Тема 9 Организация управления маркетингом предприятия 1 Создание

Тема 9. Организация управления маркетингом предприятия 1. Создание системы маркетинга 2. Сущность и подходы к организации маркетинговой деятельности 3. Типы организации маркетинговой деятельности 4. Проект создания системы маркетинга

Взаимосвязь понятий управления маркетинговой деятельностью предприятия и маркетингового управления l Управление маркетинговой деятельностью предприятия – это управление маркетингом как функцией. Сюда относятся вопросы организации, формирования плановой системы, решения по системе финансирования и контроля деятельности в области маркетинга.

l «Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) – это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов, услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» . (Ф. Котлер)

l Маркетинговой управление – это содержание маркетинговой деятельности, т. е. управление в процессе деятельности. l Управление маркетинговой деятельностью предприятия создает основу – механизм для разработки и реализации маркетингового управления. l На практике это не что иное, как создание системы маркетинга предприятия как подсистемы общей системы управления предприятием.

Вопрос 1. Создание системы маркетинга l У руководителей современных российских предприятий сложилось мнение, что для успеха бизнеса креативность более важна, чем система. Но современный бизнес – это не периодические поединки, а постоянная позиционная война и побеждают в ней те, кто постоянно выигрывает в мелочах. l На длительных временных отрезках мелкие выигрыши складываются в крупное стратегическое преимущество. Именно такое преимущество и дает системный подход к маркетинговой работе.

Системный подход к управлению маркетингом заключается в следующем: l Маркетинг рассматривается и управляется как бизнес-процесс; l У маркетинга есть ожидаемый результат, а для выполнения маркетинговой работы выделяются ресурсы – временные, финансовые, людские; l Ресурсы поддаются планированию, а результат – прогнозированию; l Маркетинговые инструменты выполняются в определенной временной последовательности, соблюдение которой позволяет добиться максимальной эффективности маркетинговой работы; l Результаты маркетинговой работы используются для управления бизнесом и позволяют повысить его финансовые результаты.

l Маркетинговая система – это люди, технические средства и правила поведения сотрудников предприятия, позволяющие организовать бизнес-процессы по взаимодействию предприятия с рынком так, чтобы бизнес становился более эффективным, в том числе окупал саму маркетинговую систему.

l Маркетинговая система имеет две компоненты: физическую и регламентную. l Физическая компонента – это сотрудники, которые выполняют маркетинговую работу, и те ресурсы, которые требуются для выполнения данной работы. l Регламентная компонента – это правила, по которым отдельные люди и компоненты бизнеса взаимодействуют между собой в процессе выполнения работы. l Однако указанные компоненты – это только внешние признаки маркетинговой системы. Основным же критерием наличия маркетинговой системы будет устойчивый полезный эффект от ее работы.

Основные проблемы создания системы маркетинга: 1. 2. 3. Проектирование и внедрение системы маркетинга обычно длительный многоэтапный процесс. Выбор и обоснование организационной структуры подразделения маркетинга требует изменения организационной структуры всего предприятия. Необходимо определить характер и направленность связей подразделения маркетинга с другими подразделениями предприятия и изменения системы полномочий и ответственности в единой системе управления предприятия.

Основные проблемы создания системы маркетинга: 4. 5. Следует определить направленность и интенсивность информационных потоков и разграничить ответственность за работу информационной системы предприятия. Меняется направленность и интенсивность ресурсных потоков для создания системы финансирования маркетинга. l Решение этих проблем требует комплексного системного подхода к организации и финансированию маркетинговой деятельности.

l Структурированность системы предстает в виде подсистем, создающих и обеспечивающих ее, а также в виде организационной структуры предприятия, и того места, которое занимает подразделение маркетинга предприятия.

Структура системы маркетинга включает следующие подсистемы: l Основа системы – это подразделение маркетинга на предприятии; l Подсистема маркетинговой информации; l Подсистема планирования и финансирования маркетинга; l Подсистема реализации комплекса маркетинга; l Подсистема обратных связей и контроля; l Подсистема контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности.

l Появление проблем указывает на недостаточную системность деятельности предприятия и его подразделений. Необходимо стремиться к более высокому уровню системности в управлении предприятием и маркетингом.

Эволюцию задач, выполняемых системой маркетинга на предприятиях, можно представить в виде следующих этапов: Этап 1. Становление маркетинга: осознание потребности в маркетинге – характеризуется случайным характером связей. Этап 2. Развивающийся маркетинг – предпринимаются попытки комплексного использования элементов маркетинга. Этап 3. Система маркетинга – маркетинг понимается как основа развития предприятия. Предприятие комплексно использует все элементы маркетинга.

l По своему содержанию эти этапы формирования системы маркетинга показывают переход предприятия с деятельности, ориентированной на производство, на деятельность, ориентированную на маркетинг. l Таким образом, главное в маркетинговой системе – наличие эффективных производственных отношений, позволяющих согласовывать между собой результаты маркетинговой работы и управление деятельностью бизнеса. Именно это является ключевым моментом в достижении финансового результата.

Вопрос 2. Сущность и подходы к организации маркетинговой деятельности l Организация – это более или менее постоянная группа людей, сформированная для реализации поставленный целей. l Организация – это динамическая целенаправленная система с рядом характеристик. У нее есть цель, на достижение которой направлена работа; формальная или неформальная модель распределения прав и ответственности; ресурсы определенного качества и количества; постоянно взаимодействует с организациями других уровней в процессе принятия решений.

Для функционирования любой организации необходимо принять решения о параметрах ее компонентов. Выделяют следующие обязательные компоненты организации: l l l l l Персонал Миссия Корпоративные ценности Стиль управления Логика и ограничения организационной структуры Контрольная система Система движения информации Процедуры и системы для реализации определенных задач Портфель вознаграждений и наказаний Связующие инструменты

l Все эти компоненты должны быть разработаны и скоординированы между собой, чтобы получилось гармоничное целое, чтобы цели и стратегии были достигнуты наиболее эффективным способом.

l Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы (подразделения). l Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители.

Основные проблемы и подходы к их решению при создании службы маркетинга: l Необходим достаточно высокий статус руководителя службы маркетинга. l Все решения должны приниматься после анализа соответствующей информации подразделением маркетинга. За решения принятые без согласия службы маркетинга она отвечать не может. l Нельзя допускать «неразбериху» с функциями службы маркетинга, необходимо разработать положение о службе маркетинга предприятия и должностные инструкции специалистов.

Основные проблемы и подходы к их решению при создании службы маркетинга: l В отношении службы маркетинга необходимо идти на создание особых условий труда. l Следует создавать самостоятельные подразделения маркетинга с учетом особенностей компании. l Организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной предприятием маркетинговой стратегии и тактики и должна меняться вместе с их изменением. l Несоответствие структуры предприятия и службы маркетинга целям и задачам может привести предприятие к неудаче на рынке.

l Организационная структура – это не тот фактор, с помощью которого можно прямо повысить эффективность работы, но он определяет возможность в целом добиться эффекта. l Однако одна служба маркетинга не решит все рыночные и маркетинговые проблемы, если не сформирована целостная система маркетинга.

Характеристика основных вариантов места и роли маркетинга компании: 1 вариант - ситуация, когда элементы и отдельные функции маркетинга используются в компании, но случайным образом разделены между подразделениями или специалистами.

Характеристика основных вариантов места и роли маркетинга компании: Разновидность 1 варианта, когда маркетинговые функции распределены между подразделениями или специалистами, т. е. формально закреплены ответственность и права (при такой организации отсутствует принцип синергии).

Характеристика основных вариантов места и роли маркетинга компании: 2 вариант - когда отдел сбыта (или отдел рекламы) под воздействием тенденций развития рынка переименовывается в службу маркетинга (здесь маркетинг находится в конце цепочки принятия решения и ни на что повлиять не может).

Характеристика основных вариантов места и роли маркетинга компании: 3 вариант революционный создание службы маркетинга, которую формируют из сотрудников разных подразделений или новых работников для выполнения всего объема необходимых функций (данный вариант характеризуется повышенной конфликтностью).

Характеристика основных вариантов места и роли маркетинга компании: 4 вариант эволюционный постепенная модернизация подразделений компаний, связанных с работой на рынке и обслуживанием потребителей (такой вариант требует много времени).

Характеристика основных вариантов места и роли маркетинга компании: l Промежуточным вариантом развития структуры управления маркетингом является формирование штабного подразделения из нескольких высококвалифицированных специалистов с полномочиями координации большого количества функций. l Близко к этому варианту ситуация первоначального запуска работы одной или нескольких проектных структур с четко поставленными целями и временными рамками. l Существуют и другие варианты организации маркетинга, особенно на первых этапах становления.

Вопрос 3. Типы организации маркетинговой деятельности Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное ее соответствие специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий.

Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому. К основным структурам маркетинга относятся: l Вертикальные иерархические l Горизонтальные l Смешанные

Характеристика вертикальных иерархических структур Преимущества Недостатки l Традиционная организационная структура l Простая и понятная для всех сотрудников l Четкое разграничение прав, обязанностей и ответственности l Подходят традиционные методы планирования и финансирования деятельности l Жесткая негибкая структура l Замедляет движение информации l Затруднено принятие совместных пересекающихся решений l Нацелена на выполнение функций, а не на достижение результата l Требует высокого уровня затрат для функционирования

К основным видам вертикальных иерархических организационных структур относятся: l функциональные организационные структуры; l товарно-функциональные организационные структуры; l регионально-функциональные организационные структуры; l структуры, ориентированные на разные группы потребителей.

Функциональная организационная структура Вице-президент по маркетингу Отдел исследований Отдел товарной политики Отдел продаж Отдел ценовой политики Отдел рекламы и стимулирования сбыта l Функциональная организация маркетинга наиболее проста, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых товаров и расширения числа рынков сбыта. Это очень распространенный вид организации. Недостатки данного типа увеличиваются по мере роста ассортимента и числа обслуживаемых рынков.

Товарно-функциональная структура организации маркетинга Вице-президент по маркетингу Отдел исследований Отдел товарной политики Управляющие по группам товаров Управляющие по товарам/маркам Отдел продаж Отдел ценовой политики Отдел рекламы и стимулирования сбыта Такая структура используется в случае выпуска многономенклатурной продукции, значительно отличающейся друг от друга. Особое внимание при такой организации уделяется работе с отдельными товарами и товарными группами. Это позволяет достичь хороших результатов, но скрывает и ряд проблем.

Регионально-функциональная структура организации маркетинга Вице-президент по маркетингу Отдел исследований Отдел товарной политики Отдел продаж Отдел ценовой политики Отдел рекламы и стимулирования сбыта Управляющий региональными службами сбыта Управляющий зональными службами сбыта Районные управляющие по сбыту Торговые агенты Применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация маркетинговой деятельности на потребностях конкретных рыночных сегментов. Хорошо подходит предприятиям, которые работают на разных рынках (по группам потребителей, по регионам).

Товарно-рыночная организационная структура эффективна, когда у предприятия широкий ассортимент выпускаемой продукции и сбыт осуществляется на разных рынках. Данный тип характеризуется четким закреплением всех важнeйшиx функций маркетинговой деятельности по конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Отличается такая структура сложностью, конфликтностью и высокими затратами.

Программный принцип организации маркетинговой деятельности l Маркетинговая программа формирование временной команды специалистов для работы по ряду направлений деятельности, имеющих выход на достижение поставленной цели или комплекса целей.

Характеристика программных (горизонтальных) организационных структур Преимущества Недостатки l Нацелена на достижение целей l Высокая гибкость и адаптивность структуры l Возможность развития творческого потенциала l Командная организация работы l Низкие совокупные затраты l Психологические проблемы (нетрадиционная организационная структура) l Высокие требования к руководителю программы l Ограниченный набор программ l Ограничена длительность программ l Требуется бюджетное финансирование

l Краткосрочные маркетинговые программы могут быть разных видов: целевые программы, программы по товарам, программы по регионам, программы по отдельным сегментам рынка, программы по краткосрочным или разовым функциям маркетинга. l При количестве программ более трех рекомендуется вводить штабное подразделение для координации работы программ

Штабное подразделение Маркетинговая программа № 1 Цели Управляющий Виды и объемы ресурсов Сроки Программная организация актуальна как эффективный метод, в том числе в условиях ограниченных средств для реализации маркетинга.

Главная проблема - поиск и мотивация персонала для работы в программе. Психологические проблемы временной работы могут серьезно повлиять на результативность работы. В целом такой тип организации подходит для маркетинга, особенно для небольших компаний или компаний с переменным характером работы, для новых венчурных проектов.

Матричные организационные структуры l Матричная структура двухуровневая организационная структура, у которой вертикальный уровень создается иерархической структурой, а горизонтальный уровень маркетинговыми программами.

Матричная организационная структура Вице-президент по маркетингу Отдел исследований Отдел товарной политики Отдел продаж Отдел ценовой политики Отдел рекламы и стимулирования сбыта Маркетинговая программа № 1 Маркетинговая программа № 2 Маркетинговая программа № 3 Руководителям маркетинговых программ в этом случае временно подчиняются не только сотрудники в рамках программы, но и работники маркетинговых иерархических подразделений, а также других подразделений предприятия по мере необходимости.

Характеристика матричной организационной структуры Преимущества l Возможен большой охват работ и объектов управления l Наличие нескольких уровней ответственности l Высокая адаптивность Недостатки l Проблема распределения прав, обязанностей и ответственности l Сложность управления l Проблема двойного финансирования

Матричная структура подходит для крупных компаний с большим масштабом маркетинговой деятельности, так как позволяет увеличить количество объектов управления. Кроме того, возможно разделение объектов управления на две группы - те, что являются актуальными постоянно, и переменной части.

Маркетинг в дивизиональных структурах управления l Диверсифицированные крупные компании чаще всего используют дивизиональную организационную структуру, т. е. управление в них поделено между стратегическими хозяйственными подразделениями (СХП). l Управление через упорядочение всей массы товаров и услуг, производимых предприятием, в виде бизнеспортфеля значительно облегчает принятие решений в маркетинге.

Организация маркетинга в дивизиональной структуре Высший менеджмент компании Отдел стратегического менеджмента и маркетинга СХП 1 СХП 2 СХП 3 Отдел маркетинга СХП 1 Отдел маркетинга СХП 2 Отдел маркетинга СХП 3 Главные недостатки такой организации сложный характер управления, высокие затраты из-за отсутствия специализации, большие масштабы работы и разрастание кадров.

В рамках такой структуры система маркетинга разделена на два уровня. l Первый уровень - высший менеджмент: здесь решаются маркетинговые вопросы регулирования и координации бизнеспортфеля и вырабатываются стратегические решения для компании в целом. l На втором уровне каждое СХП также имеет подразделение маркетинга, призванное разрабатывать и реализовывать маркетинговую программу для конкpeтнoгo товара, рынка, потребителя в рамках объекта СХП.

Организация маркетинга внутри холдинговых структур Управляющая компания холдинга Отдел стратегического менеджмента и маркетинга Компания 1 Компания 2 Компания 3 В этом случае маркетинговая функция разрабатывается на уровне управляющей компании с целью оптимизации бизнес-портфеля. При этом могут быть и другие различные варианты места маркетинга в таких структурах: могут осуществляться только тактические маркетинговые решения, а также могут действовать принципы СХП, где маркетинг присутствует на всех уровнях принятия решений.

l Развитие в современных условиях концепции маркетинга отношений и структура управления маркетингом в условиях работы компании в рамках этой концепции породила новый тип маркетинга баз данных и переход от сегментационного подхода к индивидуальному маркетингу. Все функции маркетинга модернизируются и строятся вокруг базы данных клиентов. l На первый план выходит развитие базы, а затем реализация стратегий внутри базы клиентов.

Межфункциональные команды по принятию решений строятся вокруг маркетинговой функции, как самой актуальной с точки зрения достижения целей на рынке. Здесь реализуется принцип одновременной работы неформализованных программ. Это быстро адаптирующая организация, готовая учиться и ориентированная на заказчика. Это сложный тип организации со множеством преимуществ, требует высокой корпоративной культуры, чаще всего основанной на принципах менеджмента качества (TQM). Обязательным условием является наличие совместных баз данных, в том числе Интранета.

Вопрос 4. Проект создания системы маркетинга l Постановка маркетинговой системы – это проект, затрагивающий интересы большого количества людей и изменяющий привычный ход вещей в бизнесе. l Для постановки маркетинга на предприятии необходимо решить десять важнейших задач проекта:

1. Определить сферу ответственности маркетинга на данном предприятии. 2. Составить план проведения маркетинговых исследований, медиа– план и план по изготовлению рекламных материалов и согласовать его с руководителями бизнеса. 3. Разработать методики для решения функциональных задач. 4. Разработать регламенты взаимодействия со смежными службами. 5. Документально оформить на предприятии маркетинговую службу (положение о маркетинговой службе, должностные инструкции, и т. д. ).

6. Установить продуктивные отношения с источниками маркетинговой информации. 7. Поставить на регулярную основу маркетинговые исследования и рекламные действия. 8. Внедрить необходимые документы для работы маркетинга. 9. Составить план развития маркетинговой службы на среднесрочную перспективу. 10. Найти маркетологов и подготовить их к самостоятельному решению любых маркетинговых задач бизнеса.

l Работу можно считать полностью и успешно завершенной, если в конце проекта можно констатировать: все вышеперечисленное выполнено. l Для того чтобы создать эффективную службу маркетинга на предприятии, необходимо определить цели и задачи, которые будет решать служба маркетинга. l Конечная цель функционирования маркетинговых служб – подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинга предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе.

l Необходимо выделить две основные составляющие эффективной системы организации маркетинга на предприятии. l Первая определяется внутренней организацией службы маркетинга и соответствием этой структуры тем задачам, которые система маркетинга должна решать. l Вторая – корректным встраиванием системы маркетинга в структуру предприятия в целом и взаимодействием ее с основными функциональными подразделениями.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед отделом маркетинга.

Главными критериями оценки эффективности работы маркетолога следует считать: l качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка; l выявление основных причин отказа от покупки продукции; l поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш; l качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и совершенствованию ассортимента; l организации товародвижения, рекламы, включая формирование имиджа предприятия, PR и программ по стимулированию сбыта.

Таким образом, если работа отдела маркетинга будет удовлетворять данным критериям и, если прибыль предприятия начнет расти, то введение отдела маркетинга следует считать эффективным мероприятием, проведенным предприятием с целью увеличения продаж и дохода.