Тема Аналитическая функция маркетинга Основные понятия маркетингового анализа

Тема. Аналитическая функция маркетинга Основные понятия маркетингового анализа Объекты маркетингового анализа Предмет маркетингового анализа Виды маркетингового анализа Методы маркетингового анализа Этапы маркетингового анализа Методы сбора маркетинговой информации 1

Основные понятия маркетингового анализа Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов (субъектов), так или иначе связанных с рынком Выделяют: • маркетинговый анализ рынка (анализ рыночной макросреды, анализ рыночной микросреды, анализ поведения любого из субъектов микросреды – потребителей, производителей (конкурентов) и др. ) • маркетинговый анализ деятельности фирмы (анализ рыночной деятельности фирмы, анализ положения фирмы на рынке, анализ внутренней среды фирмы) 2

Основные понятия маркетингового анализа Цели маркетингового анализа Теоретические Прикладные 1. Научные 2. Дидактические (обучающие) Практические Изучение характеристик (специфики) объекта анализа Изучение объекта анализа в целях принятия решения по воздействию на него (управления им), в том числе: - структуры, свойств, закономерностей функционирования – в целях его познания или объяснения. постановка целей деятельности фирмы, выработка стратегии деятельности фирмы, выработка тактики деятельности фирмы. 3

Основные понятия маркетингового анализа Аспекты маркетингового анализа Теоретический Прикладной изучение специфики исследуемого объекта вообще, безотносительно временной и географической привязки, т. е. изучается весь возможный диапазон значений некоторой переменной (например, какие потребности могут испытывать потребители образовательных услуг) исследование объекта в определенный момент времени и в определенных территориальных границах, т. е. изучается, какие значения принимает переменная в определенный момент времени и в определенном месте (например, какие потребности актуальны для потребителей образовательных услуг в России в текущее время) 4

Основные понятия маркетингового анализа Постановка маркетинговой аналитической задачи – определение проблемной ситуации и формулирование цели по ее преодолению Алгоритм постановки маркетинговой аналитической задачи 1. Выявление и описание проблемной ситуации на рынке и / или в фирме. 2. Определение аналитической проблемной ситуации. 3. Формулирование цели маркетингового анализа. 4. Определение объекта и предмета исследования. 5. Формулирование задачи маркетингового анализа. 6. Определение периода маркетингового анализа. 7. Определение масштаба маркетингового анализа. 5

Основные понятия маркетингового анализа 1, 2. Проблемная ситуация – несоответствие реального положения дел желаемому Проблемная ситуация на рынке и / или в фирме Аналитическая проблемная ситуация Группа людей собирается открыть Неопределенность информации о том, в какой мере потенциальные возможности фирмы соответствуют потребностям потребителей новую фирму. (что именно производить и как взаимодействовать с потребителями). Фирма не достигает намеченных целей по Неопределенность информации по поводу причин сложившегося доле рынка (или любых других положения и способов его изменения. поставленных целей). Изменение потребительских Неопределенность информации о причинах изменений, о направлении изменений и о способах реакции фирмы на эти предпочтений. изменения. На рынке появился новый оператор. Неопределенность информации о характеристиках нового конкурента и степени угрозы. Неопределенности информации о том, как взаимодействовать с новым конкурентом. Появление новых тенденций в развитии того или иного макрофактора (демографического, социального, политического или др. ). Фирма выбрала новый привлекательный рынок, но не имеет стратегии внедрения на него. Неопределенность информации о возможном влиянии новых тенденций на рынок и деятельность фирмы. Неопределенность информации о способах реакции фирмы на изменения. Неопределенность информации о ситуации на рынке, о характеристиках его субъектов и о лучшем способе завоевания рынка. 6

Основные понятия маркетингового анализа 3. Формулирование цели маркетингового анализа целей, связанных со снятием информационной неопределенности (например, исследовать потребности потребителей, найти новый привлекательный рынок и т. п. ) Исходя из поставленной цели маркетингового анализа определяются: 4. Объект маркетингового анализа – то, на что направлен анализ и предмет маркетингового анализа – исследуемая предметная область (что именно нужно узнать об объекте анализа), а также 5. Формулируются задачи анализа - действия, которые необходимо реализовать для достижения цели анализа (в следующих терминах - исследовать, выявить, определить, сегментировать, классифицировать, сравнить, оценить и т. п. ) 7

Основные понятия маркетингового анализа 6. Определяется период маркетингового анализа – Ретроспективный маркетинговый анализ – изучение прошлого (например, истории развития фирмы, эволюции товара на рынке (ЖЦТ), истории развития определенной рыночной тенденции). Маркетинговая диагностика – изучение текущей ситуации. Маркетинговый прогноз – изучение будущего развития событий (гипотезы, прогнозы). 7. Определяется масштаб маркетингового анализа – количество объектов маркетингового анализа и объемность предмета маркетингового анализа (чем больше объектов и предметов, тем больше масштаб анализа) 8

Объекты маркетингового анализа Анализ деятельности фирмы Внутренняя среда Функционирование фирмы на рынке 1. Концептуальные идеи 1. Бизнес-портфель и ценности фирмы. (миссия, ценностные 2. Корпоративный установки, цели, бизнес- профиль фирмы. идеи). 3. Стратегии и 2. Возможности фирмы тактики, (потенциал): применяемые производственные, фирмой. финансовые, научные, 4. Доля, занимаемая кадровые. фирмой в каждом 3. Организационная и сегменте рынка. функциональная 5. Конкурентные структура фирмы. преимущества и 4. Потоки: материальные, слабости фирмы. финансовые, 6. Конкурентоспособн информационные. ость фирмы. 5. Корпоративная 7. Товары фирмы. культура. Анализ рынка Микросреда Макросреда рынка 1. Потребители 1. Состояние 2. Конкуренты. макрофакторов 3. Партнеры (экономических, (поставщики, политических, посредники и правовых, др. ). социально 4. Контактные демографических, аудитории. научных, соц. культурных, прочих). 2. Тенденции в макросреде. 3. Влияние макрофакторов на рынок и деятельность фирмы. 9

Предмет маркетингового анализа Объект маркетингового анализа Потребители Конкуренты Товары фирмы Корпоративная культура фирмы Предмет маркетингового анализа Потребности потребителей, факторы, влияющие на формирование потребностей, поведение потребителей, факторы, влияющие на поведение и т. д. Рыночная деятельность конкурентов, товары конкурентов и т. д. Характеристики товаров, спрос на товары, жизненный цикл, конкурентные преимущества и слабости товаров, конкурентоспособность товаров, приверженность потребителей к марке Концепция корпоративной культуры, атрибуты корпоративной культуры (например, фирменный стиль), характеристики корпоративной культуры (сила, открытость, гармоничность и др. ). 10

Виды маркетингового анализа В зависимости от периода маркетингового анализа и масштаба маркетингового анализа различают виды маркетингового анализа. Стратегический анализ Глубокое исследование объекта анализа: ретроспективы развития объекта, сложившегося положения и его причин, прогнозирование перспективы развития объекта (среднесрочной и / или долгосрочной). Ситуационный анализ Диагностика сложившейся ситуации, краткосрочное прогнозирование развития ситуации. 11

Методы маркетингового анализа Эвристические методы Формальные методы Мягко формализованные Жестко формализованные Представляют Гибкие Жесткие алгоритмы, экономикособой алгоритмы математические методы. практически со средней неструктурирован степенью ные алгоритмы. структурир Основанные на ования. экспертных знаниях, опыте и интуиции экспертов. Качественные методы Количественные методы основаны на использовании гибких алгоритмов и жестких, строго слабоструктурированных детерминированных алгоритмов, процедур применении методов экон. -матем. моделирования, статистики и т. д. Комбинированные методы Методы, использующие и эвристики и формализованн ые процедуры (мягко формализованн ые и / или жестко формализованн ые). 12

Этапы маркетингового анализа Постановка маркетинговой аналитической задачи Выявление проблемной ситуации на рынке и / или в фирме, определение аналитической проблемной ситуации, определение целей, объекта и предмета анализа, определение задач анализа, определение периода и масштаба анализа Маркетинговое исследование Определение информации, необходимой для решения поставленной аналитической задачи, определение вида и характера информации, определение источников информации и способов ее сбора. Сбор, систематизация и первичная обработка информации, необходимой для анализа. Анализ маркетинговой информации Интерпретация маркетинговой информации, полученной в ходе маркетингового исследования, и разрешение проблемной ситуации. Формулирование выводов и рекомендаций по разрешению проблемной ситуации, имеющей место на рынке и / или в фирме. 13

Методы сбора маркетинговой информации Маркетинговое исследование – это процесс сбора, обработки и систематизации маркетинговой информации Кабинетные методы Полевые методы Сбор информации из вторичных источников – документов, отчетов, газет, журналов, бюллетеней, рекламных материалов и т. д. Информация, соответственно, называется вторичной. Сбор информации из первичных источников – непосредственно от тех, кто эту информацию порождает (от потребителей, конкурентов и т. д. ). Информация называется первичной. Традиционный анализ документов, контент-анализ документов и др. способы изучения документов. Опрос, наблюдение, эксперимент. 14

Характер маркетинговой информации Количественная маркетинговая информация Содержит числовые данные (например, распределение мнений потребителей (в %) по поводу удовлетворенности товаром фирмы). Качественная маркетинговая информация Содержит словесные данные (например, мнения потребителей о том, что именно им не нравится или нравится в товаре). Количественные методы маркетинговых исследований используются для сбора информации количественного характера. Качественные методы маркетинговых исследований используются для сбора информации качественного характера. Метод исследования Качественное исследование Количественное исследование Цель исследования Выяснить, какого цвета могут Определить, как часто встречается быть глаза у людей. тот или иной цвет глаз у людей. Количество респондентов Проводить исследование до Репрезентативная выборка. тех пор, пока не перестанет поступать новая информация. 15

Методы сбора маркетинговой информации Количественные методы сбора информации Группа методов Метод сбора информации Способ сбора информации Кабинетные исследования Полевые исследования Анализ документов Контент-анализ документов Опрос Стандартизированное анкетирование (анкета с закрытыми вопросами) Структурированное наблюдение Наблюдение Эксперимент Качественные методы сбора информации Группа методов Метод сбора информации Способ сбора информации Кабинетные исследования Полевые исследования Анализ документов Традиционный анализ документов Опрос Анкетирование с открытыми вопросами Фокус-группа Глубинное интервью Неструктурированное наблюдение Наблюдение Эксперимент 16