Тема 8 Сегментирование рынка выбор целевого рынка и

Тема 8. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование Сегментирование реализует основной принцип маркетинга – направленность на потребителя

План n n n 1. Сегментирование рынка: сущность, значение, требования 2. Принципы (способы) сегментирования рынка 3. Выбор целевых сегментов и позиционирование

Сегментирование рынка: сущность, значение, требования 1. - Сегментирование рынка – разделение потребителей на относительно однородные группы (сегменты), в зависимости от определенных признаков Сегмент рынка – однородная группа потребителей со сходными потребительскими предпочтениями, и склонных к схожему восприятию определенных маркетинговых инструментов Направления сегментирования рынка: n По группам потребителей n По параметрам товара, важным для потребителей – «искомые выгоды» (цены, потребительские характеристики)

Целевой рынок и целевой сегмент Целевой рынок – совокупность реальных и потенциальных потребителей данного товара Целевой сегмент - группа потребителей (сегмент), на который ориентирована маркетинговая деятельность предприятия, наиболее типичные потребители

Значение сегментирования рынка Достижение маркетинговых целей: - максимальное удовлетворение потребностей n Достижение экономических целей - эффективное использование ограниченных ресурсов n

Сегментирование рынка позволяет решить следующие задачи:

Требования к выделению сегментов: 1. 2. 3. 4. Сегменты должны поддаваться количественной оценке (количество покупателей, емкость рынка) Сегменты должны быть существенными (стоимость продукции, приобретаемой сегментом, должна быть существенной для предприятия) Сегменты должны быть уместными (их выделение должно быть оправдано) Сегменты должны быть доступными (предприятие может находить способы взаимодействия с ними)

2. ПРИНЦИПЫ (СПОСОБЫ) СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА. В соответствии со своими целями предприятие может использовать следующие способы охвата рынка: n Концентрация на одном сегменте n Выборочная специализация n Полный охват рынка

Этапы процесса сегментирования рынка: q q q Определение факторов (критериев) сегментирования Выбор метода и осуществление сегментирования рынка Интерпретация полученных сегментов (разработка профилей групп потребителей) Оценка сегментов рынка Выбор целевых сегментов Позиционирование товара

Факторы сегментирования зависят от типа рынка n Сегментирование рынков производственного назначения В 2 В (размер фирмы, отрасль, географическое расположение) n Сегментирование рынков потребительских товаров В 2 С

Критерии (факторы) сегментирования потребительского рынка n Географические n Демографические n Социально-экономические n Психографические n Поведенческие

Сегментирование по географическим признакам Признаки Характеристики сегментов Региональное, административное деление Крым, Закарпатье, Западная Украина, Центр, Восточная Украина и т. д. Области (Днепропетровская, Львовская, Донецкая, Винницкая и др. ) Место проживания (тип населенного пункта) Столица, областной центр, город областного подчинения, районный центр, поселок, село Численность населения (для городов) До 5 тыс. жителей; 5 -20 тыс. ; 2050 тыс. ; 50 -100 тыс. ; 100 -500 тыс. ; 500 -1000 тыс. ; свыше 1 млн.

Сегментирование по демографическим признакам Признаки Характеристики сегментов Возраст До 6 лет; 6 -12; 13 -19; 20 -34, 35 -49. . . ; 60 и старше Пол Мужской; женский Размер семьи 1 -2 чел. , 3 -4 чел. , более 5 чел. Этапы жизненного цикла семьи Молодые одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые одинокие и т. д.

Сегментирование по социальноэкономическим признакам Признаки Характеристики сегментов Уровень дохода Низкий, ниже среднего, средний, выше среднего, на 1 члена семьи высокий (грн. /мес. ) Менее 500; 501 -1500, 1501 -2500; 2501 -5000 и т. д. Социальная группа (социальный класс) Социальные классы (Ф. Котлер) Высший высший, Низший высший, Средний, Низший средний (рабочий), Высший низший, Низший Вид деятельности, профессия Рабочий, студент, пенсионер, домохозяйка, служащий, руководитель среднего звена; руководитель высшего звена и т. д. Юрист, врач, экономист, инженер Образование (по уровню, направлению) Начальное; среднее; высшее Гуманитарное, экономическое, техническое

Сегментирование по психографическим признакам n Психографика – методика исследования групп или индивидов с точки зрения характерных черт, ценностей, моделей поведения, личностных особенностей n По стилю жизни (молодежный, спортивный, богемный, элитный) По типу личности (импульсивный, авторитарный, традиционалист, оптимист, пессимист) По степени готовности к восприятию нового товара n n

Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

Сегментирование по психографическим признакам Признаки сегментирования Характеристики сегментации Образ жизни (ДИМДеятельность, Интересы, Мнения) 1974 г. Рейнолдс, Дарден Заботящийся о цене, Ориентированный на детей, Заботящийся о моде, Любитель порядка в доме, Не склонный к домашней работе, Любитель диеты, Потребитель консервов, Оптимист, Уверенный в себе Тип личности (система VALS-1 США, Митчелл, 1978 г. ) Выделяется 8 социальных групп с разными стилями жизни: Выживающие, Поддерживающие существование, Принадлежащие к определенному классу, Подражающие, Достигшие успеха, Индивидуалисты, Эмпирики, Социально мыслящие, Интеграторы

Сегментирование по поведенческим признакам Признаки Характеристики сегментов Частота покупок Регулярная, средняя, низкая Искомые выгоды Качество продукции; практичность, многофункциональность, удобство в использовании, уровень обслуживания; экономия; статус; престиж Тип потребителя Не потреблявший ранее; потреблявший когдато; потенциальный потребитель; впервые потребляющий; иногда потребляющий, постоянный потребитель Степень потребления Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель

Сегментирование по поведенческим признакам Признаки Характеристики сегментов Степень приверженности Отсутствует; слабая; средняя; сильная; абсолютная Степень информированности и готовности к приобретению товара Неосведомленный покупатель; информированный; заинтересованный; желающий приобрести; намеревающийся приобрести; не желающий приобретать Отношение к товару Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное

Методы сегментирования: n Метод построения сетки сегментирования основан на выделении нескольких (двух-трех) критериев сегментирования. Рассматриваются возможные рынки и выделяются целевые сегменты n Метод группировки Последовательная разбивка совокупности объектов на несколько подгрупп по наиболее важным признакам

Сегментирование рынка обуви методом группировки

3. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - - Оценка потенциала рыночного сегмента: емкость сегмента; динамика емкости (тенденции, факторы, влияющие на емкость); средняя норма прибыли для предприятий, действующих в сегменте (отношение прибыли к авансированному капиталу); эластичность спроса по цене. Оценка рыночной конкурентной среды: тип конкуренции, характерный для сегмента; уровень и доминирующие методы конкуренции; вероятность появления новых конкурентов;

Характеристики идеального сегмента n n Высокий уровень сбыта Высокие темпы роста Высокие показатели нормы прибыли Умеренная конкуренция

Маркетинговые сегментационные стратегии (стратегии охвата рынка) : n - недифференцированный (массовый) маркетинг n - дифференцированный маркетинг n - концентрированный (целевой) маркетинг

Схема недифференцированного маркетинга Схема товарно-дифференцированного маркетинга Схема концентрированного маркетинга

Пример из истории: Недифференцированный маркетинг n автомобиль Ford Model T (1908 -1927 гг)

Недифференцированный маркетинг Сегодня: n Общественный транспорт n Коммунальные услуги n Газеты, журналы n Что еще?

Разновидности дифференцированного маркетинга n Товарная дифференциация (по функциональным показателям долговечности, надежности, дизайна, многофункциональности и др. ) n Сервисная дифференциация (доставка, монтаж, дополнительные услуги, а также качество услуг, уровень обслуживания)

Варианты специализации в дифференцированном маркетинге n n n Сегментная - все товары предлагаются одному сегменту Выборочная (селективная) – разные товары предлагаются разным сегментам Полный охват рынка – разные товары всем сегментам

Концентрация на одном сегменте Пример. Небольшое предприятие по производству молочной продукции может выбрать в качестве своего сегмента целевого рынка семьи с грудными детьми и производить продукты детского питания

При благоприятных условиях: стабильное финансовое положение предприятия, устойчивое снабжение сырьем, высокий уровень доходов населения предприятие может обеспечивать местный рынок всеми видами молочной продукции

n Выборочная специализация Предприятие производит: - обезжиренные молочные продукты для людей, контролирующих вес; - кисломолочные продукты, изготовленные по современным технологиям (био), а также с витаминами и минеральными добавками (кефиры, йогурты) - десертные йогурты высокого качества

Концентрированный маркетинг n Предложение одного товара на узком рынке (в нише) n Niching (англ) – процесс поиска ниш рынка Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков: высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка; значительное ослабление конкуренции n n

Индивидуализированный маркетинг n Разработка отдельного комплекса маркетинга для каждого потребителя (изготовление товаров на заказ, в т. ч. товаров промышленного назначения, сфера услуг)

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Позиция товара – место, которое товар занимает в сознании покупателя по сравнению со схожими конкурирующими товарами. Позиционирование товара – это совокупность маркетинговых действий, направленных на формирование у потребителей определенных представлений об отличиях данного товара по сравнению с товарами конкурентов. Построение карты-схемы восприятия (перцепционной карты)

Карта-схема восприятия фирм-производителей автомобилей на украинском рынке

Карта-схема восприятия n Двухмерная диаграмма различных пар характеристик, отображающая позиции конкурирующих товаров (производителей, торговых марок)

Этапы позиционирования n n n Позиционирование конкурентов Позиционирование потребительских предпочтений Позиционирование товара

Позиционирование товаров Высокое конкурентов качество Е низкое Высокая цена, Ц

Позиционирование потребностей покупателей Высокое качество, Е низкое Высокая цена, Ц

Позиционирование товара предприятия Высокое качество, Е низкое Высокая цена, Ц

Методика разработки карт-схем восприятия n n 1. Идентификация конкурирующих торговых марок 2. Определение важных для потребителей атрибутов 3. Оценка потребителями торговых марок 4. Отображение позиций торговых марок на двухмерной диаграмме

Бальна оцінка показників конкурентоспроможності товару А Показники Бали 1 2 3 4 5 Прийнятна ціна 6 + Витрати на експлуатацію + Надійність, безпека + Дизайн, ергономічність + + Ступінь ринкової новизни Екологічність + Упаковка + Після продажний сервіс + Гарантійне обслуговування + Імідж торгової марки + Витрати на утилізацію + Кредит + 7 8

Бальна оцінка показників конкурентоспроможності товару Б Показники Бали 1 2 3 4 5 Прийнятна ціна 7 + Витрати на експлуатацію 6 + Надійність, безпека + Дизайн, ергономічність + Ступінь ринкової новизни + Екологічність + Упаковка + Після продажний сервіс + Гарантійне обслуговування + Імідж торгової марки + Витрати на утилізацію + Кредит + 8

Атрибуты (факторы), влияющие на выбор товара Факторы % от Важность количества респондентов Приемлемая цена 76 3 Расходы на эксплуатацию 56 2 Надежность, безопасность 74 3 Дизайн, эргономичность 36 2 Рыночная новизна 32 1 Экологичность 38 1 Упаковка 22 1 Послепродажный сервис 38 2 Имидж торговой марки 11 2 Расходы на утилизацию 0 0 Кредит 28 2

ПРИЗНАКИ, ПО КОТОРЫМ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА (СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ) n ПО ХАРАКТЕРИСТИКАМ (ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ СВОЙСТВАМ) ТОВАРА; n ПО ЦЕНОВОЙ ДОСТУПНОСТИ n ПО СООТНОШЕНИЮ «ЦЕНА-КАЧЕСТВО» n ПО СЕРВИСНОМУ ОБСЛУЖИВАНИЮ, ГАРАНТИЯМ n ПО ВЫГОДАМ, ПОЛУЧАЕМЫМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ n ПО ОТНОШЕНИЮ К ОПРЕДЕЛЕННЫМ ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ n СООТВЕТСТВЕННО СИТУАЦИИ, В КОТОРОЙ ТОВАР ИСПОЛЬЗУЕТСЯ n ПО ПРОИСХОЖДЕНИЮ (СТРАНА, МЕСТНОСТЬ) n ПО УРОВНЮ ПРЕСТИЖНОСТИ

Стратегии репозиционирования n n n Модификация товара Модификация важности атрибутов Модификация восприятия марки Модификация восприятия марок – конкурентов Привлечение внимания к атрибутам, которые рынок игнорирует Модификация необходимого уровня атрибута