Тема 9 Организация сбора данных 9 1

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

Тема 9. Организация сбора данных

9. 1. Процесс полевых исследований Полевые работы включают отбор, подготовку и надзор за людьми, занимающихся сбором данных, а также проверку результатов полевых работ и оценку полевых работников На данном этапе маркетингового исследования персонал, работающий на местах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования и заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их для дальнейшей обработки. К полевому персоналу относятся (персоналу, работающих на местах): n Интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому n Интервьюеры, опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах n Интервьюеры, проводящие опрос по телефону из центрального офиса n Работники, занятые рассылкой анкет из офиса n Наблюдатели, ведущие подсчет покупателей в определенном отделе магазина и др. (Н. Малхотра, с. 500)

Существует три основных подхода к организации этого процесса: Организация сбора данных собственными силами n Путем создания специальной группы (данная группа может действовать постоянно ли создаваться только на период исследования) n Путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных (к услугам специализированных компаний прибегают в основном начинающие дело небольшие компании или крупные компании) n

Преимущества и недостатки сбора данных собственными силами Преимущества n. Низкая стоимость проведения Недостатки Организация сбора данных работ осуществляется специалистами не очень высокой квалификации n. Участие заказчика исследования в его проведении и возможность n. Необходимость проведения контроля за качеством собираемой тренировочных занятий информации n. Необходимость контроля за n. Не требуется значительной качеством собираемой мотивации (сотрудники сами информации и мотивации труда заинтересованы в сохранении интервьюеров рабочего места) n. Быстрее организовать n

Преимущества и недостатки сбора данных специализированными агентствами Преимущества n. Большой опыт проведения подобных исследований, имидж агентств и высокое качество выполняемых работ n. Персонал, занимающийся сбором данных на местах, обладает навыком исследовательской работы, и имеет всестороннюю специальную подготовку n. Наличие классов, оборудованных специальными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях n. Быстрота проведения исследований даже в случае отдаления маркетинговой компании от респондентов Недостатки Стоимость услуг в 35 раз выше стоимости самостоятельного сбора данных n. Заказчик исследования не участвует в его проведении и часто сомневается в правильности проведения исследования и возможности сбора данных в разных регионах n

Структура процесса полевых работ Отбор персонала для полевых работ Подготовка полевого персонала Контроль над работой полевого персонала Проверка результатов работы по сбору данных Оценка качества работы полевого персонала Н. Малхотра, с. 502

Этапы процесса полевых работ Этап 1. Отбор персонала для полевых работ – осуществляется разработка конкретных должностных инструкций, определение требований к сотрудникам, отбор и наем людей, отвечающих указанным требованиям Универсальные требования к полевым сотрудникам: n Крепкое здоровье: работа на местах достаточно тяжела физически, что требует адекватного состояния здоровья n Общительность: интервьюеры должны находить общий язык с любым респондентом n Приятная внешность: внешность должна располагать респондента и позволять ему проявить откровенность n Образованность: интервью является интеллектуальной работой, для которой человек должен быть подготовлен, т. е. Иметь по крайней мере среднее общее образование n Опыт: чем больше опыт интервьюера в исследованиях, тем более эффективным будут его действия, тем меньше ошибок он совершит (Н. Малхотра)

Общие качества исследователей (Н. Малхотра) Отношение к работе n Работа в команде n Способности n Чувство собственного достоинства n Дисциплина n Доминирование n Этика n Соответствие характеристикам респондентов (чем больше общих характеристик имеют интервьюеры и респонденты, тем выше уровень их сотрудничества, и следовательно качество собранной информации) n

Этап 2. Подготовка полевого персонала Полевые сотрудники либо по почте, либо в офисе компании, проводящей исследования, обучаются правилам опроса или наблюдения: n налаживание контакта n задавание вопросов n стимулирование ответов n правильная дислокация и поведение при наблюдении n правильная регистрация полученных данных После установления контакта у респондента или наблюдаемого должно остаться положительное впечатление об исследовании (после завершения обследования и исследования возможно, что получена не вся информация и будет необходима повторная встреча

Налаживание контакта Качество первоначального контакта способно обеспечить успешный опрос либо привести к потере потенциального респондента. Интервьюеры должны пройти специальную подготовку и научится так начинать разговор, чтобы сразу убедить потенциального респондента в том, что его участие в данном опросе действительно имеет очень большое значение. Пример формулировки для налаживания первоначального контакта «Здравствуйте, меня зовут _______. Я представляю РГУ им. И. Канта специальность «Маркетинг» . Мы проводим опрос о предпочтениях семей к разным торговым сетям нашего города. Вы входите в группу респондентов, специально отобранную для участия в нашем исследовании в результате научного анализа. Мы очень высоко ценим ваше мнение и просим ответить на несколько вопросов. » Вопросов данного типа: «Не мог ли я занять несколько минут вашего драгоценного времени? » или «Не хотели бы вы ответить на несколько вопросов? » - следует избегать.

Как задавать вопросы Основные рекомендации относительно опроса респондентов: n Тщательно изучите содержание анкеты n Задавайте вопросы точно в том порядке, в котором они включены в анкету n Используйте только формулировки анкеты n Зачитывайте вопросы медленно n Повторите вопрос, если респондент не понял его n Задавайте все необходимые вопросы n Точно выполняйте инструкции, следуйте разработанному образцу пропусков, тщательно выполняйте рекомендации относительно стимулирования ответов

Как стимулировать ответы Стимулирование ответов – метод стимулирования, применяемый для того, чтобы побудить респондента расширить или пояснить ответ, а также помочь ему сосредоточиться на конкретном аспекте интервью. Некоторые наиболее широко используемые методы стимулирования: n Повторение вопроса (для получения более точного ответа полезно повторно задать вопрос той же формулировки) n Повторение ответа респондента (стимулировать дальнейшие комментарии нередко можно дословным воспроизведением его ответа, например, при записывании) n Использование паузы или молчания (может послужить намеком на получение более полного ответа, но пауза не должна быть неловкой) n Подбадривание респондента (при колебании респондента или необходимости пояснения каких-то вопросов можно сказать несколько подбадривающих слов: «Мы просто хотим выяснить ваше мнение» и т. п. ) n Получение пояснений (для получения более полного ответа можно сказать следующее: «Я не совсем понял, что вы имели в виду. Могли бы вы рассказать поподробнее» ) n Использование объективных (нейтральных) вопросов и комментарий ( « Что вы под этим подразумеваете? » , «Как вы к этому относитесь? и т. д. )

Как записывать ответы При работе с каждой конкретной анкетой, содержащей структурированные вопросы, используются разные правила фиксирования ответов, но существует одно общее правило: в анкете помечается вариант, отображающий ответ респондента. Если же вопросы не структурированы, ответ респондента записывается словами. Некоторые указания, которые следует выполнять в процессе записи ответов на неструктурированные вопросы: n Записывайте все ответы в ходе интервью n Пользуйтесь формулировками, какими пользовался респондент n Не обобщайте и не перефразируйте ответы респондента n Включите в запись все, что имеет отношение к основным целям вопроса n Зафиксируйте все стимулирующие действия и комментарии n Записав полученный в ходе опроса ответ, повторите его

Как завершать интервью n n n Любое интервью необходимо заканчивать только после получения всей необходимой информации Необходимо записать все произвольные комментарии респондента, сделанные им после формальных вопросов Интервьюер должен ответить на все вопросы респондента относительно проекта После опроса у респондента должно остаться положительное впечатление об интервью Важно поблагодарить респондента и выразить свою признательность за сотрудничество

Этап 3. Контроль над работой полевого сотрудника Существуют следующие виды контроля работы полевого персонала: n Контроль качества ведения интервью и редактирования n Выборочный контроль n Контроль для предотвращения мошенничества n Контроль из центрального офиса

Контроль качества ведения интервью и редактирования n n Данный вид контроля требуется для того, чтобы убедится, что работники должным образом придерживаются всех необходимых методов работы. Если в процессе такой проверки выявляются какие-то проблемы, контролер должен обсудить их с интервьюерами и при необходимости провести дополнительный тренинг Чтобы понять проблемы интервьюеров, контролер сам обязан время от времени участвовать в опросах, ежедневно собирать анкеты и другие формы регистрации данных, тщательно их просматривать на предмет неясных и неполных ответов Интервьюеры обязаны вести регистрацию отработанных часов и расходов интервьюеров. Это позволяет определить затраты на одно законченное интервью, убедится в том, что работа ведется в соответствии с графиком, а также выявить возможные проблемы работников

Выборочный контроль Предназначен для контроля за строгим соблюдением интервьюерами плана проведения выборочного наблюдения, и с целью недопущения отбора единиц выборки по принципу их удобства или доступности для интервьюеров Интервьюеры зачастую избегают элементов выборки, работать с которыми, по их мнению, тяжело или неприятно. Пример 1. если нужного респондента не оказывается дома, интервьюеры нередко заменяют его следующей доступной единицей выборки, а не стараются связаться с ним еще раз. Пример 2. Чтобы выполнить требования квот, 58 -летнего респондента включают в категорию 44 -55 –летних и опрашивают как относящегося к этой выборке. Поэтому контролеры должны ежедневно регистрировать количество сделанных звонков или посещений, отмечать сколько отсталость без ответа и т. д.

Контроль для предотвращения мошенничества Мошенничество заключается в фальсификации ответов на некоторые или все вопросы, представленные в анкете. Интервьюер может подделать определенную часть ответа с тем, чтобы принять его либо включить в анкету отдельные полностью подделанные ответы. Самая бессовестная форма мошенничества – это ситуация, когда интервьюер подделывает всю анкету целиком, т. е. когда он сам отвечает на все вопросы, не пообщавшись с респондентом. Вероятность такого обмана можно свести к минимуму надлежащей подготовкой персонала, строгим контролем и проверкой качества полевой работы

Контроль из центрального офиса Контролеры направляют всю информацию относительно качества и денежных затрат в центральный офис, и на основе этих данных составляется отчет об общем ходе реализации проекта. Для выявления потенциальных проблем, кроме методов непосредственного контроля на местах, используются и другие методы. Контроль из центрального офиса заключается в составлении таблиц, в которые заносятся важнейшие демографические характеристики и ответы на вопросы, связанные с основными переменными.

Основные рекомендации по отношению к контролю Все проекты МИ должны тщательно контролироваться. В связи с этим агентства по сбору данных должны выполнять следующие функции: n Обеспечивать надлежащий контроль за интервьюерами n Проверять количество телефонных звонков, сделанные интервьюерами n Ежедневно быть готовыми предоставить отчет о ходе проекта директору проекта, ели на этот счет не поступало каких-то иных указаний n Следить за конфиденциальностью всех исследований, материалов и откликов n Своевременно извещать всех заинтересованных лиц при возникновении потенциальной возможности отставания от графика реализации проекта n Посещать все брифинги интервьюеров n Вести точные и своевременные записи по ходу опроса n Следить за тем, что интервьюеры вовремя получали все необходимые материалы n Редактировать каждую анкету n Постоянно обеспечивать интервьюеров всей необходимой информацией n Не фальсифицировать никаких элементов работы

Проверка результатов полевых работ заключается в определении достоверности, подлинности представленных результатов. Чтобы проверить подлинность полученных в ходе опроса данных, контролеры обзванивают 10 -25% респондентов и выясняют, действительно ли их опрашивали интервьюеры, выясняют о продолжительности опроса, качестве, поведении интервьюера и просят предоставить основные демографические данные. Эту информацию сравнивают с данными, представленными интервьюером в анкете. В течение предыдущих этапов полевых работ осуществляется оценка работы полевого персонала, которая производиться по следующим критериям: n Денежные и временные затраты на одно интервью n Доля ответивших в общем количестве опрошенных n Качество проведения интервью n Качество полученных данных Следует отметить, что этап сбора данных является «водоразделом» в процессе маркетингового исследования: перейдя за него, невозможно вернуться назад

Денежные и временные затраты на одно интервью Эффективность деятельности интервьюеров можно сравнить на основе общих денежных затрат (заработной платы и прочих расходов) на одно законченное интервью. Поскольку эти затраты сильно варьируются в зависимости от величины города, сравниваются показатели только тех работников, которые работают в городах приблизительно одинакового размера. Оценивать работу персонала на местах необходимо также по эффективности использования рабочего времени. Все время следует разбить на отдельные категории, например, фактическое время опроса, проезд и т. п.

Доля ответивших в общем количестве опрошенных n n Очень важно постоянно следить за показателем процента ответивших от общего числа опрошенных, что позволяет своевременно принять меры в случае их резкого падения. Контролер способен помочь интервьюеру, получающему большое количество отказов от респондентов. Например, контролер может прослушать используемую интервьюером вступительную часть и оперативно сделать необходимые корректировки. По завершении всего опроса можно сравнить процентные показатели разных работников и определить, кто их них работал более эффективно

Качество проведения интервью Чтобы оценить интервьюеров на основе качества проведения опроса, контролер должен непосредственно проследить за этим процессом, то ли лично присутствуя на интервью, то ли взяв у интервьюера магнитофонную запись беседы. Качество интервью следует оценивать по использованию: n n n надлежащего типа вступительной речи точности, с которой интервьюер задает вопросы способности интервьюера стимулировать ответы, не подталкивая респондента к тому или иному варианту способности интервьюера задавать щекотливые вопросы личным качествам и навыкам интервьюера, проявленным им в ходе опроса способу, которым пользуется интервьюер для завершения интервью

Качество полученных данных Анкеты, заполненные каждым интервьюером, необходимо оценивать по качеству собранных данных. Основные показатели высокого качества информации: n Разборчивость записанных данных n Соблюдение всех инструкций, включая шаблон пропусков (порядок перехода между вопросами) n Дословная запись ответов на неструктурированные вопросы n Ответы на неструктурированные вопросы понятны и достаточно полны для кодировки n Пункт «нет ответа» встречается довольно редко

Рекомендации по поводу процесса опроса n n n n n Для получения хороших результатов интервьюер должен выполнять следующие рекомендации: Представиться респонденту, дать номер телефона фирмы, проводящей исследование Зачитывать вопросы точно в том виде, как они записаны. Срочно сообщать контролеру о любых проблемах Зачитывать вопросы точно в том порядке, в котором они приведены в анкете, включая правильную последовательность пропусков вопросов Предельно нейтрально отвечать на вопросы респондентов Не вводить респондента в заблуждение относительно продолжительности интервью Не разглашать действительное имя фирмы-заказчицы, если на это нет соответствующей инструкции Регистрировать все прекращенные интервью с указанием причины Сохранять нейтралитет. Не проявлять своего согласия или несогласия с мнением респондента.

9. 2. Ошибки, возникающие при сборе данных, и способы их устранения Ошибки, проявляющие в ходе сбора данных, могут быть разделены на две группы: n Ошибки в выборке. Они связаны с несоответствием параметром изучаемой выборки генеральной совокупности n Систематические ошибки. В эту группу входят все остальные ошибки, не являющиеся ошибками выборки. Систематические ошибки делятся на два вида: n Случайные – приводят к отклонениям от истинного значения на случайную величину и в случайную сторону n Неслучайные – приводят к одностороннему отклонению результата от истинного значения Систематические ошибки более опасны, чем ошибки в выборке: их труднее измерить, кроме того, увеличение выборки далеко не всегда позволяет их сократить Систематические ошибки могут быть сокращены

Классификация систематических ошибок по источникам возникновения Ошибка неохвата Ошибки ненаблюдения Систематические ошибки Ошибка сбора Ошибки наблюдения Ошибка неполученных данных отсутствие отказ от интервью Ошибка регистрации

Классификация систематических ошибок по источникам возникновения Существует два основных вида систематических ошибок по источникам их возникновения: n Ошибка ненаблюдения – связана с невозможностью получить данные от части элементов исследуемой совокупности. Такая ошибка может возникнуть по двум основным причинам: ü Часть объекта исследования не представлена в выборке (ошибка неохвата) ü Часть элементов выборки не представила данных (ошибка неполучения данных из-за отсутствия на месте либо отказа от интервью) n Ошибка наблюдения возникает при несоответствии данных об элементах совокупности, представленных в отчете, истинным значениям. Такое несоответствие может возникнуть при следующих обстоятельствах: ь Предоставление элементами некорректных данных ь Неправильная регистрация данных ь Ошибки в обработке, анализе или предоставлении итогов исследования

Ошибка неохвата - это систематическая ошибка, являющаяся следствием того, что определенные части или целые блоки генеральной совокупности не были включены в основу выборки Например, при общем обследовании ошибка неохвата может возникнуть при использовании телефонного справочника в качестве основы выборки С ошибкой неохвата связана ошибка перебора, которая возникает при попадании некоторых элементов в выборку несколько раз. Основная проблема ошибки неохвата – для оценки необходимо иметь некие независимые внешние показатели по исследуемой совокупности, с которыми можно сопоставить результаты проведенного исследования (например, результаты переписи или другого надежного исследования, не утративши своей актуальности) Основной метод сокращения ошибок неохвата и ошибок перебора является улучшение основы выборки, чтобы она охватывала все исследуемые элементы и не допускала дублирования

Ошибка неполучения данных возникает в том случае, если исследователи не могут собрать данные от элементов, входящих в состав выборки. Это происходит по двум причинам: n Отсутствие респондентов n Отказ от интервью Для измерения возможной величины этой ошибки в практике маркетинговых исследований при опросах применяется специальный показатель – доля ответивших – отношение количества полных интервью к общему количеству приемлемых респондентов в выборке

Отсутствие респондентов Процент отсутствия растет со временем. Очевидно, многое зависит от респондента и времени суток, в которое совершается звонок или приход интервьюера. Вероятность того, что вам ответят, выше для семей с низким достатком или для сельских семей. Этот показатель подвержен сезонным и недельным (рабочие дни / выходные) колебаниям. Для снижения эффекта отсутствия может быть принят ряд мер: n Установление предварительной договоренности о времени контакта с респондентом (эффективно для опроса промышленных потребителей либо чиновников). Для обычных потребителей принято использовать повторный звонок(и), который будет производится в другой час. n Повторные попытки контакта Небольшие выборки с 4 -6 повторными звонками оказываются более эффективными, чем большие выборки без повторных звонков, если только процентное значение доли ответивших существенно не превышает нормальный уровень

Доля контактов Для оценки и сравнения самих интервьюеров вводится так называемая доля контактов. Это мера, используемая для оценки и сравнения работы интервьюеров при установлении ими контакта с избранными респондентами. К = количество установленных контактов с элементами выборки / общее количество приемлемых элементов выборки Доля контактов может служить мерилом настойчивости интервьюера. Также она может использоваться и для оценки потенциальной ошибки неполучения данных, обусловленной отсутствием респондентов.

Отказы от интервью Это систематическая ошибка, возникающая вследствие того, что часть респондентов оказываются принимать участие в обследовании. Доля отказов зависит: n Особенностей респондентов n Особенностей организаций n Финансового обеспечения обследования n Обстоятельств контакта n Темы обследования n Искусства интервьюера n Культура территории, где проводится исследование

Методы снижения ошибок из-за отказа респондентов от общения n n n Методы повышения доли первичных ответов (создаются благоприятные условия для интервью и обучается полевой персонал) Повторные попытки контакта (приносят результат, если причиной отказа респондента были временные, изменчивые условия: состояние здоровья, настроение, усталость, тогда при повторной попытке контакта респондент может согласиться участвовать в исследовании) Статистическая коррекция результатов (придание определенных весовых коэффициентов респондентам в зависимости от степени сотрудничества страты, к которой они принадлежат, с исследователями)

Ошибки наблюдения Они еще сложнее в оценке и контроле, менее известны, чем ошибки ненаблюдения Существует два основных вида ошибок наблюдения: n Ошибки сбора n Ошибки регистрации Ошибка сбора заключается в предоставлении респондентом ложных данных. Причина: неполное соответствие трех групп характеристик интервьюера и респондента: n Личные особенности n Психологические особенности n Поведенческие особенности Только тщательные и действенные превентивные меры позволяют на этапе сбора данных обеспечит достоверность полученных данных для сохранения практической значимости проекта маркетингового исследования

Скачать презентацию Тема 9 Организация сбора данных 9 1

Тема 9. организация сбора данных.ppt

Количество слайдов: 36