Тема: АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ Учебные вопросы: 1. Основные составляющие и типы внешней среды. 2. Анализ отрасли. 3. Стратегические группы конкурентов. 4. Анализ потребителей. Учебная литература: • Веснин В. Р. Менеджмент: учебник, 3 -е изд. , перераб. И доп. – ТК Велби, изд-во Проспект, 2007. • Дафт Р. Менеджмент. 6 -е изд. / Пер. с англ. . – СПб. : Питер, 2007. (серия «Классика МВА» ) • Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. : Прогресс, 2006. – 360 с • Маркова В. Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М. : ИНФРА-М 2008. 288 с.
Внешнее окружение организации Рыночная среда: Потребители Конкуренты Поставщики Каналы сбыта Макро-среда: социальные экономические научнотехнические природные политические ЭКСТРА-СРЕДА (ГЛОБАЛЬНАЯ СРЕДА) социальные экономические научнотехнические природные политические Среда фирмы Продажи Финансы Персонал… Факторы значимые в ареале деятельности фирмы (стране, регионе) Факторы, значимые для человечества в целом
Основные направления анализа факторов макросреды Политико-правовые факторы Технологические факторы Внешний анализ Экономические факторы Социокультурные факторы
Главные направления PEST-анализа Политико-правовые факторы: -правительственная стабильность; -налоговая политика и законодательство в этой сфере; -антимонопольное законодательство; -законы по охране природной среды; -регулирование занятости населения; -внешнеэкономическое законодательство; -позиция государства по отношению к иностранному капиталу; -профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического и т. п. ) Социокультурные факторы: демографическая структура населения; стиль жизни, обычаи и привычки; социальная мобильность населения; активность потребителей Экономические факторы: -тенденции валового национального продукта; -стадия делового цикла; -процентная ставка и курс национальной валюты; -количество денег в обращении; -уровень инфляции; -уровень безработицы; -контроль над ценами и заработной платой; -цены на энергоресурсы; -инвестиционная политика Технологические факторы затраты на НИОКР из разных источников; защита интеллектуальной собственности; государственная политика в области НТП; новые продукты (скорость обновления, источники идей)
Основные типы внешнего окружения • Изменяющаяся среда - характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции), изменения законодательства, новшества в политике конкурентов и т. д. Такая нестабильная среда, которая создает большие трудности для управления, присуща российскому рынку. • Враждебное окружение - создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Такая среда присуща, например, автомобильной промышленности США и стран Западной Европы, США и Японии. • Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Пример глобального бизнеса фирма Mc. Donalds, работающая во многих странах (а следовательно, связанная с обслуживанием многочисленных клиентов, говорящих на различных языках), с разнообразными культурами и гастрономическими вкусами потребителей. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на её политику воздействия на потребителей. • Технически сложная среда. В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, требующие сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала. Стратегическое управление предприятиями в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.
Модель анализа конкуренции (отраслевой анализ) по М. Портеру Товары-заменители. Вопросы: Существуют ли товары-заменители? Каковы их цены? Возможные действия: Проникнуть в новый сегмент рынка? Создать венчурную фирму для получения конкурентных преимуществ Покупатели Поставщики Вопросы: Поставщики сконцентрированы? Возможные действия: Обратная интеграция Вопросы: Покупатели КОНКУРЕНЦИЯ Сконцентрированы? СРЕДИ Возможные действия: СУЩЕСТВУЮЩИХ ФИРМ Прямая интеграция. Дифференциация продукции Барьеры входа в отрасль. Вопросы: Существуют ли барьеры входа в отрасль? Сколько их? Существенны ли эти барьеры? Возможные действия: Приобретение фирмы для достижения эффекта масштаба при производстве конечного продукта или его компонента. Ограничение доступа к источникам сырья.
Основные показатели анализа отрасли • реальный и потенциальный размер отрасли; • перспективы роста отрасли и стадии её жизненного цикла; • структура и масштабы конкуренции; • структура отраслевых издержек; • система сбыта продукции; • тенденции развития отрасли; • ключевые факторы успеха. Знание размера отрасли важно для оценки инвестиций, определения доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста облегчает определение рыночного потенциала отрасли.
Ключевые факторы успеха различных отраслей -это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых даёт возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Отрасль Возможные КФУ Пищевая Имидж фирмы, качество продукции, простота технологии, эффект масштаба, сбытовая сеть Нефтегазовая Источники сырья (местоположение), коммуникации Авиаперевозки Производственные фонды, квалифицированный персонал, имидж фирмы Производство вооружений Исследовательская база, поддержка правительства, способность эффективно вести дела с относительно немногочисленными компетентными покупателями Фармацевтическая Финансовые ресурсы, исследовательская база, инновации, сбытовая сеть
Стратегические группы конкурентов (СГК) СГК- это множество соперничающих фирм в определённой отрасли, имеющих общие черты (схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис ит. д. ). Выводы из анализа стратегической группы конкурентов: 1. Фирмы одной стратегической группы являются очевидными конкурентами, 2. Фирмы разных стратегических групп имеют разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность, 3. Изменения рыночных условий могут иметь разный эффект для разных групп, могут стимулировать фирмы к переходу в другие стратегические группы, 4. Увеличение стратегических групп в отраслиможет усиливать конкуренцию. Источники информации: Статистика, прайс-листы, СМИ, каталоги, рекламные материалы, годовые отчёты фирм, мнения покупателей экспертов, промышленный шпионаж.
Основы анализа конкурентов Размер, рост и прибыльность фирмы Сильные/ слабые стороны фирмы Цели и предпосылки анализа Действия конкурентов Структура издержек фирмы, барьеры входа в отрасль Текущая (прошлая) стратегия фирмы Организация и корпоративная культура
Анализ потребителей призван дать ответы на следующие группы стратегических вопросов Сегментация рынка Мотивация потребителей Выявление неудовлетворённых нужд и потребностей • Кто покупает и использует товары и услуги предприятия? • Кто самый крупный покупатель? • Кто потенциальный потребитель из тех кто не покупает товар? • Как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рынка и перспективы его развития? • Каковы мотивы покупки и потребления товара? • Каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода? • Каковы вероятные изменения мотивации потребителя? • Удовлетворены ли потребности покупателей? • Существуют ли проблемы у потребителей?
Анализ потребителей проводится с целью получения ответов на следующие группы стратегических вопросов: 1. Сегментация рынка Кто покупает и использует товары и услуги предприятия? Кто самый крупный покупатель? Кто потенциальный потребитель из тех кто не покупает товар? Как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рынка и перспективы его развития? 2. Мотивация потребителей Каковы мотивы покупки и потребления товара? Каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода? Каковы вероятные изменения мотивации потребителя? 3. Выявление неудовлетворённых нужд и потребностей Удовлетворены ли потребности покупателей? Существуют ли проблемы у потребителей?
Скачать презентацию Тема: АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ Учебные вопросы:
Стратегический менеджмент тема 3.ppt