Тема 9 Информация и маркетинговые исследования Огромная ошибка

Тема 9. Информация и маркетинговые исследования Огромная ошибка – делать выводы, не имея необходимой информации. А. Конан-Дойл 1. Информация как ресурс предпринимательской деятельности. Система маркетинговой информации 2. Маркетинговые исследования: сущность, задачи, виды 3. Порядок проведения маркетинговых исследований 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 1

1. Информация как ресурс предпринимательской деятельности. Система маркетинговой информации Маркетинговая информация - отраженное разнообразие параметров рынка, внутренней среды предприятия и бизнес среды. Это снятая неопределенность, которая необходима в тех случаях, когда велика опасность в принятии решений и когда возможны крайние ситуации, которые могут иметь чрезвычайные последствия. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 2

Принципы маркетинговой информации ØАктуальность ØДостоверность ØРелевантность ØПолнота отображения ØЦеленаправленность ØСогласованность 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 3

Классификация маркетинговой информации 1. По назначению: üСправочная информация üРекомендательная информация üНормативная информация üСигнальная информация üРегулирующая информация 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 4

2. По типу маркетинговой информации üВнутренняя информация üВнешняя информация Виды внутренней информации ØПервичная информация ØВторичная информация 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 5

Другая классификация: üкабинетные исследования (desk гesearch) üполевые исследования (field research) üмаркетинговая разведка (marketing intelligence) 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 6

3. По периодичности или стабильности üПостоянная информация üПеременная информация üЭпизодическая информация 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 7

Система маркетинговой информации постоянно действующие состав и структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенные для сбора классификации анализа, оценки и распространения актуальной своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 8

Полная система маркетинговой информации включает в себя: üсведения о предприятии; üсведения о микросреде (собственно рынке, конкурентах, посредниках); üсведения о макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях, интересующих предприятие). 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 9

2. Маркетинговые исследования: сущность, задачи, виды Маркетинговое исследование целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 10

Основные принципы проведения маркетинговых исследований: 1. Принцип объективности 2. Принцип точности 3. Принцип тщательности 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 11

Типы и виды маркетинговых исследований 1. В зависимости от целей исследования: üразведочное исследование; üописательное исследование; üказуальное исследование. 2. По области применения: üисследование рынков сбыта; üисследование рынков рабочей силы; üисследование рынков материально-технических ресурсов; üисследование финансового рынка и т. п. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 12

3. По направлениям исследования: üисследование рынка потребительских товаров; üисследование рынка инвестиционных ресурсов, рынка услуг и т. п. 4. Исследование товара: üисследование продвижения товара; üисследование цен и т. п. 5. По организации исследования: üпроводимое с привлечением сторонней организации; üпроводимое собственными силами. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 13

3. Порядок проведения маркетинговых исследований 5 основных этапов: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 14

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации ØИзучение внутренней и внешней вторичной информации. Основной и важнейший источник: Øинформационная база фирмы (организация производства, закупка, продажа, управление кадрами, финансовая деятельность). 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 15

3. Планирование и организация сбора первичной информации 3. 1. Составление плана выборки 3. 1. 1. Определение объекта выборки Объект маркетингового исследования совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать: Øпотребители, Øсотрудники компании, Øпосредники и т. д. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 16

3. 1. 2. Определение структуры выборки 2 подхода к структуре выборки: üВероятностный подход üДетерминированный подход • Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства • Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя • Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 17

3. 1. 3. Определение объема выборки ØОбъём выборки определяет достоверность информации, а также необходимые для проведения исследования затраты. ØЧем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 18

3. 2. Выбор метода сбора первичной информации Основные методы сбора первичной информации: 1. Наблюдение - метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за акторами, влияющими на их поведение. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 19

10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 20

2. Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 21

3. Имитация - метод сбора данных, генерируемых PC с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 22

4. Опрос метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 23

При подготовке эксперимента, исследователи должны: Øопределить место или места его проведения, Øдлительность проведения, Øсостав факторов маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 24

Подготовка наблюдения предусматривает определение: Øмест наблюдения, Øего длительности, Øмер обеспечения скрытности, Øподробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 25

Подготовка проведения сбора информации методом имитации включает: Øразработка модели функционирования объекта, Øпроверка ее адекватности. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 26

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса включает: Øвыбор способа связи с аудиторией; Øподготовка анкеты; Øпроведение тестирования и доработка анкеты. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 27

3 основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса 1 способ - по телефону 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 28

2 способ - по почте 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 29

3 способ - личное интервью 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 30

Пример анкеты для опроса по почте 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 31

10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 32

10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 33

5. Панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Предмет и тема постоянны. Панель бывает: Øторговая, Øпотребительская, Øспециальная. Достоинство: Øвыявление развития во времени. Недостатки: Øсмертность, Øэффект панели. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 34

3. 3. Организация сбора информации Включает: Øопределение требований к персоналу, , его подбор, обучение или инструктаж. Øследует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц; Øчеткое определение мест и времени сбора информации; 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 35

Øформироване системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей; Øсоздание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации; 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 36

Øкаждая из анкет должна иметь название и номер; Øв случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 37

4. Систематизация и анализ собранной информации ØКлассификация вариантов ответов, ØКодирование вариантов анкеты, ØПредставление в удобной для анализа форме (чаще всего, в табличной), ØОкончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 38

5. Представление полученных результатов исследования 2 варианта отчета о результатах исследования ØПодробный вариант полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. ØСокращенный вариант - предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 39

10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 40

10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 41

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании: 1. Цель исследования. 2. Для кого и кем оно было проведено. 3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием. 4. Размер и характер выборки, описание применяемых методов отбора. 5. Использованный метод опроса. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 42

6. Характеристика лиц, проводивших обследование, и применявшихся методов контроля. 7. Экземпляр анкеты. 8. Фактические результаты. 9. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов. 10. Географическое распределение проведенных опросов. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 43