Тема: «АУДИТОРИЯ СМИ: особенности восприятия журналистских текстов» Вопросы 1. Аудитория СМИ: понятие, характеристик 2. . Особенности восприятия журналистских текстов 3. Информационное поведение аудитории
Литература Буданцев Ю. П. Системность в изучении массовых информационных процессов М. 1986. Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Основные принципы. Харьков. 2007. Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. М. , 1999. Коробейников B. C. Редакция и аудитория : социологический анализ. М. , 1983. Морозов А. В. Деловая психология. М. , 2005. Олешко В. В. Психология журналистики. СПб. , 2006. Парыгин Б. Д. Социальная психология. СПб. , 2003. Пронин Е. И. Печать и общественное мнение. М. , 1971. Психология масс: Хрестоматия / Ред. сост. Д. Я. Райгородский. Самара. 2006. Фомичев И. Л. Печать , телевидение и радио в жизни советского человека. М. , 1987. Элмор Р. Терри. Словарь средств массовой информации США. М. , 1992. 2
Вопрос 1 АУДИТОРИЯ СМИ: ПОНЯТИЕ, ХАРАКТЕРИСТИКИ 3
Понятие «аудитория» в свете различных теорий Для сторонников социологического направления - это публика, воспринимающая информацию в зависимости от своих возрастных, социально-демографических или культурно-образовательных особенностей. • Для специалистов массовой культуры - термин аудитория ассоциируется с понятием массы потребителей этой культуры, распространяемой посредством массмедиа. • Аудитория как рынок — концепция обычная для исследователей коммерческо-рекламных аспектов деятельности СМИ. • 4
АУДИТОРИЯ СМИ Аудитория - это конкретные потребители массово-информационных продуктов. Это все слои населения, отдельные личности, группы, коллективы, общества в целом. Это - совокупность получателей сообщения, общего для всех ее членов. Аудитория может представлять собой социальную группу и тогда обладать характеристиками: локализована в пространстве и во времени, имеет внутреннюю структуру и предполагает взаимодействие ее членов. 5
Первичная и вторичная аудитория СМИ Существует несколько характеристик аудитории СМИ. Выделяют первичную и вторичную аудиторию. • Первичная аудитория - это аудитория, получающая информацию непосредственно из СМИ. • Первичная аудитория транслирует полученную из СМИ информацию для тех, кто непосредственно со СМИ не контактировал. Так образуется вторичная аудитория. На основе этой градации в психологии журналистики существует такое понятие, как двухступенчатая модель процесса убеждения. Предполагается, что в любом обществе в любой социальной группе наряду с инертным большинством присутствует ряд активных, авторитетных лиц, к мнению которых прислушиваются. Согласно двухступенчатой модели убеждения, воздействовать необходимо на сознание этих лидеров. Они, в силу сложившейся социально-психологической роли станут носителями и ретрансляторами идей, полученных из СМИ. 6
Аудитория - это система П. Лазарсфельд и Б. Берельсон доказывают наличие структурной организации массовой аудитории. По их мнению, аудитория - это система, состоящая из групп, которые имеют своих лидеров, способных через межличностные связи формировать то или иное мнение о СМИ и соответственно спрос на информацию. 7
Реальная, расчетная и потенциальная аудитории СМИ • Реальная аудитория - это все те индивиды, которые являются потребителями определенного органа СМИ. • Расчетная аудитория - те слои и группы населения, на которые рассчитан орган СМИ, в которых он заинтересован видеть своих потребителей. • Потенциальная аудитория - это те индивиды, которые могут войти в реальную аудиторию после ряда мероприятий со стороны редакции: увеличение тиража, площади распространения, проведения массированной рекламы, введения новых тем и рубрик. 8
Целевая аудитория • Различные СМИ, особенно специализированные, работают для разных целевых аудиторий: детской, молодежной, деловых людей, спортсменов, работников различных профессиональных сфер. • Абсолютное большинство соц. -псих. Исследований аудитории проводится с целью усиления воздействия СМИ на сознание и поведение аудитории и выработки соответствующих рекомендаций редакциям. 9
Аудитория обладает признаками: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Анонимностью Массовостью Разноструктурностью Динамичностью Рассредоточенностью в пространстве Стихийностью (вероятностью) 10
Феномен массовой аудитории • Развитие СМИ обусловило появление феномена массовой аудитории. Массовая аудитория - многочисленна, рассеяна в пространстве и во времени, гетерогенна, анонимна, предполагает минимальное взаимодействие составляющих ее индивидов, формируется под влиянием канала информации или определенного сообщения. • Общеизвестно приватное определение аудитории: "Аудитория - совокупность индивидов, являющихся читателями, зрителями, слушателями определенного средства массовой информации". • В рамках концепции аудитория как "масса", аудитория - аморфное множество потребителей информации, изолированных индивидов, не взаимодействующих друг с другом. 11
«Особая разновидность толпы» Постоянно воздействуя на массовую аудиторию, СМИ создают психологические общности, которые основоположники теории толпы Г. Лебон, Г. Тард, З. Фрейд называют «особой разновидностью толпы» . Она находится во власти бессознательных инстинктов, примитивных установок (З. Фрейд), «личность в ней растворяется» (Г. Лебон), она лишена «совести и сдерживающих начал» (С. Московичи). 12
Масса – решающая сила • Противоположная концепция (К. Маркс, М. Вебер, Э. Дюркгейм, Л. Толстой, В. Бехтероев и др. ) рассматривают народную массу как решающую силу и исследуют коллективную психологию масс. • В теории К. Юнга коллективное бессознательное выступает в форме архетипов. 13
Аудитория обладает своей психологией Во всех этих теориях едино одно – массовая аудитория в массовом обществе обладает своей специфической психологией, без знания которой журналист не может стать профессионалом. 14
Вопрос 2. АУДИТОРИЯ В СТРУКТУРЕ СМИ 15
Массово-коммуникационные отношения предполагают взаимодействие двух субъектов: журналиста и аудитории Журналисту для реализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности интересы мотивы Каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает активность также и в своем партнере. Лишь в этом случае аудитория включена во всю систему общественных отношений установки и соответствующие им характеристики аудитории, включая и формируемые при участии СМИ 16
Аудитория – объект и субъект в массовом общении • Аудитория не только объект, но и субъект в массовом общении, осуществляемом с помощью СМИ. • Психологический дискурс требует рассмотрения аудитории как равноправного участника массовой коммуникации и СМИ. • Однако проблема эта может получить свое практическое разрешение только в подлинно гражданском, правовом обществе. Пока же она носит скорее теоретический характер, так как практически преобладает отношение к аудитории как к объекту воздействия. 17
Аудитория - это активная, самостоятельно формирующая свое отношение со СМИ часть журналистики как функционирующей системы • • Таким образом, аудитория является не только объектом воздействия со стороны СМИ, но и субъектом в массовом общении, осуществляемом с помощью СМИ. Сам процесс общения требует, чтобы он был двунаправленным. У аудитории есть свой внутренний мир, свои психология и идеология, есть право на независимое от СМИ потребление информации. Аудитория - это активная, самостоятельно формирующая свое отношение со СМИ часть журналистики как функционирующей системы. Она читает газету, если ощущает, что она несет значимую для нее информацию. Активность аудитории проявляется через "обратную связь", которая в массовой коммуникации хотя и отложена во времени, но существует у каждого СМИ. Читатели обращаются в СМИ с мнениями, пожеланиями, суждениями о проблемах. Очень часто они сами становятся авторами. Чтобы активизировать этот процесс взаимодействия, журналисты должны знать свою аудиторию, учитывать ее интересы и потребности, понимать ее нужды, представлять возможную реакцию на тот или иной материал. 18
«Журналистика по требованию» • У аудитории есть свой мир, есть своя психология и «идеология» , есть право на независимое от СМИ потребление информации. • Ныне все шире получает права гражданства концепция «общественного доступа» к информации и, так называемая «интерактивная журналистика» . Согласно этой теории , СМИ должны быть возвращены их истинным владельцам - читателям, слушателям, телезрителям» . • Сегодня интерактивная техника способна превратить пассивных потребителей информации в активных участников ее производства. • В рыночных условиях и в связи с развитием Интернета СМИ будут развиваться в направлении «журналистика по требованию» . В общем процессе развития массовых коммуникаций журналистика перестает быть рынком, регулируемым предложениями коммуникаторов и становится рынком, регулируемым требованиями потребителей. 19
Журналист должен представлять социальнодемографический состав своих читателей: • образование, • основные профессии, • место жительства, • возраст, • пол, • семейное положение и т. д. Чтобы добиться понимания у той или иной группы, он должен искать точки соприкосновения с ней, ориентироваться на ее уровень, учитывать ее психологию. 20
Важно знать характер и состояние массового сознания: • • • взгляды и убеждения, цели и стремления, ориентированность в политической жизни, отношение к власти и оппозиции, участие в партиях, союзах. . . 21
Необходимо хорошо знать информационное поведение своей аудитории: • источники регулярно получаемой ею информации, • отношение к различным изданиям и программам, • мотивы обращения к СМИ, • предпочтения тем, рубрик, форм, характера изложения, авторов. 22
Методы изучения аудитории • Медиаметрия (область регулярных исследований аудитории и содержания СМИ) • Лабораторный эксперимент • Опрос • Полевой эксперимент • Логитюдное исследование • Триагуляция исследований (комплексный метод) • Контент анализ • Мета –анализ • Статистические методы 23
Участие аудитории в формировании информационного пространства • • • Одним из наиболее важных, на наш взгляд, путей повышения действенности СМИ является вовлечение в творческую работу аудитории. Её участие в формировании информационного пространства – это высокая степень обоснованности, реальности и правдивости продукции СМИ, это глубина и эмоциональность, острота и неординарность мышления, изложения материала. В результате поиска путей вовлечения человека в формирование единого информационного пространства рождаются новые формы работы СМИ. Журналист, получив отзыв, включает автора в изучение поднятой проблемы, помогает ему удостовериться в правоте или ошибочности своих заключений. Общение в рамках информационного пространства журналиста и аудитории позволяет вскрыть всю глубину и сложность проблемы, не обходя при этом “острых углов”. Подобного рода сотрудничество тонко и ненавязчиво воздействует на решение важнейших социальных, экономических и политических задач. 24
Эффективная политика СМИ в отношении аудитории складывается из 3 -х факторов: • четкого планирования расчетной аудитории, • определения реальной аудитории, • укрепления контактов с аудиторией, и, как следствие, ее расширения. 25
Чтобы быть понятым аудиторией, журналист должен знать свою аудиторию, особенности восприятия ею журналистских материалов. Массовая аудитория в массовом обществе обладает своей специфической психологией, без знания которой журналист не может стать профессионалом. ВОПРОС 3. АУДИТОРИЯ: ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ЖУРНАЛИСТСКИХ ТЕКСТОВ 26
Что влияет на отношение аудитории к СМИ? • • • Читатели, слушатели, зрители так же, как и журналисты, по разному относятся к СМИ, видят в них удовлетворение своих личных и общественных потребностей, исходя из: Интересов Ценностных ориентаций Социальных установок Воспитания Социальных ролей 27
Какими могут быть отношения аудитории к СМИ? Отношения аудитории к СМИ могут быть: • Эмоционально дружескими • Агрессивными • Безразличными • Дифференцированными • Недифференцированными • Персонализированными • Обезличенными 28
Психологические «идеологии» аудитории СМИ У аудитории СМИ существует своебразная психологическая «идеология» , имеющей много общего с профессиональной «идеологией» журналистов. В коммуникационном процессе выделяется три основные «идеологии» аудитории: • Информационно-познавательская • Потребительская • Гуманитарная Ими сознательно или бессознательно руководствуется аудитория, овлетворяя свои информационные потребности и интересы. 29
Информационно познавательская идеология • В целом она характеризует нейтральное отношение аудитории к СМИ, в котором удовлетворяется прежде всего свои информационные потребности в новостях, профессиональные интересы, необходимость в социальной ориентации в окружающем мире. Носителей этого типа удовлетворяет информационая модель СМИ, так называемая «информационная газета» . 30
Гуманитарная идеология аудитории • Она определяет диалогическую модель общения аудитории и СМИ. • Индивид ищет и находит в СМИ удовлетворение своих духовных и общественных потребностей, эстетических вкусов, моральных и интеллектуальных интересов. • И самое главное, что характеризует этот тип аудитории – ее отношение к СМИ как к одному из средств познания мира, когнитивный контакт с массмедиа. • Часть этой аудитории активна и сама участвует в работе СМИ. , создавая базу для рождения интерактивной журналистики. • Индивиды с гуманитарной идеологией наиболее требовательны и критичны к СМИ, но относятся к ним как к партнерам, помощникам и даже друзьям , не терпят менторского тона и дезинформации. • Аудитория, придерживающаяся гуманитарной идеологии, - это в своей массе читатели качественной прессы, которые избирательно относятся к передачам ТВ. 31
Потребительская идеология аудитории СМИ • Она характеризуется отношением к СМИ как к объекту, обязанному удовлетворить именно те потребности индивида, которые кажутся ему наиболее значимыми без учета потребностей всего социума и культуры. • Эта часть аудитории, компенсируя через СМИ свою неудовлетворенность межличностным общением, рассматривает СМИ как средство психологических разрядок и укрепления личного престижа. • Именно эта аудитория наиболее внушаема и поддается манипулированию, созданию ложных потребностей. Индивид с такой идеологией больше, чем другие нуждается в сенсациях и даже мистификациях, Он активный потребитель масс-культуры, компромата, мыльных опер, поп-музыки и т. п. • Этот тип активно влияет на типологию СМИ, рост желтой прессы, рейтинго соответствующих радио- телепрограмм. 32
Несовпадение внутреннего мира аудитории с журналистской картиной мира • Все рассмотренные идеологии аудитории входят в качестве составляющих компонентов в «картину мира» человека, индивидуальное и общественное сознание аудитории. • Картина мира аудитории, ее внутренний мир часто не совпадают не только с картиной мира в сознании журналиста, но и с той информационной картиной, которую создают СМИ. • Примером являются выборы 1995 г. Большинство СМИ, опасаясь возврата к прошлому, активно создавали положительный имидж «партии власти» . Однако «Наш дом - Россия» не смогло преодолеть на выборах 5 -процентного рубежа. Или другой пример: ОРТ в целях разоблачения В. В. Жириновского многократно показывало его потасовку с женщиной-депутатом, что неожиданно подняло в тот момент рейтинг руководителя ЛДПР, • Достижение обратных целей - это проявление не только недоверия к СМИ, но и показатель «расстыковки» внутреннего мира 33 аудитории с журналистской картиной мира.
Типы читателей В соответствии с социально-психологическим состоянием аудитории выделяется три типа читателей в зависимости от ориентации на те или иные органы информации: • духовно-личностный, • профессионально-функциональный, • потребительский. 34
Типы аудитории В молодежной аудитории различаются: • Пассивные • Активные • Инфантильные • «Домашние» . Аудитория потребителей рекламы принято делить на: • «Новаторов» • «Консерваторов» • «Умеренных» 35
Типы аудитории по степени вовлеченности в процесс коммуникации: потенциальная аудитория - имеющая возможность получать сообщение (те, кто имеет доступ к определенному источнику информации); аудитория, фактически получающая сообщение (регулярные читатели, слушатели, зрители и т. д. ); аудитория, достигающая определенной степени понимания и запоминания информации. Размер аудитории является показателем спроса на СМИ и его эффективности С целью обеспечения максимального спроса СМИ следуют за потребностями и запросами аудитории. При изучении аудитории как совокупности покупателей учитываются ее социально-демографические характеристики, включая доход, мнение о стиле жизни, отношение к рекламе, потребительское поведение. 36
как субъект влияния на СМИ путем выбора на рынке того источника информации, который в наибольшей степени соответствует ее потребностям как источник и опосредованный создатель содержания массовой коммуникации как массовой культуры как объект влияния и манипуляции со стороны СМИ Аудитория с точки зрения активности в процессе коммуникации Аудитория как субъект гражданского воздействия и контроля за деятельностью СМИ 37
Аудитория СМИ – сложный социально-духовный механизм С одной стороны, определенные ее качества детерминированы социально экономической и политической структурой общества, и с этой точки зрения она является специфическим социальным образованием. С другой стороны, она формируется, существует и развивается только в рамках процесса массовой коммуникации на базе особого рода деятельности — потреблении и восприятии материалов и сообщений СМИ, что позволяет определить аудиторию как специфическую социальнокоммуникативную общность. Аудитория СМИ – сложный социально-духовный механизм 38
Структура аудитории Психологические особенности Темперамент Типы эмоциональности аудитории Личные особенности аудитории Социально психологические установки Общая активность Три уровня структуры аудитории 39
Смстема мотивов и установок потребителя информации • Информационный мотив (потребность в информации и социальной ориентации), • Эмоциональный • Прагматический • Социальный (потребность в общении) 40
«Предпочтение аудитории» • Подчеркивая значение такой психологической категории как «предпочтение аудитории» , Е. П. Прохоров указывает на 5 мотивов: • Ориентационный • Престижный • Утилитарный • Познавательный • Контактный 41
Три модели аудитории Дж. Уэбстера • Модель «аудитория – как – масса» - определяет членов аудитории как подверженных воздействию массмедиа. • Модель «аудитория – как – объект» - обращает внимание в основном на медиаэффекты (изучается феномены пропаганды, насилия, порнографии и т. п. ). • Модель «аудитрия – как – агент» - отличается от двух предыдущих (изучает возможности, предлагаемые аудитории современными медиатехнологиями, изображает членов аудитории личностями, имеющими свободу выбора из медиаменю, более актины и глубже вовлечены в коммуникационные процессы, чем кто-либо). • Привлекательность концепции моделей аудитории Уэбстера - в ее способности классифицировать комбинации различных перспектив медиааудитории. 42
Аудиторные аспекты массовокоммуникационной деятельности Под аудиторными аспектами массово-коммуникационной деятельности в широком смысле понимаются те из них, которые обусловлены внутренними характеристиками различных групп аудитории СМИ, формирующихся чаще всего как по объективным, так и по субъективным критериям. К числу этих критериев относятсятся: • усвоение и присвоение общих качеств, чувств, потребностей, интересов, жизненных целей, • особенности личности субъектов, входящих в данную группу, систему их диспозиций и т. д. Причем сущность таких групп определяют прежде всего механизмы самосознания: • из числа относительно устойчивых - нормы, традиции, стереотипы, ценностные ориентации и установки, потребности, «опредмеченные» в продукции СМИ в форме «примеров из жизни» и систематически транслируемые; • из числа подвижных — общественное мнение. 43
Система показателей аудитории СМИ 1 -я группа: качественноколичественные признаки 2 -я группа: признаки, характеризующие аудиторию в ее непосредственных взаимоотношениях со СМИ 3 -я группа: характеристики, связанные с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории Раскрывается механизм развития, изменения аудитории СМИ системой показателей Качественный состав различных групп аудитории современных СМИ во многом определяется социальной структурой российского общества. 44
Качественно-количественные признаки аудитории С их помощью описывается внутренняя структура аудитории, относительно независимая от СМИ. Среди них выделяются: • социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, социальное положение, профессиональная принадлежность, семейное положение и т. д. ); • социально-психологические характеристики (потребности, установки, мотивы, интересы и т. п. ). 45
Признаки, характеризующие аудиторию в ее взаимоотношениях со СМИ Она может быть выражена рядом качественно-количественных характеристик, описывающих процесс потребления массовой информации. Выделяются следующие подгруппы признаков: 1. Характеристики условий (экономических, географических, временных), при которых происходит подключение аудитории к потреблению информации. 2. Характеристики включенности аудитории в процесс потребления массовой информации через различные каналы СМИ, связанные с фиксацией ее реального коммуникативного поведения. Условно эти характеристики разделяются на два вида. Первый – это показатели владения тем или иным источником массовой информации (подписка на периодические издания или регулярность их приобретения, наличие теле-, радиоаппаратуры). Второй – признаки, позволяющие оценить степень включенности аудитории в процесс потребления массовой информации (частота, интенсивность, регулярность обращения к тому или иному источнику, затраты времени на контакты с ним и т. д. ). 46
Признаки, характеризующие аудиторию в ее взаимоотношениях со СМИ 3. Характеристики отношения аудитории к материалам СМИ, выражающиеся в степени удовлетворенности, оценках, мнениях, пожеланиях и т. д. Среди них может быть рассмотрен самый широкий комплекс показателей, характеризующих как общее отношение аудитории к программе, передаче, материалу, так и оценка их отдельных сторон, проявлений (к примеру, оценка оперативности, уровня критичности, объективности, актуальности, конкретности и т. д. ). 4. Характеристики информированности аудитории о различных сферах действительности, событиях, фактах, отражающихся в сообщениях средств массовой информации, а также информированности о деятельности самих СМИ. 5. Характеристики, связанные с участием аудитории в производстве и ретрансляции информации (в том числе обсуждение, использование полученной информации в различных сферах деятельности респондентов, обращение в СМИ, нештатное сотрудничество и т. д. ). 47
Характеристики, связанные с изучением воздействия СМИ на сознание аудитории • При их помощи социологами, психологами, политологами (как правило, в ходе комплексного анализа деятельности не только СМИ, но и всей системы жизнедеятельности аудитории, образа жизни) фиксируются изменения, происходящие в сознании и поведении зрителей, слушателей, читателей. 48
В основе налаживание тесных и прочных взаимоотношений СМИ и аудитории лежит точное знание и учет в своей деятельности ее: • потребностей, • интересов, • мотивов • ценностных установок. ВОПРОС 4. ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ АУДИТОРИИ 49
Что такое информационные потребности? Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека. 50
В перестроечной и постперестроечной отечественной журналистике было три этапа, связанные с потребностями аудитории: • На первом этапе в центре внимания находились политика, история, связанные с ними разоблачения. • Удовлетворив информационный голод, аудитория потребовала развлечений буржуазного обывателя: пресса "пожелтела" на глазах, в телеэфире начали обживаться шоу, игры и сериалы, на радиоволнах развернулась экспансия музыкальных FM-станций. • На третьем этапе наиболее востребованной оказалась прикладная и справочная информация (реклама, советы и рекомендации по самому широкому спектру человеческой деятельности). 51
Информационные потребности и тематические интересы • • • Таким образом под потребностью понимается объективная нужда в информации, которая ориентирует читателя в окружающей действительности. Потребность в большинстве случаев имеет общезначимый характер. Но для читателя очень часто главным, определяющим при выборе источника информации, формировании отношения к нему, отборе материала для чтения, освоения является информационный интерес. Интерес особым образом связан с потребностью. Интерес основан на потребностях и отражает их. Но не всегда потребность может быть отражена в интересе. Информационные потребности социальны по своей природе и обусловлены в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и др. ). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных 52 навыков и т. д.
Информационные потребности влияют на выбор СМИ • • • Таким образом, среди потребностей человека отдельно выделяются информационные потребности (в числе их проявлений — информационные интересы, то есть субъективные склонности, стремления, пожелания, в которых эти потребности находят свое отражение). Они пронизывают все другие виды потребностей индивида, но в то же время носят самостоятельный характер; влияют на выбор человеком СМИ (газеты, журнала, передачи, программы). Забота журналиста - удовлетворение информационных потребностей. Понимание их лежит в основе направления и информационной политики каждого СМИ. Однако аудитория может в своем информационном поведении руководствоваться собственными интересами, которые могут не только отличаться, но и быть противоположными, а также ложными, извращенными, вульгарными, недостойными человека, идти вразрез с подлинными нуждами. Журналист должен понимать и учитывать это. 53
Потребности аудитории и интересы аудитории Следует заметить, что потребности аудитории и интересы аудитории - вещи неоднозначные. Интерес всегда находится на поверхности, он руководит поиском информации. Потребности - то, что необходимо, полезно аудитории, но не всегда может ею осознаваться. В этой связи выделяют три типа поведения СМИ по отношению к аудитории: • Лобовой - удовлетворение потребностей, не связанное с интересом. • Хвостистский - удовлетворение интересов при полном невнимании к потребностям. • Реалистический - творческое сочетания внимания к интересам и потребностям. 54
Удовлетворение информационных потребностей с учетом интересов • Закон деятельности журналиста такое удовлетворение потребностей, которое протекает с учетом интересов. • Материалы должны не только отвечать интересам, но и через интересы удовлетворять потребности, связывать интересы и потребности. 55
Типология информационных потребностей Исследование информационных потребностей исходит из их типологии: • общепсихологические, • коммуникативные, • науковедческие, • информативные. Выявление степени их удовлетворения – первоочередная задача. 56
Мотивы обращения к источникам информации Очень важно представлять мотивы обращения к источникам информации (почему хочу знать, зачем нужна информация? ). Главные из таких мотивов: • -ориентационный (факт, смысл и связи, закономерности), • -выработка и укрепление социальной позиции, подходов, взглядов, • -престижный (самоуважение, признание окружающих). • -утилитарный (практически полезная информация для труда, политической деятельности, самообразования), • -рекреативный (отдых, развлечение, заполнение досуга), • -культурного развития, • -познавательный, • -установления контакта с людьми. 57
Интересы и мотивы формируют систему предпочтений • Интересы и мотивы формируют систему предпочтений тем, областей жизни, проблем, авторов. Знание их позволяет понять, что реально получает из СМИ аудитория. • Если те или иные интересы и мотивы остаются неудовлетворенными, у аудитории возникают запросы. Это обращенные к СМИ пожелания, в которых выражается стремление получать определенную информацию. • Журналистика, если рассчитывает на эффективное выполнение своей информационной политики, должна прямо или косвенно выполнять требования аудитории, то есть ее интересы, мотивы, запросы, предпочтения. Они напрямую связаны с восприятием аудиторией журналистских материалов, так как способствуют созданию психологических условий доверия и взаимопонимания, которые помогают принятию и усвоению даже самых сложных проблем. 58
В Германии различают следующие слои населения: а) ведущая социальная среда (28% населения) - сюда относятся: • хорошо устроившиеся люди (10%), • постматериалисты (10%) - свободомыслящая группа, сформировавшаяся в 1960 -е гг. , • современные деятели (8%) ; б) традиционная среда (26%), которую представляют: • консерваторы (5%), • люди, яро защищающие старые традиции (15%), • люди, испытывающие ностальгию по ГДР (6%); 59
В Германии различают следующие слои населения: в) основная среда (27%), к которой относят: • среднестатистических граждан (16%) – ориентированы на статус, стремятся к профессиональному и социально устойчивому положению, • потребители-материалисты (11%) – малообеспеченный слой населения с сильно выраженными материалистическими ценностями, стемящиеся достичь стандарта потребления и таким образом компенсировать свое социально-непривлекательное положение; г) гедонистическая среда (18%), представленную: • экспериментаторами (7%) – новая экстремально индивидуалистическая богема, которая жаждет неограниченно спонтанной жизни, полной противоречий и считает свой стиль жизни авангардным, • гедонисты (11%) – современный социально непривлекательный и средний слой населения, который ориентирован на получение удовольствий. 60
Стиль жизни и использование СМИ (на примере Германии) Исследование показало, что в зависимости от стиля жизни люди по-разному используют СМИ: • Хорошо устроившиеся люди читают много разной литературы и мало, но целенаправленно смотрят телевизор, в котором их больше интересуют информационные передачи, художественные фильмы. Они - активные пользователи Интернета. • Постматериалисты также много читают и относительно мало, но целенаправленно смотрят телевизор. Они интересуются тем, что происходит в мире, и достаточно взыскательны к развлечениям, охотно ходят в кинотеатры, часто пользуются Интернетом. • Современные деятели - много читают и крайне мало смотрят телевизор. Среди телевизионных программ наиболее предпочитают актуальные американским сериалы, художественные фильмы, которые быстро становятся «хитами» , комедийным передачам и передачам, повествующим о стиле жизни других людей. Они - самые активные пользователи Интернета. 61
Стиль жизни и использование СМИ (на примере Германии) Представители традиционной среды - самые ярые поклонники телевидения. Консерваторы смотрят новости и информационные передачи, немецкие сериалы и художественные фильмы, а также слушают народную музыку. Люди, которые отстаивают старые прадиции, предпочитают музыкальные передачи с народными песнями, немецкие сериалы, викторины и развлекательные грограммы, ток-шоу. Они читают желтую прессу, медицинские справочники и рекомендации для пенсионеров и не интересуются Интернетом. Похожий, хотя и более широкий, профиль использования. СМИ у людей, которые испытывают ностальгию по ГДР. Они отдают предпочтение каналу кабельного ТВ. Среднестатистические граждане довольно много смотрят телевизор, отдавая предпочтение развлекательным программам. Их любимые передачи - немецкие и американские сериалы и художественные фильмы, а также развлекательные и реалити-шоу. Потребители-материалисты смотрят телевизор много и выбирают при этом развлекательные программы. Они читают журналы развлекательного и эротического содержания, а также для автолюбителей и поклонников ТВ, ниже среднего используют Интернет. 62
Стиль жизни и использование СМИ (на примере Германии) • Гедонисты смотрят телевизор с частотой ниже среднего. Однако спектр их интересов достаточно широкий: от американских сериалов и художественных фильмов - до комедий и реалити-шоу. Они читают журналы о киноискусстве, телевидении, эротике, авто и молодежной культуре и являются рядовыми пользователями Интернета. • Экспериментаторы охотно смотрят телевизор, причем их интересуют как американские сериалы и художественные фильмы, а также мультфильмы и комедийные передачи, так и сериалыэкранизации классических произведений, передачи о культуре и на злободневные темы. Они не очень интенсивно пользуются Интернетом. 63
Современный социум – «многоалтарное общество» • • Как показывает это исследование германских ученых принадлежность к определенной социальной группе - среде - влияет на выбор СМИ и телевизионной программы. Бесконечный поток всеобъемлющей информации, обрушившийся на человека в 20 веке и продолжающий расти в третьем тысячелетии , позволил индивидам получить доступ к любым идеям, ценностям. Человек выбирает их по своему вкусу и строит соответственно свое видение картины мира. Не случайно японский футуролог Д. Кашида назвал современный социум «многоалтарным обществом» , где каждый может поклоняться своим «богам» , ориентироваться на любые идеологические и ценностные установки. Представленный выше подход вызвал волну исследований вопроса: как зритель (слушатель, читатель) выбирает программу (печатное издание)? В связи с чем ряд исследователей представили целые системы мотивов использования СМИ, разработали их классификации. 64
ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АУДИТОРИЮ ПРЕССЫ, РАДИО, ТЕЛЕВИДЕНИЯ 65
Способы психологического воздействия СМИ на аудиторию Существуют всесторонне разработанные и изученные способы воздействия на сознание и поведение индивида в процессе общения. Это: • подражание, • внушение, • заражение, • убеждение. Механизмы их осуществления сложны и взаимосвязаны. Они действуют комплексно и широко применяются в массовой коммуникации. 66
Подражание - это копирование чужих движений, действий, способ усвоения новых форм поведения и деятельности. С подражанием связаны такие понятия как: • установки, • нормы, • ценности, если в их основе лежит влияние лидера, авторитета. Распространенной формой является конформизм - приспособленчество, пассивное принятие существующего порядка, господствующих мнений, отсутствие собственной позиции, беспринципное и некритичное следование любому образцу, обладающему наибольшей силой давления. 67
Заражение • Заражение это такой эмоционально психологический настрой, при котором происходит бессознательное коллективное или индивидуальное воздействие на аудиторию. • Здесь особенно велико влияние харизмы авторитетного лица, мнение лидера. 68
Внушение Это такое воздействие на личность, которое приводит либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного чувства, состояния, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Широко используются такие приемы и эффекты, как: • манипулирование, • мифологизация, • имиджмейкерство, • стереотипизация. 69
Убеждение • Убеждение - это воздействие, ориентирующееся на развитое мышление, на развернутую систему знаний индивида, на твердо сформировавшиеся идеи и социальные установки. • В отличие от других способов это сознательное, интеллектуальное воздействие. • Оно требует широкого использования разнообразных логических приемов аргументации, доказательства своих позиций. • Особенно сложно вести убеждение в условиях, когда с помощью внушения, заражения или подражания в аудиторию внесены неправильные, чуждые принципы и позиции. • Умелое владение приемами убеждения - признак высокого профессионализма журналиста. 70
СМИ создают матрицу самоопределения социального субъекта • Специфика информационной картины мира, создаваемой журналистикой, по мнению ряда ученых (А. Д. Урсула, Н. Н. Моисеева, Р. Ф. Абдеева) обусловлена не только содержанием наличием социально культурного и политического контекста. Будучи социальной по своему статусу, она, в отличие от традиционной, входит в матрицу социокультурных ценностей не только в зависимости от логики и динамики развития общественных знаний и представлений. Произвол властей, прагматические, рыночные интересы складывающейся информационной индустрии становятся источниками и "фильтрами" своеобразных информационных потоков. Оформляясь в то или иное печатное издание, программы теле и радиопередач, они создают определенную систему общественного знания о мире, организуют свой круг потребителей информации. Читая выпуски одной и той же газеты или журнала, человек тем самым идентифицирует себя с информационной картиной мира, создаваемой данным печатным органом. Этот "микрокоммуникационный мир" не только просвещает, наставляет и развлекает, но и создает своеобразную матрицу самоопределения социального субъекта. 71
Воздействие журналистики на жизнь социума На рубеже 20 21 веков стал очевидным факт трансформации характера детерминирующего воздействия журналистской информации на жизнь социума. Из фактора, способствующего социальному и культурному прогрессу, она все больше становится средством рационализации и стандартизации поведения, унификации восприятия мира Журналистская практика обозначила и форму транспортации унифицированного содержания стандартизованный, по нормам коммуникативной конвенции, организованный факт. Это явление было названо журнализмом. Журнализм как способ интериоризации действительности, безусловно, самодостаточен: целью его является мгновенная картина события, фиксация факта в его пространственно временном измерении. Оперируя конвенциональными стереотипами, журнализм подсказывает необходимую эмоциональную реакцию на факт. Журнализм предельно целесообразен как свод технологических приемов и правил по производству информации. Потребитель получает информацию, удобную для восприятия, но. . . не несущую нового, а потому не способствующую пониманию мира. В противовес подобной апологетике факта, называющего, но не объясняющего мир, зарождается журналистика, которую можно было бы назвать "феноменологической". Основой ее стала установка на экзистенциального субъекта, способного в ситуациях жесточайшего нравственного выбора найти способы самоопределения и разумной организации бытия в "событии" (В. С. Библер) с другими. "Приметы" такой журналистики можно встретить в публицистике тех стран, где особо распространен журнализм. 72
Как используются СМИ • • Германский психолог П. Винтерхофф Шпурк пишет, что люди прилагают все усилия для того, чтобы сполна исчерпать то, что предлагают СМИ, хотя эти предложения необъятны. На основе исследований он делает вывод, что в Германии больше всегодня используют радио – на его прослушивание среднестатистический житель Германии тратит в среднем 206 минут в день. За ним следуют: телевидение – 185 минут; аудионосители (CD и др. ) – 36 минут; ежедневные газеты – 30 минут; книги – 18 минут; Интернет – 13 минут; журналы – 10 минут; видео – 4 минуты. Таким образом, каждый гражданин ФРГ тратит на СМИ 501 минуту в сутки – больше, чем на сон и работу. Но хотя радио слушают и больше – это чаще делают между делом, телевидение, по сравнению с другими СМИ, считается наиболее привлекательным, претенциозным, современным. 73
Возможности конкретного СМИ Ныне особый интерес проявляется к возможностям телевидения, радио, прессы и других конкретных СМИ в формировании картины мира у населения. Хотя рядом исследователей такой подход к роли конкретного СМИ не только в прошлом, но и в современных условиях игнорируется. Например, Бернард Берельсон считал не обязательным упоминать о средствах передачи сообщения. Он иронизировал: «Некоторого рода сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода людей при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействия» (19). Многие современные исследователи рассматривают деятельность средств массовой информации по формированию картины мира раздельно. Как показывает практика, три наиболее распространенных из них — радио, телевидение и пресса — имеют свои особые, причем достаточно различные функции. Более того, смешение этих функций и самих названных СМИ между собой снижает эффект их деятельности по формированию картины мира, лишая такую деятельность избирательности и главное «адресности» . Известно, что радио, телевидение, пресса отвечают на три принципиально разных вопроса и, в соответствии с этим отражают каждый свой аспект освещаемого события. Радио отвечает на вопрос «что? » — что случилось? Телевидение отвечает на вопрос «как? » — как случилось то, о чем уже сообщило радио. Наконец, пресса отвечает на вопрос «почему? » — почему именно случилось именно то, о чем рассказало радио, и именно так, как это показало телевидение. Таково сложившееся между ними объективное «раз деление труда» . Соответственно, считает профессор Д. В. Ольшанский, только полный, комплексный, системный ответ, состоящий из трех названных взаимодополняющих «подответов» , в состоянии реально дать объемную полноценную картину того, что же действительно произошло. 74
Возможности радио • Преимущества радио прежде всего в наибольшей оперативности, в его технической простоте формирования и распространения сообщения, в доступности этого средства массовой информации — прежде всего, для менее образованной и, следовательно, менее обеспеченной аудитории. Известно, что стремясь обеспечить свое влияние в Африке США большое внимание уделяют радиовещанию на этот континент. А во время войны в Персидском заливе 1991 года войска коалиции распространяли среди арабского населения радиоприемники с фиксированной волной с целью создания у местного населения нужной им картины мира на происходящие события. Недостатки радио в том, что его сообщения воспринимаются исключительно на слух, что затрудняет восприятие слишком большого количества фактов, деталей, цифр. Из исследований психологов известно, что на слух воспринимается и запоминается не более 20 процентов информации: улавливается лишь самое главное, прежде всего тема сообщения. Именно поэтому в радиосообщении рекомендуется несколько (до пяти) раз повторять основные моменты, подбирая разные слова для выражения одного и того же содержания. (20). Также недостатком является то, что к радиопередаче нельзя «возвратиться» , невозможно «переспросить» радиоприемник, а также в силу быстрого темпа радиосообщение сложно записать (если нет магнитофона), чтобы обдумать его на досуге, обсудить со знакомыми. 75
Преимущества телевидения Основное преимущество телевидения в картинке, видеоряде, что придает его воздействию огромную, ни с чем не сравнимую эмоциональную силу. По мнению современных исследователей телевидение наиболее соответствует современному этапу развития общества, который называют «информационным» или «технотронным» , подразумевая при этом, что именно в настоящий период пришло осознание ведущей роли информации в эволюционных процессах и жизни в целом, признание информации одной из основных категорий мироздания. Телевидение лучше других средств массовой информации совместимо с культурой новой эпохи – культурой фрагмента, так как имеет дискретную природу. (21). Сочетая зрительные и слуховые образы, показывая события или явления в динамике, в движении, в развитии, телевидение оказывается самым заразительным средством во всей системе массовой информации. Если радио и тем более, печатные СМИ, аппелируют к разного рода доказательствам, то телевидение оказывает влияние с помощью совершенно особого инструмента, который психолог Д. В. Ольшанский называет «показательством» . Телевидение обращено прежде всего к эмоциональным и непосредственно действенным структурам, тогда как радио и пресса воздействуют на когнитивные структуры. В силу данного основного преимущества телевидение может не просто создавать у зрителя всем известный «эффект присутствия» . Наблюдая за развитием событий на телеэкране, зритель часто отождествляет себя с очевидцем или даже участником события. Так достигается самый главный психологический эффект идентификации телеаудитории с происходящими событиями и их героями. «В отличие от рациональной логики, здесь действует эмоциональная «психологика» , делает вывод профессор Д. В. Ольшанский. У телевизионной аудитории работает удивительный для здравого смысла принцип: «Я видел — значит, это правда!» » . . (22). 76
Недостатки телевидения • Суперэмоциональность телевидения исследователи относят и к его недостаткам. Считается, что она идет в ущерб аналитичности, осмысленности его программ. Раньше печатный мир кодифицировал общественные позиции людей, помогал сформировать четко структурированную картину реальности. «Показательно, насколько отличается этот тип сознания от современного. Достаточно поразмышлять о каком либо из недавних президентов, проповедников, законодателей, ученых – тех, кто является или недавно был общественной фигурой. Подумайте о Ричарде Никсоне, Джимми Картере, Билле Грэхэме или даже Альберте Эйнштейне. То, что прежде всего придет вам в голову – это образ, картина лица, скорее всего лица на телевизионном экране (в случае с Эйнштейном речь идет о фотографии). Характерно, что вам ничего не придет на ум из области слов. В этом состоит различие между мышлением в печатно ориентированной культуре и мышлением в культуре образно ориентированной» . (23). Телевидение, превратившись во всепроникающую «индустрию сознания» , посредством пространственного, модельно изобразительного отображения мира репрезентирует информационную картину мира. По мнению таких известных приверженцев постмодернизма, как Дж. Фиск и Дж. Бодрийяр, телевидение не отражает фрагменты реальности, а, скорее, производит или конструирует ее. Реальность является продуктом дискурса, кодирующего ее телевизионными камерами и микрофонами. (24). 77
Преимущество прессы Пресса значительно уступает радио, и телевидению в эмоциональности воздействия на аудиторию. Важнейшее ее преимущество аналитичность. К преимуществам прессы также относится то, что к печатному слову можно всегда вернуться, подумать над ним. Можно передать газету знакомым, а потом обсудить с ними прочитанное. Пресса позволяет вести досье. Газеты, как правило, имеют стабильную аудиторию — просто в силу наличия подписки на них. Соответственно, возникает важный фактор регулярности воздействия прессы на конкретную, «свою» аудиторию. Таким образом, уступая в оперативности, эмоциональности, доступности и целом ряде других моментов, печатные СМИ выигрывают в аналитичности, которая связана с прочностью воздействия. 78
Выводы • • • Таким образом, механизм развития, изменения аудитории СМИ раскрывается системой показателей, создание которых опирается на выявление его целостности и четкое представление его структуры и функций. К первой группе характеристик аудитории относятся качественно-количественные признаки, с помощью которых описывается внутренняя структура аудитории, относительно независимая от системы СМИ. Вторая специфическая группа характеризует аудиторию в её непосредственных взаимоотношениях со СМИ и выражается рядом качественно-количественных характеристик, описывающих процесс потребления массовой информации. Третья группа связана с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории. Современные массово-коммуникационные отношения предполагают взаимодействие двух субъектов – коммуникатора и коммуникантов (аудитории) , в рамках которого каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает активность также и в партнере. 79
Скачать презентацию Тема АУДИТОРИЯ СМИ особенности восприятия журналистских текстов Вопросы
Аудитория СМИ.ppt