Тема. Аналитическая функция маркетинга Основные понятия

Тема. Аналитическая функция маркетинга Основные понятия маркетингового анализа Объекты маркетингового анализа Предмет маркетингового анализа Виды маркетингового анализа Методы маркетингового анализа Этапы маркетингового анализа Методы сбора маркетинговой информации 1

Основные понятия маркетингового анализа Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов (субъектов), так или иначе связанных с рынком Выделяют: • маркетинговый анализ рынка (анализ рыночной макросреды, анализ рыночной микросреды, анализ поведения любого из субъектов микросреды – потребителей, производителей (конкурентов) и др. ) • маркетинговый анализ деятельности фирмы (анализ рыночной деятельности фирмы, анализ положения фирмы на рынке, анализ внутренней среды фирмы) 2

Основные понятия маркетингового анализа Цели маркетингового анализа Теоретические Прикладные 1. Научные Практические 2. Дидактические (обучающие) Изучение характеристик Изучение объекта анализа в целях (специфики) объекта анализа принятия решения по воздействию на него (управления им), в том числе: - структуры, свойств, закономерностей постановка целей деятельности фирмы, функционирования – в целях выработка стратегии деятельности фирмы, его познания или объяснения. выработка тактики деятельности фирмы. 3

Основные понятия маркетингового анализа Аспекты маркетингового анализа Теоретический Прикладной изучение специфики исследуемого исследование объекта вообще, безотносительно определенный момент времени и в временной и географической определенных территориальных привязки, т. е. изучается весь границах, т. е. изучается, какие возможный диапазон значений значения принимает переменная в некоторой переменной (например, определенный момент времени и в какие потребности могут определенном месте (например, испытывать потребители какие потребности актуальны для образовательных услуг) потребителей образовательных услуг в России в текущее время) 4

Основные понятия маркетингового анализа Постановка маркетинговой аналитической задачи – определение проблемной ситуации и формулирование цели по ее преодолению Алгоритм постановки маркетинговой аналитической задачи 1. Выявление и описание проблемной ситуации на рынке и / или в фирме. 2. Определение аналитической проблемной ситуации. 3. Формулирование цели маркетингового анализа. 4. Определение объекта и предмета исследования. 5. Формулирование задачи маркетингового анализа. 6. Определение периода маркетингового анализа. 7. Определение масштаба маркетингового анализа. 5

Основные понятия маркетингового анализа 1, 2. Проблемная ситуация – несоответствие реального положения дел желаемому Проблемная ситуация Аналитическая проблемная ситуация на рынке и / или в фирме Группа людей собирается открыть Неопределенность информации о том, в какой мере потенциальные новую фирму. возможности фирмы соответствуют потребностям потребителей (что именно производить и как взаимодействовать с потребителями). Фирма не достигает намеченных целей по Неопределенность информации по поводу причин сложившегося доле рынка (или любых других положения и способов его изменения. поставленных целей). Изменение потребительских Неопределенность информации о причинах изменений, о предпочтений. направлении изменений и о способах реакции фирмы на эти изменения. На рынке появился новый оператор. Неопределенность информации о характеристиках нового конкурента и степени угрозы. Неопределенности информации о том, как взаимодействовать с новым конкурентом. Появление новых тенденций в развитии Неопределенность информации о возможном влиянии новых того или иного макрофактора тенденций на рынок и деятельность фирмы. Неопределенность (демографического, социального, информации о способах реакции фирмы на изменения. политического или др. ). Фирма выбрала новый привлекательный Неопределенность информации о ситуации на рынке, о рынок, но не имеет стратегии внедрения характеристиках его субъектов и о лучшем способе завоевания на него. рынка. 6

Основные понятия маркетингового анализа 3. Формулирование цели маркетингового анализа - целей, связанных со снятием информационной неопределенности (например, исследовать потребности потребителей, найти новый привлекательный рынок и т. п. ) Исходя из поставленной цели маркетингового анализа определяются: 4. Объект маркетингового анализа – то, на что направлен анализ и предмет маркетингового анализа – исследуемая предметная область (что именно нужно узнать об объекте анализа), а также 5. Формулируются задачи анализа - действия, которые необходимо реализовать для достижения цели анализа (в следующих терминах - исследовать, выявить, определить, сегментировать, классифицировать, сравнить, оценить и т. п. ) 7

Основные понятия маркетингового анализа 6. Определяется период маркетингового анализа – Ретроспективный маркетинговый анализ – изучение прошлого (например, истории развития фирмы, эволюции товара на рынке (ЖЦТ), истории развития определенной рыночной тенденции). Маркетинговая диагностика – изучение текущей ситуации. Маркетинговый прогноз – изучение будущего развития событий (гипотезы, прогнозы). 7. Определяется масштаб маркетингового анализа – количество объектов маркетингового анализа и объемность предмета маркетингового анализа (чем больше объектов и предметов, тем больше масштаб анализа) 8

Объекты маркетингового анализа Анализ деятельности фирмы Анализ рынка Внутренняя среда Функционирование Микросреда Макросреда фирмы на рынке рынка 1. Концептуальные идеи 1. Бизнес-портфель 1. Потребители 1. Состояние и ценности фирмы фирмы. 2. Конкуренты. макрофакторов (миссия, ценностные 2. Корпоративный 3. Партнеры (экономических, установки, цели, бизнес- профиль фирмы. (поставщики, политических, идеи). 3. Стратегии и посредники и правовых, 2. Возможности фирмы тактики, др. ). социально- (потенциал): применяемые 4. Контактные демографических, производственные, фирмой. аудитории. научных, соц. - финансовые, научные, 4. Доля, занимаемая культурных, кадровые. фирмой в каждом прочих). 3. Организационная и сегменте рынка. 2. Тенденции в функциональная 5. Конкурентные макросреде. структура фирмы. преимущества и 3. Влияние 4. Потоки: материальные, слабости фирмы. макрофакторов на финансовые, 6. Конкурентоспособн рынок и информационные. ость фирмы. деятельность 5. Корпоративная 7. Товары фирмы. культура. 9

Предмет маркетингового анализа Объект Предмет маркетингового анализа Потребители Потребности потребителей, факторы, влияющие на формирование потребностей, поведение потребителей, факторы, влияющие на поведение и т. д. Конкуренты Рыночная деятельность конкурентов, товары конкурентов и т. д. Товары фирмы Характеристики товаров, спрос на товары, жизненный цикл, конкурентные преимущества и слабости товаров, конкурентоспособность товаров, приверженность потребителей к марке Корпоративная Концепция корпоративной культуры, атрибуты корпоративной культура фирмы культуры (например, фирменный стиль), характеристики корпоративной культуры (сила, открытость, гармоничность и др. ). 10

Виды маркетингового анализа В зависимости от периода маркетингового анализа и масштаба маркетингового анализа различают виды маркетингового анализа. Стратегический анализ Ситуационный анализ Глубокое исследование объекта анализа: ретроспективы развития Диагностика объекта, сложившегося положения сложившейся ситуации, и его причин, прогнозирование краткосрочное перспективы развития объекта прогнозирование (среднесрочной и / или развития ситуации. долгосрочной). 11

Методы маркетингового анализа Эвристические Формальные методы Комбиниро- методы ванные Мягко Жестко формализованные методы формали- зованные Представляют Гибкие Жесткие алгоритмы, экономико- Методы, собой алгоритмы математические методы. использующие практически со средней и эвристики и неструктурирован степенью формализованн ные алгоритмы. структурир ые процедуры Основанные на ования. (мягко экспертных формализованн знаниях, опыте и ые и / или интуиции жестко экспертов. формализованн Качественные методы - Количественные методы - ые). основаны на использовании гибких алгоритмов и жестких, строго слабоструктурированных детерминированных алгоритмов, процедур применении методов экон. -матем. моделирования, статистики и т. д. 12

Этапы маркетингового анализа Постановка Выявление проблемной ситуации на рынке и / или в фирме, маркетинговой определение аналитической проблемной ситуации, аналитической определение целей, объекта и предмета анализа, задачи определение задач анализа, определение периода и масштаба анализа Маркетинговое Определение информации, необходимой исследование для решения поставленной аналитической задачи, определение вида и характера информации, определение источников информации и способов ее сбора. Сбор, систематизация и первичная обработка информации, необходимой для анализа. Анализ Интерпретация маркетинговой информации, полученной в маркетинговой ходе маркетингового исследования, и разрешение проблемной информации ситуации. Формулирование выводов и рекомендаций по разрешению проблемной ситуации, имеющей место на рынке и / или в фирме. 13

Методы сбора маркетинговой информации Маркетинговое исследование – это процесс сбора, обработки и систематизации маркетинговой информации Кабинетные методы Полевые методы Сбор информации из вторичных Сбор информации из первичных источников – документов, отчетов, источников – непосредственно от газет, журналов, бюллетеней, тех, кто эту информацию порождает рекламных материалов и т. д. (от потребителей, конкурентов и Информация, соответственно, т. д. ). называется вторичной. Информация называется первичной. Традиционный анализ документов, Опрос, наблюдение, эксперимент. контент-анализ документов и др. способы изучения документов. 14

Характер маркетинговой информации Количественная маркетинговая Качественная маркетинговая информация информация Содержит числовые данные Содержит словесные данные (например, распределение мнений (например, мнения потребителей о потребителей (в %) по поводу том, что именно им не нравится или удовлетворенности товаром фирмы). нравится в товаре). Количественные методы маркетинговых исследований используются для сбора информации количественного характера. Качественные методы маркетинговых исследований используются для сбора информации качественного характера. Метод Качественное исследование Количественное исследования Цель Выяснить, какого цвета могут Определить, как часто встречается исследования быть глаза у людей. тот или иной цвет глаз у людей. Количество Проводить исследование до Репрезентативная выборка. респондентов тех пор, пока не перестанет поступать новая информация. 15

Методы сбора маркетинговой информации Количественные методы сбора информации Группа Метод сбора Способ сбора методов информации Кабинетные Анализ документов Контент-анализ документов исследования Полевые Опрос Стандартизированное анкетирование исследования (анкета с закрытыми вопросами) Наблюдение Структурированное наблюдение Эксперимент Качественные методы сбора информации Группа Метод сбора Способ сбора методов информации Кабинетные Анализ документов Традиционный анализ документов исследования Полевые Опрос Анкетирование с открытыми вопросами исследования Фокус-группа Глубинное интервью Наблюдение Неструктурированное наблюдение Эксперимент 16