Скачать презентацию Тема 9 Товарная политика предприятия лекция 9 1 Скачать презентацию Тема 9 Товарная политика предприятия лекция 9 1

Тема 9.Товарная политика предприятия1.ppt

  • Количество слайдов: 96

Тема 9. Товарная политика предприятия (лекция 9. 1. ) 1. Сущность товарной политики и Тема 9. Товарная политика предприятия (лекция 9. 1. ) 1. Сущность товарной политики и ее основные инструменты 2. Товарный ассортимент и номенклатура продукции предприятия

1. Сущность товарной политики и ее основные инструменты 2. Товарный ассортимент и номенклатура продукции 1. Сущность товарной политики и ее основные инструменты 2. Товарный ассортимент и номенклатура продукции предприятия 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 2

Товарная политика − комплекс мер и мероприятий предприятия (организации), направленных на оптимальное удовлетворение покупательского Товарная политика − комплекс мер и мероприятий предприятия (организации), направленных на оптимальное удовлетворение покупательского спроса в условиях рынка посредством товара. Она предполагает определенные действия и принципы поведения. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 3

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: Ш четкой формулировки цели; Ш Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: Ш четкой формулировки цели; Ш определения стратегии деятельности предприятия (организации); Ш хорошего знания рынка и его требований по отношению к конкретному товару; Ш ясного представления о своих возможностях и ресурсах в текущий момент и на перспективу. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 4

Предприятие и его функции в условиях рынка 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 5 Предприятие и его функции в условиях рынка 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 5

Вид и направления товарной политики зависят от типа товарного рынка. Основой классификации товарных рынков Вид и направления товарной политики зависят от типа товарного рынка. Основой классификации товарных рынков является материально-вещественная форма товара. С учетом ее могут быть выделены следующие уровни детализации рынков: 1. Общегрупповые (смешанные) рынки; 2. Групповые рынки (по группам товаров): продовольственные; непродовольственные. 3. Видовые рынки (по видам товаров в каждой группе): телевизоры; пальто мужские; платья легкие и т. п. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 6

В зависимости от территориального охвата рынки подразделяют на: Ø внутренние, Ø внешние, Ø региональные В зависимости от территориального охвата рынки подразделяют на: Ø внутренние, Ø внешние, Ø региональные Ø мировые. Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара: Ø рынки товаров потребительского назначения; Ø рынки товаров производственного назначения). 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 7

Критериями оценки состояния современного потребительского рынка могут служить: Шуровень предложения − состояние источников наполнения Критериями оценки состояния современного потребительского рынка могут служить: Шуровень предложения − состояние источников наполнения рынка товарами (отечественное производство, импорт товаров); Шсоотношение спроса и предложения − определяет насыщенность рынка товарами (дефицит или товарное перенасыщение − перепроизводство), степень удовлетворения спроса, широту, полноту и структуру ассортимента; Шкачество товаров, определяющее степень конкурентоспособности и экономической безопасности субъектов рынка. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 8

Для отечественного потребительского рынка характерны: Ш сокращение объемов выпуска отечественной продукции; Ш высокая доля Для отечественного потребительского рынка характерны: Ш сокращение объемов выпуска отечественной продукции; Ш высокая доля импорта в структуре ассортимента вследствие низкой конкурентоспособности отдельных белорусских товаров из-за невысокого качества упаковки и маркировки, а иногда и плохого качества самих товаров; Ш недостаточность или полное отсутствие рекламы и иной информации о товаре; Ш недостаточно налаженные каналы распределения; Ш высокие цены. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 9

В современных условиях разные требования потребителей к цене и качеству товаров являются причиной деления В современных условиях разные требования потребителей к цене и качеству товаров являются причиной деления товарного рынка на потребительские сегменты с учетом индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 10

Главная цель сегментации − обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, посредством чего реализуется Главная цель сегментации − обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, посредством чего реализуется основной принцип маркетинга − ориентация на потребителя. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 11

Сегментация рынка: Ш позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах; Ш Сегментация рынка: Ш позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах; Ш обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров; Ш помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей; Ш способствует установлению реалистичных и достижимых целей предприятия; Ш обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и предприятия. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 12

Сегментация рынка − один из важнейших инструментов маркетинга. Она должна в первую очередь проводиться Сегментация рынка − один из важнейших инструментов маркетинга. Она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам, основными из которых являются: Ш географические; Ш демографические; Ш социально-экономические; Ш психографические и поведенческие. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 13

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. Демографические признаки относятся к наиболее применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. К ним относят возраст, пол потребителей, семейное положение и т. п. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 14

Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, по Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, по уровням образования и доходов. Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментации. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 15

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Она, в общем, выражается понятием «образ жизни» Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Она, в общем, выражается понятием «образ жизни» − модель жизни личности, которая проявляется в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т. п. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 16

Поведенческие признаки сегментации − наиболее разнообразная, логичная основа для формирования сегментов рынка. К ним Поведенческие признаки сегментации − наиболее разнообразная, логичная основа для формирования сегментов рынка. К ним относятся норма потребления (степени использования) товара, степень готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров, отношение покупателей к товару, степень приверженности покупателей к товару. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 17

Маркетологи должны знать в области организации и проведения рациональной товарной политики: Ш сущность товара Маркетологи должны знать в области организации и проведения рациональной товарной политики: Ш сущность товара с позиции маркетинга, взаимосвязь с товароведными характеристиками; Ш методы классификации и кодирования товаров; Ш свойства и показатели ассортимента (товарной номенклатуры), особенности управления им, основные направления развития и совершенствования; Ш основные современные направления ассортиментной политики и сущность ассортиментных концепций; 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 18

Ш номенклатуру потребительских свойств и показателей, критерии их выбора при оценке качества и конкурентоспособности; Ш номенклатуру потребительских свойств и показателей, критерии их выбора при оценке качества и конкурентоспособности; Ш торговые характеристики единичных экземпляров товаров, товарных групп и товарных партий; Ш жизненный цикл товара и нововведения, инновационные аспекты товаров; Ш аспекты позиционирования товаров; Ш упаковку товаров; Ш виды, функции, формы и средства товарной информации; Ш сервисное обслуживание. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 19

Потребители. В международном стандарте ИСО 8402 «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь» указывается, что Потребители. В международном стандарте ИСО 8402 «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь» указывается, что потребитель − это получатель продукции, предоставляемой поставщиком. В Законе Республики Беларусь «О защите прав потребителей» определено, что потребителем является гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 20

В отличие от определения потребителя, данного в Законе как конечного покупателя, в международной практике В отличие от определения потребителя, данного в Законе как конечного покупателя, в международной практике считается, что потребитель может быть внешним и внутренним получателем товара, использующим его для конечного потребления или для производства новых видов продукции (услуг). 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 21

Товарная политика предприятия на современном этапе включает следующие направления: Ш изучение потребностей и платежеспособного Товарная политика предприятия на современном этапе включает следующие направления: Ш изучение потребностей и платежеспособного спроса обслуживаемого контингента, стиля потребления, анализ состояния потребительского рынка; Ш маркетинговое понимание товара, его классификация и кодирование, исследование потребительских свойств; Ш политика оптимального жизненного цикла товара и его взаимосвязь с различными видами деятельности предприятия (включая экономико-финансовую, рекламную, ценовую, сбытовую и др. ); 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 22

Ш ассортиментная политика, определяющая оптимальное соотношение видов продукции, одновременно продаваемых предприятием на конкретном рынке; Ш ассортиментная политика, определяющая оптимальное соотношение видов продукции, одновременно продаваемых предприятием на конкретном рынке; Ш инновационная политика, направленная на перманентное обновление и усовершенствование товара с целью наиболее полного соответствия запросам потребителей; Ш политика позиционирования товара, включающая систему определения места новой продукции среди товаров, уже имеющихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих изделий путем их сопоставления; 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 23

Ш упаковка, информационное обеспечение товаров и установление целесообразности, выявление возможностей использования товарных знаков; Ш Ш упаковка, информационное обеспечение товаров и установление целесообразности, выявление возможностей использования товарных знаков; Ш политика управления качеством товаров и повышение их конкурентоспособности; Ш стандартизация и сертификация качества продукции; Ш организация сервисного обслуживания и уход за товарами в сфере товарного обращения и потребления. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 24

2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 25 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 25

1. Сущность товарной политики и ее основные инструменты 2. Товарный ассортимент и номенклатура продукции 1. Сущность товарной политики и ее основные инструменты 2. Товарный ассортимент и номенклатура продукции предприятия 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 26

Различают ассортимент товаров и товарную номенклатуру продукции. Ассортимент товаров − набор товаров разных видов Различают ассортимент товаров и товарную номенклатуру продукции. Ассортимент товаров − набор товаров разных видов и разновидностей, формируемый по определенным признакам с целью удовлетворения потребностей покупателей. Товарная номенклатура − перечень (набор) однородных и разнородных товаров общего или аналогичного назначения, производимых на промышленном предприятии. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 27

На промышленном предприятии оперируют таким понятием, как товарная номенклатура. Различают укрупненную и детализированную (конкретную) На промышленном предприятии оперируют таким понятием, как товарная номенклатура. Различают укрупненную и детализированную (конкретную) номенклатуру. Укрупненная номенклатура представляет собой перечень основных товарных групп. Например, карамель, ирис, шоколадные конфеты, шоколад, которые выпускает предприятие. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 28

Детализированная номенклатура − это не что иное, как представленная спецификация с учетом видов. Например, Детализированная номенклатура − это не что иное, как представленная спецификация с учетом видов. Например, Ø ирис: «Кис-кис» , «Белочка» , «Золотой ключик» ; Ø карамель: «Взлетная» , «Дюшес» , «Барбарис» , «Клубника со сливками» ; Ø шоколад «Сказки Пушкина» , «Детский» , «Аленка» ; Ø шоколадные конфеты «Красный мак» , «Грильяж» , «Сивка-бурка» , «Балет» и т. п. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 29

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: Ш простой, Ш сложный, В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: Ш простой, Ш сложный, Ш групповой, Ш развернутый, Ш сопутствующий, Ш смешанный. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 30

Простой ассортимент − набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют Простой ассортимент − набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей и в пределах одного вида не различаются. Например, тетради, карандаши. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 31

Сложный ассортимент объединяет значительное число видов и разновидностей товаров, которые удовлетворяют однотипные и разнообразные Сложный ассортимент объединяет значительное число видов и разновидностей товаров, которые удовлетворяют однотипные и разнообразные потребности и отличаются исходными материалами, конструкцией и другими признаками. Примером товаров сложного ассортимента могут служить ткани, обувь, трикотажные изделия, поскольку они различаются в пределах одного вида по назначению, фасонам, размерам и другим признакам. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 32

Групповой ассортимент − перечень однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее Групповой ассортимент − перечень однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение. Например, хлебобулочные, плодоовощные, молочные изделия, обувь, одежда и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения, а товары для детей, молодежи, для отдыха − социального назначения. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 33

Видовой ассортимент — набор товаров различных видов, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью Видовой ассортимент — набор товаров различных видов, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента. Например, ассортимент молока − пастеризованное, стерилизованное и др. − часть ассортимента молочных товаров. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 34

Разновидностью видового ассортимента является марочный ассортимент − это товары одного вида марочных наименований или Разновидностью видового ассортимента является марочный ассортимент − это товары одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками автомобилей, одежды, обуви, духов, марочных вин и др. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 35

Развернутый ассортимент включает виды и разновидности конкретных товаров в пределах каждой товарной группы. Такой Развернутый ассортимент включает виды и разновидности конкретных товаров в пределах каждой товарной группы. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим. Сопутствующий ассортимент − набор товаров, выполняющих вспомогательные функции и не относящихся к основным для данной организации. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 36

По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент. Рациональный ассортимент включает число товаров, По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент. Рациональный ассортимент включает число товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 37

Оптимальный ассортимент − набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя Оптимальный ассортимент − набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 38

Показатель ассортимента − количественное выражение его свойств, при этом измерению подлежит количество видов и Показатель ассортимента − количественное выражение его свойств, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров. Широта ассортимента − это количество видов однородных и (или) разнородных групп, выпускаемых промышленностью и находящихся в продаже. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 39

Полнота ассортимента — количество разновидностей и наименований товаров однородной группы, выпускаемых промышленностью и находящихся Полнота ассортимента — количество разновидностей и наименований товаров однородной группы, выпускаемых промышленностью и находящихся в продаже. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями − действительной и базовой полнотой, а также относительным показателем − коэффициентом полноты. Действительный показатель полноты отражает фактическое количество разновидностей и наименований товаров однородной группы. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 40

Базовый − регламентируемое или планируемое количество товаров (предусмотренное в прейскурантах, классификаторах, спецификациях, ассортиментных перечнях). Базовый − регламентируемое или планируемое количество товаров (предусмотренное в прейскурантах, классификаторах, спецификациях, ассортиментных перечнях). Коэффициент полноты − отношение действительного показателя полноты к базовому. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 41

Устойчивость ассортимента − это количество видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у Устойчивость ассортимента − это количество видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей и удовлетворяющих спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями Фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей Действительной широтой ассортимента, а также относительным показателем − коэффициентом устойчивости ассортимента. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 42

Коэффициент устойчивости − отношение фактического количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом Коэффициент устойчивости − отношение фактического количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 43

Новизна (обновление) ассортимента − количество новых товаров в общем поступлении. Это свойство характеризуется двумя Новизна (обновление) ассортимента − количество новых товаров в общем поступлении. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями: Ш фактическим количеством новых товаров в общем перечне; Ш действительной широтой. а также относительным показателем − коэффициентом, или степенью, обновления. Коэффициент (степень) обновления выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте). 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 44

Рациональность ассортимента — способность товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Рациональность ассортимента — способность товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Коэффициент рациональности − это средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, умноженные на соответствующие коэффициенты весомости. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 45

Ассортиментные перечни торговых организаций. Ассортиментный минимум (перечень) − это документ, предусматривающий минимально допустимое количество Ассортиментные перечни торговых организаций. Ассортиментный минимум (перечень) − это документ, предусматривающий минимально допустимое количество видов и разновидностей товаров, определяющих профиль торговой организации или направления деятельности промышленного предприятия. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 46

Ассортиментная (товарная) политика предприятия носит конкретный характер и формулирует цели, задачи и основные направления Ассортиментная (товарная) политика предприятия носит конкретный характер и формулирует цели, задачи и основные направления формирования ассортимента (товарной номенклатуры), определяемые руководством предприятия. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 47

Цель предприятия в области ассортиментной (товарной) политики — формирование реального и прогнозируемого ассортимента (товарной Цель предприятия в области ассортиментной (товарной) политики — формирование реального и прогнозируемого ассортимента (товарной номенклатуры), максимально приближенного к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 48

Принципами формирования ассортимента являются: Ш отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемого контингента; Ш обеспечение Принципами формирования ассортимента являются: Ш отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемого контингента; Ш обеспечение комплексности в выборе и покупке товаров покупателями; Ш соблюдение установившегося торгового профиля организации; Ш обеспечение достаточной широты и полноты, устойчивости ассортимента товаров постоянного спроса и других показателей; 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 49

Ш составление ассортимента трудно заменяемых и незаменяемых товаров; Ш определение круга взаимозаменяемых товаров; Ш Ш составление ассортимента трудно заменяемых и незаменяемых товаров; Ш определение круга взаимозаменяемых товаров; Ш расширение ассортимента за счет новых товаров; Ш оптимизация выбора товаров для обеспечения условий роста товарооборота торговой организации, ускорения товарооборачиваемости, повышения прибыли. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 50

Для этого должны быть решены следующие задачи: Ш установлены реальные и предполагаемые (текущие и Для этого должны быть решены следующие задачи: Ш установлены реальные и предполагаемые (текущие и перспективные) потребности в определенных товарах, изучен спрос, требования к упаковке, методам продажи, сервису; Ш выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента (товарной номенклатуры); 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 51

Ш оценены материальные возможности предприятия для выпуска (или реализации) отдельной продукции (товаров); Ш изучены Ш оценены материальные возможности предприятия для выпуска (или реализации) отдельной продукции (товаров); Ш изучены возможности производства новых или усовершенствованных продуктов (товаров народного потребления), включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; Ш оценены конкуренты, действующие в выбранном направлении, и определена рыночная доля на занимаемом сегменте рынка; Ш рассчитаны основные показатели ассортимента (товарной номенклатуры) и дан анализ его рациональности; 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 52

Ш определено оптимальное соотношение набора товаров (продукции), находящихся на разных стадиях жизненного цикла; Ш Ш определено оптимальное соотношение набора товаров (продукции), находящихся на разных стадиях жизненного цикла; Ш определен наиболее эффективный метод формирования ассортимента с учетом современных принципов и подходов типизации и специализации торговой сети (товарной номенклатуры согласно требованиям рынка); Ш рассмотрены основные направления формирования ассортимента (товарной номенклатуры) с учетом предпочтений потребителей и экономической деятельности предприятия; Ш разработана стратегия реализации товаров. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 53

Тема 9. Товарная политика предприятия (лекция 9. 2. ) 1. Товарная марка как элемент Тема 9. Товарная политика предприятия (лекция 9. 2. ) 1. Товарная марка как элемент товарной политики. 2. Упаковка и информационное обеспечение товаров 3. Сервис в системе товарной политики предприятия 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 54

1. Товарный знак как элемент товарной политики. 2. Упаковка и информационное обеспечение товаров 3. 1. Товарный знак как элемент товарной политики. 2. Упаковка и информационное обеспечение товаров 3. Сервис в системе товарной политики предприятия 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 55

Торговая марка − это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, присущие конкретному Торговая марка − это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, присущие конкретному виду товара с определенными потребительскими свойствами и предназначенные для его идентификации и отличия от других товаров того же вида. Произносимая часть торговой марки − марочное название. Изобразительная часть торговой марки − символ, рисунок — марочный знак (изображение товара). 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 56

Товарный знак − обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, зарегистрированное и Товарный знак − обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, зарегистрированное и охраняемое законом в установленном порядке. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Товарным знаком может быть марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 57

Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр, других приспособлений. Например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их товаров от товаров других фирм на весь период продаж. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 58

Бренд − это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности Бренд − это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 59

Термин «бренд» − более широкое понятие, чем товарный знак и торговая марка, и включает: Термин «бренд» − более широкое понятие, чем товарный знак и торговая марка, и включает: Ø товар или услугу; Ø набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых данному товару или услуге; Ø информацию о потребителе; Ø обещания каких-либо преимуществ потребителям; Ø лояльность потребителей, т. е. недопущение переключения на другую марку и сохранение приверженности марке. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 60

С позиций производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности товарный знак − это нематериальный актив фирмы, особый С позиций производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности товарный знак − это нематериальный актив фирмы, особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически мало ощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Для покупателя товарный знак − это и движущий мотив покупки, и своеобразная гарантия качества. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 61

Основными функциями товарного знака являются следующие: Ø свидетельство высокого качества продаваемого товара; Ø стимулирование Основными функциями товарного знака являются следующие: Ø свидетельство высокого качества продаваемого товара; Ø стимулирование доверия покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта); Ø осуществление контроля качества товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 62

2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 63 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 63

Товарный знак как элемент фирменного стиля Товарный знак является составной частью более широкого понятия Товарный знак как элемент фирменного стиля Товарный знак является составной частью более широкого понятия − «фирменного стиля» . Фирменный стиль − это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 64

Составными элементами фирменного стиля являются: Ø торговая марка и товарный знак; Ø логотип − Составными элементами фирменного стиля являются: Ø торговая марка и товарный знак; Ø логотип − специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия или его товаров; Ø фирменный блок, представляющий собой объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип, а также адресный блок, включающий страны или места происхождения товара, почтового адреса, телефона и факса фирмы, адреса электронной почты и web-сервера; 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 65

Ø фирменный лозунг, выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия, которое может входить в фирменный Ø фирменный лозунг, выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением; Ø фирменный цвет (сочетание цветов); Ø фирменный комплект шрифтов; Ø фирменные полиграфические константы − формат, система верстки текста и иллюстраций и др. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 66

Приобретение права на использование известного товарного знака путем следующих соглашений: Øдоговор-уступка − отчуждение и Приобретение права на использование известного товарного знака путем следующих соглашений: Øдоговор-уступка − отчуждение и передача прав на платной основе только на товарный знак (свободный способ) или вместе с другим имуществом (связанный способ); 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 67

Ø лицензионный договор (частичная уступка) − платное предоставление предприятиемвладельцем (лицензиаром) предприятиюпользователю (лицензиату) права на Ø лицензионный договор (частичная уступка) − платное предоставление предприятиемвладельцем (лицензиаром) предприятиюпользователю (лицензиату) права на использование товарного знака для продажи товаров с выплатой только или единовременного вознаграждения за пользование лицензионным объектом (паушальный платеж) или периодического процентного платежа, рассчитанного от доходов или стоимости продаж (платеж роялти). Его размер может быть от 2 до 12% и более; 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 68

Øдоговор-франшиза − договор, предусматривающий жесткие требования родительской компании (франчайзера) к предприятиюполучателю товарного знака (франчайзи). Øдоговор-франшиза − договор, предусматривающий жесткие требования родительской компании (франчайзера) к предприятиюполучателю товарного знака (франчайзи). 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 69

1. Товарный знак как элемент товарной политики. 2. Упаковка и информационное обеспечение товаров 3. 1. Товарный знак как элемент товарной политики. 2. Упаковка и информационное обеспечение товаров 3. Сервис в системе товарной политики предприятия 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 70

С позиции товароведения и логистики упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту С позиции товароведения и логистики упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду − от загрязнений С позиции маркетинга − носитель маркировки и средство создания потребительских предпочтений в качестве самостоятельной составляющей или части продукта 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 71

Классификация упаковки Классифицируют упаковку по ряду признаков: Ø назначению, Ø технологии применения, Ø используемым Классификация упаковки Классифицируют упаковку по ряду признаков: Ø назначению, Ø технологии применения, Ø используемым материалам, Ø форме, Ø грузоподъемности и габаритам, Ø кратности применения. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 72

Товарная информация − сведения о товаре, предназначенные для пользователей − субъектов коммерческой, маркетинговой и Товарная информация − сведения о товаре, предназначенные для пользователей − субъектов коммерческой, маркетинговой и товароведной деятельности. Согласно назначению товарную информацию подразделяют на три вида: Ø основополагающую; Ø коммерческую; Ø потребительскую. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 73

Основополагающая товарная информация — это основные отличительные сведения о товаре, предназначенные для всех субъектов Основополагающая товарная информация — это основные отличительные сведения о товаре, предназначенные для всех субъектов рынка. К основополагающей информации относятся: Ø вид и наименование товара; Ø сорт товара; Ø масса нетто; Ø наименование предприятия-изготовителя; Ø дата выпуска; Ø срок хранения или годности. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 74

Коммерческая товарная информация — сведения о товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для изготовителей, Коммерческая товарная информация — сведения о товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступные потребителю. Эта информация содержит данные о предприятиях-посредниках, о качестве товаров, ассортиментных номерах продукции по товарной номенклатуре, внешнеэкономической деятельности и т. п. Примером коммерческой информации является штриховое кодирование. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 75

Потребительская товарная информация − сведения о товаре, формирующие потребительские предпочтения и показывающие возможные выгоды Потребительская товарная информация − сведения о товаре, формирующие потребительские предпочтения и показывающие возможные выгоды для потребителя. Эта информация содержит сведения о наиболее привлекательных потребительских свойствах товаров: Ø пищевой ценности; Ø составе; Ø функциональном назначении; Ø способах использования и эксплуатации; Ø безопасности; Ø надежности и др. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 76

Требования к товарной информации. К товарной информации предъявляют следующие основные требования, сформулированные как «правило Требования к товарной информации. К товарной информации предъявляют следующие основные требования, сформулированные как «правило трех Д» : Ø достоверность; Ø доступность; Ø достаточность. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 77

Средствами товарной информации служат: Ø нормативные документы; Ø справочная, учебная и научная литература; Ø Средствами товарной информации служат: Ø нормативные документы; Ø справочная, учебная и научная литература; Ø реклама и пропаганда; Ø технические документы; Ø маркировка. Технические документы подразделяют на следующие группы: Ø товарно-сопроводительные Ø эксплуатационные. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 78

Товарно-сопроводительные документы (ТСД) − документы, содержащие отличительную, необходимую и достаточную информацию о товарах на Товарно-сопроводительные документы (ТСД) − документы, содержащие отличительную, необходимую и достаточную информацию о товарах на всем пути их товародвижения и предназначенные для изготовителей и продавцов. Это средства с большой долей коммерческой информации. В зависимости от характеристик товара они подразделяют на такие виды, как: Ø количественные; Ø качественные; Ø расчетные; Ø комплексные товарно-сопроводительные документы. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 79

Количественные товарно-сопроводительные документы − технические документы, предназначенные для передачи и хранения информации о количественных Количественные товарно-сопроводительные документы − технические документы, предназначенные для передачи и хранения информации о количественных характеристиках товаров или товарных партий. Кроме размерных характеристик (масса, длина, объем и т. п. ) в них обязательно содержатся сведения, характеризующие товар: Ø наименование; Ø при необходимости сорт; Ø марка; Ø информация о ценах и пр. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 80

Качественные товарно-сопроводительные документы − технические документы, предназначенные для передачи и хранения информации о качестве Качественные товарно-сопроводительные документы − технические документы, предназначенные для передачи и хранения информации о качестве товаров (образцов, товарных партий, каждого изделия). Они включают сведения о качественных характеристиках товаров, их значениях, градациях качества (стандартная, нестандартная, брак, отход), о наименованиях товаров, их изготовителях (поставщиках, отправителях), датах выработки (отгрузки), а также другие необходимые сведения. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 81

Качественные товарно-сопроводительные документы подразделяют на обязательные и необязательные. К обязательным относятся: Ø сертификаты соответствия Качественные товарно-сопроводительные документы подразделяют на обязательные и необязательные. К обязательным относятся: Ø сертификаты соответствия по показателям безопасности для товаров, подлежащих обязательной сертификации; Ø качественные удостоверения, если в стандартах предусмотрено их наличие. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 82

К необязательным относятся: Ø заявления - декларации (для товаров, не вошедших в номенклатуру продукции, К необязательным относятся: Ø заявления - декларации (для товаров, не вошедших в номенклатуру продукции, подлежащей обязательной сертификации); Ø акты списания (документы для передачи, хранения и учета информации о недоброкачественной продукции, опасной для потребления). 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 83

Расчетные товарно-сопроводительные документы − технические документы, предназначенные для: Ø документального оформления соглашения о ценах; Расчетные товарно-сопроводительные документы − технические документы, предназначенные для: Ø документального оформления соглашения о ценах; Ø оплате транспортных расходов; Ø совместном (или одностороннем) покрытии расходов, в том числе транспортных; Ø других издержек, если в составленном договоре купли-продажи (или поставки) эти сведения были не предусмотрены. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 84

К расчетным документам относятся: Ø протокол согласования цен; Ø счет-фактура; Ø счет и иные К расчетным документам относятся: Ø протокол согласования цен; Ø счет-фактура; Ø счет и иные документы о ценах. Основным назначением счетов является информация о цене и стоимости товара для его оплаты. Сведения о количестве товаров, упаковке также присутствуют, но они не являются основными. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 85

Счет-фактура составляется поставщиком для документального сопровождения партий товара, следующих без оформления накладной. Это есть Счет-фактура составляется поставщиком для документального сопровождения партий товара, следующих без оформления накладной. Это есть основание для оплаты поступившего товара по безналичному расчету с оформлением платежного поручения. Счет-фактура является обязательным документом. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 86

Комплексные товарносопроводительные документы − это документы, предназначенные для передачи и хранения информации о количественных, Комплексные товарносопроводительные документы − это документы, предназначенные для передачи и хранения информации о количественных, качественных и стоимостных характеристиках товарных партий, а также для количественного учета их в процессе товародвижения. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 87

К комплексным товарно-сопроводительным документам относятся накладные: Ø приходно-расходные, Ø товарно-транспортные, Ø железнодорожные. Они являются К комплексным товарно-сопроводительным документам относятся накладные: Ø приходно-расходные, Ø товарно-транспортные, Ø железнодорожные. Они являются наиболее распространенными при передаче товара от изготовителя продавцу (посреднику), а также от одного посредника к другому или органам транспорта. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 88

В приходно-расходной накладной содержится следующая основная информация: Ø наименование и другие характеризующие признаки товара В приходно-расходной накладной содержится следующая основная информация: Ø наименование и другие характеризующие признаки товара (сорт, артикул и т. п. ); Ø количество товара(в единицах); Ø цена; Ø общая сумма (с учетом налога на добавленную стоимость) отпуска товара. Накладную подписывают материально ответственные лица, сдавшие и принявшие товар, и заверяют оттисками круглых печатей предприятий поставщика и получателя. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 89

Товарно-транспортная накладная − первичный приходный документ, заполняемый поставщиком и предназначенный для представления информации получателю Товарно-транспортная накладная − первичный приходный документ, заполняемый поставщиком и предназначенный для представления информации получателю о комплексе характеристик товара. Она имеет два раздела: Ø товарный; Ø транспортный. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 90

В товарном разделе содержатся отличительные сведения о товаре. К ним относятся: Ø наименование товара; В товарном разделе содержатся отличительные сведения о товаре. К ним относятся: Ø наименование товара; Ø адрес и банковские реквизиты поставщика и плательщика; Ø сведения о товаре и таре (наименование, сорт, артикул, количество мест, масса брутто, нетто, тары, вид упаковки, цена, сумма). Кроме того, могут быть указаны суммы НДС и должны быть подписи ответственных лиц, разрешивших отпуск товара, отпустивших и принявших его. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 91

Транспортный раздел (сведения о грузе) заполняется в ходе доставки товара и содержит информацию о: Транспортный раздел (сведения о грузе) заполняется в ходе доставки товара и содержит информацию о: Ø дате отправки; Ø номере автомобиля и путевого листа; Ø наименовании и адресе заказчика (плательщика) товара, грузоотправителя и грузополучателя; Ø пункте погрузки и разгрузки; Ø грузе (наименование, сорт, артикул, единицы измерения, количество единиц, цена за единицу, сумма, на которую поставляется товар); Ø документах, следующих с грузом; Ø виде упаковки; Ø количестве мест. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 92

1. Товарный знак как элемент товарной политики. 2. Упаковка и информационное обеспечение товаров 3. 1. Товарный знак как элемент товарной политики. 2. Упаковка и информационное обеспечение товаров 3. Сервис в системе товарной политики предприятия 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 93

Сервис − это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить Сервис − это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя. 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 94

2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 95 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 95

2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 96 2/13/2018 Академия МВД Республики Беларусь 96