ТЕМА 9 СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА ТОВАР 1 Маркетинговое понятие

ТЕМА 9. СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА: ТОВАР 1. Маркетинговое понятие товара.

точки зрения маркетинга товаром является все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства; несет в себе те свойства, ради которых товар кем-то будет куплен; обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (продукт питания, предмет гардероба и т. д. ). С

Каждый продукт обладает определенным качеством – суммой характеристик, которые отвечают на вопрос «какой продукт произведен? » В понятие качества продукта входят: - технико-экономические характеристики; - технология изготовления (собственно качество); - надежность и долговечность; - соответствие предполагаемому назначению; - экологичность; - эргономичность; - эстетичность (внешний вид, привлекательность, выразительность).

Поддержка продукта – комплекс В группу поддержки продукта входят следующие элементы: Деятельность, которая помогает сберечь потребительские свойства продукта до момента продажи: транспортные услуги, упаковка, маркировка, средства хранения. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, гарантии, выполнение первой помощи по ремонту. Сопутствующие товары и услуги: батарейки для пультов управления, флэшнакопители и диски для компьютера. ПОДДЕРЖКА ПРОДУКТА маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

К инструментам маркетинга относят грамотные рекламные и пропагандистские кампании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, гибкую политику цен. Таким образом, формула товара в маркетинговом значении выглядит следующим образом: Продукт + Инструменты Товар. Поддержка маркетинга + =

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И ЕГО ЭТАПЫ: . Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий: 1) исследование и разработка; 2) внедрение; 3) рост; 4) зрелость; 5) спад.

первый – исследование и разработка. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара – это только затраты и возможно будущие доходы. Этап

Этап второй – внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать.

третий – рост. Если новый товар удовлетворяет потребителей, объем продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новинку, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара. Цены повышаются. Спрос растет. Предприятие начинает получать прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап. Этап

Этап четвертый – зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил рынок, люди покупают его повторно и многократно. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной.

пятый – спад. Когда-нибудь объем продаж товара станет уменьшаться. Это свидетельствует о том, что товар вступает в завершающую стадию существования – спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Этап

товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать: Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Товар рыночной новизны, т. е. новый, только для данного рынка. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ Новые

Правила создания новых товаров: 1. Найдите идею нового товара; 2. Сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации; 3. Создайте опытный образец изделия. Полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки; 4. Используйте пробный маркетинг; 5. Определите, когда, кому и как предлагать свой товар.

УРОВНИ ТОВАРА И ЕГО ПОДКРЕПЛЕНИЕ: Основной уровень – товар по замыслу, на котором маркетологи определяют основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара. Например, если покупатель приобретет сверла, можно доказать, что он приобретает отверстия в стенах. На основе товара по замыслу, необходимо создать товар в реальном исполнении. На этом уровне товар обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковкой. Третий уровень – товар с подкреплением, т. е. предложение покупателю дополнительных услуг и выгод.

Фирма, выпуская товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности – оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различить товары разных изготовителей. Фирменное имя (марочное название) – это буква или группа букв (слов), которые можно произнести.

Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, которая защищена силой закона (Гражданский кодекс Российской Федерации, части первая, вторая, третья и четвертая). В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности.

К товарному знаку предъявляются следующие требования: 1) Простота: отсутствие всего, что мешает быстрому и точному запоминанию. 2) Индивидуальность: обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака. 3) Привлекательность: отсутствие отрицательных эмоций от товарного знака. 4) Охраноспособность: возможность зарегистрировать товарный знак.

Что касается упаковки, то она должна обеспечивать: ● предохранение товара от порчи и повреждений; ● создание рациональных единиц для транспортировки товара; ● создание рациональных единиц для складирования товара; ● создание наилучших единиц для продажи товара; ● создание рекламы товара.

Процесс управления товарными марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда называют брендинг или управление брендом (Brand Management). Товарная марка становится брендом, когда потребность в ней начинает осознавать не только её владелец, но и покупатель.