на которые приходится около 1/3 (33. 3%) вклада в общий товарооборот; в группу С включаются «мелкие» единицы, на которые приходится около 1/6 (17%) вклада в общий товарооборот. Блоки А, В, С, соответствующие определенным ассортиментным позициям, позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и походов предприятия соответственна до 80, 90 и 100%. После того как выявлены подобные ассортиментные блоки, производитель проводит политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность оказаться в зависимости от результатов продвижения одного (двух) товаров. В процессе анализа и строится кривая концентрации Лоренца: по оси абсцисс располагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме товарооборота; по оси ординат располагается размер товарооборота. ABC анализ, для проведения которого используется только убывающий вариационный ряд позволяет исследовать неравномерность интенсивности потребления товаров данного предприятия и выявить перспективность ассортиментной политики.

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом: производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала; потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке; возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка. Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различим содержание и направлены: на расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене; прореживание продуктовой линии снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом; модернизацию продуктовой линии адаптацию к новым требования рынка.

Пути реализации товарной политики Концентрический поиск новых товаров, которые в техноло гическом (или) рыночном отношениях «созвучны» и имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей; Горизонтальный новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии; Конгломератный предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуются разработка новых технологий и освое ние новых рынков.