ТЕМА 9 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПЛАН

ТЕМА 9. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПЛАН 1. Модель покупательского поведения. 2. Процесс принятия решения о покупке. 3. Факторы, влияющие на потребительский выбор.

Вопрос 1. Модель покупательского поведения

Покупательское поведение – это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребления. Конечные потребители образуют потребительский рынок

Модель покупательского поведения Побуждение Маркетинговые и другие стимулы (4 Р и маркетинговая среда) Реакция Черный ящик Покупателя (х-ки покупателя, Процесс принятия решения о покупке) Реакция покупателя (выбор ТМ, места, времени)

Вопрос 2. Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке Осознание проблемы: ощущение потребности Поиск информации: определение ценности Оценка вариантов: оценка ценности Решение о покупке: покупка потребительской ценности Поведение потребителя после покупки: ощущение ценности в процессе потребления или использования

Вопрос 3. Факторы, влияющие на потребительский выбор

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ¡ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ; ¡ КУЛЬТУРНЫЕ; ¡ СОЦИАЛЬНЫЕ; ¡ ЛИЧНОСТНЫЕ

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ¡ МОТИВАЦИЯ (А. Маслоу и З. Фрейд); ¡ ВОСПРИЯТИЕ; ¡ ВЗГЛЯДЫ И МНЕНИЯ. Мотив – непосредственная причина, которая толкает покупателя к действию.

Теория З. Фрейда Id (оно) – требует исполнения всех желаний и мечтаний ¡ Ego (я) – контролирующая и направляющая сила, стремящаяся обуздать id ¡ Superego (сверх - я) – моральная и критическая часть личности, которая стремиться совместить поведение с социальными правилами. ¡

Виды мотивов ¡ рациональные: ¡ - экономии; качества; здоровья. - эмоциональные: радости; грусти; фантазии; чувственности.

МОТИВАЦИЯ (А. Маслоу) Самореализация самовыражение Уважение социальные статус, престиж Социальные дружба, пристрастие, любовь Безопасность физическая и финансовая Первичные (физиологические) еда, воздух

ВОСПРИЯТИЕ Восприятие – это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию. - Избирательное восприятие; - Избирательное искажение;

¡ ¡ Мнение – представление о чем -либо, которое не обязательно влияет на решение о покупке. Убеждения - устойчивые положительные / отрицательные оценки чеголибо.

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ ¡ СУБКУЛЬТУРА; ¡ СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС; ¡ РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ; ¡ СЕМЬЯ; ¡ РОЛИ И СТАТУСЫ.

¡ ¡ СУБКУЛЬТУРА – представлена группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым, географическим и прочим признакам. СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС – относительно стабильные и большие группы людей, которых объединяют сходные интересы, система ценностей, поведение и уровень дохода.

¡ Референтные группы – это прямые либо косвенные объекты сравнения или примеры для подражания при формировании взглядов или модели поведения.

РОЛИ И СТАТУСЫ ¡ ¡ Роль – совокупность действий, выполнение которых ожидают от данного человека окружающие. Каждой роли соответствует статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество.

ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ В УКРАИНЕ Малочисленность среднего класса; ¡ Неустойчивость социальных групп; ¡ Уровень дохода носит непостоянный характер. ¡

Метод VALS (values and lifestyle) (Митчелл): ¡ Потребители, которыми руководят потребности ¡ Потребители, которыми руководят внешние факторы ¡ Потребители, которыми руководят внутренние факторы ¡ Целостные (интегрированные)

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ ¡ ОБРАЗ ЖИЗНИ; ¡ ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ; ¡ РОД ЗАНЯТИЙ; ¡ ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ И О СЕБЕ.

ОБРАЗ ЖИЗНИ (ДИМ) Образ жизни – выработанная человеком индивидуальная повседневная модель поведения. ¡ Деятельность (работа, хобби, участие в общественной жизни); ¡ Интересы (семья, отдых, мода); ¡ Мнения (о самом себе, о социальных проблемах, о работе, о товарах).

¡ Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которая определяет стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.