Тема Анализ рыночных возможностей фирмы 1 2

Тема : Анализ рыночных возможностей фирмы 1. 2. 3. 4. Анализ факторов внешней и внутренней среды Анализ рынка Анализ конкурентов Анализ потребителей

Клиенты Внешняя и Внутренняя среда Фирма Конкуренты Рынок

Ф. Котлер - о существовании 5 типов компаний, которые n n n Управляют событиями Думают, что управляют событиями Наблюдают за происходящими событиями Не понимают, что происходит Не знают, что-то происходит вообще.

Внутренняя среда организации Миссия, цели, стратегия Структуры и бизнеспроцессы Культура Люди, финансы Технологии, МТБ

Макросреда Экономи ческие Демогра фические Орга низация Политикоправовые Научно технич еские Социокультурн ые Природноклиматичес кие

Микросреда Потребители, Клиенты СМИ Конкуренты Органи -зация Поставщики Гос. органы Инвесторы Рынок Труда

Первый шаг в анализе рынка – его классификация (для выяснения типа рынка, на котором оперирует фирма) n n n 1. По территориальному охвату: внутренний рынок (национальный), региональный (город, село), мировой 2. По характеру конечного использования: рынки товаров потребительского назначения, рынки товаров производственного назначения , рынок услуг 3. По уровню детализации n а) общегрупповой: продовольственные товары, промышленные товары, услуги n б) групповой - по группам товаров: кондитерские n в) видовой – виды товаров в каждой группе: печенье, шоколадные конфеты, зефир, халва, карамель и n 4. По степени монопольной власти

Рынок сбыта товаров данной фирмы спящий сегмент знают, но покупают у конкурентов знают о товаре, но не покупают его наши клиенты.

С точки зрения особенностей и содержания м. деятельности выделяют n n n Целевой рынок – где фирма реализует или собирается реализовывать свои цели; Беплодный р. – не имеющий перспектив для реализации данных товаров; Основной р. – где реализуется основная часть товаров фирмы; Дополнительный р. – на котором обеспечивается продажа некоторого объема товаров; Растущий р. – имеющий реальные возможности для роста объема продаж и

n Важным направлением анализа является изучение конъюнктуры рынка n Конъюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия совокупности условий, при которых протекает деятельность на рынке.

Система показателей конъюнктуры ( количественная и качественная характеристика) n n n n Объем производства товаров в ассортименте; Объем продаж товаров в ассортименте; Обновление товаров в ассортименте; Товарные запасы; Портфель заказов; Соотношение между спросом и предложением, изменения в спросе потребителей; Степень государственного регулирования данного рынка; Состояние конкуренции и барьеры входа на рынок ; Уровень и динамика цен; Фирмы , работающие на рынке; Доля рынка, занимаемая фирмой; Доля рынка, занимаемого конкурентами пр.

Анализ рыночной ситуации позволяет выяснить степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения); n сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития; n уровень устойчивости или изменчивости его основных параметров; n масштабы рыночных операций и степень деловой активности; n уровень коммерческого (рыночного) риска; n силу и размах конкурентной борьбы; n положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла. n

Состояния потребительского спроса Отрицательный – когда получение блага связано с неудобствами , риском или страданиями Отсутствующий – когда потенциальный потребитель не осознал выгоды данного товара Скрытый – когда потребности осознаны, но нет информации о товаре, который мог бы их удовлетворить

Падающий – волна экономического цикла, неблагоприятная конъюнктура рынка, фаза ЖЦТ Нерегулярный – сезонные, ежедневные колебания Полноценный – устойчивый спрос, стабильные темпы

Чрезмерный – спрос, который компания не хочет или не может удовлетворить Нерациональный - спрос со стороны одних групп потребителей вызывает противодействие других

Задачи маркетинга Состояние спроса Задачи маркетинга Отрицательный спрос Создать спрос (конверсионный м. ) Отсутствующий спрос Стимулировать спрос (стимулирующий м. ) Скрытый спрос Развить спрос (развивающий м. ) Падающий спрос Повысить спрос (ремаркетинг) Нерегулярный спрос Сбалансировать спрос (синхромаркетинг) Полноценный спрос Поддержать спрос (поддерживающие м. ) Чрезмерный спрос Снизить спрос (демаркетинг) Иррациональный спрос Ликвидировать спрос (противодействующий м. )

Емкость рынка – потенциально возможный объем реализуемых на нем товаров (услуг) в течение определенного времени при данном уровне и соотношении цен. Характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения, рассчитывается в натуральном (количество товаров) и в стоимостном выражении ( объем денежных поступлений от клиентов). - Реальная и потенциальная

Емкость рынка Потенциальная емкость рынка Реальная емкость рынка Доля рынка К

Классификация видов емкости рынка Признаки деления Вид емкости рынка По способу измерения - Емкость рынка в натуральном выражении (тонны, штуки, кв. м. и пр. ) По периоду определения -фактическая емкость рынка По уровню охвата -е. местного рынка-е. регионального рынка внутри страны -е. национального рынка -е. мирового рынка По товарному уровню -е. рынка конкретного товара Е. рынка группы товаров По виду рынка -е. р. Средств производства -е. Р. предметов потребления (повседневного спроса и длительного использования)

Емкость рынка O=Qх n Q - число покупок данного товара покупателем за период , n- число покупателей данного продукта на конкретном рынке O=Qх nх p цена продукции р – средняя

Емкость рынка n для товаров длительного пользования n товаров повседневного спроса n О=Vt+Zt V t – начальная потребность в году, шт. Z t – потребность на замену в году n О = Np х Чt Np - рациональный норматив потребления n n Чt – число потребителей (лиц, семей)

Емкость рынка с учетом экспорта и импорта n n n Ор = V в + V и – V э Ор – объем рынка Vв – объем производства в данной стране Vи – объем импорта Vэ – объем экспорта

n Доля рынка – определяется как отношение объема продаж данной фирмы к совокупным продажам данного рынка, отражает результаты деятельности предприятия. Д I= О i / Σ О о

Рынок табачных изделий в России ФИЛИП Морис 34, 9% Дж. т. И. / Галахер 31 Бат 20, 5 Остальные 5, 2 Альтадис2, 6 Империал Тобакко 5, 6