Тема 8 Товар и товарная политика фирмы Маркетинговый

Тема 8 Товар и товарная политика фирмы Маркетинговый комплекс 4 Р Товар Цена Продвижение Распространение товара Product Price Promotion Place Ассортимент товаров Качество Дизайн Свойства Торговая марка Упаковка Обслуживание Гарантии Цена по прейскуранту Скидки Срок платежа Условия кредита Реклама Персональная продажа Стимулирование сбыта Связи с общественностью Каналы сбыта Охват рынка Ассортимент Местоположение Складские запасы Транспортировка Целевой рынок Слайд 1

Маркетинговый комплекс и характеристики целевого рынка Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы продвижения и распространения товара, совокупность которых кампания использует для получения желаемой реакции целевого рынка Комплекс маркетинга 4 Р Товар Цена Продвижение Распространение товара Product Price Promotion Place Customer needs and wants Cost to the customer Communication Convenience Нужды и потребности покупателя Затраты покупателя Обмен информацией Удобство Характеристики целевого рынка 4 С Слайд 2

Три уровня товара 1/2 Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Теодор Левитт: "Конкуренция по-новому это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей". Слайд 3

Три уровня товара 2/2 Товар по замыслу – способ решения проблемы или основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара Товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении Слайд 4

Классификация товаров Товары кратковременного использования – товар широкого потребления, который, как правило, используется быстро, за один или несколько раз Пример: мыло, пищевые продукты, напитки Товары долговременного использования – товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение длительного периода времени Пример: мебель, холодильник, автомобиль Услуги – любая деятельность, преимущество или способ удовлетворения потребности, предлагаемые к продаже Пример: банковские услуги, туристические поездки, просмотр театрального представления Товары широкого потребления Товары производственного назначения Слайд 5

Товары широкого потребления 1/2 Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего вида Товары особого спроса – товары широкого потребления с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия Товары пассивного спроса - товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или обычно не задумывается об их покупке Слайд 6

Товары широкого потребления 2/2 Маркетинговые факторы Покупательское поведение Типы товаров широкого потребления Товары повседневного спроса Товары предварительного выбора Товары особого спроса Товары пассивного спроса Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение Менее частные покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки сравниваются по цене, качеству и стилю Сильно выраженная приверженность, верность маркам, особые усилия при покупке, сравнение между отдельными марками почти не производится. Низкая ценовая чувствительность Малая осведомленность о товаре, даже в случае осведомленности, слабый или даже отрицательный интерес Низкие цены Более высокие цены Высокие цены Различные цены Распространение Повсеместно в удобных для покупателя местах Выборочное распространение в нескольких торговых точках Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на территории рынка В различных местах Продвижение на рынок Широко рекламируются производителями Рекламируются и продаются производителями и реселлерами Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и реселлерами Агрессивная реклама и личная продажа производителем и реселлерами Предметы роскоши, или драгоценные камни Страхование жизни, донорская сдача крови Цена Примеры товаров Зубная паста, стиральные Большинство бытовых порошки, журналы приборов, телевизоры, мебель, одежда Слайд 7

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности Товары производственного назначения Материалы и комплектующие Капитальное имущество Вспомогательные материалы и услуги Сырье Стационарные сооружения Вспомогательное оборудование Вспомогательные материалы Полуфабрикаты и детали Деловые услуги Материалы и комплектующие – товары производственного назначения, которые полностью используются в процессе производства изделия, сюда входит сырьевые ресурсы, готовые материалы и комплектующие Капитальное имущество – товары производственного назначения, которые присутствуют в конечном товаре частично, подразделяются на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование Вспомогательные материалы и услуги – товары производственного назначения, которые вообще не присутствуют в конечном товаре Слайд 8

Разработка новых товаров Изобретение – новая технология или новая продукция, которые, по мнению потребителя. Обладают или не обладают преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов Инновация – идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке Разработка новых товаров – создание оригинальных товаров и модификация существующих товаров, выпуск новых торговых марок, видоизменение товара для иных условий использования Слайд 9

Риски и факторы успеха инноваций Риск инноваций: Дороговизна процесса разработки и исследований Длительность разработки новых товаров Непредвиденные затраты в процессе создания новых товаров Высокий уровень рыночных неудач новых товаров – 80% потребительских товаров, 33% промышленных товаров Факторы успеха новых товаров: Уникальность товара и качество, превосходящее качество конкурирующей продукции Сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара, качественное воплощение задуманного на всех этапах создания товара Тщательное планирование каждого нового проекта и налаживание регулярного процесса поиска и реализации идей Слайд 10

Этапы разработки новых товаров Определение направлений разработки Генерация идей Экономический анализ Отбор идей Создание прототипов Разработка и тестирование концепции товара Пробный маркетинг Генерация идей – Определение (формулировка) систематически направлений разработки – организованный поиск формулировка стратегии, приоритетных идей новых товаров. направлений разработки, Главные источники обосновывающая выбор приоритетных идей: внутренние направлений и описывающая источники, покупатели, товар/рынок и технологию, на которых конкуренты, следует сосредоточить внимание, и дистрибьюторы и цели, которых необходимо достичь поставщики Маркетинговая стратегия Коммерциализация Отбор идей – преследует цель как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения Слайд 11

Процедура оценки проекта Факторы успеха нового товара (А) Относит. важность (В) Соответствие идеи товара способностям кампании 0. 0 0. 1 0. 2 0. 3 0. 4 0. 5 0. 6 0. 7 0. 8 0. 9 Рейтинг идеи (А х В) 1. 0 Совместимость с целями и стратегией компании 0. 20 Маркетинговый опыт 0. 20 Доступные средства 0. 15 Наличие каналов распространения 0. 15 Х 0. 120 Производственные возможности 0. 10 х 0. 080 Научноисследовательская база 0. 10 Материальнотехническая база 0. 10 Сумма х 0. 160 х х 0. 180 0. 105 х х 1. 00 * – принятая шкала: 0. 00 -0. 40 плохо; 0. 41 -0. 75 удовлетворительно; 0. 76 -1. 00 хорошо Нижняя граница приемлемости проекта 0. 70 0. 025 0. 740* Слайд 12

Разработка концепции товара и ее тестирование Идея товара – общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке Концепция товара – идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для потребителя характеристик Имидж товара – восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателями Тестирование концепции – проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень ее привлекательности Пример Автомобильная компания решает вопрос о дизайне нового электромобиля, способного развивать скорость до 90 км/час и проходить 140 км без подзарядки Концепция 1. Малогабаритный автомобиль – удобное семейное средство передвижения в пределах города. Незаменим в поездках по поручению и к друзьям. Доступная цена Концепция 2. Спортивный малогабаритный автомобиль для молодежи. Умеренная цена Концепция 3. Недорогой малогабаритный автомобиль, сочетающий практичность с экологической безопасностью. Ориентирован на тех, кто отдает предпочтение экологически чистым технологиям Слайд 13

Разработка стратегии маркетинга Целевой рынок: лица молодого возраста, получившие образование, молодые семейные пары и немногодетные семьи со средним/высоким уровнем дохода, ищущие практичное и экологически безвредное транспортное средство. Пример Стратегия маркетинга – совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли Поиск стратегии маркетинга – перечень положений, которые коротко описывают целевой рынок, способ позиционирования товара и величины объема продаж, доли рынка и нормы прибыли, которых планируется достичь за первые несколько лет реализации товара Позиционирование: более экономичный в эксплуатации, легкий в управлении и меньше загрязняющий окружающую среду, чем машины с двигателями внутреннего сгорания, и, в отличие от других автомобилей с батарейным питанием, не нуждающихся в периодической подзарядке Объем продаж и прибыль: в первый год объем продаж – 100 тыс. единиц товара при убытках не более 10 миллионов фунтов. Во второй год – 120 тыс. автомобилей с прибылью 18 миллионов фунтов Слайд 14

Экономический анализ – оценка вероятности того, что реальные величины объемов продаж, доли рынка и прибылей с нового товара будут соответствовать ожидаемым Объемы продаж: существующих товаров существовавших ранее товаров аналогичных товаров Пример Вопросы, тестирующие привлекательность концепций электромобиля Максимальный уровень продаж Минимальный уровень продаж 1. Понятна ли Вас концепция электромобиля? 2. Считаете ли Вы достоверными объявленные технические характеристики электромобиля? 3. Каковы, на Ваш взгляд, основные преимущества электромобиля перед обычным автомобилем? 4. Какие технические характеристики этой машины Вы бы предпочли усовершенствовать? 5. В каких ситуациях Вы бы предпочли воспользоваться электромобилем, а не обычным автомобилем? 6. Какова, по Вашему мнению, приемлемая цена электромобиля? 7. Рассматривая возможность покупки электромобиля, к кому бы Вы обратились за советом? 8. Для кого бы предназначалась покупка? 9. Купили бы Вы такой электромобиль? Слайд 15

Создание прототипов. Пробный маркетинг Создание прототипа – процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции Пробный маркетинг – этап процесса разработки товара, на котором товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близким к рыночным Æ Стандартная процедура – выбор нескольких показательных городов и апробация полной маркетинговой кампании продвижения товара Æ Контролируемый пробный маркетинг. В некоторых исследовательских компаниях имеются контрольные списки магазинов, согласных за вознаграждение продавать новые товары. Компания определяет места пробных продаж и количество магазинов Æ Моделируемый пробный маркетинг. Компания или исследовательская фирма показывают выбранным покупателям рекламные материалы разных товаров, среди которых есть товар-новинка. Покупателям предоставляют некоторую сумму денег и приглашают а настоящий или бутафорский магазин, в котором они могут оставить деньги себе или воспользоваться для покупки товара Слайд 16

Пробный маркетинг. Коммерциализация Пробный маркетинг товаров производственного назначения Æ Тесты использования товара – выбирается группа потенциальных покупателей, согласных эксплуатировать новый товар. После тестирования покупателей спрашивают их мнение о товаре и намерении приобрести его Æ Отраслевые выставки – торговые презентации на специально устраиваемых выставках с целью привлечения новых покупателей, изучения их реакции на товар Æ Выставки для дистрибьюторов и дилеров – тестирование новых товаров в демонстрационном зале для дилеров и дистрибьюторов Æ Стандартный или контролируемый пробный маркетинг Коммерциализация – освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок Æ Когда? Необходимо выбрать подходящий момент для выведения нового товара на рынок Æ Где? Место, где впервые товар поступит в продажу, масштаб выведения нового товара, график освоения широких географических рынков Æ Кому? На какой группе покупателей первоначально следует сосредоточить усилия Æ Как? План действий по выведению товара на рынок должен скоординирован с остальными элементами комплекса маркетинга Слайд 17

Матрица Игоря Анзова. Четыре стратегии товара Существующие товары Новые рынки Низкая степень риска Совершенствование товара Средняя степень риска Расширение рынка Существующие рынки Диверсификация Средняя степень риска Высокая степень риска Внедрение в рынок 1. Внедрение в рынок - продажа большого количества товара большому количеству покупателей одной категории. 2. Расширение рынка - поиск различных типов потребителей или других каналов распространения для Вашего товара как внутри региона, за его пределами, за пределами страны. 3. Совершенствование товара - развитие новых или модификация уже имеющихся товаров для продажи на существующем рынке. 4. Диверсификация - продажа нового товара на новом рынке, т. е. совершенствование товара и расширение рынка одновременно. Слайд 18

Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Состоит из пяти этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок (Ф. Котлер) Объем продаж и прибыли время Убытки и капиталовложения 1 2 Период Выведение разработки на рынок 3 Рост 4 Зрелость 5 Упадок Объем продаж Прибыль / убытки Слайд 19

Этапы жизненного цикла товара Разработка товара – этап поиска и воплощения идеи нового товара. Продаж нет, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям выпуска готовых товаров серийного производства Выведение на рынок – появление нового товара сопровождается медленным ростом объема продаж, прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия Рост – период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли, люди начинают понимать преимущества товара, на рынок выходят конкуренты, они вызывают интерес и повышают ценность товара Зрелость – рост объема продаж замедляется, т. к. основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции. Товар начинают покупать осторожные люди, конкуренты начинают модернизировать свои товары, конкурентов слишком много, война цен Упадок – спад объема продаж и сокращение прибылей, потеря рынка сбыта, появление новых товаров взамен старых Слайд 20

Стиль, мода и увлечение Стиль – это основная и своеобразная форма самовыражения человека (стиль одежды: свободная, официальная, спортивная; стиль искусства: реализм, сюрреализм, абстракция). После своего появления стиль может держаться несколькими поколениями и иметь цикл с несколькими периодами возобновления интереса Мода - это стиль, широко распространенный в течение некоторого конечного времени Увлечение – мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает Слайд 21

Характеристики различных этапов жизненного цикла товара Выведение на рынок Рост Зрелость Упадок Продажи Невысокий уровень продаж Быстрорастущий объем продаж Пик продаж Издержки Высокие в расчете на одного покупателя Средние в расчете на одного покупателя Низкие в расчете на Низкие в расчете одного покупателя на одного покупателя Прибыль Отрицательная (убыток) Растущая Высокая Падение прибыли Покупатели Новаторы Ранние последователи Позднее большинство Консерваторы Конкуренты Очень мало Растущее количество Стабильное число, начинающее сокращаться Сокращающееся количество Падение объема продаж Слайд 22

Маркетинговые цели и стратегии различных этапов жизненного цикла Выведение на рынок Рост Зрелость Упадок Маркетинговые цели Создать возможность ознакомиться с товаром и попробовать его Максимально увеличить долю рынка Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая долю рынка Сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки Стратегия по товару Предложить базовый товар Предложить усовершенствованны е варианты товара, сервис и гарантии Предложить Прекратить производство разнообразную слабых товаров номенклатуру торговой марки и ее моделей Стратегия по цене Издержки плюс фиксированная прибыль Цена, позволяющая проникнуть на рынок Цена, позволяющая дать достойный отпор конкурентам Сниженная цена Стратегия по распространению Сформировать избирательное распространение Сформировать интенсивное распространение Сформировать более интенсивное распространение Действовать избирательно: отказаться от неприбыльных каналов распространения Стратегия по рекламе Добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров Добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового рынка Подчеркивать отличия и преимущества торговой марки Сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев Слайд 23

Матрица Бостонской консалтинговой группы 1/2 «Проблемные товары» - это Проблемные Звезды товары на рынках с высоким товары Темп высокий темпом роста и низкой роста относительной долей. рынка Большинство товаров сбыта низкий Дойные Собаки относится сначала к коровы проблемным, а затем они переходят в другой разряд. Высокая Низкая Организации нужно серьезно Относительная доля на рынке подумать о том, вкладывать ли (относительно конкурентов) деньги в бизнес для повышения относительной доли на рынке или выйти из борьбы. «Звезда» - это лидер на рынке с высоким темпом роста. Так как для их производства нужно вкладывать много денег, чтобы поддерживать темп роста на рынке и отражать нападки конкурентов, то они скорее приносят убытки, чем прибыль. Однако в дальнейшем они могут достичь прибыльной фазы и стать «дойными коровами» (приносящими деньги) организации. Слайд 24

Матрица Бостонской консалтинговой группы 2/2 «Дойные коровы» - когда ежегодный темп роста рынка снижается до величины, менее чем 10% (например, до 2. 5%), «звезды» становятся «дойными коровами» . Их называют «дойными коровами» еще и потому, что они являются поставщиками средств для организации. Организации не нужно финансировать расширение рынка, поскольку темп роста рынка низкий, продукт является лидером на рынке и приносит высокую прибыль «Собаки» - товары, у которых невысокая рыночная доля на рынке с низким темпом роста. Ими могут быть "дойные коровы", утратившие место лидера на рынке и вытесненные новыми товарами или услугами. Обычно они приносят низкую прибыль или даже убытки. «Собаки» , которые отнимают много времени у менеджеров и не стоят этого, должны быть переведены на более низкую стадию, вытеснены из цикла или переведены в другую стадию цикла для поиска новых рынков. Слайд 25