Маркетинг_360_Тема_9_Поведение _потреб.ppt
- Количество слайдов: 23
ТЕМА 9. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПЛАН 1. Модель покупательского поведения. 2. Процесс принятия решения о покупке. 3. Факторы, влияющие на потребительский выбор.
Вопрос 1. Модель покупательского поведения
Покупательское поведение – это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребления. Конечные потребители образуют потребительский рынок
Модель покупательского поведения Побуждение Маркетинговые и другие стимулы (4 Р и маркетинговая среда) Реакция Черный ящик Покупателя (х-ки покупателя, Процесс принятия решения о покупке) Реакция покупателя (выбор ТМ, места, времени)
Вопрос 2. Процесс принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке Осознание проблемы: ощущение потребности Поиск информации: определение ценности Оценка вариантов: оценка ценности Решение о покупке: покупка потребительской ценности Поведение потребителя после покупки: ощущение ценности в процессе потребления или использования
Вопрос 3. Факторы, влияющие на потребительский выбор
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ¡ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ; ¡ КУЛЬТУРНЫЕ; ¡ СОЦИАЛЬНЫЕ; ¡ ЛИЧНОСТНЫЕ
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ¡ МОТИВАЦИЯ (А. Маслоу и З. Фрейд); ¡ ВОСПРИЯТИЕ; ¡ ВЗГЛЯДЫ И МНЕНИЯ. Мотив – непосредственная причина, которая толкает покупателя к действию.
Теория З. Фрейда Id (оно) – требует исполнения всех желаний и мечтаний ¡ Ego (я) – контролирующая и направляющая сила, стремящаяся обуздать id ¡ Superego (сверх - я) – моральная и критическая часть личности, которая стремиться совместить поведение с социальными правилами. ¡
Виды мотивов ¡ рациональные: ¡ - экономии; качества; здоровья. - эмоциональные: радости; грусти; фантазии; чувственности.
МОТИВАЦИЯ (А. Маслоу) Самореализация самовыражение Уважение социальные статус, престиж Социальные дружба, пристрастие, любовь Безопасность физическая и финансовая Первичные (физиологические) еда, воздух
ВОСПРИЯТИЕ Восприятие – это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию. - Избирательное восприятие; - Избирательное искажение;
¡ ¡ Мнение – представление о чем -либо, которое не обязательно влияет на решение о покупке. Убеждения - устойчивые положительные / отрицательные оценки чеголибо.
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ ¡ СУБКУЛЬТУРА; ¡ СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС; ¡ РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ; ¡ СЕМЬЯ; ¡ РОЛИ И СТАТУСЫ.
¡ ¡ СУБКУЛЬТУРА – представлена группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым, географическим и прочим признакам. СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС – относительно стабильные и большие группы людей, которых объединяют сходные интересы, система ценностей, поведение и уровень дохода.
¡ Референтные группы – это прямые либо косвенные объекты сравнения или примеры для подражания при формировании взглядов или модели поведения.
РОЛИ И СТАТУСЫ ¡ ¡ Роль – совокупность действий, выполнение которых ожидают от данного человека окружающие. Каждой роли соответствует статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество.
ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ В УКРАИНЕ Малочисленность среднего класса; ¡ Неустойчивость социальных групп; ¡ Уровень дохода носит непостоянный характер. ¡
Метод VALS (values and lifestyle) (Митчелл): ¡ Потребители, которыми руководят потребности ¡ Потребители, которыми руководят внешние факторы ¡ Потребители, которыми руководят внутренние факторы ¡ Целостные (интегрированные)
ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ ¡ ОБРАЗ ЖИЗНИ; ¡ ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ; ¡ РОД ЗАНЯТИЙ; ¡ ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ И О СЕБЕ.
ОБРАЗ ЖИЗНИ (ДИМ) Образ жизни – выработанная человеком индивидуальная повседневная модель поведения. ¡ Деятельность (работа, хобби, участие в общественной жизни); ¡ Интересы (семья, отдых, мода); ¡ Мнения (о самом себе, о социальных проблемах, о работе, о товарах).
¡ Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которая определяет стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.
Маркетинг_360_Тема_9_Поведение _потреб.ppt