Тема II ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПЛАНИРОВАНИЮ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Тема II ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПЛАНИРОВАНИЮ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПЛАНИРОВАНИЮ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПЛАНИРОВАНИЮ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ • Разные теории: – Теории, основывающиеся на расчете эффективной частоты (efficient frequency) – Recency - менее известная концепция (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ТЕОРИИ ЭФФЕКТИВНОЙ ЧАСТОТЫ • Все концепции базируются на том, что аудитория должна подвергнуться воздействию определенно количество раз – «Сколько раз нужно обратиться человеку, чтобы он совершил определенное действие (например, покупку)» ? • Понятие «эффективная частота» напрямую связано с понятием «эффективный охват» - охват на заданному уровне частоты • Эффективная частота – интервал между минимальным и максимальным значением Frequency, который обеспечивает максимально эффективное инвестирование в размещение кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К МЕДИАПЛАНИРОВАНИЮ: 70 -е гг прошлого века Область насыщения Область действия Область формирования знания кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ Advertising Research Foundation, 1979

ТЕОРИЯ ТРЕХ УДАРОВ КРУГМАНА: • Герберт Кругман: профессор колумбийского университета, автор большого числа учебников по медиапланированию. Руководитель отдела корпоративных исследований компании General Electric • Первым заговорил о неправильности «теории фильтрации» , которая была общепризнанной, и стал разрабатывать теорию закладки сообщения в долговременную память • В 1972 г. разработал теорию, получившую название «Трех ударов» (“Three hits”), которая легла в основу современного планирования на ТВ кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ТЕОРИЯ ТРЕХ УДАРОВ КРУГМАНА: • Три удара – три показа рекламного сообщения. Кругман считал, что с психологической точки зрения все дальнейшие показы будут только повторять эффект первых трех, и ставил их эффективность под сомнение 1 УДАР ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ К БРЕНДУ, ЭФФЕКТ НОВИЗНЫ 2 УДАР УЗНАВАНИЕ БРЕНДА 3 УДАР ВЫБОР ИЛИ ОТКАЗ ОТ БРЕНДА кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ТЕОРИЯ ТРЕХ УДАРОВ КРУГМАНА: • Три удара – три показа рекламного сообщения. Кругман считал, что с психологической точки зрения все дальнейшие показы будут только повторять эффект первых трех, и ставил их эффективность под сомнение кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА: 10 КРИТЕРИЕВ М. НЕЙПЛЗА • • • «Однократный контакт неэффективен, ли малоэффективен» «Поэтому основной задачей медиапланера является обеспечение эффективной частоты, а не охвата» «Частота 2 при контакте с потребителем, находящемся в активной стадии цикла покупки является эффективной» « 3 – оптимальная частота при контакте с потребителем в цикле покупки» «При достижении частоты 3 контакта в течение цикла покупки или в течение 4 -8 недель дальнейшее увеличение частоты повышает эффективность кампании с меньшей интенсивностью» «Уменьшение интенсивности зависит не только от частоты контакта – это комплексный фактор» «Крупные состоявшиеся бренды могут позволить себе не обращать внимания на такое понятие как «эффективная частота» » «Эффективность частоты зависит от того, в какое время дня происходит ее накопление» «Величина затрат на рекламу положительно коррелируется с повышением уровня продаж» «Нет оснований предполагать, что принцип воздействия частоты предъявлений различен для разных типов медиа» кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЧАСТОТЫ ДЖОЗЕФА ОСТРОВА • Джозеф Остров (Joseph W. Ostrow) с 1975 по 1986 сначала медиадиректор Yang&Rubicam, затем исполнительный директор. Медиа-персона года в 1981 и 1983 гг. Автор большого числа учебников по медиапланированию, создатель одноименной теории • В 1982 году опубликовал теорию эффективной частоты. Теория основывается на анализе 4 параметров: – маркетинговые цели рекламной кампании – кластер шумов (низкий, средний, высокий) – новизну марки (первые 4 недели кампании или продолжающаяся реклама) – параметры рекламного сообщения кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЧАСТОТЫ ДЖОЗЕФА ОСТРОВА ЭТАП 1: анализ Каждый из параметров в таблице оценивается в баллах от 1 до 3, затем умножается на весовой коэффициент. Затем все индивидуальные веса суммируются. кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЧАСТОТЫ ДЖОЗЕФА ОСТРОВА ЭТАП 2: определение силы воздействия После того, как высчитывается общий балл, определяется уровень воздействия по 3 основным градациям: от низкого до высокого и двум промежуточным. ЭТАП 1: определение эффективной частоты Исходя из полученных данных определяется эффективная частота кампании: кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ПРОБУЕМ кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЧАСТОТЫ РОССИТЕРА, ПЕРСИ И ДАНАХЕРА кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЧАСТОТЫ РОССИTЕРА, ПЕРСИ И ДАНАХЕРА • Джон Р. Росситер (John R. Rossiter), профессор Воллонгонгского университета (University of Wollongong, UK), Ларри Перси (Larry Percy), профессор Оксфордского университета (Oxford, UK) • Авторы одной из самых популярных теорий медиапланирования, авторы популярных учебников: – «Стратегический менеджмент в рекламе» – «Реклама и продвижение товаров» / «Advertising communications& promotion management» кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЧАСТОТЫ РОССИТЕРА, ПЕРСИ И ДАНАХЕРА • Количество представителей целевой аудитории охваченное за один рекламный цикл Равновесная система: – Баланс между охватом и частотой – Баланс между охватом и количеством циклов Количество контактов с сообщением на одного представителя целевой аудитории (за один рекламный цикл) Количество рекламных циклов за один период планирования (обычно за год) кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЧАСТОТЫ РОССИСТЕРА, ПЕРСИ И ДАНАХЕРА • Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Россистера, Перси и Данахера учитывает четыре фактора: – – • ВНИМАНИЕ К СРЕДСТВУ РЕКЛАМЫ (ВСР) ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (ЦА) КОММУНИКАТИВНЫЕ ЗАДАЧИ (КЗ) ЛИЧНОЕ ВЛИЯНИЕ (ЛВ) Эффективная частота за 1 цикл высчитывается по формуле: Minimal Effective Frequency = 1 + ВСР*(ЦА + КЗ + ЛВ) кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ВНИМАНИЕ К СРЕДСТВУ РЕКЛАМЫ кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ • Лояльные потребители (loyalists): те, кто ассоциируют бренд со своим стилем жизни и предпочитают его конкурентам. В случае недоступности бренда в точке продаж, идут в другой магазин. Пользуются товарами категории, выбирают только рекламируемый бренд • Непостоянные потребители (switchers): выбирает бренд часто, но в случае недоступности спокойно заменяют его на конкурентный. Пользуются товарами категории, выбирают разные бренды • Лояльные потребители других брендов (competitor’s loyalists): убежденные приверженцы конкурентов. Пользуются товарами категории, но не выбирают рекламируемый бренд • Новые пользователи категории (newcomers): потребители, не пользующиеся пока товарами категории и в связи с этим не являющиеся приверженцами каких либо брендов кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

КОММУНИКАТИВНЫЕ ЗАДАЧИ • Узнавание марки - информация от знакомого бренда, сравнительно низкий уровень эффективной частоты. • Припоминание марки - более высокий уровень эффективной частоты (в этом случае практически не бывает слишком большой частоты). • Поддержание знания марки - еще более высокий уровень эффективной частоты, так как необходимо закреплять припоминание. • Незначительное изменение отношения к марке и трансформация восприятия марки – самые высокие уровни частоты кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ЛИЧНОЕ ВЛИЯНИЕ • Неформальная коммуникация вокруг бренда – «сарафанное радио» кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

МОДЕЛЬ ЭФФЕКТВИНОЙ ЧАСТОТЫ РОССИТЕРА - ПЕРСИ кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ ПОДХОДАМИ OSTROW И ROSSITER-PERCY • УРОВЕНЬ ОПТИМИЗАЦИИ: – Если у Остроу уровень минимальной эффективной частоты определяется для одного месяца рекламной компании, то Росситер и Перси вводят понятие рекламного цикла, который для них обычно равен одному году для товаров длительного пользования и циклу покупки для регулярно покупаемых товаров. • РАЗНИЦА В КОЛИЧЕСТВЕ ФАКТОРОВ ДЛЯ АНАЛИЗА: – Росситер/Перси выделяют меньшее количество – четыре значимых факторов. кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ЭФФЕКТИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МЕДИАДАВЛЕНИЯ ПО РОССИТЕРУ-ПЕРСИ кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МЕДИАДАВЛЕНИЯ ПО РОССИТЕРУ - ПЕРСИ • • Рекламные циклы: концентрация рекламного давления в определенные периоды времени в течение года. Эти периоды концентрации называются флайтами. Росситер и Перси предлагали разные схемы распределения медиадавления в зависимости от категории продукта и коммуникационных задач: – вывод марки на рынок vs поддержание существующей марки – сезонные товары – товары продолжительного пользования vs товары с регулярным циклом покупки – товары продолжительного пользования: • • товары с коротким принятием решения о покупке товары с длительным принятием решения о покупке – краткосрочные бренды (STB – short term brands) кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МЕДИАДАВЛЕНИЯ ПО РОССИТЕРУ - ПЕРСИ: ВЫВОД МАРКИ • «Клин» : максимальное рекламное давление в начале компании, а затем снижение «клин» – быстрое формирование знания в начале – поддержка продаж в конце • «Обратный клин» : рекламное давление нарастает к концу флайта. – Сначала формируется лояльное ядро, которое становится референтной группой – К моменту накопления неформального знания, усиливается давление (информирование о месте продажи бренда) • «обратный клин» Снижение/увеличение давления достигается 2 способами: – – сокращением продолжительности флайта сокращением бюджета на размещение кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МЕДИАДАВЛЕНИЯ ПО РОССИТЕРУ - ПЕРСИ: СЕЗОННЫЕ ТОВАРЫ • Схема «Сезонного опережения» - поднятие уровня знания бренда, закрепление его в бренд листе ДО начала сезона продаж • Пример: шины кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МЕДИАДАВЛЕНИЯ ПО РОССИТЕРУ - ПЕРСИ: КАТЕГОРИИ РЕГУЛЯРНОЙ ПОКУПКИ • Чередование «воздействие – молчание» • Ощущение непрерывного присутствия марки на рынке, сохранение знания марки на достаточно высоком уровне, поддержание продаж. • Пример: жевательная резинка, растворимый кофе кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МЕДИАДАВЛЕНИЯ ПО РОССИТЕРУ - ПЕРСИ: ДЛИТЕЛЬНОЕ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ • Не частое, но регулярное появление рекламы • Цель: попадание в цикл принятия решения покупателей, готовящихся к покупке в момент выхода флайта • Пример: автомобили кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МЕДИАДАВЛЕНИЯ ПО РОССИТЕРУ - ПЕРСИ: БЫСТРОЕ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ • Постоянное присутствие рекламы товара на рынке, но для оптимизации затрат в рамках одного цикла рекламы используется лишь несколько носителей. • За короткий период размещения охватывается большая часть аудитории выбранных носителей, после чего РК переходит к использованию других носителей. • Пример: мелкая бытовая техника кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МЕДИАДАВЛЕНИЯ ПО РОССИТЕРУ – ПЕРСИ: КРАТКОСРОЧНЫЕ БРЕНДЫ • • кафедра журналистики и связей с общественностью Концентрация на запуске, отсутствие затрат на поддержание Пример: мода, игрушки, фильмы РГСУ

ПРОБУЕМ кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ЭФФЕКТИВНЫЙ КОНТАКТ ТЕОРИИ RECENCY «When» is more important then «How many» кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ИСТОРИЯ ПОДХОДА RECENCY: ТЕОРИИ КРАТКОСРОЧНЫХ ЭФФЕКТОВ • Исследование Дж. Джонса (1991 г, США): – фиксация потребительского поведения 2000 домохозяйств в отношении 142 марок из 12 товарных групп (регистрация покупок с помощью штрих-кодов, регистрация телесмотрения с помощью пипл-метров) • STAS – индексы – Short Term Advertising Strength: – фиксация разницы в доле покупок товаров, рекламу которых видели и НЕ видели потребители в течение 7 дней до совершения покупки – изучение чувствительности к рекламе разных категорий товаров, определение понятия “familiar with the category” (знание потребителем категории) – обоснование эффекта «recent exposure» кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ПОДХОД RECENCY • Концепция "recency" ставит целью охват максимально возможного количества людей как можно ближе к моменту продажи • Основная задача: «попасть» в нужный момент (последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке) • Исходя из этого, подход заключается в следующем: – основной акцент на охват, а не на частоту (Reach vs GRP) – непрерывное размещение (vs пульсирующее) с вариативным медиадавлением кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ПОДХОД RECENCY кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ПОДХОД RECENCY – В процессе планирования кампании с использованием данной модели требуется создать набор недельных планов с максимально возможным (с точки зрения бюджета кампании) показателем Недельного Охвата (Weekly Reach) – При этом, план каждой недели необходимо оптимизировать с точки зрения минимизации повторных просмотров (так как второй показ менее эффективен, чем первый) – Планы каждой недели должны отличаться по подбору программ для того, чтобы закрывать равномерно всех потребителей, не концентрируясь на некой их части. Таким образом, имеющийся в распоряжении рекламный бюджет размещается непрерывно, т. е. реклама как бы занимает свою полку – И высота этой полки тем выше, чем выше показатель Weekly Reach. Как показывает практика, максимальное число GRP в неделю при малом значении повторного охвата составляет 75 -80 GRP в неделю что соответствует 30% Weekly Reach, 65% Monthly Reach, 80% - охват за квартал) – Однако, для некоторых категорий товаров, особенно с высоким уровнем конкуренции, приходится повышать “высоту полки” до 65%-70% Weekly Reach кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ПОДХОД RECENCY: “shelf space theory” кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ПОДХОД RECENCY кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ПОДХОД RECENCY кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ПОДХОД RECENCY: ОГРАНИЧЕНИЯ – не работает для имиджевых кампаний (основная задача которых – формирование знания и репутации, а не мотивация к покупке) – работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке – исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории recency неодинакова для различных СМИ • • • Радио - 63% Наружка - 33% ТВ - 22% Газеты - 14% Журналы - 12% – Радио прекрасно подходит для планирования по теории recency, наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны. кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ

ПРОБУЕМ Frequency = GRP/Reach (n) кафедра журналистики и связей с общественностью РГСУ