Тема 8 Специальные опросные методики Тесты в маркетинговых

Тема 8. Специальные опросные методики. Тесты в маркетинговых исследованиях

Рассматриваемые вопросы n n n Классификация специальных опросных методик Тест в маркетинговом исследовании: сущность, структура, сферы применения Проективные тесты в маркетинговых исследованиях Лингвосоциологические методики Социометрические методики

Специальные опросные методики n Это модификации опроса, в рамках которых используются подходы, заимствованные из психологии, лингвистики и др. смежных областей

Классификация специальных опросных методик n n n Тесты (элементы психологии) Лингвосоциологические методики (опросные методики + лингвистические) Социометрические методики (элементы социальной психологии) Методики экспертных оценок (прогностические подходы) Маркетинговые опросные методики (экономические, маркетинговые приемы)

Тест l Это метод, техника изучения и измерения сложных свойств и качеств личности, которые нельзя непосредственно наблюдать

Тесты направлены на измерение и сопоставление различных свойств, качеств, устремлений индивида; n Позволяют повысить валидность получаемой информации n

Классификация тестов Тесты достижений и личностные тесты n Индивидуальные и групповые тесты n Прямые и непрямые n Вербальные и невербальные n

Основные сферы использования тестов n n Изучение ценностных ориентаций и установок потребителей Анализ специфики мотивации на покупку товаров или использование услуг Изучение процесса формирования мотивации потенциального потребителя на приобретение данного товара Анализ эффективности рекламы, изучение уровня информированности потребителей о товарах, их различных характеристиках

Проективные тесты n n Направлены на выявление свойств и качеств, не осознаваемых индивидом Опрашиваемый не догадывается о цели тестирования или о способе интерпретации результатов В проективных тестах не бывает правильных ответов Опрашиваемого часто просят описать отношение не свое личное, другого человека, имея в виду, что тестируемый невольно проецирует не него свои идеи, чувства, отношение

Виды проективных методик Ассоциативные n На завершение заданий n Конструирующие n Экспрессивные n Ранжирование n

Ассоциативные методики n Тестируемого просят указать или выбрать из предложенного то, что у него ассоциируется с изучаемым предметом (словесные ассоциации, персонализация – выяснение типажа потребителя исследуемой марки, аналогии, картинки и слова, которые должны выбрать испытуемые)

Методика на завершение задания n Респондентов просят закончить незавершенные предложения, рисунки

Конструирующие методики n Направлены на то, чтобы заставить тестируемого создать коллаж или ситуацию (тематический апперцепционный тест)

Экспрессивные методики n Анализируется эмоциональное восприятие потребителями исследуемых марок, категорий продуктов (при изучении товаров, действие которых во многом «придумывается» реализатором или покупателем)

Ранжирование n Тестируемым раздают списки характеристик исследуемого продукта и просят выбрать характеристики, наиболее соответствующие данному товару

Лингвосоциологические методики n n n Это разновидность опросных методик, разработанных на основе сочетания методов социологии и лингвистики Они направлены на изучение эффективности процессов восприятия и усвоения информации Каково бы ни было содержание информации, оно проходя через сознание воспринимающего, изменяется ( «эффект смысловых ножниц» )

Виды лингвосоциологических методик n n n «Словарь» (определение уровня адекватности толкования важнейших понятий) «Номиналии» (определение уровня узнаваемости политических деятелей, фирм, имен их руководителей) «Заголовки» (тестируемые среди массы заголовков выбирают те, которые они обязательно прочли)

Социометрические методики Разработаны на основе сочетания методов опроса и социальной психологии n Применяются при изучении групповых, а не личностных свойств n

Социометрические методики применяются для Измерения степени сплоченности – разобщенности группы n Выявление социометрических позиций ( «лидер» , «отвергнутый» ) n Обнаружение внутригрупповых подсистем n