Тема 9 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Тема 9. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Товар лишь тогда товар, когда его покупают. В противном случае это лишь музейный экспонат. Т. Левитт Иметь преимущество перед конкурентами – это все равно что иметь ружье, когда противник вооружен ножом.

Суть товарной политики Товарная политика – это комплекс мероприятий, в рамках которых один или несколько товаров используются как основные инструменты производственно-сбытовой деятельности. Товарная политика – принятие решений относительно формирования номенклатуры и ассортимента товаров, сервисного обслуживания, товарной марки, упаковки.

Основные составляющие рыночного предложения товаров Цены, основанные на ценности товара для потребителя Привлекательность рыночного предложения Отличительные свойства и качество товара Сервис и качество дополнительных услуг

Структура маркетинговой товарной политики Инновация Модификация Вариация Снятие с производства Дифференцирование

Основные составляющие маркетинговой политики 1. Инновация – создание нового продукта 2. Модификация – видоизменение, преобразование, внесение изменений в товар, придание новых свойств, признаков товару. 3. Вариация – изменение параметров базового продукта, что продиктовано изменением вкусов потребителей и их мотивационными решениями. 4. Дифференцирование – придание продукту или услуге отличительных свойств.

Номенклатура и ассортимент товаров Номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются для продажи Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом Товарна группа – группа товаров, которая имеет схожие потребительские характеристики или предназначается для удовлетворения определенной потребности Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка, размер или другой показатель, однозначно характеризующий товар Товарный ассортимент характеризуется шириной, длиной, глубиной и согласованностью

Характеристики товарного ассортимента 1. Ширина – количество различных ассортиментных групп 2. Длина – общее количество составляющих отдельных ассортиментных групп (типов товаров) 3. Глубина – количество номенклатурных позиций товара в каждой составляющей ассортиментной группы 4. Сопоставимость – соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного пользователя, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен

Пример номенклатуры и ассортимента предприятия, выпускающего зерноперерабатывающее оборудование Номенклатура продукции Оборудование для зернопереработки Оборудование для уборки свеклы Ширина Котельное оборудование Товарный ассортимент Мельницы Крупозаводы 200 кг/час 400 кг/час 600 кг/час 1000 кг/час Глубина Элеваторы Пшеница, ячмень, просо Гречиха Маслозаводы Длина Емкостью 5000 тонн Емкостью 10000 тонн

Составляющие продукта как инструмента маркетингового воздействия 2. Дизайн 1. Объективные свойства и техническое качество ПРОДУКТ 4. Упаковка 3. Марка

1. Объективные свойства продукта и его техническое качество q Объективные свойства – технические характеристики продукта, которые создаются в процессе производства и являются объективной основой существования у продукции определенных атрибутов, проявляющиеся в процессе потребления и представляющие полезность для потребителя, позволяя продукту выполнять базовую и дополнительные функции (услуги). В общем случае несколько объективных характеристик, соединяясь, создают атрибут товара q Техническое качество товара – особенности проявления объективных свойств продукции, обуславливающих его пригодность выполнять определенные функции в соответствии с его назначением, а также эффективность их выполнения

Способы дифференцирования товаров • Форма (габариты, геометрическая форма, например, лекарственные препараты) • Свойства (характеристики, дополняющие базовую функцию товара) • Качество функционирования (исполнение товаром основной функции) • Конформность (степень соответствия товара заявленным характеристикам) • Долговечность (срок службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации) • Надежность (вероятность нормального функционирования товара в течение определенного периода времени) • Ремонтопригодность (степень сложности восстановления работоспособности неисправности или отказавшего устройства) • Стиль (восприятие внешнего вида и образа товара

Способы дифференцирования услуг • Простота оформления заказа • Доставка (оперативность доставки, компания Cemex доставляет бетон быстрее пиццы) • Установка (для установки программных продуктов компании предлагают компьютерную программупомощника) • Обучение покупателей (передача знаний о правильном и эффективном пользовании) • Консультирование покупателей (предоставление информации о товаре и советов по его применению) • Обслуживание и ремонт (предоставление клиентам помощи в поддержании товаров в хорошем рабочем состоянии)

2. Дизайн Структура элементов продукта, в которой оптимально и гармонично сочетаются их функциональность и эстетичность (внешний вид), обладающая следующими свойствами: ь возможность серийного воспроизведения ь одинаковая эстетичность всех единиц, созданная на основе дизайнерского проекта, а не в результате последующего изменения продукта потребителем Концепция дизайна продукта должна находить отражение в различных элементах продукта: ь в самом продукте ь в упаковке продукта ь в визуальных признаках марки продукта

3. Торговая марка Название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов (Американская маркетинговая ассоциация) способствует 1. Увеличению осведомленности о товарном предложении фирмы и представлении его выгод интересными для потребителей способами; 2. Созданию связующего звена, коммуникаций между производителем и потребителем

Определение бренда 1. Бренд – совокупность продукта, который удовлетворяет функциональные потребности потребителей, и дополнительные ценности, которые привносятся собственно самим именем продукта и дают потребителю ощущение преимущества над конкурентными продуктами (П. Друкер) 2. Бренд – это сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, средств рекламирования, объединения впечатлений, которые он вызывает у потребителей, результата опыта его использования (Д. Огилви) Бренд отличается от торговой марки, поскольку создается не на производстве, а в уме потребителя, и является базовым понятием информационной концепции взаимодействия предприятия с внешней средой

Взаимозависимость между основными составляющими репутации предприятия на рынке Устойчивость на рынке Репутация Имидж Бренд Образ Торговая марка Срок формирования

Брендинг Совместный брендинг – объединение двух или более известных торговых марок в одном товаре или совместном их продвижении • Использование различных марок одной компании ( «Гав» та «Мяу» ЗАО «Энзим» ); • Использование марок основателей совместных предприятий (Unilever и Pepsi. Co для продвижения холодного чая Lipton); • Использование совместных комбинированных марок (Альянс Taligent компаний Apple, IBM, Motorola) • Розничный совместный брендинг (продавцы газированных напитков и булочек с корицей), Tefal и Fairy, Fillips и Lipton, проект Nokia и Lexus Брендинг ингридиентов – особая форма совместного брендинга, которая заключается в формировании марочного капитала материалов, компонентов или отдельных частей марочных товаров • «Самобрендинг» - реклама своих ингредиентов (Faberlik, Du. Pont, которая создала такие продукты, как Lycra, Teflon, Ribo. Printer (технология распознавания отпечатков пальцев); • Продвижение полуфабрикатов и комплектующих для ПК Intel (“Intel Inside”); • Продвижение косметики Nivea с содержанием антиоксиданта Q 10

Решения, связанные с управлением торговыми марками Создание марки: Выбор марки: Имя марки: ь Торговая марка ь Марка производителя ь Индивидуальное ь Отказ от марки ь Марка дистрибьютора ь Общее для товаров компании ь Лицензионная марка ь Отдельные марочные семейства Репозиционирование марки: ь Репозиционирование ь Отказ от репозиционирования ь Сочетание Марочная стратегия: индивидуального ь Расширение товарной линии имени компании ь Расширение границ торговой марки ь Мультимарки ь Новые марки ь Комбинированные марки

Марочные стратегии Торговая марка Товарная линия (категория) Существующая Существующа Расширение я товарной линии Новая Мультимарки Новая Расширение границ торговой марки Новые марки

4. Упаковка Составные элементы упаковки Тара Емкость, в которую помещается продукт Этикетка Содержит: ь марку, фирменное название Аннотация Содержит: ь детальные инструкции по использованию ь рекламные элементы ь указания о мерах предосторожности ь инструкции по хранению и ь краткие инструкции по транспортировке хранению и транспортированию ь купоны, призы, брошюры

Ш предоставление дополнительных услуг Ш обеспечение удобства хранения и доставки Ш обеспечение безопасности потребителя Ш предоставление обязательной информации Ш предоставление коммерческой информации Ш защита продукта Техническая и сервисная Информационная Функции упаковки Сигнальная Коммуникационная Ш привлечение внимания покупателей Ш передача сообщения рынку о содержимом Ш выделение продукта в конкурентной среде Ш создание имиджа продукта в сознании потребителя