Тема 8 Стратегии внешнеэкономической деятельности Стратегический менеджмент Елена

Тема 8. Стратегии внешнеэкономической деятельности Стратегический менеджмент Елена Леонидовна Разова к. филосов. н. , PMP® лучший менеджер по качеству 2011 г. доцент кафедры менеджмента Гр. ГУ им. Янки Купалы

Стратегии конкуренции в эпоху глобализации 2 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Причины выхода компаний на зарубежные рынки Привлечение новых клиентов (Cisco Systems, Intel, Nokia, Toyota). Сокращение издержек и повышение конкурентоспособности (Michelin, Nestle). Преимущества за счет ключевых компетенций (Nokia). Снижение риска за счет расширения рынка. 3 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Международная и глобальная конкуренция Компания вступает в международную конкуренцию, выходя на один или несколько избранных внешних рынков. Если компания разворачивает свою деятельность на нескольких континентах и борется за лидерство на мировом рынке (стремится к присутствию на рынках всех/большинства стран), речь идет о глобальной конкуренции. 4 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Факторы международной конкуренции Различия в культурных, демографических и рыночных условиях. Преимущества местоположения. Колебания валютных курсов. Государственное регулирование. 5 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Культурные, демографические, рыночные условия различных стран Конкурентная борьба внешних рынках, с их культурными , социальными, демографическими и рыночными различиями, предъявляет гораздо более высокие требования к разработке стратегии компании, чем конкурентная борьба на внутреннем рынке. Необходимость адаптации товаров и услуг к местным культурным, демографическим и рыночным условиям – один из факторов, усложняющих конкурентную борьбу на мировом рынке. Компания должна найти оптимальное соотношение между адаптацией к рыночной ситуации каждой страны и обеспечением конкурентоспособных цен и издержек производства. 6 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Мультинациональная v. s. глобальная конкуренция (1 из 2) Мультинациональная конкуренция – конкуренция на внутренних рынках нескольких стран, при том, что конкуренция на одном национальном рынке не зависит от конкуренции на других национальных рынках. При мультинациональной конкуренции нет «интернационального рынка» , а есть лишь совокупность автономных национальных рынков. Компании-соперники борются за лидерство на рынках разных стран. 7 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Мультинациональная v. s. глобальная конкуренция (2 из 2) Глобальная конкуренция – конкурентные условия на рынках разных стран взаимосвязаны достаточно тесно, чтобы рассматриваться в качестве одного международного рынка; конкуренты ведут жесткую борьбу на рынках многих стран. В глобальных отраслях конкурирующие компании борются за лидерство на мировом уровне. 8 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Мультинациональная стратегия Глобальная стратегия Бизнесстратегия Стратегии, ориентированные на ситуацию каждой отдельной страны; координация стратегий разных стран незначительная или вообще отсутствует Одинаковая базовая стратеги во всем мире; при необходимости незначительная адаптация к местным условиям Стратегия в ассортименте товаров Соответствует культуре, потребностям и ожиданиям местных покупателей Стандартная продукция, продаваемая во всем мире; при необходимости умеренная адаптация к местным условиям Производствен ная стратегия Предприятия рассредоточены по многим странам; каждое производит продукцию, соответствующую местной специфике 9 Размещение предприятий по принципу максимального конкурентного преимущества (в странах с низкими издержками производства, ближе к основным рынками поставщикам для экономии средств на транспортировку, или несколько предприятия глобального масштаба для достижения Е. Л. Разова Стратегический экономии на масштабе менеджмент Тема 8. производства и эффекта

Мультинациональная стратегия Глобальная стратегия Источник поставок сырья и комплектующих Предпочтительны местные поставщики (производства, удовлетворяющие потребностям местных покупателей; правительство страны может потребовать использовать местные источники сырья) Экономически выгодные поставщики в любой стране мира Продажа и распространение Соответствует обычаям и культуре каждой отельной страны Высокий уровень координации в мировом масштабе; при необходимости незначительная адаптация к ситуации каждой страны 10 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Мультинациональная стратегия Глобальная стратегия Стратегические Передача идей, технологий и связи между опыта, применяемых в разных странами странах, если это целесообразно Использование общих технологий, знания и опыта на рынках всех стран (для реализации единой стандартной стратегии); стратегические инициативы и конкурентные возможности, обеспечивающие успех в одной стране, внедряются на рынках других стран Организационн ая структура компании Важные стратегические решения координируются центральной штаб-квартирой; для унификации операций в разных странах используется единая организационная структура 11 Создание во всех странах дочерних компаний, функционирующих более или менее самостоятельно, с учетом рыночных условий данной страны Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Кейс стр. 221 -222 12 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Условия эффективности стратегии мультинациональной конкуренции Издержки производства или других видов деятельности в некоторых регионах значительно ниже. Значительная экономия на масштабе. Значительный эффект обучаемости, обеспечиваемый деятельностью в одном регионе. Концентрация в одном регионе лучших ресурсов, обеспечивающая эффективную координацию деятельности и другие ценные преимущества. 13 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Стратегии вхождения и конкуренции на внешних рынках (1 из 3) Создание производственной базы в одной стране и экспорт товара за рубеж как через собственные каналы распространения, так и через каналы, контролируемые зарубежными компаниями. Выдача лицензий зарубежным фирмам на использование технологий компании либо на производство и распространение продукции компании (для промышленных компаний). Франчайзинг (для компаний сферы обслуживания и розничной торговли). Мультинациональная стратегия с примирением в разных странах специфических стратегических подходов, адаптированных к местным условиям, вкусам и предпочтениям покупателей. Конкурентные преимущества перед местными компаниями обеспечиваются более низкими издержками в одних странах, дифференциацией товаров - в других, оптимальным соотношением цены и качества – в третьих. Стратегические действия в одной стране проводятся независимо от инициатив, предпринимаемых в другой стране; адаптация стратегии к условиям рынка и конкурентной среде в каждой отдельной стране важнее, чем обеспечение единой стратегии на рынках разных стран. 14 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Стратегии вхождения и конкуренции на внешних рынках (2 из 3) Глобальная стратегия с использованием единой модели конкуренции на рынках всех стран, где действует компания. Может использоваться любой из стандартных вариантов стратегии: 15 стратегия лидерства по издержкам в глобальном масштабе: компания стремится обойти по издержкам как глобальных, так и локальных конкурентов; глобальная стратегия дифференциации: компания придает своим товарам свойства, отличные от свойств конкурирующих товаров во всех странах для создания единого глобального имиджа товара и обеспечения устойчивого положения на рынке; Глобальная стратегия оптимальных издержек: компания предлагает покупателям более выгодную цену на многих или всех крупнейших мировых рынках; Глобальная направленная стратегия: компания обслуживает один и тот же сегмент рынка всех стратегически значимых стран и стремится к конкурентному преимуществу по цене или за счет дифференциации. Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Стратегии вхождения и конкуренции на внешних рынках (3 из 3) Стратегические альянсы или совместные предприятия с участием зарубежных компаний как первый шаг на пути к зарубежным рынкам. Впоследствии такие альянсы могут превратиться в долгосрочный стратегические соглашения, направленные на поддержание или укрепление конкурентоспособности компании. 16 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Центры прибыли, перекачивание прибыли и глобальные стратегические наступления Центры прибыли – это национальные рынки, на которых компания получает значительную прибыль благодаря сильному положению. Компании с многочисленными и хорошо защищенными центрами прибыли, получают конкурентное преимущество. Перекачивание прибыли – метод подкрепления конкурентных инициатив на одном рынке за счет финансовых и иных ресурсов других рынков. 17 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Условия эффективности стратегических союзов с зарубежными партнерами Надежность партнера. Учет культурных различий Взаимовыгодность альянса Выполнение обязательств обеими сторонами Эффективный процесс принятия решений для обеспечения быстродействия Организация взаимного обучения и адаптация первоначальных условия соглашения и меняющимся обстоятельствам 18 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Характерные черты конкуренции на рынках развивающихся стран Высокий уровень предпринимательских рисков. Огромные возможности роста в связи с развивающейся экономикой стран и ростом уровня жизни населения. На рынках развивающихся стран трудно достичь высокой прибыли в короткие сроки. Компания должна изучить местные особенности, активно инвестировать средства в развитие рынка своих товаров и не рассчитывать на быструю окупаемость инвестиций. Ford в Индии Mc. Donald’s в странах Азии Coca-Cola и реклама образа жизни Motorola в Китае 19 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Стратегии конкуренции местных компаний на новых рынках Высокие Конкурентное давление со стороны глобальной конкуренции Уклонение от конкуренции за счет переключения на новую бизнесмодель или другой сегмент рынка Защита за счет преимущества «своего поля» Низкие Подходят только для внутреннего рынка 20 Выход на глобальный уровень Перенос опыта и навыков компании на рынки других стран Подходят для рынков других стран Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Ресурсы и конкурентные возможности Тема 8.

Стратегии конкуренции местных компаний на новых рынках Защита за счет преимуществ «своего поля» : опора на конкурентные преимущества компании на местном рынке, приверженность потребителей товарам местного производства, использование преимуществ по издержкам и конкуренции по цене (конкуренция мотороллеров Honda и Bajaj в Индии). Перенос опыта и навыков компании на рынки других стран: опора на конкурентные преимущества для выхода за пределы внутреннего рынка (испаноязычные мыльные оперы Televisa, Мексика). Уклонение от конкуренции: концентрация бизнеса на том звене цепочки ценности, где у нее богатый опыт и конкурентные преимущества, создание совместного предприятия с глобальной компанией, продажа своего бизнеса глобальной компании (переход китайских разработчиков ПО с копирования решений Microsoft на разработку приложений). Выход на глобальный уровень: при наличии ценными с точки зрения глобального рынка ресурсов и возможностей (производство комплектующих для ведущих производителей General Motors) 21 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Причины выхода за пределы внутреннего рынка: 1. 2. 3. 4. 22 Стремление расширить круг потребителей своих товаров и услуг. Желание добиться снижения затрат и получить возможность вести ценовую конкуренцию. Желание расширить и усовершенствовать свою базисную концепцию. Желание снизить предпринимательский риск за счет расширения обслуживаемого сегмента рынка. Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.

Вопросы на экзамен Сопоставьте мультинациональную и глобальную стратегии Охарактеризуйте стратегии вхождения и конкуренции на внешних рынках 23 Е. Л. Разова Стратегический менеджмент Тема 8.