Скачать презентацию Тема 9 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА Скачать презентацию Тема 9 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Tema_9_Tovar_politika.ppt

  • Количество слайдов: 22

Тема 9. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА Тема 9. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Товар лишь тогда товар, когда его покупают. В противном случае это лишь музейный экспонат. Товар лишь тогда товар, когда его покупают. В противном случае это лишь музейный экспонат. Т. Левитт Иметь преимущество перед конкурентами – это все равно что иметь ружье, когда противник вооружен ножом.

Суть товарной политики Товарная политика – это комплекс мероприятий, в рамках которых один или Суть товарной политики Товарная политика – это комплекс мероприятий, в рамках которых один или несколько товаров используются как основные инструменты производственно-сбытовой деятельности. Товарная политика – принятие решений относительно формирования номенклатуры и ассортимента товаров, сервисного обслуживания, товарной марки, упаковки.

Основные составляющие рыночного предложения товаров Цены, основанные на ценности товара для потребителя Привлекательность рыночного Основные составляющие рыночного предложения товаров Цены, основанные на ценности товара для потребителя Привлекательность рыночного предложения Отличительные свойства и качество товара Сервис и качество дополнительных услуг

Структура маркетинговой товарной политики Инновация Модификация Вариация Снятие с производства Дифференцирование Структура маркетинговой товарной политики Инновация Модификация Вариация Снятие с производства Дифференцирование

Основные составляющие маркетинговой политики 1. Инновация – создание нового продукта 2. Модификация – видоизменение, Основные составляющие маркетинговой политики 1. Инновация – создание нового продукта 2. Модификация – видоизменение, преобразование, внесение изменений в товар, придание новых свойств, признаков товару. 3. Вариация – изменение параметров базового продукта, что продиктовано изменением вкусов потребителей и их мотивационными решениями. 4. Дифференцирование – придание продукту или услуге отличительных свойств.

Номенклатура и ассортимент товаров Номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые Номенклатура и ассортимент товаров Номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются для продажи Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом Товарна группа – группа товаров, которая имеет схожие потребительские характеристики или предназначается для удовлетворения определенной потребности Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка, размер или другой показатель, однозначно характеризующий товар Товарный ассортимент характеризуется шириной, длиной, глубиной и согласованностью

Характеристики товарного ассортимента 1. Ширина – количество различных ассортиментных групп 2. Длина – общее Характеристики товарного ассортимента 1. Ширина – количество различных ассортиментных групп 2. Длина – общее количество составляющих отдельных ассортиментных групп (типов товаров) 3. Глубина – количество номенклатурных позиций товара в каждой составляющей ассортиментной группы 4. Сопоставимость – соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного пользователя, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен

Пример номенклатуры и ассортимента предприятия, выпускающего зерноперерабатывающее оборудование Номенклатура продукции Оборудование для зернопереработки Оборудование Пример номенклатуры и ассортимента предприятия, выпускающего зерноперерабатывающее оборудование Номенклатура продукции Оборудование для зернопереработки Оборудование для уборки свеклы Ширина Котельное оборудование Товарный ассортимент Мельницы Крупозаводы 200 кг/час 400 кг/час 600 кг/час 1000 кг/час Глубина Элеваторы Пшеница, ячмень, просо Гречиха Маслозаводы Длина Емкостью 5000 тонн Емкостью 10000 тонн

Составляющие продукта как инструмента маркетингового воздействия 2. Дизайн 1. Объективные свойства и техническое качество Составляющие продукта как инструмента маркетингового воздействия 2. Дизайн 1. Объективные свойства и техническое качество ПРОДУКТ 4. Упаковка 3. Марка

1. Объективные свойства продукта и его техническое качество q Объективные свойства – технические характеристики 1. Объективные свойства продукта и его техническое качество q Объективные свойства – технические характеристики продукта, которые создаются в процессе производства и являются объективной основой существования у продукции определенных атрибутов, проявляющиеся в процессе потребления и представляющие полезность для потребителя, позволяя продукту выполнять базовую и дополнительные функции (услуги). В общем случае несколько объективных характеристик, соединяясь, создают атрибут товара q Техническое качество товара – особенности проявления объективных свойств продукции, обуславливающих его пригодность выполнять определенные функции в соответствии с его назначением, а также эффективность их выполнения

Способы дифференцирования товаров • Форма (габариты, геометрическая форма, например, лекарственные препараты) • Свойства (характеристики, Способы дифференцирования товаров • Форма (габариты, геометрическая форма, например, лекарственные препараты) • Свойства (характеристики, дополняющие базовую функцию товара) • Качество функционирования (исполнение товаром основной функции) • Конформность (степень соответствия товара заявленным характеристикам) • Долговечность (срок службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации) • Надежность (вероятность нормального функционирования товара в течение определенного периода времени) • Ремонтопригодность (степень сложности восстановления работоспособности неисправности или отказавшего устройства) • Стиль (восприятие внешнего вида и образа товара

Способы дифференцирования услуг • Простота оформления заказа • Доставка (оперативность доставки, компания Cemex доставляет Способы дифференцирования услуг • Простота оформления заказа • Доставка (оперативность доставки, компания Cemex доставляет бетон быстрее пиццы) • Установка (для установки программных продуктов компании предлагают компьютерную программупомощника) • Обучение покупателей (передача знаний о правильном и эффективном пользовании) • Консультирование покупателей (предоставление информации о товаре и советов по его применению) • Обслуживание и ремонт (предоставление клиентам помощи в поддержании товаров в хорошем рабочем состоянии)

2. Дизайн Структура элементов продукта, в которой оптимально и гармонично сочетаются их функциональность и 2. Дизайн Структура элементов продукта, в которой оптимально и гармонично сочетаются их функциональность и эстетичность (внешний вид), обладающая следующими свойствами: ь возможность серийного воспроизведения ь одинаковая эстетичность всех единиц, созданная на основе дизайнерского проекта, а не в результате последующего изменения продукта потребителем Концепция дизайна продукта должна находить отражение в различных элементах продукта: ь в самом продукте ь в упаковке продукта ь в визуальных признаках марки продукта

3. Торговая марка Название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации 3. Торговая марка Название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов (Американская маркетинговая ассоциация) способствует 1. Увеличению осведомленности о товарном предложении фирмы и представлении его выгод интересными для потребителей способами; 2. Созданию связующего звена, коммуникаций между производителем и потребителем

Определение бренда 1. Бренд – совокупность продукта, который удовлетворяет функциональные потребности потребителей, и дополнительные Определение бренда 1. Бренд – совокупность продукта, который удовлетворяет функциональные потребности потребителей, и дополнительные ценности, которые привносятся собственно самим именем продукта и дают потребителю ощущение преимущества над конкурентными продуктами (П. Друкер) 2. Бренд – это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, средств рекламирования, объединения впечатлений, которые он вызывает у потребителей, результата опыта его использования (Д. Огилви) Бренд отличается от торговой марки, поскольку создается не на производстве, а в уме потребителя, и является базовым понятием информационной концепции взаимодействия предприятия с внешней средой

Взаимозависимость между основными составляющими репутации предприятия на рынке Устойчивость на рынке Репутация Имидж Бренд Взаимозависимость между основными составляющими репутации предприятия на рынке Устойчивость на рынке Репутация Имидж Бренд Образ Торговая марка Срок формирования

Брендинг Совместный брендинг – объединение двух или более известных торговых марок в одном товаре Брендинг Совместный брендинг – объединение двух или более известных торговых марок в одном товаре или совместном их продвижении • Использование различных марок одной компании ( «Гав» та «Мяу» ЗАО «Энзим» ); • Использование марок основателей совместных предприятий (Unilever и Pepsi. Co для продвижения холодного чая Lipton); • Использование совместных комбинированных марок (Альянс Taligent компаний Apple, IBM, Motorola) • Розничный совместный брендинг (продавцы газированных напитков и булочек с корицей), Tefal и Fairy, Fillips и Lipton, проект Nokia и Lexus Брендинг ингридиентов – особая форма совместного брендинга, которая заключается в формировании марочного капитала материалов, компонентов или отдельных частей марочных товаров • «Самобрендинг» - реклама своих ингредиентов (Faberlik, Du. Pont, которая создала такие продукты, как Lycra, Teflon, Ribo. Printer (технология распознавания отпечатков пальцев); • Продвижение полуфабрикатов и комплектующих для ПК Intel (“Intel Inside”); • Продвижение косметики Nivea с содержанием антиоксиданта Q 10

Решения, связанные с управлением торговыми марками Создание марки: Выбор марки: Имя марки: ь Торговая Решения, связанные с управлением торговыми марками Создание марки: Выбор марки: Имя марки: ь Торговая марка ь Марка производителя ь Индивидуальное ь Отказ от марки ь Марка дистрибьютора ь Общее для товаров компании ь Лицензионная марка ь Отдельные марочные семейства Репозиционирование марки: ь Репозиционирование ь Отказ от репозиционирования ь Сочетание Марочная стратегия: индивидуального ь Расширение товарной линии имени компании ь Расширение границ торговой марки ь Мультимарки ь Новые марки ь Комбинированные марки

Марочные стратегии Торговая марка Товарная линия (категория) Существующая Существующа Расширение я товарной линии Новая Марочные стратегии Торговая марка Товарная линия (категория) Существующая Существующа Расширение я товарной линии Новая Мультимарки Новая Расширение границ торговой марки Новые марки

4. Упаковка Составные элементы упаковки Тара Емкость, в которую помещается продукт Этикетка Содержит: ь 4. Упаковка Составные элементы упаковки Тара Емкость, в которую помещается продукт Этикетка Содержит: ь марку, фирменное название Аннотация Содержит: ь детальные инструкции по использованию ь рекламные элементы ь указания о мерах предосторожности ь инструкции по хранению и ь краткие инструкции по транспортировке хранению и транспортированию ь купоны, призы, брошюры

Ш предоставление дополнительных услуг Ш обеспечение удобства хранения и доставки Ш обеспечение безопасности потребителя Ш предоставление дополнительных услуг Ш обеспечение удобства хранения и доставки Ш обеспечение безопасности потребителя Ш предоставление обязательной информации Ш предоставление коммерческой информации Ш защита продукта Техническая и сервисная Информационная Функции упаковки Сигнальная Коммуникационная Ш привлечение внимания покупателей Ш передача сообщения рынку о содержимом Ш выделение продукта в конкурентной среде Ш создание имиджа продукта в сознании потребителя