ТЕМА ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Информационное обеспечение маркетинга Информация является основой принятия оптимальных решений, и ресурсом, позволяющим предприятию: 1. 2. 3. 4. 5. 6. получать конкурентные преимущества; снижать финансовый риск; анализировать состояние внешней и внутренней среды; оценивать рыночную деятельность; координировать реализацию маркетинговой стратегии; определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и его товарам; 7. подтверждать или опровергать интуитивные предположения менеджмента; 8. повышать эффективность деятельности.
КАЧЕСТВА ИНФОРМАЦИИ Качества, которыми должна обладать информация, используемая в системе управления маркетингом : • актуальность, основанная на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации; • достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тен денциозность; • релевантность (от англ. relevant уместный, относящийся к де лу), достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными; • полнота отображения, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи; • целенаправленность, характеризуемая соответствием сведений целям и задачам маркетинговой деятельности; • согласованность и информационное единство, требующие разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность получения противоречивых выводов.
Маркетинговая информационная система совокупность приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью которых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования принятии эффективных маркетинговых решений Маркетинговая информационная система предназначена для: 1. 2. 3. 4. 5. сбора и анализа маркетинговой информации; определения рыночных возможностей предприятия; раннего обнаружения возможных трудностей и проблем; выявления благоприятных маркетинговых возможностей; рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т. д. ; 6. координации прогнозов, планов и маркетинговых программ; 7. обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения; 8. оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга
Классификация источников информации по предоставляемой новизне Виды информации Особенности Достоинства Недостатки 1 Первичная (требует сбора в соответствие с целями исследования м) Комплекс мероприятий по сбору и анализу информации разрабатывае тся в случае необходимос ти Более достоверна, характеризуе тся целевым соответствие м, новизной, надежностью Необходимы затраты на сбор информации (материальны е и времени) 2. Вторичная Обрабатывае (существующа тся в первую я информация) очередь Не требует затрат на сбор информации Часто может быть устаревшей и не отвечает целям исследования
Маркетинговая информационная система включает четыре подсистемы 1. 2. 3. 4. Подсистема внутренней информации Подсистема внешней информации Подсистема маркетинговых исследований Подсистема поддержки маркетинговых решений
Подсистема внутренней информации (весь документооборот предприятия) полное отражение текущей деятельности предприятия и оперативные сведения, характеризующие его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Она возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней и дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Источники внутренней информации : статистическая и бухгалтерская отчетность; внутренняя статистика; результаты ранее проведенных исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; оперативная и текущая производственная и научно техническая информация; список клиентов; жалобы и рекламации потребителей; деловая переписка и т. д.
Подсистема внешней информации (внешние каналы поступления информации) сбор и накопление разнообразных сведений о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие, силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т. д. ), состоянии и тенденциях развития факторов макросреды. Она ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
Источники внешней маркетинговой информации Книги, статистические издания, справочники, телевидение, радио, реклама, законодательные и нормативные акты, выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, выступления государственных, политических и общественных деятелей, публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий, интервью руководителей и специалистов предприятий, узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры), коммерческие базы и банки данных, каналы личной коммуникации, интернет и пр.
Подсистема маркетинговых исследований (или сбора первичной информации) представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации. Подсистема поддержки маркетинговых решений (или подсистема анализа информации) совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экспертных систем, вычислительной техники, программного обеспечения), которые используются предприятием для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.
Маркетинговые исследования • • • Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределённости и риска принятии управленческих решений. Во-первых, исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии. Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и мар кетинговым исследованиям. В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).
Этапы маркетинговых исследований • Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы: • 1. определение целей и задач; • 2. отбор источников информации (первичных и вторичных); • 3. сбор информации методами опроса, наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования; • 4. анализ полученных результатов различными методами: экономико статистическими, экономико математическими и другими; • 5. представление результатов исследования в виде отчёта, написанного в легкодоступной форме в соответствии с уровнем владения профессиональной терминологией людьми для которых он предназначен.
Цели маркетинговых исследований 1. Поисковые цели предусматривают сбор информации для оценки и структурирования проблемы. Поисковые исследования проводят при нехватке знаний об объекте и невозможности объяснить существующие явления. 2. Описательные цели предусматривают описание выбранных явлений, объектов и факторов, оказывающих воздействие на их состояние. Описательные исследования отвечают на вопросы: кто, что, где, как, когда. 3. Каузальные цели предполагают проверку гипотезы о наличии зависимости между явлениями. 4. Тестовые цели исследования предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений. 5. Прогнозные цели исследования направлены на предсказание состояния объекта в будущем.
Классификация маркетинговых исследований в зависимости от вида собираемой информации 1. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько 2. Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему. Они предпола гают неформальный анализ и использование качественных оценок.
Сбор информации для исследований 1. Кабинетное исследование –опираются на вторичные источники информации (материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио и телепередачи, кино , видео , аудио фотоматериалы, а также внутренние и внешние документы организации). Используются при подготовке полевых исследований и как самостоятельные методы сбора и оценки информации. 2. Полевые исследования – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями. 3. Наблюдение – это метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации. Проводят в короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение. Достоинства: независимость хода, высокая объективность, возможность восприятия неосознанного поведения людей, возможность учёта окружающей обстановки и регистрации события в момент возникновения, отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдаемым и наблюдателем (снижает вероятность искажения информации), возможность отделить факты от вымысла, от того, как респондент представляет себе действие.
Сбор информации для исследований 4. Эксперимент – это метод активного вмешательства исследователя в определённые процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. Достоинства высокая объективность, возможность изучения причинно следственные связи между событиями, проверка эффективности принятых решений и контроль окружающей обстановки. 5. Опрос – это метод выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого либо объекта. (анкетирование, интервьюирование). Достоинства возможность выявления суждений, идей, мотивации, привычек и других невоспринимаемых обстоятельств, гибкость формы проведения и возможность статистической обработки. Недостатки субъективность информации, зависимость её качества от орудий исследования и желания участников высказывать своё мнение. 6. Фокус группа обсуждение поставленной маркетинговой проблемы модератором Группа 8 16 человек. (свободная дискуссия по решению поставленной проблемы. Недостатки (сложность мотивации для участия в группе и зависимость результатов от умения и опыта модератора)
Метод Определение Формы пример Преимущества и недостатки Первичные исследования Сбор данных при их возникновении Наблюдения Планомерный охват воспринимаемых органами чувств , обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое, лабораторное с участием наблюдающего и без него. Наблюдение за поведением потребителей в магазине Часто объективней и точнее чем опрос. многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное устное, по телефону, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычкахпотребителей исследования, имиджа марки фирм. исследование мотивации Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивов). . Надежность Проблемы: репрезентативность выборки. Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы, через равные промежутки времени Торговля. настроения молодежи, отношение к жилищной проблеме Постоянное отслеживание запасов … Выявление тенденций развития во времени Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые лаборатории Исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты Устаревшие данные несоответствие методик получения данных
Опрос Типы опросов 1. • • 2. • • 3. 4. • • 5. • • 6. • • В зависимости от структуры вопросов Структурированный (респондентам задаются одни и те же вопросы) Неструктурированные(вопросы зависят от ответов респондентов) В зависимости от количества опросов одного респондента Однократный Многократный (панель) В зависимости от техники опроса: личный; телефонный, почтовый. В зависимости от формы вопроса Открытый (без структуры , респондент сам дает ответ на вопрос); Закрытый (респонденту предлагаются варианты ответа) В зависимости от содержания вопроса Прямой (цель вопроса очевидна) Косвенный (переводится внимание на другой предмет (что думают…о. . ) В зависимости от контроля за ответами Фильтрующие вопросы (пользуетесь ли вы товаром? ) Контрольные вопросы ( позволяют выяснить искренность ответов респондентов …. . Как долго пользуетесь? )
Этапы проведения анкетного опроса 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Определение цели опроса Разработка рабочих гипотез (что требует подтверждения или опровержения). Разработка бланка анкеты или ее апробация Определение численности респондентов и способа их отбора Отбор и подготовка персонала для проведения опроса Проведение опроса Обработка результатов опроса, его анализ, составление отчета
Структура анкеты 1. Введение (цель опроса, задачи опроса , мотивация респондентов давать достоверные ответы, указания по заполнению анкеты) 2. 3. Основная часть анкеты (вопросы ) Сведения о респонденте (уровень дохода, пол, возраст, образование. возраст, размер семьи). Важно 1. Анкета не должна быть перегружена вопросами 2. Вопросы должны быть понятны респонденту 3. Избегать вопросов и слов, которые могут иметь неоднозначную трактовку.
Скачать презентацию ТЕМА ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
маркетинговые исследования.ppt