Tema Asmenybė ir vartotojo elgsena 4 Asmenybė

Tema Asmenybė ir vartotojo elgsena 4

Asmenybė - tai išskirtinės Kas yra asmenybė (Personality)? psichologinės charakteristikos, kurios apsprendžia ir atspindi kaip individas reaguoja į aplinką Asmenybė yra individo vidaus savybių visuma. Ji padaro individus tokiais, kokie jie yra, atskiria nuo kitų asmenų, parodo kaip jie sugeba prisitaikyti prie gyvenimo aplinkybių ir sąlygoja jų unikalų, pastovų reagavimą į aplinkos stimulus.

ASMENYBĖS BRUOŽAI o. Asmenybė atspindividualius skirtumus o. Asmenybė yra nuosekli o. Asmenybė gali keistis

Kas keičia asmenybę? Asmenybę keičia Amžius ir šeimos gyvavimo ciklo stadija Veikla Finansinė situacija Savęs suvokimas

Savęs suvokimas (Self-concept/self-image) Savęs suvokimas - tai kaip žmogus mato pats save ir galvoja, kaip kiti žmonės mato jį. Savęs suvokimas – nuostatos, kurias individas turi apie savo savybes/atributus ir kaip individas jas vertina. Pas žmones stipri tendencija elgtis pagal tai, kaip jie galvoja kas jie yra. 5

SKIRTINGI SAVĘS SUVOKIMAI Self-Images Esamas Aš Actual Self. Image Idealus socialinis Aš Ideal Social Self-Image Idealus AŠ Ideal Self. Image Būsimasis Aš Expected Self-Image Socialinis Aš Social Self. Image 6

Suvokimas, kurį individas turi apie save kaip asmenį. Esamas Aš Actual Self. Image Kaip mes iš tikrųjų suvokiame save – kokias savybes/atributus turime arba neturime. 7

Idealus Aš Ideal Self. Image Individo suvokimas koks jis turėtų būti Priešingybė Esamajam Aš Socialinis Aš Social Self. Image Individų suvokimas, kaip juos mato kiti. Būsimasis Aš Expected Self-Image Kaip (kuo) individai tikisi matyti save ateityje 8

Kaip individai norėtų, kad juos matytų kiti. Ideal Social Self. Image 9

“Savęs” komponentai: Inovatoriškumas n. Inovatoriškumas – naujų dalykų bandymo, priimtinumo laipsnis. n. Inovatoriškumas turi tendenciją būti nukreiptas į specifinį produktą, t. y. galima būti inovatoriumi vienoje produktų kategorijoje, bet nebūti kitoje. 10

Į save orientuoti vartotojai Inner-Directed Consumers Vartotojai, kurie naudoja savo vidines vertybes ar standartus vertindami naujus produktus. Jie dažniausiai yra vartotojainovatoriai. 11

Į kitus orientuoti vartotojai Other-Directed Consumers Vartotojai, kurie žiūri į kitus vertindami kas yra “gerai” ir “blogai. ” Jie dažniausiai yra mažesni vartotojai-novatoriai 12

“Savęs” komponentai: Materializmas - laipsnis, kuriuo suvokiamas produktų įsigijimo būtinumas Materializmas – svarba, kurią vartotojas priskiria turėjimui – tu esi tai, ką tu turi 13

Sample Items from a Materialism Scale SUCCESS The things I own say a lot about how well I’m doing in life. I like to own things that impress people. CENTRALITY I enjoy spending money on things that aren’t practical. Buying things gives me a lot of pleasure. HAPPINESS I’d be happier if I could afford to buy more things. It sometimes bothers me quite a bit that I can’t afford to buy all the things I’d like. A. Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 14

Vartotojo etnocentrizmas Consumer Ethnocentrism Vartotojo nuostata nepirkti užsienyje pagamintų produktų. 15

The Consumer Ethnocentrism Scale. CETSCALE 1. American people should always buy American-made products instead of imports. 2. Only those products that are unavailable in the U. S. should be imported. 3. Buy American-made products. Keep America working. 4. American products, first, last, and foremost. 5. Purchasing foreign-made products is un-American. 6. It is not right to purchase foreign products, because it puts Americans out of jobs. 7. A real American should always buy American-made products. 8. We should purchase products manufactured in America instead of letting other countries get rich off us. 9. It is always best to purchase American products. 16

continued 10. There should be very little trading or purchasing of goods from other countries unless out of necessity. 11. Americans should not buy foreign products, because this hurts American business and causes unemployment. 12. Curbs should be put on all imports. 13. It may cost me in the long run but I prefer to support American products. 14. Foreigners should not be allowed to put their products on our markets. 15. Foreign products should be taxed heavily to reduce their entry into the U. S. 16. We should buy from foreign countries only those products that we cannot obtain within our own country. 17. American consumers who purchase products made in other countries are responsible or putting their fellow Americans out of work. 17

“Savęs” komponentai: Savimonė n Savimonė – laipsnis kuriuo asmuo apgalvoja ir kontroliuoja savo įvaizdį. n Savimonė apima: n Visuomeninę savimonę - skirta pateikimui savęs visuomenėje per aprangą, kosmetiką ir kitus išraiškos produktus. n Savianalizę – skirta adaptavimui savęs prie socialinės aplinkos ir kitų asmenų lūkesčių. 18

“ Savęs” komponentai: Savigarba (self-esteem) n Savigarba – pozityvus požiūris į save. n Reklama nukreipta į savigarbą stengiasi pakeisti požiūrį į produktą stimuliuodama pozityvius jausmus apie save. 19

Identiteto gerinimui naudojamų produktų charakteristikos o Produktai, kurie naudojami kaip simboliai identiteto gerinimui turi tris charakteristikas: n Jie turi būti matomi vartojimo metu n Jie turi demonstruoti išskirtinumą n Jie turi pabrėžti individualumą 20

Ryšys tarp savęs suvokimo ir suvokiamo produkto įvaizdžio Nepriimtini Produktai (brendai) Suvokiamas Produkto (brendo) įvaizdis Palyginimas savęs suvokimo ir suvokiamo produkto įvaizdžio Elgsena Siekiama, kad produktas (brendas) pagerintų/ palaikytų savęs suvokimą Priimtini Produktai (brendai) Pasitenki nimas Pirkinys pagerina savęs suvokimą Savęs suvokimas Stiprina savęs suvokimą 21

KŪNO ĮVAIZDIS o KŪNO ĮVAIZDIS - vartotojo subjektyvus savojo fizinės išvaizdos vertinimas n Žmonės turi aiškias nuostatas, kad kai kurios kūno dalys labiau svarbios nei kitos 22

Working on the Body o Fattism: n Our society is obsessed with weight o Body Image Distortions: n Women’s ideal figure is much thinner than their actual figure n Anorexia: Starving oneself in a quest for thinness n Bulimia: Binge eating followed by purging (vomiting, laxatives, fasting, or over-exercising) n Body dysmorphic disorder: An obsession with perceived flaws in appearance 23